2021年奧運(yùn)，體育營(yíng)銷(xiāo)該如何花預(yù)算？

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舉報(bào) 2021-04-01

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體育營(yíng)銷(xiāo)6條奇襲要義：

4-5月是奧運(yùn)集訓(xùn)前品牌最該抓住的營(yíng)銷(xiāo)窗口；
奧運(yùn)比賽后的慶功會(huì)是品牌另一大傳播機(jī)遇；
田徑、跳水、游泳、擊劍等較大概率奪冠項(xiàng)目值得合作；
街舞、滑板、攀巖等新奧運(yùn)項(xiàng)目值得提前布局；
運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)權(quán)益劃分顆粒度較細(xì)，需謹(jǐn)慎規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；
體育資源對(duì)接存在大量信息不對(duì)稱(chēng)，品牌需尋找專(zhuān)業(yè)合作伙伴；

一、2021年的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇到底在哪？

品牌營(yíng)銷(xiāo)需要順勢(shì)而為，而非逆勢(shì)向上，因此抓住營(yíng)銷(xiāo)紅利的前提是，摸準(zhǔn)用戶(hù)注意力的大趨勢(shì)。很顯然，體育營(yíng)銷(xiāo)將是2021，乃至今后幾年的一大熱點(diǎn)。

受疫情黑天鵝的影響，東京奧運(yùn)會(huì)將在今年7-8月舉辦，歐洲杯也延期到今年6-7月，隨之而來(lái)的是2022年的北京冬奧會(huì)/殘奧會(huì)、2022年的世界杯亞洲預(yù)選賽，以及各種垂直體育運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性賽事。近兩年幾乎都是體育大年。

值得注意的是，疫情對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊不小，目前不少重大賽事甚至安排“假觀(guān)眾”觀(guān)賽，目前日本奧委會(huì)也透露今年奧運(yùn)會(huì)可能會(huì)進(jìn)行無(wú)觀(guān)眾比賽（日本已經(jīng)確認(rèn)不接納海外觀(guān)眾），這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)線(xiàn)下傳播都將帶來(lái)不小影響。

疫情對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的影響值得品牌重視圖片來(lái)自CCTV-2截圖

但面對(duì)今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌往往陷入一個(gè)兩難的境地——明知道奧運(yùn)會(huì)是千載難逢的流量機(jī)遇，但又苦于無(wú)法進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)植入。“沒(méi)有預(yù)算去贊助官方賽事，但又不能什么都不做”，這是時(shí)趣接觸的大量品牌方在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的最大難點(diǎn)反饋。

事實(shí)上，體育營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，與是否成為官方贊助未必相關(guān)。如果我們看歷屆奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事的營(yíng)銷(xiāo)曝光，往往是那些非官方贊助品牌通過(guò)“游擊戰(zhàn)”的方式出盡了風(fēng)頭。

此外，2021年奧運(yùn)會(huì)也爆發(fā)出了大量值得品牌抓住的新紅利，除了田徑、跳水、游泳、擊劍等項(xiàng)目有奪冠曝光預(yù)期外，未來(lái)還有街舞、攀巖、滑板等新興彩蛋項(xiàng)目值得提前布局，這些都可以被品牌方用于作為體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。

街舞、滑板、攀巖和沖浪進(jìn)入2024巴黎奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目

時(shí)間已經(jīng)不多了，想要抓住7-8月的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，現(xiàn)在起品牌就要開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略和籌備，本文針對(duì)品牌方所存在的普遍痛點(diǎn)，來(lái)聊一聊今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有哪些方向可以做。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)不要“硬碰硬”

奧運(yùn)會(huì)如今已經(jīng)不只是一個(gè)體育賽事這么簡(jiǎn)單，它也包含了各種政經(jīng)因素在內(nèi)，對(duì)于今年日本來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的籌備早已投入巨資，也有望通過(guò)賽事提振日本經(jīng)濟(jì)，因此可以說(shuō)是一場(chǎng)“只能成功”的賽事，這也給品牌們帶來(lái)了更加具有確定性的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，無(wú)論是在品牌曝光還是明星資源上都無(wú)法與幾大官方贊助商品牌相抗衡，因此按照傳統(tǒng)的品宣策略去進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)很可能無(wú)法取得預(yù)期效果，再加上若沒(méi)有官方IP形象授權(quán)，隨意蹭熱度也可能造成巨大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于官方品牌合作方來(lái)說(shuō)，合作簽約金額高，推廣周期也長(zhǎng)（4年），營(yíng)銷(xiāo)訴求往往是在4年合約中如何最大化地用好奧運(yùn)IP，因此在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上往往相對(duì)穩(wěn)健保守，這也給了普通品牌營(yíng)銷(xiāo)“奇襲”的機(jī)遇。

因此奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)行之有效的方式，并不是打一場(chǎng)品牌曝光的遭遇戰(zhàn)，而是打一場(chǎng)品牌伏擊的游擊戰(zhàn)。相比于直接正面硬剛，偷襲的迂回策略往往能獲得有效的ROI回報(bào)。

我們不妨先看兩個(gè)案例：

1、耐克奇襲阿迪達(dá)斯

在08年奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯才是奧運(yùn)的官方贊助商，但當(dāng)年讓人印象深刻的則是一組關(guān)于“偉大”的耐克平面稿，因此很多大眾用戶(hù)都認(rèn)為當(dāng)年的奧運(yùn)贊助商是耐克。當(dāng)年奧運(yùn)耐克簽約了大量的代表隊(duì)，但如果我們仔細(xì)看耐克的物料可以發(fā)現(xiàn)，里面并沒(méi)有出現(xiàn)任何奧運(yùn)相關(guān)文案字樣。最終冠軍運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，不少也穿著耐克的服裝，給耐克帶來(lái)的巨大的品牌曝光。

2、百事奇襲可口可樂(lè)

可口可樂(lè)是2010年世界杯的官方贊助商，但百事可樂(lè)都會(huì)通過(guò)球星的合作獲得不少聲量，發(fā)布了一支名為《Refresh Your World》的廣告，廣告片中出現(xiàn)了卡卡、梅西、亨利等球星作為世界杯熱點(diǎn)借勢(shì)。后來(lái)在2014年世界杯期間，百事可樂(lè)還將各球星的頭像印刷至可樂(lè)瓶身，實(shí)現(xiàn)非官方贊助商的熱度借勢(shì)。

可以發(fā)現(xiàn)，即使不是官方贊助商，品牌依舊有大量借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的方法進(jìn)行賽事的品牌推廣，甚至取得比官方贊助商更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、如何“奇襲”一次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)關(guān)聯(lián)活動(dòng)、奧運(yùn)媒體的合作贊助，從而與奧運(yùn)會(huì)形成關(guān)聯(lián)，從而獲取奧運(yùn)流量，是普通品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“奇襲”方法。

由于奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員需要封閉集訓(xùn)，因此營(yíng)銷(xiāo)合作的窗口期并不長(zhǎng)，4-5月份是品牌有機(jī)會(huì)抓住的時(shí)間點(diǎn)，奧運(yùn)后的慶功會(huì)也是一個(gè)不錯(cuò)的傳播時(shí)間窗口。但也因不同運(yùn)動(dòng)員、不同國(guó)家隊(duì)的情況不同，因此品牌也需要具體情況具體分析。

下面先說(shuō)一下品牌與運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家隊(duì)合作的機(jī)會(huì)方向：

在于運(yùn)動(dòng)員的合作選擇上，有三個(gè)建議選擇的方向：有奪冠潛力的運(yùn)動(dòng)員、已有認(rèn)知度的運(yùn)動(dòng)員、著名退役奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員。這三類(lèi)運(yùn)動(dòng)員通常自帶大眾關(guān)注度，能夠保障基本的品牌傳播聲量，并且可以直接與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，若所合作的運(yùn)動(dòng)員一旦奪冠更可以幫助品牌成倍放大聲勢(shì)，例如女排的朱婷、短跑的蘇炳添都是值得期待的運(yùn)動(dòng)員。

而與運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作上，我們?nèi)缃褚惨呀?jīng)可以看到不少品牌都與中國(guó)女排進(jìn)行了商業(yè)合作，女排也是一個(gè)與運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作的典型案例，具有非常正面形象，但如今還想與女排的合作難度已經(jīng)非常大。目前品牌可以尋求與田徑、跳水、游泳、擊劍等國(guó)家隊(duì)合作，也可以與國(guó)外熱門(mén)奪金團(tuán)隊(duì)合作。按照正常媒體節(jié)奏，6月份將會(huì)有大量媒體對(duì)這些熱門(mén)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行曝光報(bào)道，品牌便有機(jī)會(huì)借勢(shì)曝光。

但在執(zhí)行過(guò)程中值得特別注意的有四點(diǎn)：第一是風(fēng)險(xiǎn)防控，第二是時(shí)間節(jié)奏，第三是權(quán)益細(xì)則，第四是合作對(duì)接。

1）從風(fēng)險(xiǎn)防控上來(lái)看，在品牌對(duì)外物料的文案表達(dá)上，不得含有“奧運(yùn)合作伙伴”、“為東京奧運(yùn)加油”等話(huà)術(shù)，而只能為自己合作的運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家隊(duì)加油，否則會(huì)被判侵權(quán)。這其中文案細(xì)節(jié)牽扯到不少法律風(fēng)險(xiǎn)，品牌方自己操作很可能會(huì)掉進(jìn)坑里，因此強(qiáng)烈建議找具有成熟體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)公司進(jìn)行合作。

2）在今年的時(shí)間節(jié)奏上，品牌方需要密切注意運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)的相關(guān)政策，以及日本方面運(yùn)動(dòng)員出入境的疫情防護(hù)政策，如果運(yùn)動(dòng)員需要提前到日本隔離，則很可能會(huì)波及品牌的推廣節(jié)奏。按照往年經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員一般是五月底進(jìn)行封閉集訓(xùn)，然后去賽事國(guó)，但今年情況特殊，需要密切關(guān)注相關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的變動(dòng)。

3）在合作權(quán)益上，不同國(guó)家隊(duì)、不同運(yùn)動(dòng)員都可能有著不同的合作權(quán)益，其中細(xì)節(jié)較多，需要具體問(wèn)題具體分析，比如說(shuō)女排、郎平等知名體育明星，其中的合作權(quán)益劃分會(huì)非常復(fù)雜，并且按照有關(guān)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)合作上也有不少限制。但總體來(lái)說(shuō)合作權(quán)益分為四大類(lèi)：肖像使用權(quán)、出席活動(dòng)、廣告拍攝、社媒互動(dòng)。品牌需要精細(xì)化地管理并用好這些合作權(quán)益。

4）在與運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家隊(duì)合作對(duì)接上，其中存在大量的信息不對(duì)稱(chēng)，品牌單獨(dú)操作很容易找錯(cuò)關(guān)鍵人，白白浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間。比如說(shuō)不同的國(guó)家隊(duì)，歸不同的部門(mén)管理，其中的代理體系、合作規(guī)范又不同，甚至每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的合作權(quán)益劃分都有差異，因此沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的品牌想要找準(zhǔn)“合作關(guān)鍵人”門(mén)檻非常高，這幾乎只有尋找專(zhuān)業(yè)的代理商才能解決。

四、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)彩蛋

奧運(yùn)會(huì)有一些小眾新增項(xiàng)目值得品牌方加以關(guān)注，這也可能是品牌能夠抓取更多營(yíng)銷(xiāo)紅利的地方。在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)中，增設(shè)了滑板、沖浪、攀巖、棒壘球和空手5個(gè)大項(xiàng)，而街舞（霹靂舞“breaking”）將被列為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)新項(xiàng)目。

從受眾、接受度、話(huà)題性等多方面因素來(lái)看，品牌可以關(guān)注滑板、攀巖、街舞這三個(gè)彩蛋賽事，并嘗試與相關(guān)的運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作。

這些新增項(xiàng)目代表著體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的新趨勢(shì)，也大多受到年輕觀(guān)眾的喜愛(ài)，屬于未來(lái)具有較大傳播潛力的項(xiàng)目，非常適合品牌進(jìn)行年輕化人群的營(yíng)銷(xiāo)推廣。而更重要的一點(diǎn)是，目前這些類(lèi)別的體育運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家隊(duì)的相關(guān)合作費(fèi)用還處于低位，品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，值得盡早布局。

需要注意的是，如滑板、街舞這類(lèi)運(yùn)動(dòng)盡管在近年來(lái)不斷破圈，并有大量綜藝節(jié)目出現(xiàn)，但節(jié)目中的街舞屬于文娛休閑活動(dòng)，而非體育項(xiàng)目，受到不同的部門(mén)體系管理，因此在營(yíng)銷(xiāo)合作上，品牌需要找準(zhǔn)關(guān)鍵人，并且熟悉體育管理體系下的相關(guān)運(yùn)作規(guī)則。

2021-2022都是體育大年，也是品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)，盡管不是所有品牌都有大筆預(yù)算成為官方合作商，但依舊可以通過(guò)大量方式實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的伏擊偷襲，獲得品牌價(jià)值輸出與銷(xiāo)售提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的奇襲。

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