比Pokemon Go還火，肯德基×喜馬拉雅FM 24h直播玩轉跨界場景營銷
7月以來，全國多地開啟了“高溫燒烤模式”，我也想做一個從容淡定優(yōu)雅文靜的美女紙，可是臣妾做不到啊！！想必很多人此時的夢想就是：不用上班，吹著空調，喝著咖啡，聽著八卦猛料……
最近，肯德基與喜馬拉雅FM將這個“夢想”變?yōu)榱爽F(xiàn)實！
為了給上半年剛推出的肯德基現(xiàn)磨咖啡宣傳造勢，肯德基入駐音頻平臺喜馬拉雅FM，共同推出官方電臺“KFC超級咖啡FM”。經(jīng)過雙方為期一周的預熱，就在上周二，“KFC超級咖啡FM”在北京、上海、廣東三地各選定一家肯德基門店，在店內搭建現(xiàn)場直播間，喜馬拉雅FM平臺內馬東、吳曉波、張德芬、絳妖精、夏鵬等大咖熱情參與，掉掉、小黑、兔小慧等喜馬拉雅FM人氣主播客串主持，還廣邀丁丁、天樂、梁子寧、白杰、DJ豬紅等地方知名電臺主持人一同亮相，進行了移動音頻史上首次全國跨地域24小時大直播，讓全國肯德基顧客一邊喝咖啡，一邊聽爆料。
本次活動在24小時內累計播放達1842萬多次，最多同時6.5萬人在線收聽，總評論數(shù)超過4.6萬條，創(chuàng)造了移動音頻界的又一個直播記錄，同時也是品牌跨界營銷的一次新玩法。
24小時大直播推出進店送咖啡活動：每名粉絲趕到北上廣三個直播地點中的任意一個，即可得到主持人免費送出的一杯現(xiàn)磨咖啡。很多粉絲趕往現(xiàn)場領取咖啡，并拿起手機，對主播們各種狂拍。此情此景，不禁讓人聯(lián)想到最近大火的任天堂游戲Pokermon Go，只不過抓精靈變成了“抓”主播。
名為“一個臭雞蛋”的網(wǎng)友，為了趕上廣州場的直播，竟專門坐出租車火速趕往現(xiàn)場，花70多塊車費，就為了看一眼自己最喜歡的主播“DJ豬紅”。當然，“DJ豬紅”也自然不會虧待他，親手送上一杯香噴噴的肯德基現(xiàn)磨咖啡。
再從線上網(wǎng)友的反響來看，此次活動的好評率達到96%，其中超過5.2%的直播間評論主動提及肯德基品牌和現(xiàn)磨咖啡。而在微博上，僅#大咖請你喝咖啡#這一個話題，就有近300萬的閱讀量及評論。
炎炎夏日，肯德基×喜馬拉雅FM的一場24小時大直播，將全國顧客的熱情徹底點燃。從營銷模式的層面來看，此次活動成功地將現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品特性（Product）、移動音頻的媒介特性（Media）、名人大咖的價值觀背書（Worth）貫穿在一起，準確找到三者之間的契合點，并最終通過“進店喝咖啡”這一場景化思維（Scenarized）形成聚變效應。最后再通過線上線下互動，打穿整個傳播路徑，最終提升現(xiàn)磨咖啡這一新產(chǎn)品的用戶感知。
現(xiàn)磨咖啡的“慢”與移動音頻的“輕”
作為肯德基新推出的一個重要新品，現(xiàn)磨咖啡與以往的漢堡、薯條等在產(chǎn)品屬性上完全不同，它更像是一種提升生活趣味的非剛需產(chǎn)品。因為現(xiàn)磨咖啡并不完全是“快餐”的范疇，而是反而鼓勵顧客靜下心來，慢下來，在KFC店里點上一杯咖啡，插上耳機聽一首民謠小調，度過一整個下午。
因此，雙方合作避免了簡單粗暴的廣告投放方式，而是在喜馬拉雅FM平臺內建立官方電臺，并通過音頻的方式傳遞產(chǎn)品信息。而移動音頻的“輕”，與現(xiàn)磨咖啡的“慢”相得益彰，這也是肯德基之所以選擇與移動音頻平臺合作的重要原因之一。
如今，越來越忙碌的人們習慣了“多線程處理”，而由于音頻具有唯一的伴隨屬性，可以徹底解放你的視線，因此已悄然成為一個新趨勢。視頻和圖文都需要占用雙眼，需要聚精會神地看，但是音頻能夠像一個貼心伴侶一樣陪伴在你的耳邊，不影響你做其他事情，因此是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最“輕”的媒體。
名人大咖的價值觀背書
馬東、吳曉波、胡漸彪、夏鵬、張德芬、樊登、絳妖精等7位大咖是喜馬拉雅FM此次重磅打造的大咖陣容。活動開始前一周，肯德基全國門店桌貼開始預熱，喜馬拉雅FM宣布大咖名單，引發(fā)網(wǎng)友期待，為24小時大直播造勢。
新產(chǎn)品的推出，在當下的消費環(huán)境中，必須要基于價值觀為其增加品牌附加值，以上這些名人大咖涉及娛樂、財經(jīng)、情感、兩性、社會民生等等眾多領域，可以說是多維度覆蓋了聽眾生活中的方方面面，他們在直播中奉獻了異常精彩的表現(xiàn)，或逗比搞笑，或八卦爆料，或一本正經(jīng)的傳授生活經(jīng)驗，讓網(wǎng)友們在輕松幽默的氣氛中也能學到一些為人處世的小技巧。
在24小時大直播活動中，雙方成功運用了幾位大咖的“名人效應”，聚合了聽眾的關注度，使得活動持續(xù)保持熱度與趣味性，間接地通過這些名人大咖為品牌做價值觀背書，為肯德基現(xiàn)磨咖啡增加了品牌附加值。
“進店喝咖啡”的場景化思維
最近，在網(wǎng)絡上瘋傳的“葛優(yōu)躺”，被大伙兒熱議。其實對年輕人來說，邊喝咖啡邊聊八卦，就好比大爺大媽們一邊“葛優(yōu)躺”一邊侃大山。沒錯，捧著一杯現(xiàn)磨咖啡，聽24小時直播里大咖紅人們帶來的或搞笑或內涵或哲理的內容，這是年輕人想要的放松方式。
而此次喜馬拉雅FM與肯德基的合作正是抓住了時下年輕人的這一興奮點，放松了神經(jīng)、放下了工作壓力，全情投入到音頻直播的愉悅體驗中，而這也正好契合了年輕人最愛的和應該有的 “不裝，做自己”的態(tài)度。
“場景化”是現(xiàn)今被熱議的思維理念，市場開始由傳統(tǒng)的價格導向轉為場景導向，任何一個生活場景都有可能轉化為實際消費。其實在營銷活動中，基于用戶使用場景來做品牌滲透，也已經(jīng)越來越多的成為明智之舉。
手捧一杯，插上耳機聽電臺，靜靜的消磨時光，這是肯德基現(xiàn)磨咖啡最典型的一個消費場景。因此，在24小時大直播中，不管是現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品屬性，還是移動音頻的媒介屬性，亦或是名人大咖的價值觀背書，其實最終都是服務于場景化思維這一核心，三位一體的驅動最終引爆整個互聯(lián)網(wǎng)。
此次爆料日直播活動，從線上音頻直播，到線下肯德基的直播間互動，再到北上廣三地聯(lián)動，無疑將成為品牌與移動音頻跨界營銷的一次成功范例。跨界場景化營銷能讓網(wǎng)友真正的“玩”起來，從線上“玩”到線下，而在密集互動的同時，產(chǎn)品與品牌形象也悄然進入消費者的內心，未來這一模式有望在更多領域中得到復制。
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