專訪NBA中國(guó)高級(jí)副總裁王大為，體育行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)？
采訪：Roy、Hani
撰文：Roy
NBA，即 National Basketball Association，中文譯為美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)。
從1946年6月6日年成立以來，憑借一系列商業(yè)運(yùn)作和海外推廣，成立70多年的NBA已成為全世界影響最廣泛的體育賽事之一。而從1987年與央視正式簽署轉(zhuǎn)播協(xié)議算起，NBA 進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有30余年。
在剛剛閉幕的第二屆上海廣告節(jié)高峰論壇上，NBA中國(guó)高級(jí)副總裁王大為（David Wang ）就“NBA 與粉絲經(jīng)濟(jì)”話題，跟外界分享 NBA中國(guó)在粉絲運(yùn)營(yíng)以及粉絲經(jīng)濟(jì)的一些階段性成果和經(jīng)驗(yàn)。數(shù)英有幸聯(lián)系到王大為本人，繼續(xù)暢聊他是如何看待 NBA中國(guó)與粉絲之間的關(guān)系。
? 視覺中國(guó)
一、社交媒體的本土化運(yùn)營(yíng)
在中國(guó)的社交媒體平臺(tái)上，NBA 的粉絲總量已達(dá)到1.9億，在所有機(jī)構(gòu)類社交賬號(hào)中排名第一。作為一個(gè)海外品牌，NBA中國(guó)一直在努力推動(dòng)社交媒體的本土化運(yùn)營(yíng)。
由于時(shí)差原因，美國(guó) NBA 粉絲主要在晚上通過電視收看節(jié)目；而在中國(guó)，球迷更多是在上午通過網(wǎng)絡(luò)直播收看比賽。根據(jù)王大為分享的一組數(shù)據(jù)顯示，在NBA的2017-2018賽季，6.32億獨(dú)立電視觀眾在大中華地區(qū)觀看了NBA賽事及節(jié)目，而在騰訊平臺(tái)上NBA累計(jì)直播及點(diǎn)播觀眾數(shù)量達(dá)到了316億。
不同市場(chǎng)的觀眾收看方式以及時(shí)間上差異，使得NBA在中國(guó)與海外的社交媒體運(yùn)營(yíng)上，有著不同的運(yùn)營(yíng)思路。在海外，NBA 的社交媒體賬號(hào)主要發(fā)布一些短時(shí)長(zhǎng)的精彩錄像剪輯，作為電視節(jié)目的補(bǔ)充內(nèi)容。例如“每日十佳球”、“最佳助攻”等，有時(shí)夾雜一些球星的賽后采訪。而由于中國(guó)球迷主要通過網(wǎng)絡(luò)直播收看，互動(dòng)方式更簡(jiǎn)單（例如彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)微博），參與互動(dòng)意愿也更高，所以除了賽事內(nèi)容外，增加了一些以中國(guó)粉絲為導(dǎo)向的內(nèi)容。
從2011年起，NBA 每年在春節(jié)期間都會(huì)啟動(dòng)“新春賀歲”環(huán)節(jié)。NBA中國(guó)的社交媒體也會(huì)相應(yīng)發(fā)布球星學(xué)中文、給中國(guó)粉絲送祝福的賀歲視頻。而在官方活動(dòng)之外，越來越多的 NBA 球星紛紛在微博、知乎等中國(guó)社交媒體開設(shè)賬號(hào)，引來眾多粉絲圍觀，無形中充當(dāng)了推動(dòng)中外文化交流的大使。前不久前湖人隊(duì)球星科比與火箭少女101成員楊超越互相關(guān)注，就引發(fā)籃球圈和娛樂圈的熱議。
而在一些關(guān)于球星本人的討論話題下面，球星“真人下場(chǎng)”親自參與往往能獲得更多認(rèn)同。球迷曾惡搞獨(dú)行俠（原小牛隊(duì)）球星德克·諾維茨基，將他本人照片與西游記中“銀角大王”扮相對(duì)比，由于相似度極高在國(guó)內(nèi)球迷圈中流傳很廣。后來這一個(gè)由球迷創(chuàng)造的文化梗，被球隊(duì)采用讓諾維茨基本人親自扮演“銀角大王”，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后在粉絲反響強(qiáng)烈。
對(duì)此王大為表示，對(duì)中國(guó)文化有所了解或是表現(xiàn)出興趣的球星，往往更容易獲得中國(guó)粉絲的好感。
“NBA的中國(guó)社交媒體編輯，其實(shí)跟NBA聯(lián)盟及球隊(duì)編輯有非常深入的溝通。我們?cè)诓邉潱ㄇ蛐桥c中國(guó)粉絲互動(dòng)）內(nèi)容的時(shí)候，也會(huì)考慮他適合什么類型的中國(guó)文化，以及如何參與其中。”
二、福利先行，盈利后置
隨著近幾年娛樂行業(yè)迅速發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為行業(yè)熱詞。娛樂行業(yè)會(huì)在采取打造吃貨、學(xué)霸等“人設(shè)”獲得粉絲親和力，而體育明星的影響力并不是來自他們所扮演的角色，更多是來自緊張刺激的比賽過程、最終成績(jī)勝負(fù)以及所體現(xiàn)出的體育競(jìng)技精神。
王大為認(rèn)為NBA的魅力在于真實(shí)的比賽，并不需要為球星特地打造一些“人設(shè)”。NBA會(huì)尋求一種自然的方式，讓粉絲逐步了解球星的特質(zhì)。
“每個(gè)球員性格都不同，也有他特別優(yōu)勢(shì)的地方。球星在球場(chǎng)上的表現(xiàn)，就是他們最好的人設(shè)。NBA是一個(gè)大舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上每個(gè)球員他都扮演‘自己’這個(gè)角色。”
回歸競(jìng)技比賽內(nèi)核，專注籃球比賽本身，讓NBA中國(guó)對(duì)待粉絲上顯得更為純粹。對(duì)待粉絲的不同理解，使得NBA形成了一套名為“CBC & FFC”的方法論。
CBC 即為“Content-Benefits-Commerce”。通過提供優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容，為粉絲創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，最終完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。在王大為看來，這是一種從粉絲權(quán)益的角度出發(fā)，去理解商品開發(fā)與粉絲體驗(yàn)的良性思路。例如在科比退役后的第一次中國(guó)行，NBA中國(guó)洞察粉絲希望保留科比帶來的青春回憶心理，開發(fā)紀(jì)念款中國(guó)行T恤，引發(fā)搶購(gòu)狂潮。
從某種角度而言，這是一種“福利先行、盈利后置”的粉絲經(jīng)濟(jì)策略。除了以籃球文化為核心打造不同類型的內(nèi)容和福利外，NBA中國(guó)發(fā)起過不同主題的項(xiàng)目。例如針對(duì)青少年籃球發(fā)展的 Jr.NBA、售賣 NBA 主題裝備的電商平臺(tái) NBA Store 、時(shí)尚潮流服飾品牌 NBA Style 以及以NBA為主題的家庭娛樂中心 NBA Playzone等等，從不同方面挖掘粉絲與 NBA 產(chǎn)生互動(dòng)的可能性。
FFC，即為“Fans-Friends-Comunity”。NBA中國(guó)認(rèn)為無論粉絲屬于球隊(duì)的球迷，還是球星的球迷，最終都可以在 NBA 搭建的文化平臺(tái)，形成屬于自己的社群。
在去年12月，NBA中國(guó)正式對(duì)外宣布在長(zhǎng)沙啟動(dòng)的第一家“NBA 籃球公園”，其實(shí)就是一次結(jié)合了籃球基建、NBA 文化、線下社區(qū)以及線上社群運(yùn)營(yíng)等多主題項(xiàng)目。
NBA 籃球公園旨在為籃球愛好者提供家門口的專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和沉浸式 NBA 文化體驗(yàn)。有別于一般意義上的IP授權(quán)，NBA更考慮籃球公園對(duì)周邊NBA粉絲的集聚作用。
例如在選址上，主要考慮小區(qū)、學(xué)校、居民區(qū)等成熟社區(qū)或者商業(yè)圈。而且一旦粉絲成為籃球公園的會(huì)員，不僅可以及時(shí)了解場(chǎng)地分配情況，還可以在社群及時(shí)獲得關(guān)于NBA新鮮咨詢，以及與其他 NBA 文化愛好者溝通互動(dòng)。
官方搭臺(tái)、球迷唱戲。王大為表示：“在我們的規(guī)劃中，NBA 籃球公園是一個(gè)具有物理屬性的粉絲社群運(yùn)營(yíng)基地。”基于“籃球公園”的地理位置特性，會(huì)員不僅可以使用“籃球公園”的高水準(zhǔn)場(chǎng)地和設(shè)備，也為線下建立社交關(guān)系提供了強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景。背靠 NBA 平臺(tái)的籃球公園還會(huì)定期舉辦觀賽派對(duì)、草根賽事、科技互動(dòng)體驗(yàn)、籃球培訓(xùn)等多種活動(dòng)，并通過小程序和微信群等線上工具，為粉絲創(chuàng)造更多的分享、交流和比賽機(jī)會(huì)。
三、推廣籃球，就是推廣NBA
除了不斷創(chuàng)造粉絲與 NBA 文化接觸機(jī)會(huì)以外，NBA也在非核心粉絲群體中，積極推廣籃球運(yùn)動(dòng)。
在培養(yǎng)普通人的籃球水平和興趣上，NBA與不同品牌企業(yè)進(jìn)行合作，借助品牌的力量為籃球KOL和普通球迷粉絲創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提供更純粹的 NBA 體驗(yàn)。每年季后賽結(jié)束后，NBA 還會(huì)發(fā)起“NBA 5V5”活動(dòng)。選拔來自不同城市甚至國(guó)家的非專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行比賽，NBA 球星也會(huì)出場(chǎng)為活動(dòng)助陣。
在青少年籃球教育層面，NBA中國(guó)與中國(guó)教育部達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。除了舉辦 Jr.NBA 聯(lián)賽、建設(shè)籃球場(chǎng)地、聯(lián)合開發(fā)教材以外。從2016年起，NBA中國(guó)與中國(guó)教育部聯(lián)合，幫助全國(guó)4000所全國(guó)中小學(xué)校園籃球教師接受專業(yè)籃球教學(xué)培訓(xùn)，將有400萬名中小學(xué)生從中受益。
而在職業(yè)比賽層面，NBA也積極與中國(guó)籃協(xié)展開合作。王大為跟數(shù)英介紹，為了即將到來的2019籃球世界杯熱身“以戰(zhàn)備戰(zhàn)”，中國(guó)男籃將以獨(dú)立隊(duì)伍的身份參加NBA在拉斯維加斯舉辦的夏季聯(lián)賽，與 NBA 其他30支高水平隊(duì)伍同場(chǎng)競(jìng)技，以戰(zhàn)代練。
從職業(yè)到草根到兒童，NBA中國(guó)針對(duì)不同人群展開了不同形式的籃球推廣。王大為跟數(shù)英分享背后的思路：“站在 NBA 的角度來說，作為全世界最高水平的籃球賽事之一，推廣籃球其實(shí)就是推廣 NBA”。
? 視覺中國(guó)
本文由數(shù)英原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（15條）