譚啟明被炒，終結(jié)了廣告界的“春秋”時(shí)期
首發(fā)：羅易成
一
有兩個(gè)叫啟明的人，一個(gè)是周作人，魯迅弟弟，他小時(shí)候被家里找人取了個(gè)法名叫“啟明”，后來(lái)因?yàn)槭Ч?jié)，被扣了個(gè)“漢奸”的帽子，一輩子都沒(méi)有翻身。另一個(gè)人，叫譚啟明，今天廣告圈的朋友都知道了，奧美的全球CCO，服務(wù)了奧美十年，今天被奧美宣布開(kāi)除了，扣的帽子也很不體面，說(shuō)是“員工的投訴足以指定外部法律顧問(wèn)來(lái)調(diào)查此事”，這帽子扣的，讓這位啟明兄想翻身都難了。
不久前，奧美所屬的WPP集團(tuán)老大蘇銘天爵士也離任，原因貌似也是因?yàn)閭€(gè)人行為的某些不檢點(diǎn)，一把年紀(jì)了，走得也不算體面。對(duì)馬爵士的走我倒沒(méi)啥感觸，但今天這位譚啟明的離職，倒讓我頗為感慨，我在朋友圈寫下：今天這事，意味著廣告業(yè)徹底從“春秋時(shí)期”，進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”啦。
為什么？禮崩樂(lè)壞！
二
廣告人在任上離開(kāi)，曾經(jīng)留下那么多的美談，40年代，拉斯克爾退休之后，停止原來(lái)公司名字，創(chuàng)立新公司交給三個(gè)部下?lián)沃鞴?Emerson Foote、Fairfax Cone和 Don Belding，公司名字也以他們?nèi)齻€(gè)命名： Foote, Cone & Belding，于是有了后來(lái)大家熟知的FCB；李?yuàn)W貝納走的時(shí)候，叮囑后生把自己名字從公司大門上摘下來(lái)，并留下一本《伸手摘星》成為后來(lái)者的精神食糧；莫康孫老師和我分享過(guò)一個(gè)麥肯的老太太的故事：一位在麥肯服務(wù)了幾十年的女高管，退休了也舍不得公司，又在公司前臺(tái)服務(wù)到80多歲，還不愿走，公司出于健康及安全角度考慮，為她開(kāi)了一個(gè)隆重的歡送儀式，當(dāng)時(shí)美國(guó)第一夫人都寫來(lái)致敬的賀卡；華文廣告的前輩孫大偉，別說(shuō)離開(kāi)奧美那會(huì)，就是他當(dāng)年騎著自行車從北京到上海，抵達(dá)上海的時(shí)候都有很多人去為他接風(fēng)，后來(lái)他不幸離世，政界、文藝界、廣告界全部出動(dòng)為他送行……
這些離我們有點(diǎn)遠(yuǎn)，近一些的，是我跟過(guò)的老大里，胡佩玟離開(kāi)FCB時(shí)，創(chuàng)意部同事們特意剪了個(gè)片子，讓她感動(dòng)地哭得稀里嘩啦；Norman陳耀福離開(kāi)達(dá)彼思時(shí)，大家湊錢派我千里之外專程跑到北京李宗盛的吉他工作室買了一把“李吉他”送他，因?yàn)槲覀冎繬orman是李宗盛的超級(jí)迷弟；哪怕是我后來(lái)離開(kāi)HAVAS時(shí)，一幫兄弟姐妹除了海報(bào)畫冊(cè)，還整了個(gè)銅盆冒充金盆煞有介事地讓我來(lái)個(gè)“金盆洗手”的儀式。這些，讓我對(duì)廣告界始終抱有感情，甚至是游子面對(duì)故鄉(xiāng)的那種感情，從前輩們開(kāi)始，尤其是做創(chuàng)意的前輩們的指引下，把廣告圈打造成一個(gè)有禮有節(jié)有人情味的地方。這也是廣告界，尤其是4A圈吸引新人不斷加入的魅力所在，所以，莊淑芬女士專門寫過(guò)一系列的《奧美有情》。
譚啟明的離職，用這種方式，把人轟然一下從神壇拉下，奧美的人，奧美以外的圈內(nèi)人，除了當(dāng)吃瓜群眾看熱鬧，或者幸災(zāi)樂(lè)禍一下，還會(huì)讓去留雙方依依不舍熱淚盈眶嗎？
一個(gè)公司的頂層管理者都可以用這么無(wú)情的方式不歡而散，莊姐，我擔(dān)心你的《奧美有情》下一本怎么動(dòng)筆。
三
很多人向往宋朝，但我覺(jué)得春秋時(shí)期更美好，廣告界的過(guò)去幾十年，也曾有它的“春秋時(shí)期”。春秋時(shí)期有老子、孔子、墨子、孫武、魯班等厲害角色，在各自領(lǐng)域啟蒙并建立了自己的體系，好比廣告圈的拉斯克爾、奧格威、伯恩巴克、李?yuàn)W貝納……春秋時(shí)期，延續(xù)了在西周之初，周天子們努力建立的“禮、樂(lè)”制度，這制度現(xiàn)在看起來(lái)很自私，但放在當(dāng)時(shí)，卻推動(dòng)了時(shí)代的大步向前，從天子到百姓，都會(huì)以此為行為法則和規(guī)矩，相信只有天子家有九口鍋(九鼎)，不是每人都可以瘋搶的章丘鐵鍋，所以也才會(huì)有“一言九鼎”的說(shuō)法，也因?yàn)檫@樣，他們才津津樂(lè)道于祖宗周成王“君子無(wú)戲言”的美談：周成王盡管年幼，和弟弟叔虞做游戲無(wú)心說(shuō)了一句封疆的承諾，但是一句戲言讓后來(lái)有了晉國(guó)，也有了“戲子無(wú)戲言”的古訓(xùn)；春秋時(shí)老大們也會(huì)聚在一起開(kāi)會(huì)(不是評(píng)獎(jiǎng)分獎(jiǎng)杯)，會(huì)有互相約定，并形成盟書。早期的4A成立之除，既然是協(xié)會(huì)，也有協(xié)會(huì)的規(guī)矩，成立協(xié)會(huì)不是制約大家，而是以此推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。那時(shí)的廣告形式雖然老套，但是尊重人性，直指人心。
侯馬盟書
春秋時(shí)期，煉銅技術(shù)成熟，煉鐵作為新技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用，但還是會(huì)在銅、鐵器上鑄上金文追求精神世界的訴求，不像現(xiàn)在大家電視、平面廣告形式成熟甚至老套了，有了些新科技，大家開(kāi)始只追求玩花活炫技看流量了。
春秋時(shí)期老大們出的書都是經(jīng)典，老子的《道德經(jīng)》、孔子的《論語(yǔ)》，還有《詩(shī)經(jīng)》，都是多好的文案啊，廣告界的春秋時(shí)期，奧格威《一個(gè)廣告人的自白》，李?yuàn)W貝納《伸手摘星》都是內(nèi)容不多，但都是字字珠璣。所以，叫人懷念，也令人回味，境界低一點(diǎn)的，孫大偉的《我的異想世界》也值得讓人一看再看啊。
可惜，都成了過(guò)往，現(xiàn)在出的書，多講投機(jī)術(shù)，鉆營(yíng)法，干貨。我喜歡春秋時(shí)期，是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期沒(méi)有《七步學(xué)會(huì)鑄銅法》、《一周教會(huì)你打鐵》、《如何通過(guò)打鐵打成月薪三萬(wàn)的鐵匠》。
四
春秋時(shí)期的人口少，但那時(shí)候出來(lái)的君子多。君子，不會(huì)在比稿時(shí)贏了沾沾自喜，輸了感嘆規(guī)則不公，更不會(huì)乘人之危，春秋時(shí)期兩國(guó)打架，你先到了，得等對(duì)方也到了，擺好陣之后，說(shuō)開(kāi)打才開(kāi)打，講究公平。晉、楚兩國(guó)在城濮這個(gè)地方比稿。晉文公兌現(xiàn)當(dāng)年流亡楚國(guó)許下“退避三舍”的諾言，令晉軍后退，避楚軍鋒芒，就這樣，還贏了，而且既贏了比稿，也贏了口碑。
那時(shí)候輸了，對(duì)方也會(huì)給你留有余地和足夠的體面，你只要逃五十步，就好了，贏的一方自然也不會(huì)追上來(lái)了，在他們看來(lái)，多逃一步都是浪費(fèi)流量。“五十步笑百步”后來(lái)被人用爛了，但當(dāng)時(shí)真是一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)約人力成本的正能量觀點(diǎn)呢。
我們知道，誰(shuí)都有輸?shù)臅r(shí)候，給輸?shù)娜吮Ａ纛伱妫@是春秋時(shí)期建立的優(yōu)良傳統(tǒng)，我們也知道，廣告界過(guò)去這些年，但凡大佬離開(kāi)，原因有時(shí)也是高層之間的不愉快，或者大佬有些出格的事情，但是歡送會(huì)也還是要搞的，離職話術(shù)上也會(huì)說(shuō)“＊＊總因?yàn)樽约菏聵I(yè)方向調(diào)整”，或者“＊＊總要休整一下陪陪家人”，這都無(wú)妨。春秋就那幾霸，廣告公司也就那幾家，說(shuō)不定山水又相逢呢。奧美對(duì)譚啟明含含糊糊用了個(gè)“莫須有”的帽子一扣，卻把話說(shuō)得如此不留余地，譚啟明丟了人，奧美實(shí)際上也是失了體面，兩敗俱傷。
五
若是別的家說(shuō)出這話來(lái)，我也不會(huì)如此感慨。我曾經(jīng)說(shuō)，奧美是我認(rèn)為的最有企業(yè)文化的廣告公司。時(shí)代大潮滾滾向前，洪水猛獸一般沖擊著既有的價(jià)值觀和道德體系，但是，奧美在我的心目中，一直體體面面，有君子范，延續(xù)著廣告界這幾十年沉淀的王室貴族血統(tǒng)，哪怕是前一陣all in one了，哪怕是改logo了，奧美還是我心目中的宋襄公——不要誤會(huì)，我不是說(shuō)宋襄公的酸臭迂腐，而是他作為商王朝后裔的正統(tǒng)，在“禮崩樂(lè)壞”大廈將傾的年頭，憑一己之力，仍在堅(jiān)持著他的道德信念。撇開(kāi)輸贏不論，宋襄公真是那個(gè)年代的一股清流，是春秋末期“最可愛(ài)的人”。
六
從春秋到戰(zhàn)國(guó)，不是歷史的倒退。或者說(shuō)，中國(guó)進(jìn)入到一個(gè)務(wù)實(shí)的時(shí)期，都不扯那些沒(méi)用的了，咱就以成敗論英雄吧，蠻夷的楚國(guó)也好，養(yǎng)馬的秦國(guó)也好，誰(shuí)戰(zhàn)術(shù)好，誰(shuí)技術(shù)先進(jìn)武器裝備厲害，誰(shuí)能請(qǐng)得起圈內(nèi)有實(shí)力會(huì)提案的創(chuàng)意總監(jiān)……誰(shuí)就擁有生產(chǎn)力。
今天，譚啟明這事，我認(rèn)為廣告界的春秋時(shí)期就算結(jié)束了，未來(lái)會(huì)變成什么樣？現(xiàn)在大家說(shuō)了都不算，一番折騰之后也必將開(kāi)啟另一番盛世，但它在什么時(shí)候來(lái)臨，用什么方式呈現(xiàn)，我們真說(shuō)不好，這是我此刻茫然失落的地方。多少年過(guò)去，另一個(gè)大佬關(guān)公在夜深人靜的時(shí)候，還會(huì)端正坐姿讀一下《春秋》，畢竟人嘛，再硬的漢子，難免在某個(gè)時(shí)候會(huì)念一下舊，所以，大家手頭有《伸手摘星》的，有《一個(gè)廣告人的自白》的，建議都先別扔掉，說(shuō)不定哪天在比稿中過(guò)五關(guān)斬六將也好，敗走麥城也罷，到了深夜，還要起身從書架上抽出來(lái)看一看，書的封面上那個(gè)姓奧的慈祥老爺爺也許會(huì)隔空與你對(duì)話。
“How are you？”
“I’m Tan.”
作者：羅易成。
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