圖片來源：視覺中國

作者：果歌，來源：果歌談廣告

葉茂中在世界杯火了，卻引來中國廣告圈的一片嘩然。

有人說：葉茂中是在給廣告行業丟臉，給整個廣告人蒙羞。只因葉茂中的廣告，給近年來他們極力鼓吹的、說好了的內容營銷澆了一盆冷水。知乎、馬蜂窩、boss直聘的廣告“惡評如潮”，就像中國廣告圈的某些人，在18年年前批評史玉柱的腦白金廣告，和在20年前批評華與華的恒源祥廣告一樣。

認為這樣的廣告，低俗、惡趣、重復、無聊。

很多人甚至認為，葉茂中的晉江廣告模式，其實就只有三板斧：央視+明星+開經銷大會。我卻想說：葉茂中，一定要再次“殺死”那些不懂廣告的假廣告人。

/ 01 /
葉茂中們對營銷的理解
至少領先中國廣告行業“一個世紀”

這句話，是獵豹CEO傅盛所言。

史玉柱在巨人倒下之后，靠從朋友那里借來的50萬塊錢，在短短3個月的時間里，通過廣告+試銷模式，將腦白金在全國8個城市熱銷，并在1999年依靠那則幾乎家喻戶曉的腦白金廣告，使腦白金在市場上暢銷了將近20年。

在20年后的今年，葉茂中依舊依靠“腦白金”的廣告模式，讓知乎和馬蜂窩的廣告取得了和腦白金同樣的效果，兩個APP的話題度和下載量在世界杯期間巨增。只是同樣的，兩者都招到了一些人的“非議”。

為什么會造成這種的情況？原由在于認知。

在于史玉柱、葉茂中、華與華的華衫、OPPO創始人段永平、小罐茶的杜國盈等人對廣告的定義和認知，就足足領先了中國行業一個世紀。相反那些不懂廣告的假廣告人，根本就不懂廣告，他們的對廣告的定義和認知都是錯誤的，所以他們做的廣告，要么不為人知，要么根本無法銷售。

所以這些人就只能在廣告節上獲獎，卻不能給企業帶來任何的改變。

不論中國還是美國的廣告大師，對廣告的認知都是一樣的。譬如被譽為現代廣告之父的霍普金斯，廣告教皇大衛·奧格衛還是自創“滑梯廣告理論”的《文案訓練手冊》的作者約瑟夫·休格曼，他們對廣告、文案、營銷的定義的標準都只有一個：銷售。

他們認為：在廣告原理種，不論你是以何種媒介（口語、叫賣、報紙、廣播、電視等）、何種表述方式（廣告人經常說的創意，big idea），都是為了將廣告里的產品銷售出去。

評價一則廣告好不好的唯一標準：也是銷售。所以，他們都將廣告之源的直郵廣即文案，稱之為紙上推銷術，將寫文案的人，稱之為在坐在電腦前的銷售員而不是打字員。

在美國，也經常出現了類似中國一樣的假廣告人。

他們道貌岸然，巧舌如簧，喜歡編織各種概念和名詞，將廣告做成五花八門的形式，就是銷售不出去任何的產品。同樣的，他們所做的廣告結局只有一種，就是葉茂中在他《沖突》一書里說道道：你能夠在同一時間欺騙一部分人，但是無法欺騙所有人。

相反，像我們長年累月地在電視上、大街小巷、地鐵公交上看見的一成不變的廣告，就能夠經過“重復的強大功效”，通常都能夠幫助公司在市場、經銷商、消費者的心理建立強大的品牌效益和品牌資產，還能夠最大程度上促進產品在市場上的銷量。

廣告是市場行為，是企業投資行為，是商業行為。

所以，我們能夠經常看見的廣告，說明它是在給企業賺錢的，所以企業會繼續加大廣告投入，這則廣告就是好廣告。相反，我們只見一次就消失的廣告，說明它不能給公司帶來經濟效益，所以企業就會停止對它的投入，這則廣告就不可能是好廣告。

但是，很多人都不這么認為。他們認為廣告是一種藝術，是一種不能引起用戶反感的內容，是一種只為企業品牌增加曝光度、美譽度和忠誠度的“高尚”行為，而絕不是給企業賣賣賣賣賣產品的“低劣”行為。

所以，你就能夠明白，中國本土的廣告大師，同開創了廣告行業并積累了大量廣告原理和案例的美國廣告大師們，和這些根本不懂廣告的廣告人對廣告、文案、營銷的定義、認知、目的、作用皆不同。所以才會導致他們最后的行動，以及呈現出來的廣告內容大相徑庭。當然，銷售效果也會大相徑庭。

前者所做的廣告的銷量就兩個字：火爆，熱銷十年；后者所做的廣告銷量，也兩個字：慘淡，入不敷出。

問題究竟出現在哪里？繼續往下讀，我告訴你原因。

02
大多數人的問題在于
對廣告的本質認知是錯誤的

所以，他們往往無功而返，浪費時間。

他們認為廣告是一種藝術，是一種不能引起用戶反感的溝通內容，是一種只為企業品牌增加曝光度、美譽度和忠誠度的“高尚”行為，而絕不是給企業賣賣賣賣賣產品的“低劣”行為。

這種認知，是完全錯誤的。

廣告的本質不是溝通，而是一種宣傳，類似于戰爭宣傳、政治宣傳，其最終目的就是號召大家去行動。我拿葉茂中為知乎、馬蜂窩、BOSS直聘三支廣告中的知乎這則廣告來進行分析：

為什么，葉茂中的廣告才是真正的廣告？

劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？
劉昊然：有問題，上知乎。

在進行分析之前，我們必須深刻的認識廣告針對的用戶：即人和人性。

1.關于廣告用戶：

在這里，我將從下面三個方面來闡述，我所理解的用戶：即用戶的本質、用戶的身份和用戶的忠誠。當一個人對這三點理解越深，相應的他的廣告就會做的越好。

01. 用戶的本質：即人性，人性是永遠不變的東西

用戶的本質，是什么？我認為就是兩點：迷茫、遺忘。

對于第一點：迷茫。

對于絕大多數的消費者來說，他們其實并不知道自己該買什么樣的產品，什么樣的產品才是最合適的。任何行業皆是如此。所以華與華的華杉老師才會說：所有的行業都是咨詢行業。消費者并不知道什么樣的產品是好，什么樣的產品才是最適合自己的。

我舉一個例子：

假設你現在突然肚子痛 ，你知道該買什么樣藥（產品）嗎？你肯定不是知道，而且我敢保證如果不是醫生，99.9%的人都不會知道該買什么藥或者什么產品。最后，你會跑到了藥店，醫生根據你的癥狀給你開一個藥。當你的病好了之后，你也會將這個藥（產品）的名字給忘記。

所以，用戶的第一本質，就是迷茫。

這就會有第二點：遺忘。

遺忘是人的本能。

時間在不停地走，過去的事情我們幾乎是不可能記住的，就像我們經常聽到別人說的一句話：過去的事情，誰還能夠記得呢？

我再舉一個很形象的案例：

廣告之父霍普金斯在他的《科學的廣告》一書里這么說過：當我們在報紙上刊登廣告，有 的消費者當時看到一則很好的產品，想要購買。但是當他有事，將報紙放下兩分鐘后，他便會將這件事忘記的一干二凈。所以，霍普金斯發明了現在很多商家都在使用的優惠券。這種優惠券很容易在報紙上被看報紙的人剪下來收藏，讓他不會忘記。最后，消費者帶著這個優惠券，去當地的商鋪進行消費。

有人曾對我說：你想要控制人，就必須先了解人。

那么針對迷茫和遺忘，我們應該采取什么樣的措施才有效呢？我認為有且只有一種：迷茫——告訴他解決的方案，讓他去行動。遺忘——你只能重復再重復，讓他去記憶。

那么針對消費者迷茫和遺忘的問題，知乎的這則廣告解決了嗎？

葉茂中很明顯解決了。

針對用戶的迷茫本性：在生活、學習、愛情、事業上有問題，不知道怎么辦？所以就要：有問題，上知乎。

針對用戶的遺忘本性：不止金魚的記憶只有7秒，人也是。那么針對遺忘的問題，怎么辦呢？你只能不斷地重復再重復。所以就有了：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？

在針對市場目標用戶在迷茫和遺忘方面的問題，葉茂中所做的知乎廣告，毫無疑問可以打到滿分。而且不止在世界杯期間，即使過了世界杯，他還是可以持續地不間斷地播放，同樣會起到相同的作用。

最后的實踐結果就會是：記住“有問題，上知乎”廣告的用戶，一旦真的遇到問題，就會用知乎尋求答案。這其中，一定也包括罵知乎廣告的不懂廣告的假廣告人。這樣的話，這則知乎的廣告目的就能夠完全達到了：促使人們去行動。

02. 用戶的身份：迷茫者、詢問者、購買者、體驗者和布道者

對于絕大多數的批評者來說，都認為葉茂中的知乎廣告，將知乎的品牌形象拉低地蕩然無存，簡直就是毀滅型打擊。

為什么這些人，會這么認為呢？

因為他們并沒有去思考用戶的五個角色，至始至終都只是站在自己的角度去思考問題。用戶什么樣的五個角色呢？即迷茫者、詢問者、購買者、體驗者和布道者（傳播者）。

這群批評葉茂中不懂廣告的假廣告人，本質上，是根本就沒考慮到用戶的這五個角色。他們自己通常是知乎品牌的布道者，就以為全世界的人都是知乎的布道者。用一句英國的諺語來說就是：手里拿著錘子的人，以為全世界都是顆釘子。

對于任何一個品牌和產品來說，目標市場的用戶都無外乎這五種角色。

迷茫者：目標市場里的所有潛在用戶；
詢問者：看到產品廣告，前來咨詢人數；
購買者：最終采取購買產品/服務行動的人數；
體驗者：購買之后使用產品者的人數；
布道者：使用產品后，并向身邊的人推薦的人數。
（備注：布道者，也可以稱為傳播者）

當我們弄清楚用戶的五個身份之后，我們就能夠知道：葉茂中們和批評葉茂中廣告的人，他們之間的本質分歧在那了？很明顯，葉茂中所做的廣告，是針對目標市場中的迷茫者，即知乎目標市場里的潛在用戶；更明顯的是，批評葉茂中廣告的人，是針對自己來做自嗨廣告的，即知乎產品的布道者/傳播者。

不用說，我們都能夠猜想到這兩者廣告之間的效果如何：葉茂中的廣告所帶來的效果，一定是瘋狂的增長（實際結果也是如此），因為他針對的是市場中的迷茫，這用戶基數有多大；而批評葉茂中的廣告的人，無非是在自嗨，因為他們針對的是市場中的布道者，即他們自己，很難再帶來多大 的增長（實際結果也是如此）。

有人讀到這里，就會提出這樣的質疑聲：照你這么說，難道所有品牌或產品做廣告宣傳，就只能針對市場目標用戶中的迷茫者做嗎？你看蘋果和可口可樂就不是這么做的。他們做的廣告，一直以來就很高大上，不像葉茂中他們做廣告，那么低俗、洗腦、重復、煩人。

對此，我的回答是：可口可樂、蘋果等知名品牌和葉茂中們所做的廣告，只是形式和內容不同，但是本質都是一樣：即重復、洗腦、宗教式。

在形式和內容上，蘋果和可口可樂的廣告呈現了多種多樣的形式，如刷墻廣告、報紙廣告、電視廣告、電影廣告、新聞發布會、公關、出書等多種多樣的形式。但是本質上，可口可樂120多年就只做一件事，就是向所有人，不斷重復可口可樂這個名字、logo和它的產品；同樣的，蘋果數十年來其實都在只做一件事，也是向所有人不斷地重復蘋果這個名字、logo和它的產品。

更為重要的是，蘋果和可口可樂公司對員工甚至世人的洗腦更為嚴重，只不過在形式和內容上，看起來比較高大上而已。隨著時間的積累，可口可樂和蘋果的布道者用戶會越來越多，所以他們的權威就會加重。當是這樣，你就認為他們真的在市場上無敵，就不需要做廣告了嗎？

NO。

即使像可口可樂和蘋果這樣的公司每年也需要不斷地做廣告。為什么呢？因為這個市場上的迷茫和遺忘者，占據了大多數甚至高達99%。另外，這個世上每天都會有大量的嬰兒出生，在他們的意識里，對任何品牌和產品信息都一無所知。

所以品牌廣告需要持續性地投入，重復性的宣傳。

03. 用戶的忠誠度：用戶不會忠誠你，你應該對用戶忠誠

很多假廣告人都認為：凡是使用過產品的用戶，這些用戶對我們的產品就會有忠誠度。我們需要一直取悅我們的用戶，并且維護用戶對品牌的忠誠度。我卻認為：用戶忠誠度，是市場上最不靠譜、最虛偽、最沒用的東西。你想用戶只對你忠誠，這是絕不可能的事？市場上每年會出現的競爭品高達上千款，他為什么只購買你的產品？

我們知道，用戶的本質，就是人性的本質 。那么人性的本質是什么呢？是一種自私的基因。所以說，用戶通常只會對這個市場上讓自己感覺最有利的產品忠誠，他們只忠誠他們自己。

一個品牌要始終對用戶忠誠，而不是奢望用戶對品牌忠誠。

就拿知乎廣告案例來說：

我們知道，在“有問題，上知乎”被提及之前，如果你有問題，一般會上什么啊？我猜：95%的人可能會回答：百度。

這就對了。

很多人之前可是對百度很“忠誠”的，有問題都是，百度一下。知乎就是要把對目標市場的迷茫者，以及長期使用百度的用戶，轉變成為知乎的使用者。那么對于百度來說，很多人都使用百度搜索，難道我們就可以說這些人都得對百度忠誠？

有問題，上知乎。這是屬于知乎市場戰略性的口號。

因為這則廣告的宣傳，很多人有問題不再上百度，而是上知乎。那么百度的流量，將會被知乎嚴重分流。你自己去想想，這對百度在搜索市場的打擊以及對知乎自然流量增加的重要性有多重要。

我認為這才是這則廣告的可怕之處，甚至可以說是知乎整個品牌的市場戰略，挑戰的是百度搜索的市場份額。記住，它只有23個字，區區500萬的廣告策劃費，它卻想分百度每年幾千億搜索市場份額和利潤。這買賣，葉茂中算的清楚，知乎的老板周源也算的清楚，知乎的投資人徐新也算的清楚，百度的李彥宏更加的清楚。

唯獨算不清楚的，就是那些自嗨的不懂廣告的假廣告人。下面，我將從原理、原由、現實、現場和現物來分析知乎的廣告。

2. 關于廣告原理：

廣告的原理是什么？就是廣告的本質。

廣告的本質又是什么？就是宣傳，宣傳的本質就是號召行動。

廣告宣傳，源自政治宣傳和戰爭動員宣傳。所以，廣告宣傳的原理和政治宣傳、戰爭宣傳的原理一樣。所以你要想學習廣告理論，就應該去學習政治宣傳、戰爭宣傳的原理一樣。

領袖權威起作用的三要素：斷言、重復、傳染三部曲。

政治宣傳就像新聞聯播一樣，天天播放、天天重復。戰爭宣傳就像戰爭動員一樣，喊行動口號：

1. 打土豪、分田地；
2. 打進濟南府，活抓王耀武；
3. 美國需要你；
4. NEVER GIVE UP；
5. 跟闖王，免納糧；
6. 槍在手，跟我走。殺四郎，搶碉樓。
...............

因為廣告宣傳的原理，來源于政治宣傳和戰爭宣傳。所以政治宣傳和戰爭宣傳的原由，就是廣告宣傳的原由。政治宣傳和戰爭宣傳的原由是什么呢？就是拿破侖所說的：斷言、重復和傳染三部曲。

3.關于廣告原由：

廣告宣傳的原由，就是我們為什么要做廣告？政治宣傳和戰爭宣傳的目的都只有一個：就是粉粹敵人的各種政治和戰爭意圖，動員民眾全部行動起來對抗暴力運動。

那么，廣告宣傳的原由/目的也是一樣：就是讓消費者不要再使用其他競爭對手的產品，而動員大家全部行動起來，使用我們自己宣傳的產品。

通俗些，一則廣告通常需要實現以下四個目的：

1. 廣告文案引起興趣、好奇，廣告宣傳就是讓他記住你。
2. 告訴消費者，你是干嘛的。
3. 給消費者至少一個非買你的理由。
4. 通過廣告構建品牌平臺，銷售其他產品。

前兩個，是所有廣告必備的；第三個，可實現產品差異化策略；第四個，是通過廣告建立強勢品牌后，降低整個產品的市場推廣費用，最理想的狀態，就是將品牌在市場上的獲客成本最終趨向于0。

以上就是我所思考的，一則廣告的原由。

4. 關于廣告現實：

廣告現實，我的思考主要有兩點：

1. 廣告的戰略目標：結合企業擁有的資源和優勢和讓品牌、產品能夠在市場中，實現某一個真正的戰略目標；
2. 15秒的宣傳實踐：廣告宣傳只有15秒。

對于第一點：關于廣告的戰略目標：

給企業做廣告，就想是在行軍打仗一樣，我們投入大量的時間、人力、物力、財力和資源，所做的一切都是為了達到一個真正的戰略目標。

但是為了實現這個戰略目標，我們不能盲目。

我們只能結合公司目前擁有的資源和優勢，然后通過廣告的投放，最終去實現某一個企業想要品牌或產品在市場份額和利潤上想要實現的真正的戰略目標。這樣的廣告才有真正的建立強勢品牌的戰略意義。

對于第二點：關于15秒宣傳時間：

任何一則在電視上播放的廣告都只有15秒。那么我們如何保證廣告效果，在這15秒里讓這則廣告在落實公司真正的戰略目標上，能夠效果上最大化。那么如何才能夠實現15秒，宣傳效果最大化呢？我總結了四說。

1. 品牌說：開頭就說品牌名；在廣告開始的前2秒里，有人可能就會拿起遙控器換電視臺。這個時候你最好的選擇，就是說品牌名。

2. 大聲說：廣告的聲音要大，要讓即使沒在電視機前看電視的人都聽得到；因為你不要奢望有人會守在電視機前，專門看你的廣告。

3. 重復說：廣告的第一個目的，就是要讓別人記住你。他沒記住你，他在有特定購物需求的時候，是不會想到你的，那么他買你的產品的可能性為0；如果他記住了你，那么在他有特定購物需求的時候，他購買你產品的可能性就非常高。

4. 行動說：廣告的最主要的目的，就是要去行動。所以，最后電視里的廣告宣傳口號，就是號召大家去行動。沒有行動，就沒有銷售。任何企業沒有銷售，就沒有明天。

以上，就是我對每一則廣告現實的認知。

5. 關于廣告現場：

廣告的現場，也分兩種情況：

1. 世界杯期間，不止知乎一家在做廣告。
2. 大家是來看世界杯的，沒人來看廣告的，更沒人喜歡廣告。

對于第一點：廣告的競爭對手

世界杯期間，你知道有多家公司的品牌投放了廣告嗎？

如：VIVI、OPPO、蒙牛、可口可樂、萬達、麥當勞、REGZA、VISA、阿迪達斯、海信、雅迪、帝牌、LUCI等品牌，都在世界杯現在，投放了廣告。

可世界杯一過，如果不是因為之前被大家所熟知外，又有幾個人能夠記得住這些品牌的名字和他們所做的世界杯廣告呢？我猜可能一個都沒有，除了這些品牌方公司自己的人。

對于第二點：廣告根本沒人看

這一點非常重要。

其實說白了，就是你如何讓一個原本只關注自己事（看世界杯）的人，最后被你廣告傳遞的信息在他的腦海里占據，最后喧賓奪主，深深印在他的意識里面。

對于這種行為，我喜歡用兩個字來形容這種行為：重復；有人喜歡用：潛移默化；也有人喜歡用：價值觀；但是我覺得都比不上“洗腦”這兩個字來得形象。

一個人原本是來看世界杯的（電視劇、娛樂節目、新聞），你卻想他記住你的廣告并且最后付出行動。你唯一能夠做的就是：對他進行“洗腦”之后，他才有可能被你的廣告而改變自我的一種意識。

6. 關于廣告現物：

最后一點，廣告的現物：是將你廣告里所宣傳的產品，具體放在超市的貨架上、蘋果商城APP上，看是否有人會購買或下載。

按照1:1的模型，進行打樣，進行銷售測試。而對于知乎廣告，就是將這個廣告制作出來，放在央視上進行試播，并能夠保證能夠在大牌廣告林立的紅海里，脫穎而出。

以上，就是我對此次廣告行業對廣告爭議的認知。

備注：馬蜂窩和BOSS直聘（以及腦白金、恒源祥）廣告原理及做法同知乎是一樣的。所以它們都能夠被人所記住，才能在世界杯期間脫穎而出，才能在市場上熱銷。

最后，我來談談個人的廣告信仰問題。

03
葉茂中們
終殺死那些假的廣告人

知行合一首要條件，就是你要知道自己不知道。

如果一個人連廣告的本質都沒有弄清楚，然后去做廣告的工作，這個人是永遠也不會成功的，即使僥幸成功了，也是碰運氣而已。要想成為真正一個合格的優秀的廣告人，我認為必須擁有這三種品質：

01. 定義廣告：要做廣告，請先定義廣告
02. 廣告信仰：做好廣告，要有廣告信仰
03. 廣告盈利：廣告思維，賺錢了再去投

關于第一點：定義廣告

一個人最大的可怕危險之處就在于：他不知道，自己不知道。一些不懂廣告的假廣告人，連廣告的本質和基本原理都沒有弄清楚，但是他往往認為自己占據的是真理。

所以，你判斷一個廣告到底好不好？就是聽這些不懂廣告人的廣告人說，他認為好的廣告就是差廣告，他說差廣告通常都是好廣告。廣告的本質是宣傳，宣傳的本質是號召大家行動，而廣告宣傳的本質就是號召大家購買產品。

很多人說廣告已死，本質上是他們根本就沒弄懂過廣告。之前沒弄懂的，現在沒弄懂，后面也不會弄懂。只要企業有讓消費者去購買自己公司的產品，那么廣告就永遠會存在，而且只會越來越好。

關于第二點：廣告信仰

做任何事情，都離不開信仰，做廣告也一樣。

只有這樣，你才有成功的前提。

每個職業廣告的信仰，我認為至少有三個：

1. 只為好產品做廣告；
2. 堅持廣告就是銷售；
3. 使用經得起起時間檢驗的大創意。

這三點，我后面會專門寫一篇文章：真正廣告人的信仰。

關于第三點：廣告盈利

一則廣告在市場上進行了投放，必須為公司的發展帶來盈利。盈利對任何公司來說，都是無可厚非，毋庸置疑的。一個公司想要健康發展，永遠都離不開銷售，而好的銷售又永遠也離不開正確的廣告決策。

廣告，并不是一些人說的胡亂投放，而是一種企業、品牌、產品、市場對長遠戰略規劃，有針對性策略，有長時間的堅持，還有側重的運營，以及為公司的產品帶來源源不斷地銷售，為公司的品牌帶來資產積累的一門學科。

廣告更是一門管理學科，更是一種實踐學科。

40年前，有人提出了：實踐是檢驗真理的唯一標準。而經過實踐證明之后，廣告的真理造就的結局就是：葉茂中們所做的廣告，終將“殺死”那些不懂廣告的假廣告人的臆想。

如果你真的懂廣告，你就會明白這么一個道理：廣告，不是溝通，不是內容，更不是藝術。它是一種宣傳，改變消費者潛在意識，并最終促使消費者采取銷售行為的一種實踐。

作者公眾號： 果歌談廣告（ID: jdcm1992）