點(diǎn)評(píng)數(shù)英獎(jiǎng)250+案例后，對(duì)廣告有更清晰全面的認(rèn)識(shí)
原標(biāo)題：點(diǎn)評(píng)數(shù)英獎(jiǎng)250+廣告案例后，甲乙雙方需求終于被曝光了！
尹謀杰的數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)審記錄：http://www.sh-jinniu.com/dawards/judges/10038800
引文：
最近逛數(shù)英的很多甲乙雙方的創(chuàng)意人，都應(yīng)該刷到數(shù)英一年一度的項(xiàng)目參賽評(píng)選活動(dòng)。我與數(shù)英的結(jié)緣起于剛畢業(yè)的那一兩年，在一個(gè)黃昏午后無(wú)意中刷到數(shù)英，很多案例和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)對(duì)于剛畢業(yè)的我來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的知識(shí)庫(kù)，為此還將數(shù)英分享給身邊的校花美女……
話不多說(shuō)，以下正文開(kāi)始。
廣告的作用到底是什么？于甲乙雙方來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)于每個(gè)人的含義有所不同！
甲方：
1.通過(guò)廣告，實(shí)現(xiàn)大范圍的品牌符號(hào)傳播。2.通過(guò)廣告，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大賣(mài)。3.通過(guò)廣告，可以拓寬現(xiàn)有的客戶(hù)或?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)拉新，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。
通俗來(lái)說(shuō)也就是一個(gè)概念，無(wú)數(shù)需求人心中的“品效合一”，實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播的同時(shí)也能帶動(dòng)品牌的大促。
乙方：
1.通過(guò)廣告為客戶(hù)解決產(chǎn)品需求。2.通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)廣告人的自我價(jià)值。3.通過(guò)廣告，為客戶(hù)解決需求的同時(shí)，還能為自己的職業(yè)生涯添加亮閃閃的各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。
為什么在開(kāi)篇需要明確產(chǎn)品廣告在甲乙雙方不同的需求及定義呢？因?yàn)楹罄m(xù)所有的內(nèi)容輸出，都將是在雙方的需求點(diǎn)上進(jìn)行中和。一方想需求點(diǎn)不能被對(duì)方滿(mǎn)足的就會(huì)進(jìn)入無(wú)盡的對(duì)接拉扯。
看了250+個(gè)案例作品，我將自己看過(guò)的廣告分為以下幾個(gè)類(lèi)別：
1、高效觸達(dá)傳播型
高效觸達(dá)傳播，其中的含義就是，廣告形式結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)的工具以及受眾的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，輸出的內(nèi)容新穎有沖擊力。在主題、形式、視覺(jué)上都能否抓準(zhǔn)用戶(hù)在傳播中的敏感點(diǎn)，讓品牌可以快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶(hù)人群的傳達(dá)有不同人群的滲透。
2、寫(xiě)詩(shī)繪意類(lèi)型
寫(xiě)詩(shī)繪意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在營(yíng)銷(xiāo)的主旨上已抓住廣告的受眾群體，并在主題以及內(nèi)容上與該類(lèi)型用戶(hù)實(shí)現(xiàn)深度契合并在傳播上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。印象最深的是快手的一個(gè)案例，大概的內(nèi)容是一個(gè)常年跑船的父女面對(duì)生活的巨變后，而他們?cè)诋?dāng)下環(huán)境下做出的改變。
看該廣告之前，據(jù)介紹品牌方的需求是改變廣大短視頻用戶(hù)對(duì)快手“老鐵”、“喊麥”的印象。此視頻廣告一出，很明顯他們做到了。
3、主題明確、內(nèi)容傳播渙散型
在這250多個(gè)廣告案例中，我發(fā)現(xiàn)部分項(xiàng)目在主題以及與內(nèi)容上都已緊扣需求，并形成良好的大傳播條件，但是在渠道傳播的過(guò)程中，要么是傳播力度不夠，要么是傳播的媒介投放不夠，要么是傳播的內(nèi)容不能讓用戶(hù)自造出新內(nèi)容形成二次傳播，只能說(shuō)很可惜，雖然其中的部分原因我們都懂。
4、模板套用類(lèi)型
所謂的模板套用類(lèi)型，就是在整個(gè)傳播介質(zhì)中。譬如該有的用戶(hù)畫(huà)像、品牌占位、渠道投放等等該案例均有涉及，但是在營(yíng)銷(xiāo)主題的契合度以及內(nèi)容傳播的過(guò)程中并沒(méi)有形成良好的觸達(dá)以及二次內(nèi)容裂變的效果。所以看下來(lái)，在事件營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)中該項(xiàng)目?jī)?nèi)容該有的都有。
5、形式同質(zhì)化類(lèi)型
說(shuō)到形式同質(zhì)化，給我印象最深的是該項(xiàng)目中的車(chē)輛廣告。我記得大學(xué)的時(shí)候我做過(guò)一個(gè)車(chē)輛類(lèi)型的海報(bào)，主要傳到的是車(chē)輛人群的使用場(chǎng)景以及車(chē)輛的裝飾，性能介紹。
大學(xué)畢業(yè)許久后，車(chē)輛的廣告片內(nèi)容，形式居然一點(diǎn)改變都沒(méi)有（當(dāng)然，需要和購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的的人群有關(guān)）。畢竟人家看的是車(chē)子的外觀以及性能。當(dāng)然在這其中，也有少部分汽車(chē)廣告片是和目標(biāo)用戶(hù)的需求結(jié)合并創(chuàng)作出好玩、新穎的廣告類(lèi)別。
大部分汽車(chē)廣告還是做得不錯(cuò)的，以上就是我針對(duì)此次案例，總結(jié)的幾種歸類(lèi)。當(dāng)然很多優(yōu)秀的項(xiàng)目案例或許并不在其中，但是其效果及形式依舊是一個(gè)讓我們值得學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例。
下面，讓我們繼續(xù)探討下，好廣告之間的及格線是什么？其標(biāo)準(zhǔn)又該如何定義？
在我看來(lái)，廣告的好壞標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)下的商業(yè)行為中可以很好的定義與區(qū)分。其廣泛的標(biāo)準(zhǔn)就是幫助商家解決品牌戰(zhàn)略需求，或許是解決品牌階段性的定位需求。通俗來(lái)說(shuō)，就如上所示，既能大范圍傳播品牌符號(hào)也能實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品售賣(mài)。
但是對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有好壞之分呢？
我覺(jué)得在廣告營(yíng)銷(xiāo)文本上是有好壞之分的，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，是可以洞察品牌的消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品人群的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)傳播、售賣(mài)、二次裂變等等。
在整個(gè)策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)主題能夠洞察品牌的現(xiàn)階段的市場(chǎng)，也能通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)方式解決品牌后續(xù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，傳播策略等方面需求。
但是對(duì)于廣告形式來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有好壞之分呢？
說(shuō)到廣告形式，相信很多人腦海中的印象就是腦白金電視廣告、知乎、旅拍等各類(lèi)電梯廣告。它們以反復(fù)重復(fù)廣告的形式強(qiáng)迫人們收聽(tīng)他們的傳達(dá)持續(xù)重復(fù)的內(nèi)容通過(guò)受眾碎片化的時(shí)間來(lái)占領(lǐng)用戶(hù)記憶點(diǎn)。
類(lèi)似腦白金等反復(fù)重復(fù)的廣告形式，你說(shuō)它是好廣告形式嗎？我覺(jué)得它并不是好的廣告形式，但是是一個(gè)好的廣告。欣喜的是，此類(lèi)反復(fù)重復(fù)的廣告在此次參賽案例中并沒(méi)有。回想這250多個(gè)參賽作品，留給我深刻的印象還挺多。他們抓住了用戶(hù)的需求點(diǎn)，在很短的時(shí)間內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳與滲透。
譬如：RIO×《三十而已》&《二十不惑》、魯爾創(chuàng)意主題展：「失效的定義」在平面視覺(jué)上呈現(xiàn)了當(dāng)下的高標(biāo)準(zhǔn)。帕特×陳偉霆：跟愛(ài)寵一起叢林尋寶在視覺(jué)上已經(jīng)是電影的級(jí)別。其中還有很多，快手的父母跑船，網(wǎng)易嚴(yán)選×「追問(wèn)」：你喜歡自己的生活嗎？碧桂園硬核公益影片《犇》等等。
最后：
從250多個(gè)案例中，也可以學(xué)習(xí)到很多，看到很多的創(chuàng)意形式以及令人感動(dòng)的廣告片，為期一個(gè)多月的評(píng)選，對(duì)我而言也是一個(gè)學(xué)習(xí)，畢竟廣告人是持續(xù)的學(xué)習(xí)與探索。以上內(nèi)容僅為個(gè)人根據(jù)看過(guò)的案例較為片面感受，不具備任何標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)勿涉及公司和其他同行。
廣告在進(jìn)階的過(guò)程中，通過(guò)他人點(diǎn)評(píng)以及提醒突發(fā)出來(lái)的創(chuàng)意案例很多，好的廣告就需要一起探討。最后,愿看到本文你的做出每一個(gè)廣告都能滿(mǎn)足甲方滿(mǎn)足自己。
每次加班到凌晨，看著窗口的光涌入這座城市高樓大廈，我們都很慶幸，我們是廣告人，正在做著一項(xiàng)偉大而又喜歡的事情而心懷感激！
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