6個維度，教你制作“品牌年度營銷預算表”
原標題：“品牌年度營銷計劃·預算表”究竟該怎么做？
每到年底，做營銷的伙伴們都需要為下一年做個預算計劃。
很多初入營銷行業的伙伴可能對這件事都會有大大的疑問，不知如何下手。今天就跟大家一起聊聊年度計劃這件事。
首先呢，不同公司在做年度預算時，其實各自的錨點和側重點是不同的。
比如以電商作為主營業務的企業，最大的錨點、關注點其實是跟著電商平臺的節奏來進行一輪輪的活動安排。
比如以產品為中心的企業，在做年度計劃時，核心要匹配進來每年的新品上新節點。
比如有些社交媒體平臺，每年的時間節點，一方面是一年四季節日節氣，一方面是平臺本身的年度品牌活動。
雖然不同企業年度計劃側重點不同，但是維度和邏輯其實是大體相同的。
其中最大的共同點就是，大家都沒錢。沒錯，再大的企業在做年度預算時，想的都是覺得預算不足。想做的事太多，可動用的預算卻很少。上至國家運營，下至個人花銷，錢不夠花是每個決策者都面臨的窘境。
說回邏輯，對于企業營銷部門來說，在做年度預算時，我們基本是將這幾個維度都融合在一起：
01 一年四季節日節氣先列出來
每年我都會整理一份年度節日節氣表，陽歷節假日，陰歷節氣，融合進來不同行業的紀念日，以及所處不同行業的重點展會時間，再標注出來自己品牌或平臺目標受眾所對應的節日比如母親節，最后補充進來自己品牌或公司的周年慶，就是一份挺完整的節日表了。
其實日常只要你細致觀察就會發現，現在的很多節日，都會形成月經式的熱點。
比如農歷初五迎財神，朋友圈里一定是各種財神海報。
比如義務教育階段的學生開學，一大幫家長都會感慨神獸歸籠，自己終于可以省省心了。
比如6、7月的大學生畢業季，是每年的懷舊潮迸發時刻。
比如萬圣節和跨年夜，越來越多的年輕人開始走出家門，進入到游樂園里，感受人潮里滿滿的儀式感。
這些年輕人所喜愛的節假日，并不全是中國節日。但對營銷人來說，確實可以提前預知甚至提前做準備的也許可以蹭的情緒熱點。
點擊圖片查看大圖
02 從年度重點事件開始，將預算留出來
每家企業基本都有些重點的事件是要做些動作的。有些是跟電商平臺時間一致，有些則是公司在促銷活動之外要做的一些事件。雖然每年的期待和動作會稍有不同，但大體的流程和內容，只要你做過一遍，基本就有了心理預判。
比如我目前合作的是一家做兒童鮮食的品牌，我們預計每年都會在六一時舉辦一次“鱈魚節”，強化自身品牌在行業中的地位，同時也借機做產品的宣推。
這個活動的相關費用，從活動執行到后續傳播，總計費用差不多20萬左右。那么考慮到每年人工可能會有稍微上漲，我們在做預算時就先按照相對寬松的費用預期來做規劃即可。
比如每個行業都有些固定時間會召開的會議或展會，那么這些費用也可以提前做準備。比如我們每年都會參加CBME國際孕嬰童展，時間大概在7月，每年展位費用預計在不到20W，活動搭建加上人工、機酒餐費，大約是15W左右。這又是一筆固定費用。
所以我在做年度預算時，這些固定要做的事兒就是我開始的錨點和原點。
03 將重點產品上線的預算提前做好規劃
對任何一家做品牌的企業來說，產品都是核心之一。
雖然產品在公司里分成了不同邏輯，有的是利潤品，有的是戰略品，有的是引流品……
但總有一些產品，是值得重點推廣宣傳的。
對于品牌經理來說，這就需要提前準備。
從上線前的物料準備、預算準備、媒介溝通、種草準備，到上線初期的價格規劃，數據監控，渠道推廣，再到日常的價格管控……一系列的行為都需要前期做好預算。
甚至預算不只是錢，對于企業來說，人工本身是有成本的。是資源，就要有對應的統籌安排。勁兒往一處使，才能形成合力，效果最大。
04 電商！電商！
從2009年的天貓雙十一開始，整個電商行業開始了造節熱潮。
天貓之后，京東618、樂蜂網38節……后來就變了一年四季幾乎每個月都有好幾次大促節點。
以天貓為例，除了一年四次煥新新風尚，從年初的年貨節，到3月女神節，4月春游出行，再到5月勞動節、母親節，六月618，7、8月基本全行業下行，9月開始開學季，10月開始雙11,11月一次大促，12月雙12，雙旦……一年基本就過去了。
有時候想想，如此多的節日，品牌商很多時候是流著眼淚參與，消費者則是變得越來越價格敏感。
但也不可否認，正是這些無休無止的節日促銷，讓國家的擴大內需的政策變得落地，讓中國的各個產業鏈在一次次的練兵當中變得健全完善。
當然，作為個體，做了幾年的電商運營后，講真是覺得挺累的。這種累最終你會發現，不是體力上的累。大多時候對于運營來說是種心理上的疲勞。這也是為啥我覺得電商的工作更適合年輕人的一點。
對年輕人來說，電商雖然節奏很快，但身體總歸熬得住。同時呢，對個體邏輯和能力的幫助，又很大。
但是對于從業多年的營銷人來說，這些日常的經驗早就熟稔成慣性，那工作就變成一種周而復始的輪回。
所以我個人是很推薦老營銷人，時機合適的情況下，一定要多抬頭看看新東西。
跨出電商平臺，哪怕只是跨出天貓京東拼多多，多看看抖音小紅書的玩法，多看看廣告圈里的變化和案例，都可以讓我們對于營銷的理解，從只停留在促銷和貨品組合，變得更有人味兒。
在任何企業，人味兒都是很重要的一點，學名我們就稱之為叫用戶洞察。
做營銷的一旦缺了人味兒，就會將所有的真實用戶行為，統稱為流量，變成一系列PV、UV、轉化率、UV價值、ROI……
強調一下，這些數字每一個都很重要，但是數據更多是一種對已經發生行為的數字化反饋。盯著數字、被數字淹沒，我們就很難看清楚數字背后所反映的真實的用戶需求。
這個點，值得我們每個做營銷的伙伴不定期的自省。
05 品牌，品牌
作為一個品牌人，我們每年都需要對自己任職或服務的品牌有個初步的判斷。
判斷品牌目前發展到了一個什么階段，是否有機會做一些大動作。
這種判斷在品牌內部來說，考慮GMV、考慮利潤、考慮營銷費用占比、也考慮不同渠道的ROI。
而在外部，我們看的更多是，有些動作我們已知是品牌有錢了就會做，做了也有機會更賺錢。
比如是否對品牌從VI層做了較大的升級、比如是否在某些重要時間節點有相對好的偏務虛的TVC或海報出街、比如是否有相對大規模的投放、比如是否有預算請到相對紅的明星做代言……
一系列的動作背后，是我們對品牌發展的階段有了新的判斷。
像我們以前說的，沒錢時候，大家都更關注效果類的投放，因為短期的、即時的銷售結果反饋，是每個品牌發展初期階段，能給我們帶來安全感的必要條件。
這時候，大家更多關注的全是渠道紅利，短期增長。
而當我們逐漸從一個產品品牌發展到不會擔心朝生暮死，我們就開始關注到了我們的目標用戶，不僅僅有著純功能利益點的需求，而還有情感利益點和自我表現利益點的需求。
我們開始嘗試著，不僅在產品端對產品進行全新的研發方向定義，同時也會嘗試著在內容端、視覺端與我們的用戶產生更深的聯結。
人與人的結合講究“門當戶對”，其實“消費者對品牌的選擇”，也是同樣的道理。
比如即使我們這些不太具備審美的宅男，也會在大學畢業后，毅然決然的拋棄掉杰克瓊斯、森馬和班尼路。
不完全是品牌的產品跟不上了我們的審美，但一定是我們自己作為消費者，通過各種來自外界的反饋，吸收到了需要更迭的信號。
不然你看匡威和耐克，Vans……這些我們恨不得從小就開始穿的品牌，直到我們老去，也依然保持著年輕的活力和對人們的吸引力。
品牌是需要文化和內容來不斷保持煥新的。
說回計劃，那就是我們在做下一年計劃時，一定要考慮額外的品牌內容層和投放層的機動預算。
不一定發生在什么時間，但如果資金允許，就值得不斷嘗試。
嘗試是有成本的，團隊需要一次次的小規模嘗試來了解如何效率精進，同時也需要不斷地嘗試來找到品牌適合的方向。
OK，講到這里，做品牌計劃所涉及到的基本維度，就列完了。
從節日節氣、到年度必做事件、結合產品發布時間、緊跟電商平臺節奏、留出品牌級的內容推廣預算。就是一份挺全的營銷預算表了。
點擊圖片查看大圖
我們只需要為這些事件，匹配對應的時間、提前安排人手做好提前工作量規劃，做好財務預算，就可以把更多時間花在向公司申請實際預算的博弈上了。
真正的全年計劃，當然不是一份表格就能夠完整展示。關于上面我們提到的每一部分，真正到落地，都需要一個完整的計劃。但在年底做規劃時，我們也的確可以用這樣一個表格，先大致的計算出下一年都有哪些事兒要做，以及大致的預算分配和比例，努力做到提前有準備，就是這張表能給我們帶來最大的作用。
看到這里，你可能會想，為啥這些邏輯聽著都很清晰。但是在實際開始動筆時，依然是毫無思路呢？
這里就涉及到兩個自古以來大家做計劃時都聽過的箴言：知己知彼。
大多數人做計劃的時候犯難，很多時候是因為，現在的平臺越來越多了，玩法越來越多了，需要做的很多事具體需要花多少錢，能產多少糧，大家一開始都是不清楚的。
這就需要做計劃的人需要花大量的時間去學習和了解新的平臺規則、行業做法，以及對應的數據判斷。
同時也要看，做計劃的角色是僅負責品牌傳播，還是銷售預算也要一并管。
純負責品牌傳播的人來做計劃，往往是會讓預算顯得量級更大的。畢竟如果做傳播，單單一場明星直播，算上后續的授權，基本就要5W起。
而如果你需要綜合來看銷售和傳播，就能更全面的對預算做下取舍判斷。我們每個人在花錢的時候，都會不自覺地希望把錢花的更漂亮——用最少的錢，辦更大的事。
所以這就是為啥做預算的角色需要跟更高層來一起討論哪些項目可以合并，哪些項目需要砍掉，哪些項目需要追加預算的原因了。
06 平臺
現在對于任何一個新消費品牌，只要你想要在新一年獲得較大的聲量傳播。那么各種平臺究竟如何分配預算和比例進行投入，都是一堂必修課。
我們每個人都需要經歷自己了解平臺規劃——到不同群里詢問經驗——再到找到官方銷售了解官方指導意見——自己進行小額嘗試——最終自己根據階段性數據進行后續規劃的完整路徑。
以我們這一階段做小紅書獲得的一系列信息來說，簡單跟大家分享下：當下小紅書的玩法，三類人的合作，也意味著不同預算量級的打法。
第一種是大家都在玩的，不花錢或非常少的錢去找KOC進行鋪量式的合作。
一般也不求質量，直接找MCN或幾個實習生進行達人鋪量聯絡即可。還有很多如布偶通告之類的機構，能夠幫助大家與KOC們進行合作。
優點呢，如果量大的話，確實短期會讓品牌在小紅書獲得一個基礎的打底搜索量。
缺點呢，小紅書不定期清理垃圾筆記。所以很容易你花了錢但是未經報備的大量KOC筆記，都會慢慢失活甚至被限流。而且大部分KOC內容的創作能力，確實是十分有限。
第二種是找腰部左右的KOL進行不報備合作。
跟KOC邏輯類似，但是費用相比通過蒲公英報備來說，可能費用會低個1/3，畢竟沒從官方過一手過路費。但這對達人筆記的要求就要很軟了。一樣的，量大的話，短期是挺值得嘗試的投入。
第三種是，如果你希望短期收獲多篇爆文，那么你就需要準備多筆預算了。
首先你需要自己或找MCN通過小紅書官方的蒲公英平臺來找達人，并進行大量的內容溝通來磨內容。
其次這些內容可能因為角度不同，所以在實際開始投放時，會呈現多種不同的數據結果。有的筆記CTR（點擊率）表現極好，但是換算到CPE（平均單位互動成本）可能就要大于20元一個。而行業里適合做投放的優質的筆記，很可能CPE只需要2元~12元等相對低的價格。這時候你就只能通過優化筆記或換達人合作的方式，來尋找更適合大規模投放的筆記。所以，在找達人環節，按照目前行情5000~1W一位達人合作成本來算，你前期就需要大約3~5W來進行達人合作的準備。這只是針對一次小規模投放所需準備。
即便最終找到了適合投放的筆記，一篇爆文（萬贊筆記）的信息流投放成本大約在15~20W。這就已經是件十分有門檻的事了。何況是單篇爆文畢竟孤掌難鳴。這就需要我們準備更多預算來進行信息流和搜索的投放。
以上內容還沒有具體涉及到合作前品牌內容的整理和打磨，希望達人幫助傳播內容的打磨，以及各種細節如關鍵詞選擇和筆記內容方向的撰寫……了解一個平臺，不僅需要自身人工成本的投入，更要算上實操過程實際的花銷嘗試成本。而對于一個月活過億的平臺，想要在其中獲得足夠多的人流轉化，對品牌商來說這個投放的閾值究竟在哪里，前期需要投入多少才能在后續環節里看得到實際數據，又涉及到不同品牌不同結果了。
如果你做的是女性相關的產品，亦或是低決策成本的快消品，那么我就很推薦抖音和小紅書。
而如果你做的是需要深度決策的大件消費品，比如家具家電，那么我就更推薦一些男性居多適合深度講解知識的平臺了。比如知乎和B站。
我自己作為一個知乎深度用戶，現在很多重度決策的事兒，就都愛用知乎來進行搜索。比如家具家電的選擇，比如裝修知識，比如一些營銷知識。畢竟這些需要深度決策的內容，小紅書850個字配幾張圖，信息承載量還是相對有限。
OK，寫到這里，關于品牌年度預算表怎么做這件事，我們就基本講完了。希望對你有幫助。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）