人們對一個(gè)品牌的印象，來自于一些記憶碎片的堆積。
比如可口可樂給人的品牌印象是幾十年的記憶碎片記憶堆積起來的；杜蕾斯在社交媒體上追了無數(shù)個(gè)熱點(diǎn)后給人留下了現(xiàn)在的印象。
這些記憶碎片可以是一個(gè)廣告，一段文案，一個(gè)創(chuàng)意包裝（可口可樂的經(jīng)典瓶身設(shè)計(jì)就是品牌記憶碎片），當(dāng)然也包括令人尖叫的產(chǎn)品體驗(yàn)。
對品牌和產(chǎn)品來說，好的記憶碎片能讓人印象深刻。當(dāng)它觸動(dòng)人心之后，就能形成高效傳播，進(jìn)而有效地將它承載的品牌身份和價(jià)值觀傳遞出去。新媒體場景下更是如此。
2011年6月，北京特大暴雨造成京城嚴(yán)重積水。杜蕾斯想出將套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。該微博一經(jīng)發(fā)出，一個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過萬。
那么，可以怎樣為自己的品牌和產(chǎn)品打造有力的記憶碎片呢？
妖文菌感覺麥當(dāng)勞最近在社交媒體上做了許多不錯(cuò)的中國風(fēng)系列作品，給人留下了許多不錯(cuò)的品牌記憶碎片。簡單分享一下。
原則：找到超級(jí)符號(hào)→嫁接給品牌→產(chǎn)生記憶碎片
「超級(jí)符號(hào)」是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)。超級(jí)符號(hào)往往蘊(yùn)藏著許多文化因子，它可以是一段歷史、一個(gè)故事、一部電影、一個(gè)藝術(shù)品。當(dāng)把超級(jí)符號(hào)跟品牌巧妙關(guān)聯(lián)起來以后，就能得到好的創(chuàng)意。
1. 日常相關(guān)的圖/文元素
麥當(dāng)勞剛過完在中國的25歲生日。這20多年來，以麥當(dāng)勞為代表的西式快餐被漢化得越來越厲害，最近新推的芝麻豬排堡上的兩片饅頭片說明了一切。
上面海報(bào)中，出現(xiàn)了挺多跟人們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的超級(jí)符號(hào)。圖案有「饅頭片」「蒸籠」；文案有「饅火」「蒸」。這些日常元素對于中國人來說，簡直深入基因，圖文搭配一下子很直觀地道出了「中西合璧」的產(chǎn)品特征。
麥當(dāng)勞在「生活日?！?/strong>這個(gè)點(diǎn)上，走得特別深遠(yuǎn)，在以微博為主的社交媒體上玩得挺多。
蒸籠、簸箕、茶盤、竹籃，這些造型袖珍生活用品（其實(shí)是藝術(shù)品），散發(fā)生活氣息。加上精巧細(xì)致的竹藝，輕松地就能勾起大部分人對故鄉(xiāng)的記憶。這個(gè)時(shí)候看到嫩綠的卡馬龍和誘人的咖啡，受眾的食欲應(yīng)該很快就會(huì)上升。
2. 傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)令
這個(gè)大家都懂，各家品牌也都在做，簡單說就是追節(jié)日熱點(diǎn)。雖然大家都在做，但是真正做出創(chuàng)意的其實(shí)并不多。
大薯
一種以馬鈴薯為原料，切成條狀后油炸而成的視頻
是現(xiàn)在最常見的快餐食品之一，流行于世界各地
處暑
暑氣至此而止，薯氣卻愈發(fā)濃郁
處暑吃薯，送夏迎秋
趁著傳統(tǒng)節(jié)氣，抓住「暑」和「薯」同音關(guān)系，玩文字游戲。字里行間采用日歷文案形式，創(chuàng)意巧妙用心。
這么有心，七夕節(jié)自然也不肯錯(cuò)過。麥當(dāng)勞文案的情詩寫得真好。
喜鵲報(bào)喜 → 鴛鴦戲水
安家立業(yè) → 男耕女織
抓回天庭 → 銀河兩隔
老牛相助 → 鵲橋相會(huì)
左上角的配圖依次看下來就是牛郎織女的完整故事。借助這個(gè)中式經(jīng)典愛情，主打產(chǎn)品也進(jìn)行巧妙植入。
中秋節(jié)這個(gè)月亮也很有創(chuàng)意。
3. 名著系列&經(jīng)典故事
「超級(jí)符號(hào)」具有指稱性強(qiáng)，信息量大的優(yōu)勢。多數(shù)時(shí)候一個(gè)簡單的元素，背后卻有著強(qiáng)大的文化屬性；這些屬性是根治于被這些文化澆灌長大的人們記憶深處的。用人話講就是：聽多了，看多了，一觸即發(fā)。
比如，不論四大名著中的人物經(jīng)過怎樣的藝術(shù)處理，你總會(huì)在第一眼將他們認(rèn)出來。認(rèn)出來了還不算完，還會(huì)有很多感慨。
君子之交，辣味相投
歡聚一堂，其辣融融
英雄逐辣，一辣當(dāng)先
有辣同爽，無辣不歡
老樹開新花，四大名著在作者的腦洞中滾一滾就有了新的解讀，而產(chǎn)品麥辣堡就成了這些解讀中重要的串場道具。gif的巧妙應(yīng)用，給人強(qiáng)烈的立體感。
從小到大聽過許多故事。故事里住著的仙女、道人、書生、玉帝，對于他們的事情我們知道得很多，卻未曾想過有一天他們也會(huì)吃起麥當(dāng)勞，關(guān)鍵是畫風(fēng)還這么美。
仙女外賣
吃炸雞的老道士
趕作業(yè)的書生
玉帝爸爸去哪兒
青蛇白蛇永遠(yuǎn)吃不夠的麥樂雞
這是麥當(dāng)勞請微博插畫大咖@呼蔥覓蒜做的一套作品（全套作品為9枚，限于篇幅不全展示）。這些穿著清奇古裝的仙人們開始食用人間煙火，一個(gè)個(gè)還吃得那么香那么自然。
曼妙美麗的畫風(fēng)，頗有共鳴的生活化場景，配上逗趣的文案，讓作品中仙人配麥當(dāng)勞的設(shè)定一下子產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。很多人看了以后，在微博上說這是見過的最有藝術(shù)的廣告。
在社交媒體上，這種受歡迎的良心作品可以派生出多種玩法來；玩得好，粉絲的參與熱情是不低的。帶上超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意的力量有時(shí)候真的很大。
麥當(dāng)勞是這樣玩的：除了單線展示之外，麥當(dāng)勞還聯(lián)合作者分別在微博上發(fā)起#讓我們好在一起#的活動(dòng)，參與互動(dòng)的粉絲選出最喜歡的，帶序列號(hào)@麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)發(fā)，就送同款明星片。這個(gè)過程形成了有效傳播，這些作品一下子成了更多人的記憶碎片。
4. 猛抱強(qiáng)大IP的大腿
強(qiáng)大IP指的是一些能夠產(chǎn)生強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和關(guān)注度的原創(chuàng)內(nèi)容，包括綜藝節(jié)目、影視作品、游戲等。
這些內(nèi)容在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)成為人們?nèi)粘Ｔ掝}的中心，自然也是超級(jí)符號(hào)。抱住這些強(qiáng)大IP的大腿，整好了，說不定就一下子有了很大的曝光，分分鐘將喜歡原作品的人路轉(zhuǎn)粉也是很常見的。
以上，就是妖文菌最近看書，觀察以及作業(yè)之后的一些小小心得。所以，「超級(jí)符號(hào)」大法，你get√了嗎？
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）