母親節 | 網易智造：十點半的地鐵，媽媽給“孩子們”的禮物
又到一年母親節。票圈集體上演年度“曬媽”大賽，而各大品牌自然不會放過這個營銷機會，社交媒體上硝煙彌漫。有人拼創意，有人靠煽情，有人請明星，竭盡全力博眼球，不戳心窩不罷休。然而，在這個滿是煽情文案和淚點、充滿著康乃馨和孝心的母親節里，網易智造，卻憑借其獨特的視角和細膩的真實感，感染了很多人。
1. 線下快閃引爆
年輕人，也應是個被關注的特殊化群體
這是網易智造在今年母親節期間玩的一次地鐵快閃活動，與常規的灌雞湯撒狗血式的親情營銷套路不同，網易智造這次的傳播活動并沒有過分強調“因愛偉大”，而是從我們日常生活中與母親相處的小細節入手，通過征集30位母親在北京、廣州、杭州三地的地鐵上，為歪靠著的年輕人枕上腰靠，或為打瞌睡的年輕人帶上按摩眼罩，悄悄地給予疲憊的年輕人以安撫。
《十點半的地鐵，母親的禮物》
現代年輕人的社會壓力巨大，對于大多數離開家鄉，只身前往北上廣深杭打拼的年輕人來說，更是如此。視頻中，短暫的地鐵歸途，將每個年輕人的體味、倦意、責任和英雄夢想展露無遺。
正如其中一位母親所說，“其實我們整個社會，對老人小孩的關心特別多，但是對年輕人的關心是真的不多”。對此，或許每個年輕人都深有體會，因為每一次的漂往或逃離背后，都深藏著不為人知的苦楚。
但這些，都被母親看在眼里。她們并不苛求我們送什么母親節禮物，他們只希望我們腳步能放慢一些，在陌生城市打拼時能被所在城市的善意包圍。而通過視頻中的采訪也可以發現，年輕人的心愿也都很簡單，就是希望自己的母親能夠身體健康。
并沒有過多的渲染。每個年輕人幾乎都可以從視頻中找到共鳴，都可以或多或少地從中找到自己的影子，并從陌生媽媽身上，感受到母親無聲但沉甸甸的愛。
不難看出，與其他品牌專門瞄準母親群體，大力歌功頌德母愛的營銷套路不同，網易智造本次的母親節傳播，主要圍繞年輕群體進行，旨在用母親的視角，講述年輕上班族的日常真實生活，力求拋棄套路，留下真誠。通過對年輕上班族的精準洞察，借助情感的打通，增添我們每個人的參與感，并在每個年齡層都留下了強大的穿透力。
2. 線上H5聯動
你印象中的媽媽是什么樣子？
線下快閃活動只是個開始。隨后，網易智造從相反視角切入，發布了一個《我的媽媽》H5，引起了大量網友的響應和參與。在這個H5中，品牌通過提供大量可以引發共鳴的句子，吸引用戶自主選擇排列，激起大家的童年回憶，讓大家重溫小時候寫過的作文《我的媽媽》，并最終以小學作文紙的形式進行傳播，讓話題持續發酵。
隨著年紀的增長，我們對世界的認知一直在變化。對媽媽的印象，跟小時候相比，也有了很大的反差。雖然我們用來描述對媽媽的評價和印象的詞匯都很簡單，但在不同年齡階段的人中，媽媽都是世界上獨一無二的，對媽媽的印象也是完全不同的。網易智造通過細膩洞察，成功借助《我的媽媽》H5，為人們提供了一個愿意參與的真實品牌故事，在打造了良好的交互式體驗的同時，將“愛”很好地嫁接到了產品上。
掃碼參與《我的媽媽》H5
（數英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
3. 線上線下聯通互補，打造全場景營銷
網易智造此次基于洞察的借勢，通過線下快閃活動和線上 H5，聯通互補，相互增益。但無論是哪種內容和形式，傳播都是與品牌緊密結合的，網易智造產品在里邊都扮演了重要的角色，表達的核心訴求也是一致的。就拿視頻中的兩款按摩類產品來說，借助其在里邊自然而不生硬的融入，就很好地凸顯了產品特性的同時，為年輕用戶提出了日常“釋負”的解決方案。而整個品牌傳播的最終目的，無非是想告訴用戶：網易智造可以為你和你的家人帶來更舒緩、更美好、更舒適的生活。
回顧網易智造的整個母親節營銷，唯一貫穿的只有平淡而真實的生活小事，并不那么唯美，也不那么高尚，就是生活原本的樣子。但就是這樣平凡的一件件小事，以及對生活細節的刻畫，讓網易智造的整個母親節傳播變得有血有肉了起來。
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