用戶一個比一個懶，運營應該怎么辦？
作者：June 首發：鳥哥筆記
經常會聽到一些運營從業人員感嘆：前幾年，美團和滴滴把用戶慣懶了，動不動就發紅包，導致現在不是真金白銀用戶都懶得點開你的活動。也有部分同行會感嘆：現在的產品就是解決用戶懶的問題，你不想出門吃飯，別人就做了外賣產品；你不想等出租車，別人就有了打車服務。
你看，同樣的一個想象，在不同人眼里，卻是兩種結果：前者覺得是把用戶慣懶了，后者覺得是滿足了用戶變懶的需求。先不討論哪個角度看問題更客觀一些，從我個人對各類項目的運營分析來看：用戶懶與不懶是相對的，我們需要的是找到不斷促使用戶參與的點！
本文會圍繞四個方面進行闡述：用戶是誰、運營的目的、用戶懶的原因、解決懶的辦法。
一、首先要想清楚，我們的用戶是誰？
這個問題一問，很多人都會談到用戶畫像。
對照自己目前負責產品，仔細思考一下，該產品的用戶畫像到底是什么樣？腦海中會不會出現：年齡、地域、性別、職業、愛好這些字段？如果是這樣，我認為這個畫像不能叫畫像，只能叫用戶基礎屬性分類。
什么叫用戶畫像呢？當你通過數據分析等其他方式得出類似這樣一句話：一群收入為1萬到2萬、年齡介于25到30之間，喜歡在晚上9點到12點玩角色扮演類手游的一線城市女白領。
對！得出這樣的結論才叫畫像，才叫知道我們的產品目標用戶是誰。
當然有兩點需要提醒一下大家：一是我們的產品目標用戶細分后，可能有幾個場景、幾類人群，因此不同的產品得出的結論幾乎不一樣；二是盡可能細化，區間越小越好，越利于我們后期相關動作。因為我們清楚的知道我們用戶是誰，就能更好地找到他們的痛點，更加有效地激發他們參與。
二、其次需要反復追問自己，我們運營的目的是什么？
通常情況下，運營的目的不外乎完成當前的核心指標。所以說我們需要對核心指標“認真審題”，尤其是剛開始做運營工作沒多久的同學，更需要認真審題。
核心指標一般是：用戶獲取成本、每日新增用戶、轉化率、渠道質量、用戶活躍度、留存率、利潤等等。確定屬于自己的核心指標以后（即明確了運營目的），開始分解。
這里以利潤為例：
利潤 = 銷售額*凈利潤率
=（購買人數*客單價）*凈利潤率
=（進店人數*購買轉化率）*客單價*凈利潤率
=（X展現*X轉化率）*購買轉化率*客單價*凈利潤率
說明：X如果是廣告，就是廣告展示*廣告轉化率；如果是推廣就是推廣展示*推廣轉化率；如果是搜索，就是搜索展現*搜索轉化率。
那是不是關于利潤，我們運營最核心的目標應該就是：思考如何提升轉化率。因為X展現、購買轉化率、客單價可通過渠道、初期運營情況或行業經驗有一定的預估，所以我們可以把精力重點放在提高轉化率上。
當面我們把精力放在轉化率上以后，我們自然會努力去提升用戶的參與度、會去“改變”或“迎合”用戶的懶。
為什么這樣說？我們一起來看看用戶從看到信息要轉化為客戶的整個過程：首先我們需要準備廣告圖片或者文案，確保描述準確無誤，避免吸引非目標用戶，浪費資源；其次我們將制作好的東西進行廣告投放或者選擇渠道曝光，確保是目標用戶所在的場景，能吸引到真正的目標；再次，吸引了用戶以后，用戶到店（線上或線上）購買，體驗良好；最后是用戶購買后有疑問或者需求的時候，我們能及時提供售后服務。
從過程中，你是否發現：我們整個流程下來，肯定需要用戶參與才能走到下一步，所以我說當我們分解得越細，我們越知道怎么發力。
單看利潤，一頭霧水，再看轉化率，其實就是我們需要一步一步引導用戶深度參與。所以反復思考運營的目的，能夠幫助我們把目標細化，變成極其細分的指標時，我們就能更好的引導用戶參與。
像上述的轉化率，為了提高用戶參與的深度，我們肯定會不斷優化我們的圖片和文案以及渠道，這個時候，我們就不會直接得出一個是用戶“懶”這樣的結論了。
三、用戶懶的原因是什么？
我一直喜歡研究用戶的心理狀況，可能跟我專業有關系。通常情況下，我們總是喜歡說人有七情六欲，《禮記》認為七情是：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲。
綜合社會心理學觀點，我們研究用戶，總喜歡從“欲”出發，它的表現可能是貪婪、懶惰、嫉妒、虛榮、好色、從眾、自卑……中的一種，那說明用戶不是變懶了，而是和其他心理狀態一樣，與生俱來！
仔細來看看，因為我們的貪婪，所以商家買一送一；因為我們的嫉妒，所以平臺告訴你，你朋友已經累計健身40小時；因為我們的虛榮，某些產品總是會給你頭銜和勛章；因我們的好色，總是有“美女”在向你打招呼；因為我們的從眾，我們總喜歡去人流量更大的店鋪；因為我們的自卑，自媒體不斷的販賣焦慮給我們……因為我們懶惰，總是在我們覺得懶得等、懶得選、懶得看、懶得學的時候，出現了相應的產品和服務。
所以，用戶懶惰的背后，更深層次的原因是人性，我們不需要改變用戶的懶惰，只需要在他覺得“懶得再向下一步”的時候，給他一個恰如其分的服務。
四、面對“懶”的情況，正確的解決辦法是什么？
我總結了解決辦法的核心：及時反饋給用戶，提高用戶參與度。
這里我想到幾個例子，先幫助大家理解：
第一個場景：
我平時很少玩游戲，但是我會觀察喜歡玩游戲的人，很多玩游戲的人一開始就很難停下來，為什么？因為反饋實在是太及時了，用戶從頭到尾都參與在里面，又獲得了一個裝備、又升了一級、又打死了一個怪獸、又有伙伴上線了……用戶在游戲里面懶嗎，我不覺得，只要是一款游戲的目標用戶，他就沒懶過！
第二個場景：
微信朋友圈，一刷是不是半小時就沒了。所以很多人會關掉朋友圈更新提醒。那為什么用戶會管不住自己，時時刻刻關注朋友圈呢？一樣是反饋和參與的作用：及時告訴你情敵干嘛呢、你暗戀對象干嘛呢、你的塑料姐妹花又干嘛呢。當然你也可以參與其中，分享你的狀態，將你的情況反饋給其他人，你評論別人后，還能及時告知你還有哪些人參與了這條動態的評論，都說了什么。有個很久都沒聊天的朋友，但是他的朋友圈，你肯定看過，對不對？
其實還有很多，直播打賞一樣也是參與反饋的結果：你觀看、打賞、主播念到你名字給你積極反饋，所以用戶的熱情也非常高漲，相信通過兩個場景，我們已經明白了解決用戶懶的核心辦法。那接下來我會按照用戶的生命期來分析，分析各個階段應該如何“及時反饋給用戶”、如何“提高用戶參與度”：
1、新增（引入期）
盡可能減少用戶的操作步驟，支持游客模式，通過參與深度獲取高質量種子用戶；找到以后分析他們的特征，不斷穿越這類用戶的流程，找到該時期的“傻瓜式”操作方式。這個階段需要我們及時告知用戶你來了能干嘛、你已經干了什么、其他人干了什么，及時與用戶溝通和交流，通過我們的反饋，讓他快速了解我們。
2、留存（成長期）
短期的留存對產品是一個考驗，如果短期用戶參與度差，一定要思考是不是產品本身出了問題；中長期留存與運營策略有密切關系，這個階段如何提升用戶參與感呢？這個最重要的點，是分析留存以及未留存用戶的特征，不斷的放大留存的原因，持續反饋給用戶，還有什么是他能做的，還有什么是我們計劃做的？
3、活躍（成熟期）
需要模擬用戶成長路徑，讓用戶提高用戶活躍度，同時對能夠提高用戶活躍度的用戶花核心精力維護。這個階段，我們需要與活躍用戶建立良好的反饋機制，告知他是我們的“高級VIP”，平臺愿意與他一起成長。
4、沉默（休眠期）
沉默用戶有很多種，有一種屬于無效用戶，肯定沒有參與，這個和懶沒關系，我們需要辨別后拋去他們。其他的有效沉默用戶，是可以激活他們進行參與的，只需要注意方式就行。喚醒后把他們當新增用戶一樣運營，提高他們的參與度。這個階段需要告知用戶，我們專門為他們推出了什么活動，向新增一樣更加小心翼翼的反饋。
5、死亡（流失期）
對這類用戶我們要有清晰的定義，不同產品是不一樣的，比如社交和電商定義的周期就不同。這類用戶的可能真的是因為沒得得到及時反饋和溝通流失了，或者是因為沒有看到產品的成長流失了，所以我們的反饋方式應該是召回，通過短信、push、郵箱、彈窗等等手段反饋產品本身的改善和活動。
如果我們策劃一個活動，用戶沒有參與，你還認為是用戶懶嗎？我想我們應該思考下，是不是活動本身的問題了！因為“有反饋的參與”才是我們以及我們的用戶需要的，就跟找朋友聊天，對方不給你回應或者對方不關注你的回應，你們還能做朋友嗎？
附：延伸——關于運營的進階之路。
前幾次文章發出后，有好幾個讀者都問了同一個問題：關于運營如何進階？
后期我在寫新的文章時，我都會挑選一個大家問的最多的問題進行答疑。期待我們共同進步！今天我們聊聊運營的進階：
1）運營助理—這個階段主要是積累認知，知道運營是干嘛的，對內容、數據、推廣等都有一定了解。
2）運營專員—這個階段可能具備對上述某個工作面獨立負責的能力，或者說能夠單獨執行某一個事項，知道這個事項的關鍵節點并且有把控的意識。
3）運營經理—專注于某個塊面，比如用戶、比如內容、比如活動，能夠量化并協調項目相關資源以達成目標。
4）COO—對互聯網及行業有深刻的認識和了解，對目標有把控，對資源能合理分配。
對以上幾個階段的解釋，我查看了一些招聘崗位進行總結，目前的你處在哪個階段呢？如果希望邁向下一個階段，我覺得除了刻意訓練以外（找到自己心儀的崗位對標），沒得其他捷徑，當然牛人除外！關于本文的觀點，也歡迎大家一起交流！
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