1億次TVC播放背后，看場景營銷如何幫助品牌突圍
一個1億次播放的TVC視頻
移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來消費者的時間碎片化趨勢加劇，如何抓住消費者的注意力，成為品牌主面臨的重大難題。從2013年業(yè)內(nèi)提出“品牌主應(yīng)該與消費者做朋友”到2015年吳聲火爆全網(wǎng)的“場景革命”，場景化正在取代人格化，成為品牌主營銷的大勢所趨，也正在成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的重要思路。
場景營銷力是一種心智影響力，洞察消費者的使用場景，抓住消費者在該場景下的情感訴求點，把品牌和消費者的生活場景融為一體，十分有利于提升品牌在消費者的TOP OF MIND IMAGE。近期勢頭很旺的愛錢進——靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，借由JWT制作的TVC和贊意互動打造的社會化媒體傳播在場景化營銷上掀起了一陣新的風(fēng)潮。
傳播難題：短期內(nèi)打造靠譜品牌形象，實現(xiàn)品牌突圍
愛錢進擁有強大的企業(yè)實力，百里挑一的借款人篩選模式，小額分散的資金借貸模式，100%的本息保障計劃等，構(gòu)成了其靠譜、專注、貼心、高收益的產(chǎn)品及品牌形象。
但正如大多數(shù)廣告主面臨的問題，P2P行業(yè)同品類有2000多家平臺，良莠不齊，加之各家傳播點集中，同質(zhì)化強，消費者很難對理財平臺進行有效的認知和判斷；還有P2P行業(yè)具備高風(fēng)險性特點，消費者對新品牌的信任度偏低；除此以外，愛錢進作為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，認知門檻較高，和消費者溝通品牌主張的難度比較大。
面臨這些難題，愛錢進在詳細分析了其目標(biāo)人群（社會中堅力量）在理財場景中的情感需求后，將視角聚焦到大城市里的普通人身上，挖掘他們對于理財?shù)男睦硇枨蟆獙で蟀踩?。因此愛錢進拋棄了理財產(chǎn)品冷冰冰地強調(diào)年化收益率的品牌和產(chǎn)品賣點，將“靠譜” 作為品牌最重要的關(guān)鍵信息和品牌主張——愛錢進，靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。
根據(jù)尼爾森于2015年1月發(fā)布的《中國金融綜合追蹤研究報告》，顯示25-44歲的年輕人互聯(lián)網(wǎng)金融行為的關(guān)鍵詞是“夢”和“拼”。在這個年齡層的年輕人大多處在事業(yè)上升期，還有很多人處在上有老下有小的“甜蜜的負擔(dān)期”，二胎政策的放開，退休年齡的延遲，北上廣買房的壓力山大等賦予年輕人們沉重的生活壓力，他們不得不迎難而上，為事業(yè)、為家庭、為自己而奮斗，通過靠譜理財實現(xiàn)自己的夢想。
消費者調(diào)研顯示，安全是消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的最重要因素。但在與消費者溝通時，專業(yè)性較強的“風(fēng)控”等詞匯根本無法真正觸達用戶。如何與消費者進行有效的溝通？如何讓消費者認知到品牌優(yōu)勢？愛錢進此輪營銷可謂獨具匠心。
提到靠譜，用戶的第一聯(lián)想是結(jié)婚對象。利用創(chuàng)意聯(lián)想法，愛錢進和代理商通過將靠譜理念可視化，通過結(jié)婚場景向消費者傳達：理財要像挑選結(jié)婚對象一樣選擇靠譜的。將直接簡單的信息傳遞給消費者，幫助他們迅速接受這個品牌形象。截至目前，愛錢進TVC在愛奇藝的播放量已經(jīng)超過1個億。
在社交媒體的傳播上，愛錢進更加深度挖掘消費者不同場景化的理財心理，結(jié)合SOCIAL的特點，打造了一系列走心的動圖海報，直擊用戶痛點。
l.大城市女白領(lǐng)
深入挖掘大城市單身女白領(lǐng)日日進賬的致富“夢”，緊抓用戶微信群搶紅包的細節(jié)場景，闡述用戶好手氣不靠搶紅包，靠自己經(jīng)營理財?shù)募t包。
海報文案：
據(jù)說總有進賬的女生
運氣都不會太差
搶不到別人的紅包
但我有愛錢進每天發(fā)的“紅包”
2.創(chuàng)業(yè)族
緊抓創(chuàng)業(yè)族創(chuàng)業(yè)路上會遇到各種不靠譜的財富“夢”，因此有一款靠譜的理財產(chǎn)品，得到靠譜的收益顯得更為重要。
海報文案：
人生不會掉餡餅
人生只會掉陷阱
理財
我有更靠譜的方法
3.超萌奶爸
強調(diào)新晉奶爸的“夢”，即使給不了寶貝最好的，但會竭盡全力給寶貝最靠譜的未來。
海報文案：
寶貝，你生下來可能沒有金山銀山
但我們有個約定，
到你十歲的時候
一起去看阿爾卑斯山
4.職場白領(lǐng)
職場白領(lǐng)，大都想要很多很多的東西，但被透支的幸福不是真的幸福，真正靠譜的幸福要穩(wěn)步踏實，用心理財，才能得到踏實的幸福感，實現(xiàn)財務(wù)收支平衡的夢。
海報文案：
工作賺錢有了很多我想要的
比如金卡，比如徠卡
不過現(xiàn)在，
不透支信用卡才是我更想要的
場景海報以視覺化消費者使用場景的方式向大家傳遞了愛錢進靠譜貼心的品牌信息，不僅如此，考慮到消費者參與互動是社會化媒體區(qū)別于其他平臺最顯著的特征，為此，愛錢進還打造了趣味H5測試：【你的男人靠譜嗎？】，直接掛鉤TVC有關(guān)“結(jié)婚”“靠譜”的場景，衍生出的對伴侶是否靠譜的思考，通過設(shè)置從生活感情到理財習(xí)慣等多維度場景，讓用戶選擇自己或男友的行為模式，生成用戶或者男友的靠譜指數(shù)。
此舉自然地將用戶置入“測試你的TA是否靠譜”的傳播場景，深化了品牌的靠譜形象，引發(fā)大眾的轉(zhuǎn)發(fā)和共鳴。
敢不敢來測一測你的TA是不是靠譜？
（數(shù)英APP手機用戶，需點擊放大二維碼后，長按識別）
無論你看場電影、談一場戀愛還是約一次會，你今天的消費行為都是帶有一定場景暗示的。在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)競爭日趨激烈，但營銷手法卻大都停留在“喊口號，賺大錢”層面的今天，愛錢進此次不落窠臼的場景化營銷可謂在整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)營銷群雄爭霸中贏得了漂亮一仗，取得了非常傲人的成績。接下來，愛錢進會在進一步打造“靠譜“品牌形象上推出怎樣亮眼的創(chuàng)新創(chuàng)意營銷？讓我們一同拭目以待。
廣告主：愛錢進
代理商：贊意互動
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