母親節(jié) | 網(wǎng)易智造：十點(diǎn)半的地鐵，媽媽給“孩子們”的禮物
又到一年母親節(jié)。票圈集體上演年度“曬媽”大賽，而各大品牌自然不會(huì)放過這個(gè)營銷機(jī)會(huì)，社交媒體上硝煙彌漫。有人拼創(chuàng)意，有人靠煽情，有人請明星，竭盡全力博眼球，不戳心窩不罷休。然而，在這個(gè)滿是煽情文案和淚點(diǎn)、充滿著康乃馨和孝心的母親節(jié)里，網(wǎng)易智造，卻憑借其獨(dú)特的視角和細(xì)膩的真實(shí)感，感染了很多人。
1. 線下快閃引爆
年輕人，也應(yīng)是個(gè)被關(guān)注的特殊化群體
這是網(wǎng)易智造在今年母親節(jié)期間玩的一次地鐵快閃活動(dòng)，與常規(guī)的灌雞湯撒狗血式的親情營銷套路不同，網(wǎng)易智造這次的傳播活動(dòng)并沒有過分強(qiáng)調(diào)“因愛偉大”，而是從我們?nèi)粘Ｉ钪信c母親相處的小細(xì)節(jié)入手，通過征集30位母親在北京、廣州、杭州三地的地鐵上，為歪靠著的年輕人枕上腰靠，或?yàn)榇蝾哪贻p人帶上按摩眼罩，悄悄地給予疲憊的年輕人以安撫。
《十點(diǎn)半的地鐵，母親的禮物》
現(xiàn)代年輕人的社會(huì)壓力巨大，對于大多數(shù)離開家鄉(xiāng)，只身前往北上廣深杭打拼的年輕人來說，更是如此。視頻中，短暫的地鐵歸途，將每個(gè)年輕人的體味、倦意、責(zé)任和英雄夢想展露無遺。
正如其中一位母親所說，“其實(shí)我們整個(gè)社會(huì)，對老人小孩的關(guān)心特別多，但是對年輕人的關(guān)心是真的不多”。對此，或許每個(gè)年輕人都深有體會(huì)，因?yàn)槊恳淮蔚钠蛱与x背后，都深藏著不為人知的苦楚。
但這些，都被母親看在眼里。她們并不苛求我們送什么母親節(jié)禮物，他們只希望我們腳步能放慢一些，在陌生城市打拼時(shí)能被所在城市的善意包圍。而通過視頻中的采訪也可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的心愿也都很簡單，就是希望自己的母親能夠身體健康。
并沒有過多的渲染。每個(gè)年輕人幾乎都可以從視頻中找到共鳴，都可以或多或少地從中找到自己的影子，并從陌生媽媽身上，感受到母親無聲但沉甸甸的愛。
不難看出，與其他品牌專門瞄準(zhǔn)母親群體，大力歌功頌德母愛的營銷套路不同，網(wǎng)易智造本次的母親節(jié)傳播，主要圍繞年輕群體進(jìn)行，旨在用母親的視角，講述年輕上班族的日常真實(shí)生活，力求拋棄套路，留下真誠。通過對年輕上班族的精準(zhǔn)洞察，借助情感的打通，增添我們每個(gè)人的參與感，并在每個(gè)年齡層都留下了強(qiáng)大的穿透力。
2. 線上H5聯(lián)動(dòng)
你印象中的媽媽是什么樣子？
線下快閃活動(dòng)只是個(gè)開始。隨后，網(wǎng)易智造從相反視角切入，發(fā)布了一個(gè)《我的媽媽》H5，引起了大量網(wǎng)友的響應(yīng)和參與。在這個(gè)H5中，品牌通過提供大量可以引發(fā)共鳴的句子，吸引用戶自主選擇排列，激起大家的童年回憶，讓大家重溫小時(shí)候?qū)戇^的作文《我的媽媽》，并最終以小學(xué)作文紙的形式進(jìn)行傳播，讓話題持續(xù)發(fā)酵。
隨著年紀(jì)的增長，我們對世界的認(rèn)知一直在變化。對媽媽的印象，跟小時(shí)候相比，也有了很大的反差。雖然我們用來描述對媽媽的評價(jià)和印象的詞匯都很簡單，但在不同年齡階段的人中，媽媽都是世界上獨(dú)一無二的，對媽媽的印象也是完全不同的。網(wǎng)易智造通過細(xì)膩洞察，成功借助《我的媽媽》H5，為人們提供了一個(gè)愿意參與的真實(shí)品牌故事，在打造了良好的交互式體驗(yàn)的同時(shí)，將“愛”很好地嫁接到了產(chǎn)品上。
掃碼參與《我的媽媽》H5
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3. 線上線下聯(lián)通互補(bǔ)，打造全場景營銷
網(wǎng)易智造此次基于洞察的借勢，通過線下快閃活動(dòng)和線上 H5，聯(lián)通互補(bǔ)，相互增益。但無論是哪種內(nèi)容和形式，傳播都是與品牌緊密結(jié)合的，網(wǎng)易智造產(chǎn)品在里邊都扮演了重要的角色，表達(dá)的核心訴求也是一致的。就拿視頻中的兩款按摩類產(chǎn)品來說，借助其在里邊自然而不生硬的融入，就很好地凸顯了產(chǎn)品特性的同時(shí)，為年輕用戶提出了日常“釋負(fù)”的解決方案。而整個(gè)品牌傳播的最終目的，無非是想告訴用戶：網(wǎng)易智造可以為你和你的家人帶來更舒緩、更美好、更舒適的生活。
回顧網(wǎng)易智造的整個(gè)母親節(jié)營銷，唯一貫穿的只有平淡而真實(shí)的生活小事，并不那么唯美，也不那么高尚，就是生活原本的樣子。但就是這樣平凡的一件件小事，以及對生活細(xì)節(jié)的刻畫，讓網(wǎng)易智造的整個(gè)母親節(jié)傳播變得有血有肉了起來。
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