奧美依然強(qiáng)大，我們至少得保持站在巨人肩膀上的謙卑。
首發(fā)：賈桃賈桃
1
船慢慢靠近美國海岸，當(dāng)紐約曼哈頓極具現(xiàn)代化的高樓大廈漸次映入眼簾時，奧格威抑制不住內(nèi)心的激動，為自己的選擇，流下了激動的淚水，這一年他27歲。
船靠岸時，路邊提著鑿巖機(jī)的工人一邊修路一邊抽著雪茄，而雪茄在英國是貴族才能抽得起的奢侈品。
這一幕奧格威終身銘記。
移居美國，算是他27年人生中做出的最重要的決定。
事后當(dāng)他談到為什么要移居美國時，有眾多原因，喜歡冒險便是其中一條。
這一條也是他前前后后輾轉(zhuǎn)折騰的原動力。
2
打小在蘇格蘭小鎮(zhèn)長大的奧格威，似乎絲毫沒有蘇格蘭的氣質(zhì)，當(dāng)?shù)谝淮未┨K格蘭裙子時，他就吐槽到：這太娘娘腔了。不信教、不學(xué)拉丁文。上學(xué)時老師對他父親說到：這孩子天生有反叛意識，他認(rèn)為書本上都是錯的，自己永遠(yuǎn)是正確的。
這種堅定的，近似乎偏執(zhí)的自信讓他總是做出出人意料的舉動。
爸爸和哥哥都畢業(yè)于名校劍橋，而奧格威偏偏選擇進(jìn)入牛津，理由正是因為父親和哥哥都畢業(yè)于劍橋，且都有名氣。
昂貴的牛津?qū)W費，奧格威根本負(fù)擔(dān)不起，必須贏得獎學(xué)金。在經(jīng)過一輪筆試沒能拿到心愿學(xué)院的獎學(xué)金后，奧格威最后選擇了基督教會學(xué)院，理由是這學(xué)院出名人。
而這次確實終于如愿，拿到了獎學(xué)金。
然而當(dāng)他領(lǐng)取獎學(xué)金時，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)卻是這樣說的：你對歷史一點都不了解，不過我還是愿意把獎學(xué)金給你，因為那些在考試中很厲害的人，往往是社會的二流人才。
奧格威被言中了，考試不行最終被牛津開除的他，卻成了頂尖一流人才-廣告教皇。
3
被裹挾著匆忙進(jìn)入社會，不得不尋求謀生。干過廚師，推銷員，也進(jìn)過廣告公司。
27歲移居美國。
此后的10年時間里，奧格威又進(jìn)過調(diào)查公司，為好萊塢服務(wù)；去過情報機(jī)構(gòu)，為政府服務(wù)；也當(dāng)過農(nóng)民，這那里過著理想的田園生活。
當(dāng)他37歲時，仍然過著農(nóng)民生活，偶然想起祖父的經(jīng)歷-從一個農(nóng)民變成一個成功的商人。
為什么不開個廣告公司呢？
當(dāng)時的他全部家產(chǎn)不過6000美元。
奧美就這樣開始了，順風(fēng)順?biāo)杆衮v飛。
奧格威則寫下了不朽廣告：
海賽威襯衫（Hathaway）——用了一個一只眼睛戴著黑眼罩的模特兒。
勞斯萊斯轎車——用了這樣一個標(biāo)題：“在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘。
波殼牌石油（Shell）——策劃了一次廣告運動，在石油工業(yè)史上第一次將汽油的成分公諸于世。
多芬（Dove）香皂——在廣告中說“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴時，滋潤你的肌膚......
到今奧美已有70余年，成為多少人心中廣告的至高殿堂。
如果問廣告人廣告公司，絕大多數(shù)人心中蹦出的第一個詞便是奧美。
如果只選一家4A，必然也是奧美。
這依然是當(dāng)前如此龐雜的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，不予爭辯的事實。
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這個時代下，奧美的表象。
回到現(xiàn)在呢？濃烈的人文情懷是當(dāng)下奧美散發(fā)出的最易識別、最顯著的味道，滋養(yǎng)著大批文案美術(shù)人員。大多廣告人在這片沃土上吸收著人文情愫。
我在一篇講文案的文章，將文案分為感性維度和理性維度，這兩個維度照應(yīng)著廣告完全不同的兩個方向。而我們看一個企業(yè)往往也能大致看出企業(yè)的偏向，有的企業(yè)太理性，沒情懷，消費者覺得有些沒人情味；有的企業(yè)則是一味的賣人情，產(chǎn)品這些硬指標(biāo)跟不上。
我認(rèn)為奧美在廣告行業(yè)扮演的角色，則是幫助很多太具理性情感的企業(yè)，往感性路上拉回的情感服務(wù)商。
品牌形象一詞是奧格威首提，奧美的繼承者們則深刻貫徹了這個觀念。
當(dāng)我們回顧整個廣告圈的同行們時，似乎在這里這個方面，奧美是最佳選擇。
5
前段時間梳理一些廣告公司的作品，看了一眾公司的作品，包括一些4A和新崛起的創(chuàng)意廣告公司。發(fā)現(xiàn)了一個顯著差別就是，以奧美為代表的4A作品很成熟，而且內(nèi)容很扎實，細(xì)節(jié)到位。整體上從作品來看，優(yōu)質(zhì)廣告率蠻高。尤其是在創(chuàng)意部分，有個明顯的感知是“這才是大創(chuàng)意”。
另一邊呢？一些快速站起來的創(chuàng)意熱店的作品，雖然看起來炫酷，其實玩的大多是形式，內(nèi)容力還不夠，能明顯覺察出作品里的沉淀不夠。
奧美幾十年積累的內(nèi)容力，是揭竿而起的小公司短期內(nèi)達(dá)不到的。時間很公平。
我認(rèn)為這是小創(chuàng)意和大創(chuàng)意。
大創(chuàng)意能吃很多年，一竿子捅到底；小創(chuàng)意則有些華而不實，煙火一瞬。
創(chuàng)意分大小，同樣公司也分大小。
6
70年來積累的高墻和護(hù)城河
廣告行業(yè)本身門檻不高，進(jìn)入門檻低。相比起很多其他技術(shù)行業(yè)，廣告算是起點較低的行業(yè)了。記得有人曾經(jīng)這樣調(diào)侃道：如果你什么都不會，就去干廣告吧。當(dāng)然這是無情的調(diào)侃。
行業(yè)進(jìn)入門檻不高，就會出現(xiàn)一個什么現(xiàn)象呢？就是小廣告公司不斷，開出來一批，倒掉一批，然后又會不斷有新進(jìn)入者。
野草燒不盡。
但是要從小廣告公司變成大公司就很難了。這里門檻就太高了，對著這個流動性很大的行業(yè)，做大一個公司太難了。
奧美以及這類4A有兩個非常強(qiáng)大的優(yōu)勢，一個是規(guī)模，還有一個就是知名度。
我一直認(rèn)為這兩點是廣告行業(yè)競爭者最重要的護(hù)城河。創(chuàng)意水平、文案水平等在時間面前，都經(jīng)不起摧殘。
奧美積累了70年的知名度，全世界數(shù)百個分公司，每年營收數(shù)百億，這是非常大的壁壘。
小公司縱然很靈活，但是很容易被取代，容易遭淘汰。這幾年我們不斷的聽到一些不知名的新型創(chuàng)意公司突然用一個作品站在所有人面前，而后就漸漸安靜了。然后又有新的公司重復(fù)著這個故事。
奧美的知名度以及規(guī)模，構(gòu)成了現(xiàn)在這個時代幾乎不可顛覆的競爭壁壘。從報紙時代到電報時代，再到電視廣告時代，奧美已經(jīng)挺過了幾個重大技術(shù)革新的階段。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)又是一次技術(shù)革新，很多人看見了機(jī)會，迅速抓住，進(jìn)而成立公司，快速崛起，吆喝著大體制必死。
殊不知大體制、大公司是任何行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
而客戶呢？客戶根本不想在眾多公司中選擇，只想直接找個好公司服務(wù)。大公司就是起到這個作用，大公司的大品牌讓客戶無需選擇，減少客戶選擇成本和決策成本。案例的積累和規(guī)模就是無需被客戶選擇的砝碼。
7
每年千千萬萬廣告的新雛，望著奧美，想去拜師學(xué)藝。
奧美依然是那塊在山尖尖的金字招牌。無數(shù)對廣告抱著夢想的年輕人，望著山尖的招牌，投向仰望的眼光。
人才不求。
4A已死、傳統(tǒng)廣告已死、創(chuàng)意已死……，一些廣告人和媒體人們，每年都在吆喝著各種“已死”，結(jié)果吆喝著吆喝著，自己倒沒聲音了，別人卻活的好好的。
奧美們還有很多能力：跨國服務(wù)能力、資金能力、資源的調(diào)配和整合能力、對接大客戶的戰(zhàn)略能力、多年來積累的行業(yè)經(jīng)驗等等......
都說4A不行了，奧美不行了。把時間線拉長，再看呢？
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唱衰大公司的新聞在這幾年層出不窮。這些大巨頭、大怪物們的每一個小動作，都是廣告行業(yè)的大新聞。
大怪物們走在行業(yè)道路的前端，帶著整個行業(yè)摸索著前進(jìn)，由于自身體姿龐大，擋住了后面小兵小將的視線。小兵們不用尋找方向，跟著走就行了。跟著走的時間長了，就嫌棄巨頭走慢了，或者走的姿勢不好看等等，每每大怪物們站不穩(wěn)的時候，小兵們馬上沖上來指責(zé)、諷刺。
他們好像忘了些什么，就像魚對水習(xí)以為常，人對空氣熟悉的以致于忽視它的存在。
我認(rèn)為至少得保持些站在巨人肩膀上的謙卑。
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