6個維度，教你制作“品牌年度營銷預(yù)算表”
原標題：“品牌年度營銷計劃·預(yù)算表”究竟該怎么做？
每到年底，做營銷的伙伴們都需要為下一年做個預(yù)算計劃。
很多初入營銷行業(yè)的伙伴可能對這件事都會有大大的疑問，不知如何下手。今天就跟大家一起聊聊年度計劃這件事。
首先呢，不同公司在做年度預(yù)算時，其實各自的錨點和側(cè)重點是不同的。
比如以電商作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，最大的錨點、關(guān)注點其實是跟著電商平臺的節(jié)奏來進行一輪輪的活動安排。
比如以產(chǎn)品為中心的企業(yè)，在做年度計劃時，核心要匹配進來每年的新品上新節(jié)點。
比如有些社交媒體平臺，每年的時間節(jié)點，一方面是一年四季節(jié)日節(jié)氣，一方面是平臺本身的年度品牌活動。
雖然不同企業(yè)年度計劃側(cè)重點不同，但是維度和邏輯其實是大體相同的。
其中最大的共同點就是，大家都沒錢。沒錯，再大的企業(yè)在做年度預(yù)算時，想的都是覺得預(yù)算不足。想做的事太多，可動用的預(yù)算卻很少。上至國家運營，下至個人花銷，錢不夠花是每個決策者都面臨的窘境。
說回邏輯，對于企業(yè)營銷部門來說，在做年度預(yù)算時，我們基本是將這幾個維度都融合在一起：
01 一年四季節(jié)日節(jié)氣先列出來
每年我都會整理一份年度節(jié)日節(jié)氣表，陽歷節(jié)假日，陰歷節(jié)氣，融合進來不同行業(yè)的紀念日，以及所處不同行業(yè)的重點展會時間，再標注出來自己品牌或平臺目標受眾所對應(yīng)的節(jié)日比如母親節(jié)，最后補充進來自己品牌或公司的周年慶，就是一份挺完整的節(jié)日表了。
其實日常只要你細致觀察就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的很多節(jié)日，都會形成月經(jīng)式的熱點。
比如農(nóng)歷初五迎財神，朋友圈里一定是各種財神海報。
比如義務(wù)教育階段的學(xué)生開學(xué)，一大幫家長都會感慨神獸歸籠，自己終于可以省省心了。
比如6、7月的大學(xué)生畢業(yè)季，是每年的懷舊潮迸發(fā)時刻。
比如萬圣節(jié)和跨年夜，越來越多的年輕人開始走出家門，進入到游樂園里，感受人潮里滿滿的儀式感。
這些年輕人所喜愛的節(jié)假日，并不全是中國節(jié)日。但對營銷人來說，確實可以提前預(yù)知甚至提前做準備的也許可以蹭的情緒熱點。
點擊圖片查看大圖
02 從年度重點事件開始，將預(yù)算留出來
每家企業(yè)基本都有些重點的事件是要做些動作的。有些是跟電商平臺時間一致，有些則是公司在促銷活動之外要做的一些事件。雖然每年的期待和動作會稍有不同，但大體的流程和內(nèi)容，只要你做過一遍，基本就有了心理預(yù)判。
比如我目前合作的是一家做兒童鮮食的品牌，我們預(yù)計每年都會在六一時舉辦一次“鱈魚節(jié)”，強化自身品牌在行業(yè)中的地位，同時也借機做產(chǎn)品的宣推。
這個活動的相關(guān)費用，從活動執(zhí)行到后續(xù)傳播，總計費用差不多20萬左右。那么考慮到每年人工可能會有稍微上漲，我們在做預(yù)算時就先按照相對寬松的費用預(yù)期來做規(guī)劃即可。
比如每個行業(yè)都有些固定時間會召開的會議或展會，那么這些費用也可以提前做準備。比如我們每年都會參加CBME國際孕嬰童展，時間大概在7月，每年展位費用預(yù)計在不到20W，活動搭建加上人工、機酒餐費，大約是15W左右。這又是一筆固定費用。
所以我在做年度預(yù)算時，這些固定要做的事兒就是我開始的錨點和原點。
03 將重點產(chǎn)品上線的預(yù)算提前做好規(guī)劃
對任何一家做品牌的企業(yè)來說，產(chǎn)品都是核心之一。
雖然產(chǎn)品在公司里分成了不同邏輯，有的是利潤品，有的是戰(zhàn)略品，有的是引流品……
但總有一些產(chǎn)品，是值得重點推廣宣傳的。
對于品牌經(jīng)理來說，這就需要提前準備。
從上線前的物料準備、預(yù)算準備、媒介溝通、種草準備，到上線初期的價格規(guī)劃，數(shù)據(jù)監(jiān)控，渠道推廣，再到日常的價格管控……一系列的行為都需要前期做好預(yù)算。
甚至預(yù)算不只是錢，對于企業(yè)來說，人工本身是有成本的。是資源，就要有對應(yīng)的統(tǒng)籌安排。勁兒往一處使，才能形成合力，效果最大。
04 電商！電商！
從2009年的天貓雙十一開始，整個電商行業(yè)開始了造節(jié)熱潮。
天貓之后，京東618、樂蜂網(wǎng)38節(jié)……后來就變了一年四季幾乎每個月都有好幾次大促節(jié)點。
以天貓為例，除了一年四次煥新新風尚，從年初的年貨節(jié)，到3月女神節(jié)，4月春游出行，再到5月勞動節(jié)、母親節(jié)，六月618，7、8月基本全行業(yè)下行，9月開始開學(xué)季，10月開始雙11,11月一次大促，12月雙12，雙旦……一年基本就過去了。
有時候想想，如此多的節(jié)日，品牌商很多時候是流著眼淚參與，消費者則是變得越來越價格敏感。
但也不可否認，正是這些無休無止的節(jié)日促銷，讓國家的擴大內(nèi)需的政策變得落地，讓中國的各個產(chǎn)業(yè)鏈在一次次的練兵當中變得健全完善。
當然，作為個體，做了幾年的電商運營后，講真是覺得挺累的。這種累最終你會發(fā)現(xiàn)，不是體力上的累。大多時候?qū)τ谶\營來說是種心理上的疲勞。這也是為啥我覺得電商的工作更適合年輕人的一點。
對年輕人來說，電商雖然節(jié)奏很快，但身體總歸熬得住。同時呢，對個體邏輯和能力的幫助，又很大。
但是對于從業(yè)多年的營銷人來說，這些日常的經(jīng)驗早就熟稔成慣性，那工作就變成一種周而復(fù)始的輪回。
所以我個人是很推薦老營銷人，時機合適的情況下，一定要多抬頭看看新東西。
跨出電商平臺，哪怕只是跨出天貓京東拼多多，多看看抖音小紅書的玩法，多看看廣告圈里的變化和案例，都可以讓我們對于營銷的理解，從只停留在促銷和貨品組合，變得更有人味兒。
在任何企業(yè)，人味兒都是很重要的一點，學(xué)名我們就稱之為叫用戶洞察。
做營銷的一旦缺了人味兒，就會將所有的真實用戶行為，統(tǒng)稱為流量，變成一系列PV、UV、轉(zhuǎn)化率、UV價值、ROI……
強調(diào)一下，這些數(shù)字每一個都很重要，但是數(shù)據(jù)更多是一種對已經(jīng)發(fā)生行為的數(shù)字化反饋。盯著數(shù)字、被數(shù)字淹沒，我們就很難看清楚數(shù)字背后所反映的真實的用戶需求。
這個點，值得我們每個做營銷的伙伴不定期的自省。
05 品牌，品牌
作為一個品牌人，我們每年都需要對自己任職或服務(wù)的品牌有個初步的判斷。
判斷品牌目前發(fā)展到了一個什么階段，是否有機會做一些大動作。
這種判斷在品牌內(nèi)部來說，考慮GMV、考慮利潤、考慮營銷費用占比、也考慮不同渠道的ROI。
而在外部，我們看的更多是，有些動作我們已知是品牌有錢了就會做，做了也有機會更賺錢。
比如是否對品牌從VI層做了較大的升級、比如是否在某些重要時間節(jié)點有相對好的偏務(wù)虛的TVC或海報出街、比如是否有相對大規(guī)模的投放、比如是否有預(yù)算請到相對紅的明星做代言……
一系列的動作背后，是我們對品牌發(fā)展的階段有了新的判斷。
像我們以前說的，沒錢時候，大家都更關(guān)注效果類的投放，因為短期的、即時的銷售結(jié)果反饋，是每個品牌發(fā)展初期階段，能給我們帶來安全感的必要條件。
這時候，大家更多關(guān)注的全是渠道紅利，短期增長。
而當我們逐漸從一個產(chǎn)品品牌發(fā)展到不會擔心朝生暮死，我們就開始關(guān)注到了我們的目標用戶，不僅僅有著純功能利益點的需求，而還有情感利益點和自我表現(xiàn)利益點的需求。
我們開始嘗試著，不僅在產(chǎn)品端對產(chǎn)品進行全新的研發(fā)方向定義，同時也會嘗試著在內(nèi)容端、視覺端與我們的用戶產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)。
人與人的結(jié)合講究“門當戶對”，其實“消費者對品牌的選擇”，也是同樣的道理。
比如即使我們這些不太具備審美的宅男，也會在大學(xué)畢業(yè)后，毅然決然的拋棄掉杰克瓊斯、森馬和班尼路。
不完全是品牌的產(chǎn)品跟不上了我們的審美，但一定是我們自己作為消費者，通過各種來自外界的反饋，吸收到了需要更迭的信號。
不然你看匡威和耐克，Vans……這些我們恨不得從小就開始穿的品牌，直到我們老去，也依然保持著年輕的活力和對人們的吸引力。
品牌是需要文化和內(nèi)容來不斷保持煥新的。
說回計劃，那就是我們在做下一年計劃時，一定要考慮額外的品牌內(nèi)容層和投放層的機動預(yù)算。
不一定發(fā)生在什么時間，但如果資金允許，就值得不斷嘗試。
嘗試是有成本的，團隊需要一次次的小規(guī)模嘗試來了解如何效率精進，同時也需要不斷地嘗試來找到品牌適合的方向。
OK，講到這里，做品牌計劃所涉及到的基本維度，就列完了。
從節(jié)日節(jié)氣、到年度必做事件、結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布時間、緊跟電商平臺節(jié)奏、留出品牌級的內(nèi)容推廣預(yù)算。就是一份挺全的營銷預(yù)算表了。
點擊圖片查看大圖
我們只需要為這些事件，匹配對應(yīng)的時間、提前安排人手做好提前工作量規(guī)劃，做好財務(wù)預(yù)算，就可以把更多時間花在向公司申請實際預(yù)算的博弈上了。
真正的全年計劃，當然不是一份表格就能夠完整展示。關(guān)于上面我們提到的每一部分，真正到落地，都需要一個完整的計劃。但在年底做規(guī)劃時，我們也的確可以用這樣一個表格，先大致的計算出下一年都有哪些事兒要做，以及大致的預(yù)算分配和比例，努力做到提前有準備，就是這張表能給我們帶來最大的作用。
看到這里，你可能會想，為啥這些邏輯聽著都很清晰。但是在實際開始動筆時，依然是毫無思路呢？
這里就涉及到兩個自古以來大家做計劃時都聽過的箴言：知己知彼。
大多數(shù)人做計劃的時候犯難，很多時候是因為，現(xiàn)在的平臺越來越多了，玩法越來越多了，需要做的很多事具體需要花多少錢，能產(chǎn)多少糧，大家一開始都是不清楚的。
這就需要做計劃的人需要花大量的時間去學(xué)習和了解新的平臺規(guī)則、行業(yè)做法，以及對應(yīng)的數(shù)據(jù)判斷。
同時也要看，做計劃的角色是僅負責品牌傳播，還是銷售預(yù)算也要一并管。
純負責品牌傳播的人來做計劃，往往是會讓預(yù)算顯得量級更大的。畢竟如果做傳播，單單一場明星直播，算上后續(xù)的授權(quán)，基本就要5W起。
而如果你需要綜合來看銷售和傳播，就能更全面的對預(yù)算做下取舍判斷。我們每個人在花錢的時候，都會不自覺地希望把錢花的更漂亮——用最少的錢，辦更大的事。
所以這就是為啥做預(yù)算的角色需要跟更高層來一起討論哪些項目可以合并，哪些項目需要砍掉，哪些項目需要追加預(yù)算的原因了。
06 平臺
現(xiàn)在對于任何一個新消費品牌，只要你想要在新一年獲得較大的聲量傳播。那么各種平臺究竟如何分配預(yù)算和比例進行投入，都是一堂必修課。
我們每個人都需要經(jīng)歷自己了解平臺規(guī)劃——到不同群里詢問經(jīng)驗——再到找到官方銷售了解官方指導(dǎo)意見——自己進行小額嘗試——最終自己根據(jù)階段性數(shù)據(jù)進行后續(xù)規(guī)劃的完整路徑。
以我們這一階段做小紅書獲得的一系列信息來說，簡單跟大家分享下：當下小紅書的玩法，三類人的合作，也意味著不同預(yù)算量級的打法。
第一種是大家都在玩的，不花錢或非常少的錢去找KOC進行鋪量式的合作。
一般也不求質(zhì)量，直接找MCN或幾個實習生進行達人鋪量聯(lián)絡(luò)即可。還有很多如布偶通告之類的機構(gòu)，能夠幫助大家與KOC們進行合作。
優(yōu)點呢，如果量大的話，確實短期會讓品牌在小紅書獲得一個基礎(chǔ)的打底搜索量。
缺點呢，小紅書不定期清理垃圾筆記。所以很容易你花了錢但是未經(jīng)報備的大量KOC筆記，都會慢慢失活甚至被限流。而且大部分KOC內(nèi)容的創(chuàng)作能力，確實是十分有限。
第二種是找腰部左右的KOL進行不報備合作。
跟KOC邏輯類似，但是費用相比通過蒲公英報備來說，可能費用會低個1/3，畢竟沒從官方過一手過路費。但這對達人筆記的要求就要很軟了。一樣的，量大的話，短期是挺值得嘗試的投入。
第三種是，如果你希望短期收獲多篇爆文，那么你就需要準備多筆預(yù)算了。
首先你需要自己或找MCN通過小紅書官方的蒲公英平臺來找達人，并進行大量的內(nèi)容溝通來磨內(nèi)容。
其次這些內(nèi)容可能因為角度不同，所以在實際開始投放時，會呈現(xiàn)多種不同的數(shù)據(jù)結(jié)果。有的筆記CTR（點擊率）表現(xiàn)極好，但是換算到CPE（平均單位互動成本）可能就要大于20元一個。而行業(yè)里適合做投放的優(yōu)質(zhì)的筆記，很可能CPE只需要2元~12元等相對低的價格。這時候你就只能通過優(yōu)化筆記或換達人合作的方式，來尋找更適合大規(guī)模投放的筆記。所以，在找達人環(huán)節(jié)，按照目前行情5000~1W一位達人合作成本來算，你前期就需要大約3~5W來進行達人合作的準備。這只是針對一次小規(guī)模投放所需準備。
即便最終找到了適合投放的筆記，一篇爆文（萬贊筆記）的信息流投放成本大約在15~20W。這就已經(jīng)是件十分有門檻的事了。何況是單篇爆文畢竟孤掌難鳴。這就需要我們準備更多預(yù)算來進行信息流和搜索的投放。
以上內(nèi)容還沒有具體涉及到合作前品牌內(nèi)容的整理和打磨，希望達人幫助傳播內(nèi)容的打磨，以及各種細節(jié)如關(guān)鍵詞選擇和筆記內(nèi)容方向的撰寫……了解一個平臺，不僅需要自身人工成本的投入，更要算上實操過程實際的花銷嘗試成本。而對于一個月活過億的平臺，想要在其中獲得足夠多的人流轉(zhuǎn)化，對品牌商來說這個投放的閾值究竟在哪里，前期需要投入多少才能在后續(xù)環(huán)節(jié)里看得到實際數(shù)據(jù)，又涉及到不同品牌不同結(jié)果了。
如果你做的是女性相關(guān)的產(chǎn)品，亦或是低決策成本的快消品，那么我就很推薦抖音和小紅書。
而如果你做的是需要深度決策的大件消費品，比如家具家電，那么我就更推薦一些男性居多適合深度講解知識的平臺了。比如知乎和B站。
我自己作為一個知乎深度用戶，現(xiàn)在很多重度決策的事兒，就都愛用知乎來進行搜索。比如家具家電的選擇，比如裝修知識，比如一些營銷知識。畢竟這些需要深度決策的內(nèi)容，小紅書850個字配幾張圖，信息承載量還是相對有限。
OK，寫到這里，關(guān)于品牌年度預(yù)算表怎么做這件事，我們就基本講完了。希望對你有幫助。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）