“喜迎數(shù)據(jù)飛升”的YouTube：網(wǎng)紅平臺如何自建護城河?
來源：東西文娛
成立12年的YouTube近期的成長勢頭猶如剛成立的明星創(chuàng)業(yè)公司。數(shù)據(jù)備受矚目。
上周7月20日，YouTube CEO蘇姍·沃西基公布了平臺的最新數(shù)據(jù)，稱目前YouTube月活用戶已達19億，用戶每天通過電視收看YouTube內(nèi)容超過1.8億小時，直播內(nèi)容在過去三年間增長了10倍；在用戶互動方面，總互動數(shù)（包含評論、點贊、聊天等）較去年同期增長了60%，有超過6000萬用戶點擊參與了“社區(qū)標簽”(Community Tab)帖子。
與此同時，YouTube廣告營銷的增長甚至超越了比它晚五年推出的Facebook系產(chǎn)品Instagram。有相關(guān)分析稱，2018年Q2，YouTube的海外流量比去年同期增長了近兩倍，增長速度遠快于其他主流社交媒體網(wǎng)站；同時，YouTube上廣告曝光率也顯著上漲，相當于去年同期的三倍，刺激品牌在YouTube上的廣告開銷較去年同期翻了一番。
盡管用戶和營銷數(shù)據(jù)很可觀，YouTube面臨的內(nèi)容問題仍舊嚴峻：UGC創(chuàng)作者監(jiān)管不力導致內(nèi)容失當（虐童事件反復(fù)）、算法錯判內(nèi)容侵權(quán)，引發(fā)小型創(chuàng)作者反對、音樂視頻版稅過低使唱片公司不滿，Google暫停加碼原創(chuàng)內(nèi)容制作激發(fā)投資者質(zhì)疑。可以說，在內(nèi)容維權(quán)、變現(xiàn)、監(jiān)管上，YouTube似乎始終處在“一處未平一處又起”的震蕩輪回中。
YouTube目前也在嘗試推出相關(guān)措施來解決監(jiān)管和內(nèi)容變現(xiàn)上被動的地位，而結(jié)合此次年中一系列平臺功能更新，和不久前YouTube在網(wǎng)紅大紅上的言論，YouTube下半年的運營策略基本可以總結(jié)為三大要點：
第一，促進中小型內(nèi)容創(chuàng)作者的露出和內(nèi)容變現(xiàn)
第二，強化原創(chuàng)內(nèi)容和刺激用戶參與創(chuàng)作（技術(shù)）
第三，提升自我監(jiān)管和培育用戶媒介素養(yǎng)
文中相關(guān)策略中，我們此前的梳理亦有提及和預(yù)判。總體而言，平臺的技術(shù)迭代能力和變現(xiàn)能力將是接下來的競爭要點。
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相關(guān)鏈接二：Facebook測試群組付費的前因和潛在后果
CEO 蘇姍·沃西基
下文正文，歡迎留言批評指正。
一、支持中小型UGC內(nèi)容創(chuàng)作者
1、頻道付費
針對粉絲10萬以上的頻道推出“頻道付費”功能，觀眾每月支付4.99美元的經(jīng)常性費用，以獲取獨特的徽章，新的表情符號，瀏覽社區(qū)標簽中的會員專用帖子，還能獲取創(chuàng)作者的獨家定制內(nèi)容，例如獨家直播，創(chuàng)作者為粉絲制作的額外感謝視頻。平臺與小部分創(chuàng)作者合作開發(fā)此向服務(wù)，并在未來增加更多創(chuàng)作者。
兩個月前，YouTube的訂閱服務(wù)YouTube Red 更名為“YouTube Premium” 功能包含觀看原創(chuàng)影視劇YouTube Original、免廣告觀看、后臺播放、緩存離線收看，以及兩項流音樂服務(wù)YouTube Music Premium和Google Play Music。
客觀而言，結(jié)合此前的付費嘗試，如今再圍繞UGC創(chuàng)作者個人推出付費制，付費模型多元化嘗試的市場反饋如何，還待時間驗證，單從面向內(nèi)容作者的基礎(chǔ)設(shè)施和付費制度來說，“YouTube工作室”（YouTube Studio）的新版主頁將配備76種語言在兩周內(nèi)上線。
2、衍生品銷售變現(xiàn)
平臺已允許粉絲過萬的用戶開發(fā)平臺專屬衍生品，目前YouTube內(nèi)容衍生品銷售主要依附于Google的線上商店。
YouTube近期宣布新增商品定制和銷售伙伴Teespring公司，幫助創(chuàng)作者從20類商品樣本中選擇，完成衍生品制作銷售。YouTube目前在衍生品分成中采取保守姿態(tài)，將主要收入歸入創(chuàng)作者。
此前在VidCon上，YouTube的負責人也提到，將在創(chuàng)作者視頻頁面新開辟購物窗口，使用戶在觀看過程中實現(xiàn)購物、購票和下載應(yīng)用的操作。
3、FameBit影響者營銷平臺
YouTube此次宣布更加充分利用連接創(chuàng)作者及贊助商的營銷平臺FameBit，相比較于網(wǎng)紅經(jīng)濟中的MCN（Multi channel network），FameBit主要承擔影響者鏈接分享互動的職能，與創(chuàng)作者不構(gòu)成簽約關(guān)系，主播對合作有更多議價權(quán)。
FameBit于2016年被谷歌收購，既幫助創(chuàng)作者尋找贊助方，又面向品牌幫助尋找匹配的影響者的B端工具，F(xiàn)ameBit從品牌/創(chuàng)作者收入中抽成10%。
據(jù)YouTube自主統(tǒng)計，在今年的頭三個月，加入FameBit計劃的頻道中有一半以上實現(xiàn)了收入翻番。 但不得不提的是，作為品牌和創(chuàng)作者間的第三方交易平臺，F(xiàn)ameBit服務(wù)和條款細化仍有很多提升空間， 目前在品牌與創(chuàng)作者沖突、創(chuàng)作者粉絲造假審核上還飽受爭議。
二、強化原創(chuàng)內(nèi)容和刺激用戶參與創(chuàng)作
1、YouTube Original原創(chuàng)內(nèi)容
CEO蘇姍·沃西基在此次年中發(fā)布中回應(yīng)稱，YouTube原創(chuàng)內(nèi)容的投資沒有停止，目前三分之二的原創(chuàng)內(nèi)容都有UGC明星以臺前或幕后的方式參與其中。
在原創(chuàng)影視內(nèi)容發(fā)布的三年里，創(chuàng)作者已從參與原創(chuàng)影視制作中獲得了與自頻道的協(xié)同效應(yīng)，部分創(chuàng)作者說自己參與的影視劇綜藝播出后，自頻道的收視率增長了20%，形成了流量的閉環(huán)。
蘇姍·沃西基關(guān)于YouTube此前原創(chuàng)影視碰壁的回應(yīng)雖然簡略，但從近期動態(tài)中仍可看到，YouTube嘗試更多熱門的垂直類型，也在提高專業(yè)制作比重，在原創(chuàng)劇集《眼鏡蛇》收視大獲成功后，許多涵蓋好萊塢陣容的新作也在博取眼球， 例如今年SDCC圣地亞哥漫展上頗受關(guān)注的驚悚科幻片《Origin》，以及邀請Marron5 主唱擔任喜劇《隨性所欲》執(zhí)行制片人，延續(xù)借內(nèi)容創(chuàng)造話題的策略。
另一邊，YouTube Premium視頻SVOD和流音樂服務(wù)的海外推廣和本地化仍在進行，并在6月新增澳大利亞，新西蘭，墨西哥和韓國數(shù)個新地區(qū)，現(xiàn)在海外服務(wù)已覆蓋加拿大和13個歐洲國家，隨著訂閱服務(wù)出海，YouTube與本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作資源的合作也在積極進行，倫敦的EMEA內(nèi)容公社（EMEA content hub）就是其中之一。
YouTube區(qū)域負責人之一Hymes稱， “我們正在研究適合YouTube調(diào)性的特定人才和內(nèi)容類型是什么，以及以何種方式和這些人才合作，或找到能夠識別趨勢并制作真正能構(gòu)建群眾關(guān)聯(lián)的制作公司。“
2、Premieres（預(yù)播）功能
VidCon上，YouTube宣布推出Premieres功能，讓創(chuàng)作者為直播制定預(yù)告，再直播前發(fā)布預(yù)先錄制的視頻，配合“超級群聊”（Superchat）和時間表，營造“類直播”的體驗為正式直播預(yù)熱。
直播仍然是創(chuàng)作者的迅速增長領(lǐng)域，在過去的三年里，YouTube直播的觀看時長增加了10倍。
3、YouTube Stories（故事）功能測試
繼Snapchat、Instagram之后，YouTube終于針對粉絲過萬的UGC博主開放Stories（故事）即時狀態(tài)分享功能，讓創(chuàng)作者不需過多編輯和后期制作，分享一系列“即興視頻時間軸”，在公告YouTube稱其Stories新格式突出了以創(chuàng)作者為中心的特質(zhì)，附有創(chuàng)作者YouTube視頻鏈接和貼紙，目前YouTube Stories尚處于測試階段，試圖尋找最具有平臺差異化方式正式推廣。
4、Community（社區(qū)）功能
促進粉絲增長和互動“一站式商店”，除視頻外，Community還幫助創(chuàng)作者通過動圖、照片、投票、文本多類素材與粉絲互動，據(jù)官方稱， 平均每天有超過6000萬用戶點進了Community的帖子中。
5、視頻精選推薦“Explore”選項卡
為刺激用戶觀看量，YouTube開始針對iOS版YouTube應(yīng)用開放測試“Explore（探索）選項卡，向用戶展示他們通常不常看到但又可能感興趣的的話題、頻道、視頻。
作為原有“流行視頻”（Trending）選項卡的更新代替，“Explore”在熱門推薦基礎(chǔ)上增加了更詳盡的個性化設(shè)置，官方聲明表示：“隨著YouTube上的視頻越來越多，我們一直在嘗試讓人們更容易找到、觀看和分享對他們來說最重要的視頻。
早前，平臺在新功能的大范圍推廣上一度受阻， 例如此前讓用戶不按時間順序觀看訂閱更新，引發(fā)了廣泛不滿，使平臺在可能有損視頻瀏覽量的功能推出上猶為謹慎， 此次只選取了1%的iOS用戶進行小規(guī)模試錯。
三、平臺信息透明 版權(quán)保護 內(nèi)容監(jiān)管
此前，為了加強監(jiān)管，YouTube出臺了人工內(nèi)容審核項目Intelligence desk、500萬美元資助正面內(nèi)容創(chuàng)作。而近期YouTube的一些舉措顯示，YouTube響應(yīng)內(nèi)容安全質(zhì)疑更加積極，新推出面向粉絲過十萬創(chuàng)作者的版權(quán)自動匹配工具、用戶觀看限時工具、視頻違規(guī)重傳自動檢測多個工具，另耗費2500萬美元大舉支持權(quán)威新聞機構(gòu)，設(shè)立“YouTube Learning計劃”，力圖將平臺打造成為素質(zhì)教育的重要出口。
1、版權(quán)匹配工具（Copyright Match）
“版權(quán)匹配”是原先的“內(nèi)容來源檢測”（Content ID）功能的延伸和放大，主要解決YouTube創(chuàng)作者長期頗為苦惱的視頻竊取轉(zhuǎn)發(fā)問題，該工具省去了創(chuàng)作者手動排查的步驟，當版權(quán)匹配工具找到內(nèi)容重疊的視頻時，該視頻將顯示在創(chuàng)作者工具欄中的“Matches”（匹配）選項卡中，由創(chuàng)作者自行決定保留匹配視頻、聯(lián)系其他的創(chuàng)造者，或請求刪除視頻（防止合作視頻被誤刪），此后YouTube將審查下架請求，以確保視頻遵守版權(quán)政策。
同一條視頻，首個上傳者被系統(tǒng)默認為創(chuàng)作者，因此先在其他平臺上傳的博主需要格外留意，要防止有人惡意竊取視頻，領(lǐng)先于原作者將視頻上傳至YouTube，不得不說YouTube也是在“半強迫”內(nèi)容創(chuàng)作者將其作為首要駐地。
2、大力加持權(quán)威新聞內(nèi)容和素質(zhì)培養(yǎng)
7月初，YouTube宣布將投入2500萬美元來幫助和支持合法的新聞機構(gòu)，并表示正在籌備推出能標記有無信息、強調(diào)權(quán)威新聞來源的新功能。最近幾個月，針對YouTube主張陰謀論方面的爭議已經(jīng)爆發(fā)。
例如，2月與校園槍殺案相關(guān)的視頻被指控傳遞虛假信息，這也使得谷歌和YouTube抑制虛假新聞的訴求越發(fā)迫切，YouTube執(zhí)行官Neal Mohan和首席商務(wù)官Robert Kyncl在官方博客概述了新措施：向全球20個國家的新聞機構(gòu)給予資金支持，鼓勵其建立穩(wěn)定的視頻發(fā)布，資助其更好的員工培訓、完善出版設(shè)備，并擴充YouTube內(nèi)部的出版維權(quán)團隊，其他措施還包括在新聞視頻旁邊，附有內(nèi)容查證鏈接（如維基百科、大英百科、類似視頻）；針對突發(fā)新聞，將在搜索結(jié)果中提供新聞文章的簡短預(yù)覽，鏈接到最新發(fā)布的正文，并標注“突發(fā)性新聞，仍在進行時，內(nèi)容迅速改變，保證內(nèi)容嚴謹。
鑒于本地新聞內(nèi)容在用戶參與方面的出色表現(xiàn)，YouTube開始測試美國25個本土媒體有線電視平臺的線上新聞聯(lián)播功能，YouTube高管稱還將使YouTube應(yīng)用端的新聞內(nèi)容覆蓋到更多的區(qū)域市場。
與此同時，YouTube聯(lián)合多個新聞機構(gòu)和專家建立了專項工作組，以幫助平臺開發(fā)新功能并改善YouTube上新聞內(nèi)容的觀看體驗。專項工作組的早期成員包括美國的數(shù)字媒體Vox Media，巴西廣播電臺Jovem Pan和印度新聞頻道India Today。
此外， YouTube，Google新聞計劃和Google.org正在與Poynter研究所、斯坦福大學、本地媒體協(xié)會、全國媒介素養(yǎng)教育協(xié)會（NAMLE）合作，共同支持“MediaWise計劃”，旨在為100萬青少年提供數(shù)字化應(yīng)用技能。目前平臺違規(guī)標記（Flagged）內(nèi)容中有91%以上由人工完成，其中也包含用戶貢獻，側(cè)面體現(xiàn)YouTube在內(nèi)容審查方面用戶參與的重要性。
3、教育內(nèi)容扶持計劃YouTube Learning
平臺經(jīng)歷學術(shù)造假廣告風波后，開始設(shè)立YouTube Learning教育內(nèi)容扶持計劃，集中資助和推廣平臺上以教育為中心的UGC內(nèi)容、專業(yè)機構(gòu)和學習者。擴大教育內(nèi)容團隊，并且新的專門的產(chǎn)品和編程團隊，幫助用戶能夠?qū)ouTube作為優(yōu)質(zhì)教育和學習渠道。
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