2021年奧運，體育營銷該如何花預算？

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舉報 2021-04-01

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體育營銷6條奇襲要義：

4-5月是奧運集訓前品牌最該抓住的營銷窗口；
奧運比賽后的慶功會是品牌另一大傳播機遇；
田徑、跳水、游泳、擊劍等較大概率奪冠項目值得合作；
街舞、滑板、攀巖等新奧運項目值得提前布局；
運動員、運動隊權益劃分顆粒度較細，需謹慎規(guī)避法律風險；
體育資源對接存在大量信息不對稱，品牌需尋找專業(yè)合作伙伴；

一、2021年的營銷機遇到底在哪？

品牌營銷需要順勢而為，而非逆勢向上，因此抓住營銷紅利的前提是，摸準用戶注意力的大趨勢。很顯然，體育營銷將是2021，乃至今后幾年的一大熱點。

受疫情黑天鵝的影響，東京奧運會將在今年7-8月舉辦，歐洲杯也延期到今年6-7月，隨之而來的是2022年的北京冬奧會/殘奧會、2022年的世界杯亞洲預選賽，以及各種垂直體育運動的國際性賽事。近兩年幾乎都是體育大年。

值得注意的是，疫情對體育營銷模式的沖擊不小，目前不少重大賽事甚至安排“假觀眾”觀賽，目前日本奧委會也透露今年奧運會可能會進行無觀眾比賽（日本已經(jīng)確認不接納海外觀眾），這對于營銷及現(xiàn)場線下傳播都將帶來不小影響。

疫情對體育營銷的影響值得品牌重視圖片來自CCTV-2截圖

但面對今年的奧運營銷，品牌往往陷入一個兩難的境地——明知道奧運會是千載難逢的流量機遇，但又苦于無法進行品牌營銷植入。“沒有預算去贊助官方賽事，但又不能什么都不做”，這是時趣接觸的大量品牌方在奧運營銷上的最大難點反饋。

事實上，體育營銷的成功與否，與是否成為官方贊助未必相關。如果我們看歷屆奧運會、世界杯等賽事的營銷曝光，往往是那些非官方贊助品牌通過“游擊戰(zhàn)”的方式出盡了風頭。

此外，2021年奧運會也爆發(fā)出了大量值得品牌抓住的新紅利，除了田徑、跳水、游泳、擊劍等項目有奪冠曝光預期外，未來還有街舞、攀巖、滑板等新興彩蛋項目值得提前布局，這些都可以被品牌方用于作為體育營銷的切入點。

街舞、滑板、攀巖和沖浪進入2024巴黎奧運會比賽項目

時間已經(jīng)不多了，想要抓住7-8月的奧運營銷機遇，現(xiàn)在起品牌就要開始進行相關營銷策略和籌備，本文針對品牌方所存在的普遍痛點，來聊一聊今年的奧運營銷有哪些方向可以做。

二、體育營銷不要“硬碰硬”

奧運會如今已經(jīng)不只是一個體育賽事這么簡單，它也包含了各種政經(jīng)因素在內，對于今年日本來說，奧運會的籌備早已投入巨資，也有望通過賽事提振日本經(jīng)濟，因此可以說是一場“只能成功”的賽事，這也給品牌們帶來了更加具有確定性的營銷機遇。

但對于大多數(shù)企業(yè)而言，無論是在品牌曝光還是明星資源上都無法與幾大官方贊助商品牌相抗衡，因此按照傳統(tǒng)的品宣策略去進行奧運營銷很可能無法取得預期效果，再加上若沒有官方IP形象授權，隨意蹭熱度也可能造成巨大的侵權風險。

對于官方品牌合作方來說，合作簽約金額高，推廣周期也長（4年），營銷訴求往往是在4年合約中如何最大化地用好奧運IP，因此在營銷動作上往往相對穩(wěn)健保守，這也給了普通品牌營銷“奇襲”的機遇。

因此奧運營銷行之有效的方式，并不是打一場品牌曝光的遭遇戰(zhàn)，而是打一場品牌伏擊的游擊戰(zhàn)。相比于直接正面硬剛，偷襲的迂回策略往往能獲得有效的ROI回報。

我們不妨先看兩個案例：

1、耐克奇襲阿迪達斯

在08年奧運會，阿迪達斯才是奧運的官方贊助商，但當年讓人印象深刻的則是一組關于“偉大”的耐克平面稿，因此很多大眾用戶都認為當年的奧運贊助商是耐克。當年奧運耐克簽約了大量的代表隊，但如果我們仔細看耐克的物料可以發(fā)現(xiàn)，里面并沒有出現(xiàn)任何奧運相關文案字樣。最終冠軍運動員領獎時，不少也穿著耐克的服裝，給耐克帶來的巨大的品牌曝光。

2、百事奇襲可口可樂

可口可樂是2010年世界杯的官方贊助商，但百事可樂都會通過球星的合作獲得不少聲量，發(fā)布了一支名為《Refresh Your World》的廣告，廣告片中出現(xiàn)了卡卡、梅西、亨利等球星作為世界杯熱點借勢。后來在2014年世界杯期間，百事可樂還將各球星的頭像印刷至可樂瓶身，實現(xiàn)非官方贊助商的熱度借勢。

可以發(fā)現(xiàn)，即使不是官方贊助商，品牌依舊有大量借勢營銷的方法進行賽事的品牌推廣，甚至取得比官方贊助商更好的品牌營銷效果。

三、如何“奇襲”一次奧運營銷？

簡單來說，通過與奧運運動隊、奧運運動員、奧運關聯(lián)活動、奧運媒體的合作贊助，從而與奧運會形成關聯(lián)，從而獲取奧運流量，是普通品牌的奧運營銷的“奇襲”方法。

由于奧運運動員需要封閉集訓，因此營銷合作的窗口期并不長，4-5月份是品牌有機會抓住的時間點，奧運后的慶功會也是一個不錯的傳播時間窗口。但也因不同運動員、不同國家隊的情況不同，因此品牌也需要具體情況具體分析。

下面先說一下品牌與運動員、國家隊合作的機會方向：

在于運動員的合作選擇上，有三個建議選擇的方向：有奪冠潛力的運動員、已有認知度的運動員、著名退役奧運運動員。這三類運動員通常自帶大眾關注度，能夠保障基本的品牌傳播聲量，并且可以直接與奧運關聯(lián)起來，若所合作的運動員一旦奪冠更可以幫助品牌成倍放大聲勢，例如女排的朱婷、短跑的蘇炳添都是值得期待的運動員。

而與運動隊合作上，我們如今也已經(jīng)可以看到不少品牌都與中國女排進行了商業(yè)合作，女排也是一個與運動隊合作的典型案例，具有非常正面形象，但如今還想與女排的合作難度已經(jīng)非常大。目前品牌可以尋求與田徑、跳水、游泳、擊劍等國家隊合作，也可以與國外熱門奪金團隊合作。按照正常媒體節(jié)奏，6月份將會有大量媒體對這些熱門國家隊進行曝光報道，品牌便有機會借勢曝光。

但在執(zhí)行過程中值得特別注意的有四點：第一是風險防控，第二是時間節(jié)奏，第三是權益細則，第四是合作對接。

1）從風險防控上來看，在品牌對外物料的文案表達上，不得含有“奧運合作伙伴”、“為東京奧運加油”等話術，而只能為自己合作的運動員、國家隊加油，否則會被判侵權。這其中文案細節(jié)牽扯到不少法律風險，品牌方自己操作很可能會掉進坑里，因此強烈建議找具有成熟體育營銷經(jīng)驗的服務公司進行合作。

2）在今年的時間節(jié)奏上，品牌方需要密切注意運動員和國家隊的相關政策，以及日本方面運動員出入境的疫情防護政策，如果運動員需要提前到日本隔離，則很可能會波及品牌的推廣節(jié)奏。按照往年經(jīng)驗來說，運動員一般是五月底進行封閉集訓，然后去賽事國，但今年情況特殊，需要密切關注相關時間節(jié)點的變動。

3）在合作權益上，不同國家隊、不同運動員都可能有著不同的合作權益，其中細節(jié)較多，需要具體問題具體分析，比如說女排、郎平等知名體育明星，其中的合作權益劃分會非常復雜，并且按照有關規(guī)定，運動員在商業(yè)合作上也有不少限制。但總體來說合作權益分為四大類：肖像使用權、出席活動、廣告拍攝、社媒互動。品牌需要精細化地管理并用好這些合作權益。

4）在與運動員、國家隊合作對接上，其中存在大量的信息不對稱，品牌單獨操作很容易找錯關鍵人，白白浪費營銷時間。比如說不同的國家隊，歸不同的部門管理，其中的代理體系、合作規(guī)范又不同，甚至每個運動員的合作權益劃分都有差異，因此沒有經(jīng)驗的品牌想要找準“合作關鍵人”門檻非常高，這幾乎只有尋找專業(yè)的代理商才能解決。