后現(xiàn)代廣告時(shí)代，不需要首席創(chuàng)意官？
作者： 馮祺，來源： Marteker技術(shù)營銷官
廣告江湖人來人往，本是常事；最近兩則人事新聞，使用了「解聘（fire）」的字眼，則令人驚詫了。
首先是奧美全球首席創(chuàng)意官（CCO）譚啟明被解聘的消息，根據(jù)Adweek的新聞，是因?yàn)樽T啟明的「行為明顯違反了我們公司的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。」而這一決定原因在于兩周前員工對譚啟明行為的投訴，奧美全球CEO John Seifert發(fā)現(xiàn)這些投訴嚴(yán)重到需要指定外部法律顧問來調(diào)查此事，并最終根據(jù)調(diào)查結(jié)果，做出了解雇的決定。
緊接著是麥肯健康（McCann Health）的全球首席創(chuàng)意官 Jeremy Perrott。同樣有人投訴他「違反公司的行為準(zhǔn)則」，據(jù)稱Perrott使用了「冒犯和不恰當(dāng)」的語言。
做的更絕的應(yīng)是智威湯遜，今年3月直接宣布不再設(shè)立全球首席創(chuàng)意官，自2014年7月?lián)卧撀殑?wù)的Matt Eastwood也隨之走人。在內(nèi)部備忘錄中，CEO Tamara Ingram 稱這是一項(xiàng)結(jié)構(gòu)性決策，會讓廣告公司跑得更快（move faster）。
難道首席創(chuàng)意官今年「命里犯沖」嗎？
首席創(chuàng)意官是做什么的？
5年前，英國Campaign雜志向幾位頂著該頭銜的人拋出了這個問題。
「我們需要進(jìn)行大規(guī)模的工作，同時(shí)注重細(xì)節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要合適領(lǐng)域的關(guān)鍵創(chuàng)意人員?！鳛槭紫瘎?chuàng)意官，我的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Alex Grieve和Adrian Rossi將向我匯報(bào)。但是，我將把創(chuàng)意部門的日常運(yùn)作交給他們。但我作為首席創(chuàng)意官最重要的角色，是成為他們的導(dǎo)師?！惯@是Abbott Mead Vickers BBDO的首席創(chuàng)意官 Paul Brazier的說法。
SapientNitro歐洲的首席創(chuàng)意官 Malcolm Poynton則介紹說，「首席創(chuàng)意官通常是全球型、區(qū)域型以及少數(shù)地方辦公室層級的大型廣告公司設(shè)置的職位。首席創(chuàng)意官設(shè)定創(chuàng)意agenda，在公司層面引導(dǎo)創(chuàng)意，并與客戶高層聯(lián)系。通常，首席創(chuàng)意官將安排執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)?shù)剞k公室，管理創(chuàng)意人員。在大型廣告公司里，首席創(chuàng)意官專注于確保創(chuàng)意產(chǎn)品是公司的核心。」
總而言之一句話，首席創(chuàng)意官屬于管理層面、而非執(zhí)行層面的職位。他是廣告公司全體創(chuàng)意人員的導(dǎo)師、指南針。
指南針失靈了
遺憾的是，指南針也有遇到磁極紊亂的時(shí)候。比如現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)和興起，直接威脅到廣告公司的生存，從而動搖了首席創(chuàng)意官的位置。
拜技術(shù)所賜，媒介型和創(chuàng)意型代理公司的生存壓力越來越大，客戶不但削減費(fèi)用，而且要求快速交付作品；最重要的是，他們越來越關(guān)注可衡量的結(jié)果，對ROI的要求提高了。客戶不會為不想要的創(chuàng)意買單。Ingram表示，「創(chuàng)意在今天是一個更加依賴協(xié)作的過程。它是無國界的；它是深度聚焦的。我們越來越依賴那些最接近制作和創(chuàng)作作品的人。」
然而，全球首席創(chuàng)意官這樣一個統(tǒng)管全球業(yè)務(wù)的角色，越來越像所在公司的PR人員，為公司做著市場推廣。他們經(jīng)常搭乘飛機(jī)從一個辦公室飛往另一個辦公室，參加各種頒獎典禮、電話會議……
去年，Eastwood本人參加了戛納國際創(chuàng)意節(jié)和One Show的評審、擔(dān)任倫敦國際廣告獎電影評委會主席。至于今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，評委會出現(xiàn)了多個全球首席創(chuàng)意官，包括VML的Debbi Vandeven和FCB的Susan Credle。
3月，內(nèi)部創(chuàng)意行業(yè)協(xié)會InSource發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶越來越依賴于規(guī)模較小的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、而非大型團(tuán)隊(duì)。這意味著客戶正在尋找快速、直接執(zhí)行的實(shí)際操作人員。55％的受訪客戶通過業(yè)務(wù)影響來衡量創(chuàng)意的價(jià)值：只有22％的受訪者將獲獎作為衡量創(chuàng)意成功的標(biāo)準(zhǔn)。
諸多因素，首席創(chuàng)意官存在的意義被逐漸消減。
One Show大中華區(qū)首席代表馬超評論說：很多大廣告公司正在改變原來的作業(yè)方式，以更扁平、更高效、去中心化的方式運(yùn)作，會越來越關(guān)注能夠沖在生意第一線的員工，給做事情的人更多的機(jī)會；相應(yīng)的，那些身居高位的人會成為削減成本的首當(dāng)其沖的對象。這已經(jīng)成為了一個趨勢。
創(chuàng)意權(quán)力的「下放」
互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告業(yè)的另一項(xiàng)影響，則從根源上，終結(jié)了首席創(chuàng)意官存在的價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者話語權(quán)，后者要求參與品牌營銷的過程。正如樂高營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)副總裁Conny Kalcher所說的：「消費(fèi)者希望參與其中。他們希望與品牌合作，希望品牌接受他們的意見。
長尾理論、眾包、去中心化……諸多關(guān)鍵詞可以用來形容這樣一顧風(fēng)潮，這是一股「創(chuàng)意民主化」的趨勢。
圖片來源：lego.com
樂高通過「開放式創(chuàng)新平臺」與一些成年粉絲的社區(qū)合作，進(jìn)行共同創(chuàng)造——該平臺允許消費(fèi)者設(shè)計(jì)和上傳他們的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可能被制作成產(chǎn)品的。樂高的Minecraft Lego的設(shè)計(jì)便來自于該平臺。
「最大的挑戰(zhàn)，是讓品牌脫離被稱為電視的毒品，拋棄他們之前的工作方式，」與樂高合作的MoFilm首席創(chuàng)意官David Alberts說?！该總€品牌都可以利用人際網(wǎng)絡(luò)。這和你有沒有創(chuàng)意無關(guān)，有關(guān)的是你是開放還是封閉?！?nbsp;
仿照「大數(shù)據(jù)」的含義，這或許可稱之為一種「大創(chuàng)意」。
用戶自發(fā)傳遞、甚至創(chuàng)作的品牌內(nèi)容，如果再附帶上用戶本人對品牌的認(rèn)可，比單純打廣告「轟炸」，能帶來更多的價(jià)值。
Vivoom平臺（圖片來源：Martech Today）
總部位于波士頓的Vivoom，提供了一個平臺，品牌可以自動將用戶創(chuàng)建的視頻內(nèi)容添加到品牌發(fā)布的內(nèi)容里。然后，用戶可以分享最后的視頻成品。比如說，Maroon 5樂隊(duì)創(chuàng)作了Red Pill Blues TourConfessionals，粉絲在他們的智能手機(jī)上錄制視頻，內(nèi)容為他們對樂隊(duì)的熱愛，并通過Vivoom的AR濾鏡上傳視頻。經(jīng)過篩選后以確保品牌安全后，視頻就會自動夾在樂隊(duì)的剪輯之間，并展示出來。
Vivoom表示，在觀看和號召購買環(huán)節(jié)，通過其平臺使用用戶創(chuàng)建內(nèi)容制作的廣告，效果比傳統(tǒng)廣告高出10至30倍。
后現(xiàn)代廣告時(shí)代
最后想說一點(diǎn)題外話，或許與主題無關(guān)，但也有那么一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)聯(lián)。
逝去的年代總是值得懷念的。廣告人同樣懷念那個大師云集的年代：奧格威、李奧貝納、伯恩巴克……他們的形象成為logo，他們的言論成為圭臬。前廣告人羅易成（阿三）稱之為廣告界的「春秋時(shí)代」，并感嘆「禮崩樂壞」。
同樣感嘆的或許有一些首席創(chuàng)意官們，感嘆自己「生不逢時(shí)」，早生四十年，當(dāng)不遜于奧格威。
春秋時(shí)代固然有《道德經(jīng)》、《論語》這些「道」書，戰(zhàn)國時(shí)代也不完全是《韓非子》、《商君書》這樣的「術(shù)」書，還有《孟子》、《荀子》，稷下學(xué)派的「百家爭鳴」不也發(fā)生在戰(zhàn)國嘛。沒有大師的廣告時(shí)代，讓每個人都有機(jī)會閃耀光芒，才更有趣。
連奧美都把logo從奧格威的簽名版換成了印刷體。在這樣一個后現(xiàn)代的廣告時(shí)代，權(quán)威被解構(gòu)了，消解了，廣告圈沒有英雄，也不需要英雄。
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作者公眾號： Marteker技術(shù)營銷官（ID：marteker）
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