一文讀懂Facebook社交短視頻的產品矩陣及演變
來源：東西文娛
原標題：Facebook社交短視頻產品矩陣及演變：今日頭條對標或是Facebook？
我們盯短視頻的動態，自我們開始啟動對文娛領域的研究，就開始了。我們是短視頻未來前景的看好者。我們認為它會成為一種流行的表達形態，是病毒級別的產品。
我們在去年關注過抖音。今日頭條在收購musical.ly的時候，社交短視頻的前景，當時正處于一個待爆發的階段。當時我們覺得今日頭條的收購意味著，頭條獲得全球競爭的入場券。
不管頭條在國內，被纏著打或者和別人撕扯到怎樣的地步，收購musical.ly，融入抖音，實在是一個相當漂亮的決定，而且，也從一定程度上，讓頭條后續的動作，可以持續做加法。所以，抖音讓頭條真正進入到全球主流競爭的區位，這是肯定的。
如果全球，或者歐美市場主流的社交類產品溜一圈，就會發現，目前全球社交產品的競爭，而且是處于比較高的價值區位的競爭，其實就是社交+短視頻。
而在社交類短視頻領域，有兩家公司的愛恨情仇，基本決定了社交類短視頻的發展。那就是Snapchat和Facebook。這兩家公司在短視頻上，都有兩個非常明確的方向：第一，不斷優化產品的應用空間；第二，不斷優化廣告在產品形態上的落地。
這兩個方向背后的商業邏輯非常簡單，以技術（優化產品和廣告形態）為驅動，推動更多廣告，更多營收。
這顯然不是一個花哨的故事，甚至有些殘忍，即產品單一、小體量的Snapchat總是埋頭創新，雖然產品速度上總是比競爭對手快一些，但面臨的結果是被大體量的Facebook快速復制。Facebook基于產品經驗和技術經驗，將之不斷優化，而后推動至平臺通道，與其他模塊的協同后，形成更大的廣告吸納效應。
目前來看，和新的社交視頻所帶來的效應相比，用戶數據泄漏的丑聞，將會得到利益上的快速消解。因為Facebook已經找到了比原先的推送更好的形態，更好的方案。
而Facebook本身，還是個"流量為王"的故事。
總的來說，Stories這類社交短視頻產品正在成為最生動的分享方式和更容易產生共情的形態。
正如外媒評論所說，可見的未來并不是社交媒體的演變，而更多是社交媒體在Stories上的聚合，接下來將是更多的相機功能，更多增強現實，更多開發者間的技術競賽，以及超出原有產品基礎，功能進一步的可延展性。
技術、流量、產品、廣告，今日頭條的成長曲線，的確正在與全球巨頭重合。
生態為王是一種正確的邏輯，但這個世界，總有一條路是留給產品的，尤其當這個產品，其實是一個工具。
下為正文，歡迎批評指正。全文較長。可根據小標題選擇閱讀。
一、Facebook：社交短視頻矩陣成型
Snapchat首創了Stories（故事），Facebook卻成了最大的受益者。
Stories這一以幻燈片形式播放一組圖片/一組短視頻的功能早在2013年就由Snapchat推出，用戶可自行美化照片或為視頻增加簡單特效、文字描述、表情包，一經發布，照片或視頻會在24小時后自行刪除，帶有Snapchat一貫“閱后即焚”的屬性。
2016年，隨著Stories的產品邏輯逐漸成型，Facebook也開始著手布局多個與Snapchat類似的Stories產品與之抗衡，撬動用戶社交的杠桿，決心成為這一新風口的引領者。
到目前為止，Facebook仿照Snapchat 所推出的Stories類產品主要有三個：以文字和圖片內容結合為主的“WhatsApp Status”，目前擁有4.5億日活用戶； 以圖像和視頻為主的“Instagram Stories”每日用戶超過3億；最后針對平臺主頁推出的“Facebook Stories”起步較晚，但通過“與Instagram Stories同步”功能的協同性影響，也在推出第14個月時成長為熱門平臺，最近一次公布的日活用戶突破1.5億，目前其廣告業務正在美國、墨西哥、巴西版應用上進行測試; （原先第四項產品 Messenger Day目前已與Facebook Stories合為一體，曾經也獲得了7000萬日活的成績）
相比之下，Snapchat 最近在Q1公布的日活用戶數為1.91 億，而咨詢公司Block Party數據稱，Snapchat用戶中觀看Stories的只有1.5億，只達到Instagram Stories的一半之多，產品線單一的Snapchat在用戶增長上的速度更是慢于Facebook旗下的所有產品（上季度Snapchat平均每天的用戶增長速度僅為2.13％，而更飽和的Facebook則增長了3.42％）慘被后來者碾壓。
不久前的Facebook Q1電話會議上，CEO扎克伯格說：“Facebook雖起步晚，但發展很快，如今Stories類產品中的WhatsApp Status 已經成為最大的一個，并還在快速增長”。Stories內容形態的熱度高居不下，Facebook的首席產品官克里斯·考克斯(Chris Cox) 也在5月的開發者大會上斷言——“明年的某個時候，Stories將超越Feeds（動態消息），成為親友間內容分享的首選方式。”
二、Stories類的產品邏輯
在Facebook上，Stories作為一種新的媒體內容形式，在受歡迎程度上超越Feed（動態消息推送）已成既定事實，早期海外各平臺也廣泛就“Feed VS Stories”哪一類型能最終獲取更多流量和用戶留存展開討論。
具體而言，Stories按照智能手機顯示屏的標準視圖，被建構在9：16的豎幅畫框里，也在用戶反饋方面以全屏呈現的方式勝過了Feed消息的滾動瀏覽，用戶按照時間順序閱讀或者更新個人動態，這種時間軸的呈現方式符合“講故事”的特征。
不過，多數個人發布的Stories是由不相關的視頻片段、圖片拼接而成，發帖者也并非意在傳達完整的生活片段，Stories用戶更傾向于成為獨特生活方式的“旁觀者”，體會實時熱點事件的“參與感”， 對泛用戶來說，這樣的內容形式與直播類似，但時長更短、參與門檻更低、不需要露臉或與觀看者直接對話、“閱后即焚”的設置可接受程度更高，對現實生活的干擾更少，偏向于更為大眾化的“輕直播”。
作為公認的智能手機原生內容格式，Stories也適應了快速演變的用戶行為——碎片化、以圖像和視頻為主、內容精短有時限，符合多數年輕人的數字內容消費偏好。
根據TechCrunch報道，目前Stories的增長速度是動態消息（Feed）的15倍之快，據咨詢公司Block Party的數據稱，自2016年初以來，故事（Stories）的創作和觀看量已經增長了842%，在Snapchat、Instagram、WhatsApp、Facebook和Messenger上，有近10億個賬戶創建并觀看了這些垂直、短暫存在的“幻燈片”。
三、Facebook系 Stories產品的差異化和優化
在同類產品競爭格局中，開創者Snapchat正試圖弄清楚好友內容和專業創作者的故事是否應該分開，以及是否應按時間先后順序排列或反向排列。
相比之下，跟風者Facebook正在探索如何通過第三方應用發布Stories，例如與Spotify合作，使Stories延伸成為探索音樂的絕佳方式、推動Stories突破技術限制，找出在發展中國家網速較慢環境下播放高畫質視頻的方法，此外，平臺還在試圖強化產品矩陣的協同效應，成為Stories格式的集大成者，例如在旗下的Messenger上安插觀看自家其他應用上Stories的快捷鍵，以及整合商務、AR功能和Stories，打造商品預覽、體驗分享、線上購買的鏈路。
1、Stories形式的多樣化
Snapchat大多數的用戶內容是限于親密群體、熟人之間的私密分享，而Facebook三款產品不同的屬性影響著Stories形式的多樣化。
社交主頁的Facebook stories與Snapchat的親密社交最為相似，重在圍繞好友展開圖像、短片分享； Instagram產品本身內容偏向“個人藝術作品集”的屬性， 圖片和視頻陳列對照下，Stories則是嵌入Instagram生態中的一個創新內容形態，除好友外，個體用戶發布的Instagram Stories在公共主頁上的曝光率較高，開源共享的屬性更為突出，同時Instagram也允許用戶設置私密賬戶，基于用戶對內容可見性的選擇自由；至于WhatsApp Status則與WhatsApp通訊的屬性趨同，目前還是以文字和圖片為主，用于分享金句、搞笑言論等。
2、“豎屏狀態分享”形態多樣化
Snapchat的重點放在了使私密好友間聯系更緊密，Facebook則致力于使“豎屏狀態分享”的形態更多元。
這一點在社交化上的體現則是：鼓勵用戶在敘事（Storytelling）上更豐富，而不僅僅是從表面展示新奇的濾鏡。
Facebook首席產品官Cox也曾在會上稱，希望促進有共同興趣的網友合制Stories；其次包括用戶反饋更可視化，Stories會顯示有誰看過，刺激用戶積極分享；針對Instagram平臺，突出流量明星的Stories內容，吸引更多KOL、明星、網紅聚集，鼓勵明星直播；在品牌贊助廣告內容上，鼓勵推出更多#活動（類似于@），放寬品牌和用戶實時互動的權限。
3、更豐富的相機功能
最初Snapchat豐富的濾鏡和特效著稱，而這早已不再是自定義為“相機公司”的Snapchat所獨有的優勢。
自去年3月發布以來，Facebook主頁的Stories也一直在快速更新版本，突出產品的差異性吸引受眾轉移。
在產品組合的優勢基礎上，推出跨應用和桌面的交叉發布的功能、“Boomerang”等高級快門格式以及一系列新的AR功能，例如3D涂鴉、真實世界QR（real world QR）、和將AR固定到某一特定位置的圖像觸發器（Image trigger），Facebook Stories還可以上用戶在沒有360度攝像頭的情況下拍攝360度全景照片。不同于普通全景照的一次性拍攝，這一功能通常會在用戶取景時給予指示，通過重復拍攝填補不完美的地方。
四、Facebook Stories產品戰略部署讓Stories變得全球化
對于Snapchat來說， 國際化恰是平臺發展的短板。由于早期Android編程問題以及最初在“以美國青少年為核心”上過于執著，Snapchat讓Facebook的Stories產品贏得了全球的先機。
Facebook 獲得自身增長和超越Snapchat的突破點的重要舉措，還在于把握住Snapchat 多年忽略擴展的國際市場，將Facebook Stories重點面向全球發展中國家普及，獲得新的收益增長。
盡管全球大趨勢下，以幻燈片展示圖片和視頻的格式（Slideshow）正在逐漸超越動態消息（Feed）成為主流，但地域差異下用戶的使用方式各不相同，所以去年年底，Facebook將團隊派遣到擁有 22 種官方語言和超過100種方言的印度，探究如何才能在不占據過多手機存儲空間的情況下，幫助用戶能體驗到屬于自己語言版本的Stories。
Stories率先在印度測試了3個新功能：語音發帖、故事檔案，和照片、視頻素材的云存儲功能。
語音發帖功能直接服務于不想打字、鍵盤非母語設置以及“微播客”（micropodcaster）用戶。更新版 Facebook Stories將使音頻發帖成為現實，并允許語音信息與彩色背景或手機相冊照片相結合，用戶還能為語音配上涂鴉、表情、文本，對于不喜歡拍照、手機像素不高或沒有優質場景的用戶來說，音頻帖可以刺激他們的內容分享；“故事檔案”（Stories Archives）功能則將仿照Instagram Stories，自動存儲下已經過期的短視頻和圖片，方便用戶再次查看、輪播或轉發到Facebook主頁的Newsfeed 動態上，以鼓勵用戶花更多的時間潤色自己的片段，從某種程度上說，這也是區別于“閱后即焚”限期分享的設計。
最后，Facebook會讓用戶將短視頻通過Facebook專屬攝像頭直接保存到社交網絡賬戶上，登錄可見，避免占據手機過多的空間。新功能不久之后將面向世界其他地區普及。
Facebook Stories的負責人康納·海耶斯稱，“我們知道，觀看和發布故事的性能和可靠性對世界各地的人，尤其是對那些網速較慢的用戶來說，都極其重要。我們一直在努力改進各種連接狀態下的閱讀體驗，并持續對此投入，特別是針對我們的精簡版應用‘Facebook Lite’上”。
重點面向發展中國家開發的Facebook Lite主要特點是：安裝速度快，占用更少存儲空間； 加載速度快，便于用戶上傳照片和查看好友更新； 消耗更少流量，提高移動流量的使用效率節省流量開支； 兼容所有網絡，專為 2G 網、網絡連接速度慢或不穩定的地區而設計，并且支持大多數 Android 手機。
2017年中旬，公司決定在主要產品Facebook的應用版上推出Stories功能,在外界都質疑這樣的功能是否過于冗余或不具產品差異化時，Facebook的態度更像是堅信用戶早晚會回心轉意, 并用“先緩存后發送”的設計，避免手機過度干擾用戶的現實體驗。
Stories短視頻在Facebook的主頁推送上越來越突出，也在成為Facebook的基石——可以用手機全屏記錄和觀看最身臨其境的內容。 Facebook首席執行官馬克扎克伯格自己說，Facebook必須確保“ 在Stories中的廣告和在主頁Feed推送中一樣好。 如果我們做得不好，那么隨著更多的用戶分享轉向短視頻，我們的業務可能會受損”。這一點也成為Facebook Stories爭取數以億計的發展中國家用戶的必要條件。
五、Stories 對于Facebook的商業化意義
廣告模式的升級，更多廣告位，更高的廣告ROI
在Facebook主頁 Newsfeed（動態消息）廣告位逐漸飽和的現狀下， Stories成為了吸引廣告商的新風口，產品擴充服于廣告庫存（Ad Inventory）擴充，之前因信息安全隱患而關閉的橫幅廣告導致廣告位減少，能就此得以補充。現有的Facebook和Instagram廣告商可以輕松地將廣告移植到Facebook故事中，既使用戶總體覆蓋面更廣，也進一步使Facebook在廣告投資ROI上與Snapchat拉開差距。
Stories格式的內容本身具有更可觀的廣告曝光效率，以幻燈片播放圖像和視頻的形式相比Facebook主頁和Instagram上文字為主的消息（Newsfeed）更加吸引眼球，通過全屏獲得了用戶的全部注意力， 此外平臺還增加了品牌內容發布者的圖片、視頻數量限額，采取Stories輪播的形式刺激廣告曝光。
視頻廣告長度約為5到15秒，用戶可以直接跳過，Stories內容添加到Newsfeed當中將會提升Stories的用戶參與度，此外，Facebook計劃為Stories引入更多數據和指標，方便廣告主查看其廣告的投放效果。
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作者公眾號：東西文娛（ID:EW-Entertainment）
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