WPP集團(tuán)創(chuàng)始人、前CEO蘇銘天(Martin Sorrel)

數(shù)年后回望，蘇銘天爵士離開(kāi)自己一手締造的WPP集團(tuán)必然是一個(gè)耐人尋味的事件節(jié)點(diǎn)。

1985年，蘇銘天辭去盛世長(zhǎng)城CFO一職，與合伙人一道用67萬(wàn)美元買(mǎi)下了英國(guó)一家做購(gòu)物車(chē)的上市企業(yè)Wire&Plastic Products（電線與塑料產(chǎn)品集團(tuán)）。這個(gè)早年的WPP與現(xiàn)在人們所熟悉的廣告業(yè)巨頭形象相去甚遠(yuǎn)。

此前10年，蘇銘天親歷了盛世長(zhǎng)城依靠不斷兼并，先是吞下紐約康普頓集團(tuán)36%的股份、成功上市，再是超越智威湯遜，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的廣告集團(tuán)。

等到1989年，蘇銘天成功收購(gòu)?qiáng)W美（Ogilvy & Mather）時(shí)，它的創(chuàng)始人、時(shí)年78歲的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威憤然給蘇銘天賜了一個(gè)外號(hào)：“討厭的小個(gè)子！”

蘇銘天沒(méi)有停下腳步，借WPP之殼、成功地靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”締造出了一個(gè)廣告帝國(guó)。直到2018年初的幾個(gè)月，在股價(jià)重創(chuàng)、客戶(hù)接連削減廣告預(yù)算、同行競(jìng)爭(zhēng)加劇的一連串打擊下，蘇銘天終于被宣布了離開(kāi)WPP集團(tuán)的消息。

有人說(shuō)，蘇銘天在WPP的最大成功，一是證明了廣告公司可以靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)做大；二是發(fā)掘了媒介生意的巨大商業(yè)價(jià)值。正是蘇銘天和WPP首次實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意和媒介購(gòu)買(mǎi)的分離，為未來(lái)20年奠定了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈條的基本原型：創(chuàng)意、公關(guān)、制作、媒介采購(gòu)……如今的5大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，依然在采用這一套服務(wù)流程。

李倩玲，WPP中國(guó)前CEO，在回顧WPP的第三個(gè)10年時(shí)，說(shuō)“世界變了……出現(xiàn)了千百個(gè)小型代理商……大型代理商由于業(yè)務(wù)模式都是以人服務(wù)為主的模式，也是中間商的模式，不擁有平臺(tái)、技術(shù)、數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)越發(fā)重要的世代，傳統(tǒng)代理商忽然失去定位。”

在大趨勢(shì)下，傳播環(huán)境、技術(shù)要素、資源配置、消費(fèi)者心智……無(wú)一不在變化。廣告業(yè)正在被推到新一輪改革浪尖。

一、好消息

1、廣告業(yè)依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)

eMarketer

來(lái)自eMarketer的《2018年全球廣告支出預(yù)測(cè)》報(bào)告，2018年全球各類(lèi)媒體廣告總支出將增長(zhǎng)7.4%，達(dá)到6286.3億美元。

eMarketer對(duì)2017-2022年全球數(shù)字廣告投放的預(yù)測(cè)

eMarketer判斷的廣告業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力，來(lái)自電商發(fā)展及數(shù)字廣告，認(rèn)為——“得益于全球電商消費(fèi)的增長(zhǎng)，以及廣告預(yù)算從傳統(tǒng)電視向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，2018年數(shù)字廣告支出將占全球媒體廣告支出總額的43.5%；到2020年這一占比將增長(zhǎng)至近50%。”并預(yù)測(cè)“到2022年，全球媒體廣告支出將以每年5.0%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。盡管全球多個(gè)市場(chǎng)都存在政治和經(jīng)濟(jì)方面的隱憂(yōu)，但數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將維持整體廣告的收益。”

群邑

群邑中國(guó)2018春季版《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告認(rèn)為，2017年國(guó)內(nèi)媒介總花費(fèi)將增長(zhǎng)4.3%。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)增速放緩，但仍是媒介總花費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

報(bào)告預(yù)測(cè)2018年中國(guó)媒介市場(chǎng)總花費(fèi)將達(dá)5858億，增速將回升至5.2％。

盟諾

在6月發(fā)布的全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告中，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。這一報(bào)告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶(hù)外媒體，從2018到2022年未來(lái)五年的廣告支出預(yù)測(cè)。

報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)今年的廣告支出將增長(zhǎng)10.3%，這一漲幅將使中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出總額達(dá)到 4,680 億元人民幣。如此一來(lái)，中國(guó)將輕松躋身全球第二大市場(chǎng)，盡管仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)。其中，中國(guó)的廣告增長(zhǎng)受數(shù)字廣告所驅(qū)動(dòng)的。今年中國(guó)的數(shù)字廣告支出將增長(zhǎng) 18.3%，與去年 18.7% 的漲幅接近，支出總額會(huì)達(dá)到 2,670 億人民幣（390 億美元）。

盟諾（MAGNA）對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)廣告支出的預(yù)測(cè)

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker

女皇的報(bào)告提到，廣告收入，持續(xù)向移動(dòng)端傾斜；互聯(lián)網(wǎng)廣告在2017年增速達(dá)到21%。

社交媒體“帶貨”在全球都表現(xiàn)優(yōu)異，來(lái)自于社交媒體的“帶貨”推薦已經(jīng)占整個(gè)電子商務(wù)的6%。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)贏在強(qiáng)大的長(zhǎng)、短視頻內(nèi)容以及手游行業(yè)，女皇特意提到了中國(guó)的抖音、快手、王者榮耀以及“吃雞”。

2、創(chuàng)意不死

自2011年起，素有“廣告界奧斯卡”之稱(chēng)的“戛納國(guó)際廣告節(jié)”就已更名為“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，向外界強(qiáng)力彰顯著創(chuàng)意是廣告人的核心價(jià)值觀。無(wú)論近年來(lái)廣告業(yè)如何依賴(lài)技術(shù)，戛納創(chuàng)意節(jié)始終堅(jiān)持這樣的觀念：創(chuàng)意沒(méi)有過(guò)時(shí)，技術(shù)也并非創(chuàng)意的敵人，兩者摩擦摩擦更健康。

盡管各大科技企業(yè)更愿意將戛納作為自己的公關(guān)平臺(tái)——京東發(fā)布了“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”、咨詢(xún)公司建議取消CMO改設(shè)CGO以追求實(shí)際增長(zhǎng)效果的營(yíng)銷(xiāo)，主題論壇中甚至認(rèn)真討論了區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)解決廣告投放中的透明度和真實(shí)性問(wèn)題。但戛納仍然老練地操持著各方前來(lái)參會(huì)的終極目標(biāo)：獅子獎(jiǎng)杯。

今年的戛納取消了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、活動(dòng)促銷(xiāo)類(lèi)三項(xiàng)獅子，新增五項(xiàng)新獅子，分別是創(chuàng)意電商獅、 社會(huì)化影響?yīng){、行業(yè)制作工藝獅、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)獅以及品牌體驗(yàn)活動(dòng)獅。中國(guó)軍團(tuán)的最終成績(jī)是3金、1銀、8銅。

耐人尋味的是，今年摘得“最佳傳播集團(tuán)”的是奧姆尼康Omnicom，而此前7年該獎(jiǎng)一直被WPP連續(xù)摘得。哦對(duì)了，陽(yáng)獅集團(tuán)今年沒(méi)有以集團(tuán)名義參加戛納，它的預(yù)算花在了人工智能平臺(tái)Marcel的研發(fā)上。

 3、中國(guó)本土品牌建設(shè)受到政府重視

今年5月10日，是第二個(gè)“中國(guó)品牌日”。這個(gè)由國(guó)務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立的品牌日，釋放著強(qiáng)烈的信號(hào)：部分制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，對(duì)高性?xún)r(jià)比品牌需求旺盛，另一方面是消費(fèi)升級(jí)，大量消費(fèi)需求傾向于向國(guó)外品牌溢出。

更明確的信號(hào)，來(lái)自十九大報(bào)告提出的“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”

隨著近來(lái)中美貿(mào)易摩擦加劇，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)內(nèi)需已經(jīng)成為重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)廣告業(yè)而言，品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是共生關(guān)系，品牌意識(shí)的崛起和消費(fèi)升級(jí)的大背景，都將利于行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

二、新牌桌，有多難上？

雖然行業(yè)總體趨勢(shì)向好、政府也在為本土品牌建設(shè)做背書(shū)、創(chuàng)意作為行業(yè)的核心地位仍無(wú)法被輕易挑戰(zhàn)。但是新牌桌上，多出來(lái)的新面孔顯然不容易相處：對(duì)數(shù)字一板一眼、穿職業(yè)正裝的咨詢(xún)顧問(wèn)，更接地氣的互聯(lián)網(wǎng)電商和消費(fèi)平臺(tái)，可能哪一天宣布你下崗的人工智能，當(dāng)然還有最捉摸不定的消費(fèi)者喜好。

1、廣告業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)悄然變化，咨詢(xún)公司后來(lái)居上

 AdAge《廣告時(shí)代》發(fā)布了2018年《廣告代理行業(yè)年度報(bào)告》，重要亮點(diǎn)有：

 1、2017年，美國(guó)廣告代理公司的全年收入中，超過(guò)一半來(lái)自于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，然而收入增速僅增長(zhǎng)了1.8%。

 2、整個(gè)廣告代理業(yè)面臨著諸多動(dòng)蕩，包括廣告公司裁員、內(nèi)生增長(zhǎng)疲軟、股價(jià)暴跌、客戶(hù)縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等。傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)——以及所有傳統(tǒng)廣告公司——在美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)生增長(zhǎng)下降了0.1%。其中WPP集團(tuán)的內(nèi)生增長(zhǎng)同比下降了2.3%。

 3、戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的（廣告營(yíng)銷(xiāo)）收入像坐上了火箭。根據(jù)報(bào)告估算，埃森哲互動(dòng)、高知特互動(dòng)(Cognizant Interactive)、德勤數(shù)字(Deloitte Digital)、普華永道數(shù)字服務(wù)(PwC Digital Services)以及 IBM iX這五家公司其2017年的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入上漲了32.3%。

 4、（美國(guó)的）廣告公司更多在裁員而不是找人。而戰(zhàn)略咨詢(xún)公司已經(jīng)在低成本市場(chǎng)開(kāi)展了很多工作，并且在美國(guó)和其他國(guó)家都在不斷增加雇員。

 5、從股票表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)除了IPG以外，其一年的股東總回報(bào)均為負(fù)的。而戰(zhàn)略咨詢(xún)公司方面，埃森哲和高知特在今年都達(dá)到了歷史最高水平。

AdAge廣告代理年度報(bào)告對(duì)比了戰(zhàn)略咨詢(xún)公司與4A的股票表現(xiàn)

2、消費(fèi)升級(jí)，有“降級(jí)”也有“分級(jí)”

過(guò)去的100天里，國(guó)內(nèi)成功刷屏的現(xiàn)象級(jí)廣告包括洗腦風(fēng)的知乎、馬蜂窩、boss直聘世界杯廣告，別出心裁的“文物戲精大賽”，有所謂“消費(fèi)降級(jí)”的拼多多，也有越級(jí)挑戰(zhàn)星巴克的本土咖啡瑞幸小藍(lán)杯。

中國(guó)市場(chǎng)之大，消費(fèi)人群之多元，讓消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)可以同時(shí)并存，某種意義上講，代表了中國(guó)消費(fèi)者擁有了更成熟的消費(fèi)觀念，所以本質(zhì)上仍然可以視為“消費(fèi)升級(jí)”。

而從日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度雖然還不及西方，但也開(kāi)始逐步提升。星巴克優(yōu)秀的到店服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)群體往往自帶身份優(yōu)越感，并忠誠(chéng)于該品牌。高收入、有消費(fèi)能力的年輕女性熱衷于小紅書(shū)，而三、四線城市中老年消費(fèi)群則熱衷于拼多多。

廣告內(nèi)容也體現(xiàn)了消費(fèi)者的變化趨勢(shì)。知乎的用戶(hù)，從早期那些來(lái)圍觀李開(kāi)復(fù)老師回答問(wèn)題的精英人群，變成了靠明星小鮮肉代言拉攏來(lái)的普羅階層，這是一個(gè)下沉式的過(guò)程。《國(guó)家寶藏》、故宮博物院的一系列出彩宣傳，讓傳統(tǒng)文化以新鮮的形式回歸大眾視野，是一個(gè)教育消費(fèi)者的過(guò)程。

很難用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，來(lái)概述這些消費(fèi)者的變化趨勢(shì)。中國(guó)數(shù)十年的快速發(fā)展，取得了相當(dāng)于西方百年的社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步，但物資供應(yīng)與消費(fèi)需求尚來(lái)不及形成彼此協(xié)同的效應(yīng)，因此在中國(guó)的商業(yè)和消費(fèi)世界中，呈現(xiàn)出一種豐饒與匱乏的物資供應(yīng)，超前與傳統(tǒng)的消費(fèi)能力（觀念）被同時(shí)壓縮到同一時(shí)空的多面現(xiàn)象，消費(fèi)者的選擇各有其合理性。這些變化對(duì)于廣告人精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。也正因如此，看似“洗腦”“格調(diào)low”的本土廣告人，開(kāi)辟出了一套不同于奧格威式的、卻行之有效的中式廣告套路。

3、代理商加速大數(shù)據(jù)、人工智能服務(wù)的整合

如前文所述，李倩玲所擔(dān)心的WPP在第三個(gè)10年的危機(jī)，在于“不擁有平臺(tái)、技術(shù)、數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)越發(fā)重要的時(shí)代，忽然失去定位。”

而在蘇銘天離開(kāi)WPP后的100多天里，各代理商已經(jīng)在不同方向上加速與大數(shù)據(jù)、人工智能服務(wù)的整合。

 陽(yáng)獅

早在去年，陽(yáng)獅就宣傳不參加今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，理由是要把預(yù)算花在集團(tuán)內(nèi)部的人工智能項(xiàng)目上。5月24日，以陽(yáng)獅集團(tuán)創(chuàng)始人名字命名的Marcel平臺(tái)正式問(wèn)世。

據(jù)報(bào)道，Marcel可查找集團(tuán)內(nèi)外部的海量數(shù)據(jù)和信息，輕松獲取整個(gè)陽(yáng)獅集團(tuán)8萬(wàn)人的智慧精華。同時(shí)，Marcel還擁有戛納作品庫(kù)The Work的訪問(wèn)權(quán)限，可以輕松獲取2001到2018年的200000個(gè)獲獎(jiǎng)作品。此外，Marcel還可以提供云Brife，同時(shí)解決繁冗的日常行政、財(cái)務(wù)問(wèn)題，如：timesheet。

陽(yáng)獅于今年5月發(fā)布了人工智能平臺(tái)Marcel

群邑

8月1日，WPP旗下的媒介集團(tuán)GroupM群邑與數(shù)據(jù)合作方熱巢聯(lián)合發(fā)布了《2018美妝社交白皮書(shū)》，整合了雙方的數(shù)據(jù)與洞察能力，全方位解析了美妝行業(yè)在社交平臺(tái)上的傳播特點(diǎn)。隨著近年來(lái)社交平臺(tái)的崛起，移動(dòng)端的傳播策劃面臨更大挑戰(zhàn)，品牌要想在紛繁復(fù)雜的社交平臺(tái)上獲得聲量，不僅要熟知各平臺(tái)的特點(diǎn)，更要了解媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、用戶(hù)以及品牌等各方表達(dá)的內(nèi)容，并擅用前沿技術(shù)，完成高效的傳播目標(biāo)。

IPG

7月，全球第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)埃培智（IPG）和安客誠(chéng)（Acxiom）已經(jīng)接近完成一項(xiàng)收購(gòu)交易。安客誠(chéng)將會(huì)把自己的營(yíng)銷(xiāo)解決方案業(yè)務(wù)（Acxiom Marketing Solutions, AMS）以23億美元的價(jià)格出售給埃培智。而AMS最貴的資產(chǎn)之一是“22億級(jí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)”。

對(duì)IPG來(lái)說(shuō)，收購(gòu)安客誠(chéng)的這部分業(yè)務(wù)將能夠利用后者所擁有的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這在一個(gè)客戶(hù)日益要求廣告公司提供以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察的時(shí)代下，可以保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、數(shù)字化廣告體驗(yàn)進(jìn)一步發(fā)展

蘇銘天回歸廣告業(yè)的速度，比預(yù)想中的要快一些——距離離開(kāi)WPP還不到兩個(gè)月。

依然是熟悉的配方，熟悉的味道。蘇銘天接管了一家倫敦上市公司 Derriston Capital PLC（德累斯頓資本），并計(jì)劃把它變成一個(gè)新的廣告公司“S4 Capital”。這和他33年前在WPP身上做的一模一樣。

7月10日，S4 Capital正式完成對(duì)數(shù)字公司 MediaMonks的收購(gòu)，價(jià)格約2.66億英鎊。

MediaMonks位于荷蘭，是一家電影、網(wǎng)站、游戲制作公司，擅長(zhǎng)于數(shù)字化服務(wù)，包括動(dòng)畫(huà)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、以及通過(guò)VR/AR來(lái)打造品牌體驗(yàn)，客戶(hù)包括了亞馬遜、谷歌、強(qiáng)生和奈飛。就在剛剛過(guò)去的2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，他們贏得了12座戛納獅。

在經(jīng)歷了紙媒、電視、社交媒體之后，互動(dòng)性和沉浸性更好的VR/AR數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)已經(jīng)準(zhǔn)備好占領(lǐng)我們的注意力。

更具風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)的新聞，是7月起，社交媒體巨頭Facebook在新聞推送中，已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告。

 三、 不確定的未來(lái)

 1、被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上的廣告生意

據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，阿里巴巴、騰訊與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）有意購(gòu)買(mǎi)全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)20%的股份，目前談判仍處于早期階段。

此次談判大約需要數(shù)月時(shí)間才能完成，預(yù)期業(yè)務(wù)估值在20億到25億美元之間。鑒于交易的復(fù)雜性，談判依舊可能會(huì)以失敗告終；而如果交易完成，那么這就象征著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和數(shù)字科技行業(yè)的交匯。

而阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方，已經(jīng)在7月18日以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。分眾覆蓋了中國(guó)300個(gè)城市的2億城市中產(chǎn)。阿里入股分眾，為其實(shí)施新零售戰(zhàn)略增添了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)武器。

2、媒介業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假飽受病垢，自媒體面臨風(fēng)險(xiǎn)加大

水至清則無(wú)魚(yú)。但品牌主對(duì)媒介數(shù)據(jù)造假越來(lái)越不能忍。

聯(lián)合利華CMO Keith Weed在今年的戛納廣告節(jié)上，宣布將永久拒絕與買(mǎi)粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。這項(xiàng)針對(duì)社交媒體紅人（KOL）合作的改革將圍繞三個(gè)方面展開(kāi)：清理KOL合作關(guān)系、檢查存在虛假數(shù)據(jù)的KOL合作；敦促旗下品牌與合作KOL提高對(duì)于虛假數(shù)據(jù)的警惕意識(shí)；共同提高各社交媒體平臺(tái)的透明度。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的自媒體及新媒體平臺(tái)也受到更多更嚴(yán)格的監(jiān)管。3月以來(lái)，情感教主ayawawa因不當(dāng)言論被封，抖音侮辱英烈被批，二更食堂被停，好奇心日?qǐng)?bào)、B站、快手等都不同程度地受到過(guò)處罰。

3、國(guó)際品牌試水In-House駐場(chǎng)服務(wù)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率和質(zhì)量待提速整合

全球各大品牌——強(qiáng)生、寶潔、奔馳、大眾，都在簡(jiǎn)化廣告代理模式、削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其中，廣告人通過(guò)In-House直接駐場(chǎng)甲方（品牌主）服務(wù)的模式尤其受到青睞。

大眾汽車(chē)新上任的CMO Jochen Sengpiehl表示，公司未來(lái)將在五大區(qū)域市場(chǎng)分別建立創(chuàng)意中樞（Powerhouse），來(lái)自同一廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)旗下的不同代理機(jī)構(gòu)的人才將會(huì)集合在同一個(gè)地點(diǎn)工作，將會(huì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意、數(shù)字化、社會(huì)化媒體、公關(guān)和媒介等各方面的事務(wù)。

作為WPP的重要客戶(hù)，寶潔近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳、陷入品牌老化，為此也在不斷削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。在蘇銘天離開(kāi)WPP之前，寶潔宣布為衣物護(hù)理品牌的北美市場(chǎng)傳播業(yè)務(wù)成立一家新的獨(dú)立廣告公司，成員包括陽(yáng)獅旗下的SaaTchi & Saatchi、李?yuàn)W貝納，WPP旗下的Grey等代理商，采用“Fixed and Flow”的付費(fèi)模式結(jié)算，希望以此提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

與海外頂尖品牌試水In-House相比，國(guó)內(nèi)大部分甲方乙方仍遵循傳統(tǒng)合作模式。不過(guò)自媒體上，“討伐”甲方的乙方也不在少數(shù)——6月初21家獨(dú)立創(chuàng)意公司聯(lián)合倡議付費(fèi)比稿、7月初比亞迪被曝拖欠拒付廣告公司數(shù)十億墊資、自媒體質(zhì)疑藍(lán)色光標(biāo)用假網(wǎng)紅刷量……多少還是顯示出品牌主與下游執(zhí)行方的緊張關(guān)系，以及廣告業(yè)內(nèi)部流程的短板。

由于廣告業(yè)的分工協(xié)作具有高度流動(dòng)性和柔性管理的特征，越來(lái)越多的“小而美”服務(wù)——?jiǎng)?chuàng)意熱店、基于數(shù)據(jù)的廣告投放公司等，開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)代理商的市場(chǎng)份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)的普及，營(yíng)銷(xiāo)資源供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)明顯提速。為了更快更優(yōu)響應(yīng)品牌建設(shè)及全社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的需求，廣告業(yè)的未來(lái)C位應(yīng)該會(huì)屬于擁有平臺(tái)、技術(shù)和數(shù)據(jù)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

四、 應(yīng)勢(shì)而謀，因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為

當(dāng)過(guò)去30年最傳奇的廣告集團(tuán)掌門(mén)人離去，廣告業(yè)的這一百多個(gè)日夜卻濃縮了未來(lái)新領(lǐng)軍者的雄心。了解這些變化趨勢(shì)背后的邏輯，有助于我們讀懂未來(lái)的行業(yè)發(fā)展路徑，并為之做好準(zhǔn)備。

幾點(diǎn)預(yù)測(cè)：

1、傳統(tǒng)廣告代理商：將會(huì)加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合、人工智能技術(shù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用場(chǎng)景中的落地。

根據(jù)典型的4A服務(wù)流程，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和AI技術(shù)在前期的落地場(chǎng)景有市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)洞察、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，在后期主要應(yīng)用在自動(dòng)投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。相關(guān)領(lǐng)域的投融資及收購(gòu)案也會(huì)保持在一個(gè)熱度。

2、中小型代理、創(chuàng)意熱點(diǎn)、獨(dú)立廣告人：在新的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈/分工秩序中，需加快融入?yún)f(xié)作網(wǎng)絡(luò)，更好發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)廣告從業(yè)者數(shù)量在300萬(wàn)左右，企業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量20萬(wàn)家，大部分中小機(jī)構(gòu)多以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)到線的形式對(duì)接業(yè)務(wù)合作，尚未形成線面結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作優(yōu)勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有高效對(duì)接、全品類(lèi)、低成本、覆蓋長(zhǎng)尾端等天然優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)有希望誕生“廣告業(yè)的阿里巴巴”。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道和數(shù)據(jù)，這里借用Gartner魔力象限圖大致畫(huà)一下行業(yè)格局。

綜合參考R3《2018年中國(guó)廣告代理商圖譜》、36氪、創(chuàng)業(yè)邦、麥迪遜邦等

3、數(shù)據(jù)洞察能力將與創(chuàng)意能力并駕齊驅(qū)，成為未來(lái)行業(yè)頂級(jí)人才的必備技能。

頂尖的創(chuàng)意能力雖然稀缺，但由于創(chuàng)意行業(yè)的高度非標(biāo)準(zhǔn)化，本身并不具有生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)，單打獨(dú)斗十分困難。所以會(huì)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，設(shè)法嵌入完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使之徹底發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)。

4、本土廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域，未來(lái)將廣泛存在于智能制造、消費(fèi)品、文化旅游等各行各業(yè)。

對(duì)外，國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)制造企業(yè)隨“一帶一路”倡議出海，需要做大量外宣與品牌工作。對(duì)內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)與拉動(dòng)內(nèi)需促使生活消費(fèi)品、文旅、消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)銷(xiāo)售，而廣告仍然是目前品牌與消費(fèi)者之間最好的溝通橋梁。

1950年，曠世奇才阿蘭·圖靈在哲學(xué)雜志Mind上發(fā)表了傳世論文《計(jì)算機(jī)與智能》，提出了著名的圖靈測(cè)試，涉及到了被后人稱(chēng)之為“人工智能”所有關(guān)鍵能力。在文章最后，圖靈說(shuō)：我們只是向前眺望了一小段路，卻清楚地看到那有許多大有可為之事。We can only see a short distance ahead, but we can see plenty there that needs to be done.

因而未來(lái)廣告業(yè)的想象空間，今天也才只是剛拉開(kāi)了大幕的一角而已。

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