世界杯落幕，這些營銷套路學會了嗎？
首發：營銷官
法國隊奪冠了，華帝成為世界杯最大贏家！
7月15日晚，法國隊以4-2比分戰勝克羅地亞隊，獲得了2018年俄羅斯世界杯冠軍。四年一次的全球頂級賽事，就這樣落下了帷幕。
世界杯，除了是全球球迷的狂歡盛宴外，也是品牌們的最佳營銷時機。一場世界杯下來，品牌們可謂是大展財技，大施拳腳，從花費20億營銷費用的蒙牛等五大世界杯贊助商，到被吐槽的BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三大CCTV5直投廣告，再到推出“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動的華帝，各種營銷活動層出不窮，眼花繚亂，都想在世界杯這座巨大的流量金礦上，分得一杯羹。
回顧此次世界杯營銷大戰，可圈可點的案例不少。不過，總結起來無非就那么幾種玩法，今天就對世界杯的營銷玩法做一個全面復盤。
01 最壕的贊助推廣
本次俄羅斯世界杯，中國品牌成為最大的金主。此前公布了有萬達（一級贊助商），海信、vivo、蒙牛（二級贊助商），雅迪（三級贊助商）5個品牌贊助了世界杯，實際上，還有帝牌、LUCI兩個品牌成為了三級贊助商，總共有7個中國品牌成為世界杯贊助商。而中國各類贊助商共投資 3.6 億美元～4.1 億美元，中國企業投入的廣告費用高達8.35 億美元，相當于全世界廣告投放金額的 1/3。
圖片來源：SocialBeta
世界杯是全球性的賽事，對于花費巨資贊助的品牌來說，他們的目的并不是為了中國市場，而是要打開全球市場，為品牌的全球化戰略鋪路。但如此高昂的費用，確實堪稱最壕的推廣，也是最直接的推廣方式。
世界杯7大中國品牌贊助商，萬達、雅迪、帝牌、LUCI在國內并沒有大手筆的營銷投入，聲量方面沒有顯著的提高。蒙牛、海信、vivo三家投入不少，帶來的品牌聲量也是持續上漲。
20億的蒙牛
此次世界杯最大的贏家是蒙牛還是華帝？現在還沒數據可考，但是蒙牛花費20億重金投入到品牌營銷活動中，卻是所有品牌中最壕的。
圖片來源：SocialBeta
除了直接贊助世界杯獲得曝光外，蒙牛在國內還打出了一連串的營銷組合拳，請足球巨星梅西代言、旗下多品牌聯動、多明星為品牌宣傳造勢、微博多話題營銷等，再通過社交、電商、硬廣及線下等多渠道進行營銷。蒙牛的曝光率前所未有，無疑成為聲勢最大的品牌。
此外，此次蒙牛還有一記神助攻，那就是梅西。世界杯小組賽D組第一輪，擁有梅西、阿奎羅等一眾球星的阿根廷卻被不被看到冰島隊1比1逼平，梅西在比賽中表現低迷、錯失點球，很快引發了球迷的大量的調侃。隨后，大量惡搞梅西等球星的海報開始在社交網絡流傳，直至比賽結束熱度依舊不減，蒙牛借勢獲得了巨大的曝光。
中國第一的海信
海信是世界杯二級贊助商，花費也不菲。在國內，推出了超級明星+超級IP+超級渠道的營銷組合策略。簽約國際巨星"卷福"本尼迪克特·康伯巴奇，與覆蓋2億都市主流人群的分眾傳媒合作，在字樓、公寓樓大幅投放，加上世界杯這個超級IP，也可以說是曝光量十足，品牌聲量得到有效提升。
但是海信的營銷中，卻有一個小插曲，那就是世界杯上的廣告語“海信電視，中國第一”，被認為是違反了廣告法，引發了不小的討論。不過海信卻借著這波熱度，順勢加大了投入，在很多渠道投放軟文，來說明海信的實力，另一方面，在世界杯賽場的廣告語也做了更換。把可能的負面事件變成正面宣傳，海信這波操作不錯。
非凡時刻vivo
vivo在世界杯開賽前就啟動了營銷活動，推出了“非凡吧，這是你的時刻”的全球廣告片，并做了世界杯定制版手機。請明星互動，微博轉發抽獎，線下門店世界杯互動活動等等，vivo也算是在營銷上大有收獲。
02 最具爭議的廣告
世界杯最具爭議的三大廣告：BOSS直聘、馬蜂窩、知乎
世界杯一開播，在CCTV5播出的廣告立即就遭到網友們的吐槽，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎被評為“三大惡俗”廣告，在社交媒體引發激勵的討論，關于這幾個廣告到底好還是不好的討論也分成了兩派，可以說是世界杯期間最具爭議的廣告。
但是從效果上來說，無疑是顯著的，據BOSS直聘官方微博發布的數據，廣告播出后，APP下載量沖到了類目第一。馬蜂窩、知乎的百度搜索指數也是直線上升，至少在品牌聲量上，首先取得了勝利。
當然，在CCTV5世界杯期間的廣告投入也不菲的，據BOSS直聘CEO透露，此次廣告費在1億元左右。雖然頗受爭議，但是馬蜂窩卻做了廣告更換，還順勢做了不少營銷活動，可謂是聰明之舉。
馬蜂窩廣告換成“馬蜂窩廣告去旅游了”，有點逗趣的風格，讓觀眾漸漸消去洗腦的印記，而后，還策劃了唐僧去比賽現場看球的事件營銷活動，引發網友的集體討論。在被吐槽過后，及時作為營銷策略的調整，是為上策。
除了三大廣告外，CCTV5還有拼多多、轉轉二手交易、蒙牛、優信二手車、小米8、OPPO FindX、日產SUV、青島啤酒、貝殼找房這些品牌的廣告，獲得了不錯的曝光量。
03 最成功的借勢營銷
#法國隊奪冠，華帝成世界杯最大贏家#，#法國隊奪冠，華帝賺大了#，此類標題的文章今天開始在社交媒體刷屏，又一波巨大的免費流量。
華帝策劃的“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動，無疑成為了本屆世界杯最成功的借勢營銷。從成本上算，據相關數據顯示，華帝總共退款額7900萬，但在618期間銷售額就高達10億，無論怎么算，華帝都賺大了。
華帝此波營銷活動，必然會寫入世界杯品牌營銷歷史。
04 最巧妙的借勢營銷
世界杯期間出了不少熱點，除了聲勢最大的“蒙牛梅西篇”，還有不少品牌憑借巧妙的借勢，給品牌帶來不少傳播量。
可口可樂：冰島的守門員拍攝的超燃廣告
冰島隊對陣阿根廷隊時，打成了1-1，除了梅西被惡搞外，冰島隊也上了熱搜，33萬人的小國，有十萬之一的人都在追梅西的表情包、冰島隊的守門員原來是可口可樂的廣告導演等等話題引發網友熱議。
可口可樂巧妙借勢，迅速跟進，將其在冰島區拍攝的廣告片炒熱，收獲了一波流量。在可口可樂這支片子里，三個鼓點組成的節奏「行云流水」帶起了整支視頻的情緒。據說這個節奏來源于維京戰吼，是冰島球迷用來慶祝的特殊口號，很容易喚起原始的、燃起來的氣勢。
肯德基：內馬爾滾是策劃好的？
在巴西對陣塞爾維亞的比賽中，內馬爾遭遇飛鏟。在被放鏟后，內馬爾連續翻滾3周半，由此誕生了本屆世界杯足壇新詞：內馬爾滾（NeymarRolling）。然而，南非肯德基好像早預料一樣，在6月15日就發布了這樣一支廣告，似乎預示了這次的事件……
肯德基的這支廣告也是無意中蹭上了內馬爾的熱點，傳播量也飛速上升。本來隨便蹭蹭世界杯的熱度，搞搞笑、皮一把，沒想到一語成讖。
總結起來，世界杯期間的品牌營銷方式大概有這么幾種：
1、巨資贊助世界杯
萬達、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌、LUCI，代表著中國品牌的崛起，未來將會有更多中國品牌在全球的賽事上出現。
2、直接投放硬廣
千金一秒，太普通的廣告，不如有爭議的廣告，如果短時間獲得關注至關重要。
3、借勢營銷活動
舍得花錢就策劃華帝這種大型的借勢營銷活動，沒錢就多借勢熱點，做區域范圍內的傳播。
4、冠名節目
世界杯期間各大衛視，有不少體育類的節目，可以去做冠名，比如蒙牛冠名江蘇衛視《踢球吧！少年強》、VIVO冠名《現在登場》、海信冠名《世界杯夢之隊評選》、優信冠名《賽事預告》、小米冠名《絕對巨星》
5、簽約球星代言人
內馬爾代言了OPPO、TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒，梅西代言蒙牛，C羅代言長城汽車旗下SUV品牌WEY
6、添加世界杯元素
可口可樂推出限量款世界杯元素包裝瓶。
7、發起話題炒作
比如可口可樂邀請代言人出了一套《手環舞》，并在微博發起話題跟進，獲得了非常不錯的效果。
四年一次的世界杯就這樣結束了，但是品牌的營銷活動并沒有結束，世界杯之后，品牌該如何借勢？也是值得品牌們思考的。畢竟世界杯的余溫還在，千萬不要錯過。
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作者公眾號：營銷官（ID：cmo866）
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