來源：東西文娛
原標(biāo)題：Facebook社交短視頻產(chǎn)品矩陣及演變：今日頭條對(duì)標(biāo)或是Facebook？

我們盯短視頻的動(dòng)態(tài)，自我們開始啟動(dòng)對(duì)文娛領(lǐng)域的研究，就開始了。我們是短視頻未來前景的看好者。我們認(rèn)為它會(huì)成為一種流行的表達(dá)形態(tài)，是病毒級(jí)別的產(chǎn)品。

我們?cè)谌ツ觋P(guān)注過抖音。今日頭條在收購musical.ly的時(shí)候，社交短視頻的前景，當(dāng)時(shí)正處于一個(gè)待爆發(fā)的階段。當(dāng)時(shí)我們覺得今日頭條的收購意味著，頭條獲得全球競(jìng)爭的入場(chǎng)券。

不管頭條在國內(nèi)，被纏著打或者和別人撕扯到怎樣的地步，收購musical.ly，融入抖音，實(shí)在是一個(gè)相當(dāng)漂亮的決定，而且，也從一定程度上，讓頭條后續(xù)的動(dòng)作，可以持續(xù)做加法。所以，抖音讓頭條真正進(jìn)入到全球主流競(jìng)爭的區(qū)位，這是肯定的。

如果全球，或者歐美市場(chǎng)主流的社交類產(chǎn)品溜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前全球社交產(chǎn)品的競(jìng)爭，而且是處于比較高的價(jià)值區(qū)位的競(jìng)爭，其實(shí)就是社交+短視頻。

而在社交類短視頻領(lǐng)域，有兩家公司的愛恨情仇，基本決定了社交類短視頻的發(fā)展。那就是Snapchat和Facebook。這兩家公司在短視頻上，都有兩個(gè)非常明確的方向：第一，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的應(yīng)用空間；第二，不斷優(yōu)化廣告在產(chǎn)品形態(tài)上的落地。

這兩個(gè)方向背后的商業(yè)邏輯非常簡單，以技術(shù)（優(yōu)化產(chǎn)品和廣告形態(tài)）為驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)更多廣告，更多營收。

這顯然不是一個(gè)花哨的故事，甚至有些殘忍，即產(chǎn)品單一、小體量的Snapchat總是埋頭創(chuàng)新，雖然產(chǎn)品速度上總是比競(jìng)爭對(duì)手快一些，但面臨的結(jié)果是被大體量的Facebook快速復(fù)制。Facebook基于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，將之不斷優(yōu)化，而后推動(dòng)至平臺(tái)通道，與其他模塊的協(xié)同后，形成更大的廣告吸納效應(yīng)。

目前來看，和新的社交視頻所帶來的效應(yīng)相比，用戶數(shù)據(jù)泄漏的丑聞，將會(huì)得到利益上的快速消解。因?yàn)镕acebook已經(jīng)找到了比原先的推送更好的形態(tài)，更好的方案。

而Facebook本身，還是個(gè)"流量為王"的故事。

總的來說，Stories這類社交短視頻產(chǎn)品正在成為最生動(dòng)的分享方式和更容易產(chǎn)生共情的形態(tài)。

正如外媒評(píng)論所說，可見的未來并不是社交媒體的演變，而更多是社交媒體在Stories上的聚合，接下來將是更多的相機(jī)功能，更多增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，更多開發(fā)者間的技術(shù)競(jìng)賽，以及超出原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，功能進(jìn)一步的可延展性。

技術(shù)、流量、產(chǎn)品、廣告，今日頭條的成長曲線，的確正在與全球巨頭重合。

生態(tài)為王是一種正確的邏輯，但這個(gè)世界，總有一條路是留給產(chǎn)品的，尤其當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)工具。

下為正文，歡迎批評(píng)指正。全文較長。可根據(jù)小標(biāo)題選擇閱讀。

一、Facebook：社交短視頻矩陣成型

Snapchat首創(chuàng)了Stories（故事），F(xiàn)acebook卻成了最大的受益者。

Stories這一以幻燈片形式播放一組圖片/一組短視頻的功能早在2013年就由Snapchat推出，用戶可自行美化照片或?yàn)橐曨l增加簡單特效、文字描述、表情包，一經(jīng)發(fā)布，照片或視頻會(huì)在24小時(shí)后自行刪除，帶有Snapchat一貫“閱后即焚”的屬性。

2016年，隨著Stories的產(chǎn)品邏輯逐漸成型，F(xiàn)acebook也開始著手布局多個(gè)與Snapchat類似的Stories產(chǎn)品與之抗衡，撬動(dòng)用戶社交的杠桿，決心成為這一新風(fēng)口的引領(lǐng)者。

到目前為止，F(xiàn)acebook仿照Snapchat 所推出的Stories類產(chǎn)品主要有三個(gè)：以文字和圖片內(nèi)容結(jié)合為主的“WhatsApp Status”，目前擁有4.5億日活用戶； 以圖像和視頻為主的“Instagram Stories”每日用戶超過3億；最后針對(duì)平臺(tái)主頁推出的“Facebook Stories”起步較晚，但通過“與Instagram Stories同步”功能的協(xié)同性影響，也在推出第14個(gè)月時(shí)成長為熱門平臺(tái)，最近一次公布的日活用戶突破1.5億，目前其廣告業(yè)務(wù)正在美國、墨西哥、巴西版應(yīng)用上進(jìn)行測(cè)試; （原先第四項(xiàng)產(chǎn)品 Messenger Day目前已與Facebook Stories合為一體，曾經(jīng)也獲得了7000萬日活的成績）

相比之下，Snapchat 最近在Q1公布的日活用戶數(shù)為1.91 億，而咨詢公司Block Party數(shù)據(jù)稱，Snapchat用戶中觀看Stories的只有1.5億，只達(dá)到Instagram Stories的一半之多，產(chǎn)品線單一的Snapchat在用戶增長上的速度更是慢于Facebook旗下的所有產(chǎn)品（上季度Snapchat平均每天的用戶增長速度僅為2.13％，而更飽和的Facebook則增長了3.42％）慘被后來者碾壓。

不久前的Facebook Q1電話會(huì)議上，CEO扎克伯格說：“Facebook雖起步晚，但發(fā)展很快，如今Stories類產(chǎn)品中的WhatsApp Status 已經(jīng)成為最大的一個(gè)，并還在快速增長”。Stories內(nèi)容形態(tài)的熱度高居不下，F(xiàn)acebook的首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯(Chris Cox) 也在5月的開發(fā)者大會(huì)上斷言——“明年的某個(gè)時(shí)候，Stories將超越Feeds（動(dòng)態(tài)消息），成為親友間內(nèi)容分享的首選方式。”

二、Stories類的產(chǎn)品邏輯

在Facebook上，Stories作為一種新的媒體內(nèi)容形式，在受歡迎程度上超越Feed（動(dòng)態(tài)消息推送）已成既定事實(shí)，早期海外各平臺(tái)也廣泛就“Feed VS Stories”哪一類型能最終獲取更多流量和用戶留存展開討論。

具體而言，Stories按照智能手機(jī)顯示屏的標(biāo)準(zhǔn)視圖，被建構(gòu)在9：16的豎幅畫框里，也在用戶反饋方面以全屏呈現(xiàn)的方式勝過了Feed消息的滾動(dòng)瀏覽，用戶按照時(shí)間順序閱讀或者更新個(gè)人動(dòng)態(tài)，這種時(shí)間軸的呈現(xiàn)方式符合“講故事”的特征。

不過，多數(shù)個(gè)人發(fā)布的Stories是由不相關(guān)的視頻片段、圖片拼接而成，發(fā)帖者也并非意在傳達(dá)完整的生活片段，Stories用戶更傾向于成為獨(dú)特生活方式的“旁觀者”，體會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件的“參與感”， 對(duì)泛用戶來說，這樣的內(nèi)容形式與直播類似，但時(shí)長更短、參與門檻更低、不需要露臉或與觀看者直接對(duì)話、“閱后即焚”的設(shè)置可接受程度更高，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的干擾更少，偏向于更為大眾化的“輕直播”。

作為公認(rèn)的智能手機(jī)原生內(nèi)容格式，Stories也適應(yīng)了快速演變的用戶行為——碎片化、以圖像和視頻為主、內(nèi)容精短有時(shí)限，符合多數(shù)年輕人的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)偏好。

根據(jù)TechCrunch報(bào)道，目前Stories的增長速度是動(dòng)態(tài)消息（Feed）的15倍之快，據(jù)咨詢公司Block Party的數(shù)據(jù)稱，自2016年初以來，故事（Stories）的創(chuàng)作和觀看量已經(jīng)增長了842%，在Snapchat、Instagram、WhatsApp、Facebook和Messenger上，有近10億個(gè)賬戶創(chuàng)建并觀看了這些垂直、短暫存在的“幻燈片”。

三、Facebook系 Stories產(chǎn)品的差異化和優(yōu)化

在同類產(chǎn)品競(jìng)爭格局中，開創(chuàng)者Snapchat正試圖弄清楚好友內(nèi)容和專業(yè)創(chuàng)作者的故事是否應(yīng)該分開，以及是否應(yīng)按時(shí)間先后順序排列或反向排列。

相比之下，跟風(fēng)者Facebook正在探索如何通過第三方應(yīng)用發(fā)布Stories，例如與Spotify合作，使Stories延伸成為探索音樂的絕佳方式、推動(dòng)Stories突破技術(shù)限制，找出在發(fā)展中國家網(wǎng)速較慢環(huán)境下播放高畫質(zhì)視頻的方法，此外，平臺(tái)還在試圖強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)，成為Stories格式的集大成者，例如在旗下的Messenger上安插觀看自家其他應(yīng)用上Stories的快捷鍵，以及整合商務(wù)、AR功能和Stories，打造商品預(yù)覽、體驗(yàn)分享、線上購買的鏈路。

1、Stories形式的多樣化

Snapchat大多數(shù)的用戶內(nèi)容是限于親密群體、熟人之間的私密分享，而Facebook三款產(chǎn)品不同的屬性影響著Stories形式的多樣化。

社交主頁的Facebook stories與Snapchat的親密社交最為相似，重在圍繞好友展開圖像、短片分享； Instagram產(chǎn)品本身內(nèi)容偏向“個(gè)人藝術(shù)作品集”的屬性， 圖片和視頻陳列對(duì)照下，Stories則是嵌入Instagram生態(tài)中的一個(gè)創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，除好友外，個(gè)體用戶發(fā)布的Instagram Stories在公共主頁上的曝光率較高，開源共享的屬性更為突出，同時(shí)Instagram也允許用戶設(shè)置私密賬戶，基于用戶對(duì)內(nèi)容可見性的選擇自由；至于WhatsApp Status則與WhatsApp通訊的屬性趨同，目前還是以文字和圖片為主，用于分享金句、搞笑言論等。 

2、“豎屏狀態(tài)分享”形態(tài)多樣化  

Snapchat的重點(diǎn)放在了使私密好友間聯(lián)系更緊密，F(xiàn)acebook則致力于使“豎屏狀態(tài)分享”的形態(tài)更多元。

這一點(diǎn)在社交化上的體現(xiàn)則是：鼓勵(lì)用戶在敘事（Storytelling）上更豐富，而不僅僅是從表面展示新奇的濾鏡。

Facebook首席產(chǎn)品官Cox也曾在會(huì)上稱，希望促進(jìn)有共同興趣的網(wǎng)友合制Stories；其次包括用戶反饋更可視化，Stories會(huì)顯示有誰看過，刺激用戶積極分享；針對(duì)Instagram平臺(tái)，突出流量明星的Stories內(nèi)容，吸引更多KOL、明星、網(wǎng)紅聚集，鼓勵(lì)明星直播；在品牌贊助廣告內(nèi)容上，鼓勵(lì)推出更多#活動(dòng)（類似于@），放寬品牌和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的權(quán)限。

3、更豐富的相機(jī)功能

最初Snapchat豐富的濾鏡和特效著稱，而這早已不再是自定義為“相機(jī)公司”的Snapchat所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

自去年3月發(fā)布以來，F(xiàn)acebook主頁的Stories也一直在快速更新版本，突出產(chǎn)品的差異性吸引受眾轉(zhuǎn)移。

在產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，推出跨應(yīng)用和桌面的交叉發(fā)布的功能、“Boomerang”等高級(jí)快門格式以及一系列新的AR功能，例如3D涂鴉、真實(shí)世界QR（real world QR）、和將AR固定到某一特定位置的圖像觸發(fā)器（Image trigger），F(xiàn)acebook Stories還可以上用戶在沒有360度攝像頭的情況下拍攝360度全景照片。不同于普通全景照的一次性拍攝，這一功能通常會(huì)在用戶取景時(shí)給予指示，通過重復(fù)拍攝填補(bǔ)不完美的地方。

四、Facebook Stories產(chǎn)品戰(zhàn)略部署讓Stories變得全球化

對(duì)于Snapchat來說， 國際化恰是平臺(tái)發(fā)展的短板。由于早期Android編程問題以及最初在“以美國青少年為核心”上過于執(zhí)著，Snapchat讓Facebook的Stories產(chǎn)品贏得了全球的先機(jī)。 

 Facebook 獲得自身增長和超越Snapchat的突破點(diǎn)的重要舉措，還在于把握住Snapchat 多年忽略擴(kuò)展的國際市場(chǎng)，將Facebook Stories重點(diǎn)面向全球發(fā)展中國家普及，獲得新的收益增長。

盡管全球大趨勢(shì)下，以幻燈片展示圖片和視頻的格式（Slideshow）正在逐漸超越動(dòng)態(tài)消息（Feed）成為主流，但地域差異下用戶的使用方式各不相同，所以去年年底，F(xiàn)acebook將團(tuán)隊(duì)派遣到擁有 22 種官方語言和超過100種方言的印度，探究如何才能在不占據(jù)過多手機(jī)存儲(chǔ)空間的情況下，幫助用戶能體驗(yàn)到屬于自己語言版本的Stories。

Stories率先在印度測(cè)試了3個(gè)新功能：語音發(fā)帖、故事檔案，和照片、視頻素材的云存儲(chǔ)功能。

語音發(fā)帖功能直接服務(wù)于不想打字、鍵盤非母語設(shè)置以及“微播客”（micropodcaster）用戶。更新版 Facebook Stories將使音頻發(fā)帖成為現(xiàn)實(shí)，并允許語音信息與彩色背景或手機(jī)相冊(cè)照片相結(jié)合，用戶還能為語音配上涂鴉、表情、文本，對(duì)于不喜歡拍照、手機(jī)像素不高或沒有優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景的用戶來說，音頻帖可以刺激他們的內(nèi)容分享；“故事檔案”（Stories Archives）功能則將仿照Instagram Stories，自動(dòng)存儲(chǔ)下已經(jīng)過期的短視頻和圖片，方便用戶再次查看、輪播或轉(zhuǎn)發(fā)到Facebook主頁的Newsfeed 動(dòng)態(tài)上，以鼓勵(lì)用戶花更多的時(shí)間潤色自己的片段，從某種程度上說，這也是區(qū)別于“閱后即焚”限期分享的設(shè)計(jì)。

最后，F(xiàn)acebook會(huì)讓用戶將短視頻通過Facebook專屬攝像頭直接保存到社交網(wǎng)絡(luò)賬戶上，登錄可見，避免占據(jù)手機(jī)過多的空間。新功能不久之后將面向世界其他地區(qū)普及。

Facebook Stories的負(fù)責(zé)人康納·海耶斯稱，“我們知道，觀看和發(fā)布故事的性能和可靠性對(duì)世界各地的人，尤其是對(duì)那些網(wǎng)速較慢的用戶來說，都極其重要。我們一直在努力改進(jìn)各種連接狀態(tài)下的閱讀體驗(yàn)，并持續(xù)對(duì)此投入，特別是針對(duì)我們的精簡版應(yīng)用‘Facebook Lite’上”。

重點(diǎn)面向發(fā)展中國家開發(fā)的Facebook Lite主要特點(diǎn)是：安裝速度快，占用更少存儲(chǔ)空間； 加載速度快，便于用戶上傳照片和查看好友更新； 消耗更少流量，提高移動(dòng)流量的使用效率節(jié)省流量開支； 兼容所有網(wǎng)絡(luò)，專為 2G 網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)連接速度慢或不穩(wěn)定的地區(qū)而設(shè)計(jì)，并且支持大多數(shù) Android 手機(jī)。

2017年中旬，公司決定在主要產(chǎn)品Facebook的應(yīng)用版上推出Stories功能,在外界都質(zhì)疑這樣的功能是否過于冗余或不具產(chǎn)品差異化時(shí)，F(xiàn)acebook的態(tài)度更像是堅(jiān)信用戶早晚會(huì)回心轉(zhuǎn)意, 并用“先緩存后發(fā)送”的設(shè)計(jì)，避免手機(jī)過度干擾用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

Stories短視頻在Facebook的主頁推送上越來越突出，也在成為Facebook的基石——可以用手機(jī)全屏記錄和觀看最身臨其境的內(nèi)容。 Facebook首席執(zhí)行官馬克扎克伯格自己說，F(xiàn)acebook必須確保“ 在Stories中的廣告和在主頁Feed推送中一樣好。 如果我們做得不好，那么隨著更多的用戶分享轉(zhuǎn)向短視頻，我們的業(yè)務(wù)可能會(huì)受損”。這一點(diǎn)也成為Facebook Stories爭取數(shù)以億計(jì)的發(fā)展中國家用戶的必要條件。

五、Stories 對(duì)于Facebook的商業(yè)化意義
 廣告模式的升級(jí)，更多廣告位，更高的廣告ROI

在Facebook主頁 Newsfeed（動(dòng)態(tài)消息）廣告位逐漸飽和的現(xiàn)狀下， Stories成為了吸引廣告商的新風(fēng)口，產(chǎn)品擴(kuò)充服于廣告庫存（Ad Inventory）擴(kuò)充，之前因信息安全隱患而關(guān)閉的橫幅廣告導(dǎo)致廣告位減少，能就此得以補(bǔ)充。現(xiàn)有的Facebook和Instagram廣告商可以輕松地將廣告移植到Facebook故事中，既使用戶總體覆蓋面更廣，也進(jìn)一步使Facebook在廣告投資ROI上與Snapchat拉開差距。

Stories格式的內(nèi)容本身具有更可觀的廣告曝光效率，以幻燈片播放圖像和視頻的形式相比Facebook主頁和Instagram上文字為主的消息（Newsfeed）更加吸引眼球，通過全屏獲得了用戶的全部注意力， 此外平臺(tái)還增加了品牌內(nèi)容發(fā)布者的圖片、視頻數(shù)量限額，采取Stories輪播的形式刺激廣告曝光。

視頻廣告長度約為5到15秒，用戶可以直接跳過，Stories內(nèi)容添加到Newsfeed當(dāng)中將會(huì)提升Stories的用戶參與度，此外，F(xiàn)acebook計(jì)劃為Stories引入更多數(shù)據(jù)和指標(biāo)，方便廣告主查看其廣告的投放效果。

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