專訪NBA中國高級副總裁王大為，體育行業如何玩轉粉絲經濟？

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舉報 2019-03-25

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采訪：Roy、Hani
撰文：Roy

NBA，即 National Basketball Association，中文譯為美國職業籃球協會。

從1946年6月6日年成立以來，憑借一系列商業運作和海外推廣，成立70多年的NBA已成為全世界影響最廣泛的體育賽事之一。而從1987年與央視正式簽署轉播協議算起，NBA 進入中國已經有30余年。

在剛剛閉幕的第二屆上海廣告節高峰論壇上，NBA中國高級副總裁王大為（David Wang ）就“NBA 與粉絲經濟”話題，跟外界分享 NBA中國在粉絲運營以及粉絲經濟的一些階段性成果和經驗。數英有幸聯系到王大為本人，繼續暢聊他是如何看待 NBA中國與粉絲之間的關系。

專訪NBA中國高級副總裁王大為，體育行業如何玩轉粉絲經濟？
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一、社交媒體的本土化運營

在中國的社交媒體平臺上，NBA 的粉絲總量已達到1.9億，在所有機構類社交賬號中排名第一。作為一個海外品牌，NBA中國一直在努力推動社交媒體的本土化運營。

由于時差原因，美國 NBA 粉絲主要在晚上通過電視收看節目；而在中國，球迷更多是在上午通過網絡直播收看比賽。根據王大為分享的一組數據顯示，在NBA的2017-2018賽季，6.32億獨立電視觀眾在大中華地區觀看了NBA賽事及節目，而在騰訊平臺上NBA累計直播及點播觀眾數量達到了316億。

不同市場的觀眾收看方式以及時間上差異，使得NBA在中國與海外的社交媒體運營上，有著不同的運營思路。在海外，NBA 的社交媒體賬號主要發布一些短時長的精彩錄像剪輯，作為電視節目的補充內容。例如“每日十佳球”、“最佳助攻”等，有時夾雜一些球星的賽后采訪。而由于中國球迷主要通過網絡直播收看，互動方式更簡單（例如彈幕、轉發評微博），參與互動意愿也更高，所以除了賽事內容外，增加了一些以中國粉絲為導向的內容。

從2011年起，NBA 每年在春節期間都會啟動“新春賀歲”環節。NBA中國的社交媒體也會相應發布球星學中文、給中國粉絲送祝福的賀歲視頻。而在官方活動之外，越來越多的 NBA 球星紛紛在微博、知乎等中國社交媒體開設賬號，引來眾多粉絲圍觀，無形中充當了推動中外文化交流的大使。前不久前湖人隊球星科比與火箭少女101成員楊超越互相關注，就引發籃球圈和娛樂圈的熱議。

而在一些關于球星本人的討論話題下面，球星“真人下場”親自參與往往能獲得更多認同。球迷曾惡搞獨行俠（原小牛隊）球星德克·諾維茨基，將他本人照片與西游記中“銀角大王”扮相對比，由于相似度極高在國內球迷圈中流傳很廣。后來這一個由球迷創造的文化梗，被球隊采用讓諾維茨基本人親自扮演“銀角大王”，在網絡上發布后在粉絲反響強烈。

對此王大為表示，對中國文化有所了解或是表現出興趣的球星，往往更容易獲得中國粉絲的好感。

“NBA的中國社交媒體編輯，其實跟NBA聯盟及球隊編輯有非常深入的溝通。我們在策劃（球星與中國粉絲互動）內容的時候，也會考慮他適合什么類型的中國文化，以及如何參與其中。”

二、福利先行，盈利后置

隨著近幾年娛樂行業迅速發展，“粉絲經濟”成為行業熱詞。娛樂行業會在采取打造吃貨、學霸等“人設”獲得粉絲親和力，而體育明星的影響力并不是來自他們所扮演的角色，更多是來自緊張刺激的比賽過程、最終成績勝負以及所體現出的體育競技精神。

王大為認為NBA的魅力在于真實的比賽，并不需要為球星特地打造一些“人設”。NBA會尋求一種自然的方式，讓粉絲逐步了解球星的特質。

“每個球員性格都不同，也有他特別優勢的地方。球星在球場上的表現，就是他們最好的人設。NBA是一個大舞臺，在這個舞臺上每個球員他都扮演‘自己’這個角色。”

回歸競技比賽內核，專注籃球比賽本身，讓NBA中國對待粉絲上顯得更為純粹。對待粉絲的不同理解，使得NBA形成了一套名為“CBC & FFC”的方法論。

CBC 即為“Content-Benefits-Commerce”。通過提供優秀的節目內容，為粉絲創造獨特的價值體驗，最終完成商業轉化。在王大為看來，這是一種從粉絲權益的角度出發，去理解商品開發與粉絲體驗的良性思路。例如在科比退役后的第一次中國行，NBA中國洞察粉絲希望保留科比帶來的青春回憶心理，開發紀念款中國行T恤，引發搶購狂潮。

從某種角度而言，這是一種“福利先行、盈利后置”的粉絲經濟策略。除了以籃球文化為核心打造不同類型的內容和福利外，NBA中國發起過不同主題的項目。例如針對青少年籃球發展的 Jr.NBA、售賣 NBA 主題裝備的電商平臺 NBA Store 、時尚潮流服飾品牌 NBA Style 以及以NBA為主題的家庭娛樂中心 NBA Playzone等等，從不同方面挖掘粉絲與 NBA 產生互動的可能性。

FFC，即為“Fans-Friends-Comunity”。NBA中國認為無論粉絲屬于球隊的球迷，還是球星的球迷，最終都可以在 NBA 搭建的文化平臺，形成屬于自己的社群。

在去年12月，NBA中國正式對外宣布在長沙啟動的第一家“NBA 籃球公園”，其實就是一次結合了籃球基建、NBA 文化、線下社區以及線上社群運營等多主題項目。

專訪NBA中國高級副總裁王大為，體育行業如何玩轉粉絲經濟？

NBA 籃球公園旨在為籃球愛好者提供家門口的專業運動場地和沉浸式 NBA 文化體驗。有別于一般意義上的IP授權，NBA更考慮籃球公園對周邊NBA粉絲的集聚作用。

例如在選址上，主要考慮小區、學校、居民區等成熟社區或者商業圈。而且一旦粉絲成為籃球公園的會員，不僅可以及時了解場地分配情況，還可以在社群及時獲得關于NBA新鮮咨詢，以及與其他 NBA 文化愛好者溝通互動。

官方搭臺、球迷唱戲。王大為表示：“在我們的規劃中，NBA 籃球公園是一個具有物理屬性的粉絲社群運營基地。”基于“籃球公園”的地理位置特性，會員不僅可以使用“籃球公園”的高水準場地和設備，也為線下建立社交關系提供了強互動場景。背靠 NBA 平臺的籃球公園還會定期舉辦觀賽派對、草根賽事、科技互動體驗、籃球培訓等多種活動，并通過小程序和微信群等線上工具，為粉絲創造更多的分享、交流和比賽機會。