首發(fā)：廣告百貨
今年618被世界杯的聲量壓過(guò)去了，但依然擋不住年中的消費(fèi)狂歡，618當(dāng)天京東的銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)到了1592億。
這得益于京東多年來(lái)的用心經(jīng)營(yíng)和堅(jiān)持輸出年中消費(fèi)的價(jià)值觀，雖說(shuō)廣告取不了決定性的作用，但絕對(duì)也功不可沒(méi)。
但京東618廣告太多太雜，要面面俱到每個(gè)都講到恐怕不太現(xiàn)實(shí)，我們只挑選了京東的主線廣告，從中試著得到一些關(guān)于創(chuàng)意的啟示。
和往屆一樣，京東618第一件做的事是全面鋪排各大城市的戶外廣告，告訴大家，可以緊衣縮食，開始準(zhǔn)備買買買了。
京東官方微bo也在5月18日發(fā)出了下面一張圖。
雖然是簡(jiǎn)單的一張圖，卻是把京東618的策略打法一覽無(wú)余的暴露了出來(lái)。
首先從主畫面說(shuō)起，但凡關(guān)注京東618的人一定對(duì)這個(gè)畫面有印象，和去年的主畫面是同一個(gè)。不得不引人思考，年年都求變的京東，為什么今年連主畫面沒(méi)有變？
雖沒(méi)有得到相關(guān)人的證實(shí)，但是不妨礙廣告百貨做大膽的推測(cè)。
作為全年兩個(gè)最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，618京東是主場(chǎng)，雙11天貓是主場(chǎng)。但是一提到天貓，立馬會(huì)聯(lián)想到貓頭的視覺(jué)形象，而京東呢，618一直沒(méi)有明確的符號(hào)。
所以極有可能京東是想把寓意五湖四海的彩色線條匯聚成的618字體變成618的視覺(jué)符號(hào)，到底是不是這樣明年618就知曉結(jié)果了。
另外還有一種可能是與今年京東618的策略有關(guān)。可以看到今年京東的核心依然是“好物”。（去年的“上京東挑好物”，今年的“此刻好物盡享”）
所不同的是，主題表現(xiàn)方面略不相同，從“打破忙碌”變成了“點(diǎn)燃你的熱愛(ài)”，所以核心既然延續(xù)了，主畫面不變也是能夠說(shuō)通的。
另外，此張圖上還有一個(gè)重要的信息——無(wú)界618聯(lián)盟。
按照京東自己的說(shuō)法是，618不僅僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié)了，而是進(jìn)化為各個(gè)行業(yè)消費(fèi)者提供福利的節(jié)日。
而這也是京東往年618的重要一步棋，與眾多廠家品牌甚至是明星等等各個(gè)領(lǐng)域跨界聯(lián)合，這樣做的好處第一是可以給消費(fèi)者拿到盡可能的低價(jià)，二是進(jìn)一步全面擴(kuò)大618的聲量，讓信息無(wú)處不在。
接下來(lái)我們來(lái)具體看看在這個(gè)策略和打法之下京東做了哪些創(chuàng)意吧。
一、618主題曲：狂歡一夏
今年京東618的主題曲——狂歡一夏，無(wú)論是歌詞還是旋律都緊緊圍著“點(diǎn)燃你的熱愛(ài)”這個(gè)主題。
《熱血街舞團(tuán)》里的熱門選手的街舞表演，也算是對(duì)“熱愛(ài)”的另外一種詮釋。不過(guò)此片最大的亮點(diǎn)，應(yīng)該屬這首歌的詞曲作者金志文。
金志文作為全能創(chuàng)作人，雖說(shuō)已經(jīng)很有沒(méi)有出現(xiàn)在公眾視野里了，但不得不說(shuō)，這首歌還是有水準(zhǔn)的。
二、618品牌廣告：熱愛(ài)皆有
這是一支相對(duì)常規(guī)的品牌廣告，由無(wú)數(shù)“喜歡的XX”場(chǎng)景片段構(gòu)成，只為表達(dá)凡是喜歡的或者熱愛(ài)的京東都有。
不知道大家有沒(méi)有這種感覺(jué)，看這支廣告總有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)。換掉最后的落版和LOGO，很多品牌都可以用，比如NIKE。
三、618數(shù)字廣告：舞動(dòng)618
配合618品牌廣告表達(dá)態(tài)度，這一支廣告片重點(diǎn)凸顯的是“618”數(shù)字，同樣跟去年的“618”數(shù)字篇是一樣的，只不過(guò)今年的是以舞蹈貫穿。
四、618促銷預(yù)熱：幽默戲劇短片
今年擬人化的廣告似乎特別多，像之前刷屏的五芳齋把粽子比作人，演繹它們的世界觀，在之前的抖音文物戲精大會(huì)也算擬人了，再就是之前的oppo為了表達(dá)它的內(nèi)存很大，把手機(jī)里的APP比做人……
618這波聯(lián)合《歡樂(lè)喜劇人》選手打造的幽默短句，同樣是擬人，相比五芳齋的中二表達(dá)，京東這次幽默俏皮，輕松有趣之余還把賣點(diǎn)和促銷信息給釋放了。
三個(gè)片段，第一個(gè)片段講的是衛(wèi)生紙和洗潔精和潔廁靈的故事，釋放的信息是滿一百減二十。
第二個(gè)片段講的是手機(jī)和手機(jī)殼面和心不和的故事。釋放的信息是神滿券。
第三個(gè)片段講的是一個(gè)洗面奶爽膚水面霜三件套的相互嘚瑟的故事。釋放的信息是加量不加價(jià)。
五、京東618×金投賞：用創(chuàng)意點(diǎn)燃熱愛(ài)
值得重點(diǎn)一說(shuō)的是，今年618京東還干了一件創(chuàng)新和吸睛的事，聯(lián)合金投賞、新浪微博共同發(fā)起的“信任是金-品牌創(chuàng)意命題大賽”，最終精選5個(gè)創(chuàng)意邀請(qǐng)全民參與投票。
不得不說(shuō)京東此波舉動(dòng)還是相當(dāng)搶眼的，在此之前幾乎沒(méi)有品牌干過(guò)類似的營(yíng)銷，雖然無(wú)法統(tǒng)計(jì)最終到底觸及了多少人群，但至少波及了廣告圈內(nèi)人士。（作為廣告自媒體大軍里的一員，私心希望越來(lái)越多的品牌采取這種付費(fèi)的公開比稿，讓比稿這件事變得積極和正面起來(lái)。）
如果說(shuō)非要從這五支廣告里選，這一支應(yīng)該會(huì)勝出，因?yàn)樗鼔蚝?jiǎn)單直接。
六、618百大品牌聯(lián)合：喜歡體
今年京東618了提出的“無(wú)界聯(lián)盟”的跨界概念，目前是宣誓打破與品牌商等合作伙伴的邊界，和衣、食、住、行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、金融等領(lǐng)域的品牌和商家來(lái)一次刷屏級(jí)的跨界營(yíng)銷。
跨界合作并不新鮮，但新鮮的是這么多品牌愿意跟著京東一起玩，這從側(cè)面反映了經(jīng)過(guò)幾年的年中購(gòu)物節(jié)的運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)和受眾已經(jīng)完全認(rèn)可了618年中慶，某種程度上印證了“熱愛(ài)”這個(gè)關(guān)鍵詞輸出的適當(dāng)性。
七、618城市巨幅廣告
在618開始前一晚，各大城市的地標(biāo)性建筑或熱門商圈紛紛驚現(xiàn)了京東618的巨幅廣告。
八、618回憶殺
幾乎每年京東都會(huì)來(lái)一波回憶殺。所謂回憶的都是你熱愛(ài)的，從過(guò)去到現(xiàn)在，還有可能到未來(lái)，所有的一切都會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)而串聯(lián)。
正如視頻里所說(shuō)的那樣：這些熱愛(ài)，源于日常，延續(xù)于樂(lè)趣，最后成為你的一部分，一經(jīng)點(diǎn)燃，再不熄滅。
(找不到原視頻了，去京東6月7日微bo)
九、618超級(jí)神券日
去年618京東成立了一個(gè)“超級(jí)神劵局”，采用了漫威漫畫的方式，集齊諸神專發(fā)神劵，今年618延續(xù)了“神”這一手法，重新造了九大新神給消費(fèi)者發(fā)券。
十、京東好物：京東排行榜
聲勢(shì)也造了，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情也被點(diǎn)起來(lái)了，但哪個(gè)好買什么好？
今年618京東歸納推出了6大排行榜30類小排行榜，向消費(fèi)者推薦好物，讓他們閉著眼都能買好貨。
另外還有明星聯(lián)合促銷等等，就不一一展示了。最后我們做下簡(jiǎn)單的小結(jié)：
1、京東618依然延續(xù)去年的“好物”核心，這是京東的品牌DNA，以此為原點(diǎn)出發(fā)，凝結(jié)出“熱愛(ài)”顯性關(guān)鍵詞。
2、主題“點(diǎn)燃你的熱愛(ài)”，既因?yàn)楹梦稂c(diǎn)燃你的熱愛(ài)，也可以說(shuō)因?yàn)辄c(diǎn)燃了你的熱愛(ài)，而上京東挑好物。
3、從第一屆京東618開始，跨界就一直是京東的殺手锏，如果說(shuō)前期的狂歡是造出來(lái)的，那么現(xiàn)在的狂歡則是習(xí)慣性的跟隨。越多不同領(lǐng)域的跨界，意味著京東的影響力越大，618的聲勢(shì)也就越響。
4、除了線上造勢(shì)，線下也要造勢(shì)，事件級(jí)別越大勢(shì)能越大，一線城市比二線城市勢(shì)能大。
5、簡(jiǎn)單粗暴的促銷信息并不能吸引所有人，因?yàn)槿袊?guó)都在促銷，而且力度也都不相上下。以往促銷是拉低品牌分?jǐn)?shù)的，如今在大家都促銷的情況下，花樣有趣的促銷，反而成了品牌的加分項(xiàng)。
6、好物+主題+跨界+線上線下+花樣促銷=618的全部。
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