步履不停創(chuàng)始人肖陸峰：這家淘寶店憑什么能吸引這么多姑娘？
寫(xiě)在前面的話：
這是一期原本就在計(jì)劃之內(nèi)，但沒(méi)想到來(lái)得這么快的獨(dú)家專訪稿，也是我個(gè)人向那些活躍在創(chuàng)意一線的廣告人/電視人/創(chuàng)作人提問(wèn)計(jì)劃內(nèi)的第6位。
接受提問(wèn)的對(duì)象是家淘寶上一個(gè)文藝到骨子里的淘品牌——[步履不停]創(chuàng)始人小老板肖陸峰。
如果你沒(méi)有聽(tīng)聞過(guò)，那或許你讀到過(guò)這段文案：“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端。你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。”
這段文案就出自步履不停的小老板之手。
在我個(gè)人的印象里，[步履不停]是淘寶上為數(shù)不多已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的女裝店之一，尤其是它的產(chǎn)品文案，為它塑造了人格化意識(shí)，也讓喜歡逛這家店的“姑娘們”在內(nèi)心深處能夠找到一種歸屬感。
這家店有很多小故事，都寫(xiě)在小老板的日記里。
這家店吸引了很多有文藝情結(jié)的“姑娘”，5周年的時(shí)候達(dá)到了十一萬(wàn)三千四百六十一位。
或許透過(guò)這一次小老板的回答，你能從中知道這家店的魅力到底來(lái)自于哪里。
11個(gè)問(wèn)題，你們隨意。
首發(fā)：廣告文案（微信號(hào)：adwriter）
作者：二毛
1、“步履不停”是日本導(dǎo)演是枝裕和的一部電影的名字，當(dāng)初怎么會(huì)想到給自己的品牌用這個(gè)名字呢？
小老板：
還是自首吧，其實(shí)沒(méi)那么玄乎。
決定用步履不停做店名時(shí)，還沒(méi)看過(guò)這部電影。只知道日本有個(gè)叫是枝裕和的導(dǎo)演，拍過(guò)這么一部電影，口碑非常好。因?yàn)橛幸欢螘r(shí)間迷日本的小說(shuō)和電影，而且店鋪?zhàn)畛醯漠a(chǎn)品，也是日本品牌服裝的尾單，所以就決定找個(gè)日本小說(shuō)或電影來(lái)做品牌名。其實(shí)最初想用村上春樹(shù)的小說(shuō)《且聽(tīng)風(fēng)吟》，但是被人先注冊(cè)了。不過(guò)店鋪?zhàn)隽艘欢螘r(shí)間后，看了是枝裕和的電影，歪打正著，很合我的口味。
他最新的《海街日記》也非常好，電影看完的那一瞬間，有被治愈回到童年的感覺(jué)。還有上一部《如父如子》，也值得看。
從另一個(gè)角度看，生命充滿著偶爾性，假如且聽(tīng)風(fēng)吟當(dāng)初沒(méi)被人注冊(cè)，步履不停這家店，現(xiàn)在很可能叫且聽(tīng)風(fēng)吟。聽(tīng)著很別扭，但我總是想，我們現(xiàn)在的生活，也是各種巧合和曲折的結(jié)果，不管現(xiàn)狀好壞，接下來(lái)還會(huì)變幻無(wú)窮。這樣一想，任何事，都是可以接受的。
2、你們習(xí)慣稱“步履不停”的用戶為“姑娘”，而不是淘寶客服常用的“親”，請(qǐng)問(wèn)這幾年觀察下來(lái)，她們是怎樣的一群姑娘呢？身上有什么樣的特質(zhì)？
小老板：
內(nèi)秀，不喜歡拋頭露面，也不愿意淹沒(méi)在人群里。不喜歡刻意打扮自己，但是又想與眾不同。目前統(tǒng)稱為文藝女青年。
本質(zhì)上，我們的用戶就是我們自己，只是有性別差異。
3、當(dāng)你坐下來(lái)寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，你會(huì)有什么樣的私人工作習(xí)慣？你獲取文案的靈感來(lái)源通常是來(lái)自哪些地方呢？
小老板：
最早在北京的廣告公司做文案，我的習(xí)慣是不在自己的辦公桌上寫(xiě)，可以是任何其他地方，咖啡館里、公司的大窗臺(tái)上，地鐵里，有一段時(shí)間，甚至喜歡在我老板的桌子上寫(xiě)。
后來(lái)到了上海，工作壓力比較大，經(jīng)常憋一天一夜也寫(xiě)不出幾個(gè)字，后來(lái)索性破罐破摔，在臨交差的早晨起來(lái)寫(xiě)，通常都是5點(diǎn)起床，摸黑去麥當(dāng)勞，拿很細(xì)的黑色簽字筆，寫(xiě)在麥當(dāng)勞餐紙上，吃完漢堡喝完咖啡，連餐紙一起帶回公司，再修改修改 ，成功率非常高。
當(dāng)交稿時(shí)間越來(lái)越近，靈感和恐懼交替出現(xiàn)，這種感覺(jué)很好。
4、你曾經(jīng)的夢(mèng)想是當(dāng)作家，去云南支教的時(shí)候，也寫(xiě)過(guò)很多筆記，包括在《天涯》雜志上還發(fā)表過(guò)文章，而在今天，你給“步履不停”寫(xiě)的文案也被很多人熟知傳閱，在你和文字打交道這么多年的經(jīng)歷中看來(lái)，“作家”和“文案”這兩個(gè)職業(yè)之間的區(qū)別是什么？
小老板：
文案是工作，而作家，是一種生活方式。
文案這個(gè)職業(yè)是從廣告公司里來(lái)的，廣告公司的本質(zhì)是幫客戶賣(mài)產(chǎn)品，所以文案歸根到底是要為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的。
所以我覺(jué)得文案最重要的并不是文筆，而是如何解讀事物，解讀產(chǎn)品背后的生活，并用你感受到的方式，傳遞給別人。
我知道有男性文案，為了寫(xiě)衛(wèi)生巾廣告，會(huì)連續(xù)一個(gè)月都疊著衛(wèi)生巾出門(mén)。我曾經(jīng)為了寫(xiě)屈臣氏的湯力水文案，也連續(xù)一周混各種酒吧，觀察在酒吧里喝這種飲料的人，到底是什么狀態(tài)。
而作家，更多關(guān)注人的心靈，人性很復(fù)雜，好的文學(xué)作品，會(huì)是整個(gè)人類(lèi)某一段時(shí)間的心靈樣本。我還沒(méi)出過(guò)書(shū)，所以也不算作家，也只能說(shuō)個(gè)大概。
5、“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。”這段文案被不少人認(rèn)領(lǐng)是自己寫(xiě)的，其實(shí)是出自你之手，對(duì)這樣的誤讀有沒(méi)有覺(jué)得不公平？
小老板：
被人拿去用，我覺(jué)得這是榮譽(yù)。也有點(diǎn)悲哀，現(xiàn)在什么都太快了，大家都在抄來(lái)抄去，沒(méi)心思停下來(lái)打磨點(diǎn)什么，做什么都想立竿見(jiàn)影，其實(shí)很可憐。
在我看來(lái)，工匠精神讓我羨慕的并不是如何踏實(shí)做出好東西，而是用工匠精神做事時(shí)，能體會(huì)到那些細(xì)微又巨大的幸福。很可惜，最近我也很焦躁，失去了慢慢做事的樂(lè)趣。在這里檢討一下。
6、“步履不停”是主賣(mài)女裝的，而你們創(chuàng)始人則是兩位男性，以男性的身份來(lái)做一個(gè)主打女性消費(fèi)群的品牌，這當(dāng)中會(huì)面臨一個(gè)身份/角色/視角轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，這幾年你們是怎么做到的呢？
小老板：
印度有個(gè)說(shuō)法，一個(gè)人，不論你是男女，總有一半是異性。只是大部分人都感受不到。有些男性的女性力量比較強(qiáng)大，有些女性的男性力量比較強(qiáng)大。
我們做產(chǎn)品時(shí)，得把自己身體里女性的那部分放出來(lái)。而我們喜歡獨(dú)立的女性，所以步履不停的服裝風(fēng)格偏中性，中性意味著獨(dú)立，活得自我，不過(guò)多依附別人。這也是步履不停品牌理念里很核心的一點(diǎn)。
7、你出生在1978年，那一年我覺(jué)得出了一句很有名的文案，是《光明日?qǐng)?bào)》寫(xiě)的一篇特約評(píng)論員文章標(biāo)題，叫《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》。我想問(wèn)的是做步履不停這幾年下來(lái)，你們對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)，是不是也已經(jīng)形成了自己的標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能否聊一聊？
小老板：
偷個(gè)懶，我能說(shuō)我對(duì)目前的產(chǎn)品不滿意嗎？我們正在籌備16年春季的，目測(cè)將會(huì)有很大進(jìn)步，要不，這個(gè)問(wèn)題明年再聊？（哈哈哈····大家要是還想看我明年繼續(xù)找小老板聊····）
8、你在沒(méi)有創(chuàng)業(yè)之前，就是在廣告公司做文案的，距今快10年過(guò)去了，你在工作之外還會(huì)留意廣告這個(gè)行業(yè)么？你覺(jué)得如今的廣告業(yè)跟你當(dāng)初那會(huì)從事的廣告行業(yè)有哪些不同的變化？
小老板：
平時(shí)不太會(huì)認(rèn)真看廣告。平時(shí)偶爾看電視，或者互聯(lián)網(wǎng)上看到廣告，發(fā)現(xiàn)文案上還是沒(méi)什么進(jìn)步，還是有點(diǎn)學(xué)生被老師逼著寫(xiě)作文的感覺(jué)，就是沒(méi)人味，也不把受眾當(dāng)人看。不過(guò)倒是社交網(wǎng)絡(luò)把人的思維和語(yǔ)感給解放出來(lái)了，感覺(jué)下一代文案，在微博和微信的熏陶下，會(huì)有顛覆性的突破。
9、你覺(jué)得一個(gè)廣告人出來(lái)自創(chuàng)一個(gè)品牌，有哪些地方或者慣性思維是值得注意一下的？
小老板：
廣告人很容易重包裝，輕產(chǎn)品，這樣的品牌是沒(méi)長(zhǎng)久生命力的。
作為文案，我很高興步履不停的文案被人傳頌。但是作為老板，我寧可是我們的產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而文案默默無(wú)名。
10、在拍電影《步履不停》的時(shí)候說(shuō)，是枝裕和導(dǎo)演說(shuō)他就想描寫(xiě)日常生活中的悲劇、歡笑和殘酷，一個(gè)什么事都沒(méi)發(fā)生的故事……那我想問(wèn)一下，在“姑娘們”與“步履不停”之間發(fā)生的故事中，有哪個(gè)是讓你印象比較深的呢？能不能分享一下？
小老板：
我們有個(gè)顧客，是理想國(guó)出版社的編輯，她穿著步履不停去拍了結(jié)婚登記照。
我床頭有一堆理想國(guó)出版的書(shū)，有時(shí)看著看著就想，說(shuō)不定編輯編這本書(shū)稿時(shí)，正穿著步履不停。
世界廣闊，又千絲萬(wàn)縷的交織在一起，非常奇妙，只是大部分我們都不知道。
11、最后一個(gè)問(wèn)題，在你心里，想象中的“步履不停”以后會(huì)是什么樣子？
小老板：
希望我們賣(mài)的是衣服，隨包裹贈(zèng)送的是生活方式。
希望步履不停的顧客，能在這個(gè)品牌里，找到同類(lèi)和共鳴。
感謝@塔拉胡 老師傅促成此次提問(wèn)。
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