圖片來源：視覺中國

作者：果歌，來源：果歌談廣告

葉茂中在世界杯火了，卻引來中國廣告圈的一片嘩然。

有人說：葉茂中是在給廣告行業(yè)丟臉，給整個(gè)廣告人蒙羞。只因葉茂中的廣告，給近年來他們極力鼓吹的、說好了的內(nèi)容營銷澆了一盆冷水。知乎、馬蜂窩、boss直聘的廣告“惡評(píng)如潮”，就像中國廣告圈的某些人，在18年年前批評(píng)史玉柱的腦白金廣告，和在20年前批評(píng)華與華的恒源祥廣告一樣。

認(rèn)為這樣的廣告，低俗、惡趣、重復(fù)、無聊。

很多人甚至認(rèn)為，葉茂中的晉江廣告模式，其實(shí)就只有三板斧：央視+明星+開經(jīng)銷大會(huì)。我卻想說：葉茂中，一定要再次“殺死”那些不懂廣告的假廣告人。

/ 01 /
葉茂中們對(duì)營銷的理解
至少領(lǐng)先中國廣告行業(yè)“一個(gè)世紀(jì)”

這句話，是獵豹CEO傅盛所言。

史玉柱在巨人倒下之后，靠從朋友那里借來的50萬塊錢，在短短3個(gè)月的時(shí)間里，通過廣告+試銷模式，將腦白金在全國8個(gè)城市熱銷，并在1999年依靠那則幾乎家喻戶曉的腦白金廣告，使腦白金在市場上暢銷了將近20年。

在20年后的今年，葉茂中依舊依靠“腦白金”的廣告模式，讓知乎和馬蜂窩的廣告取得了和腦白金同樣的效果，兩個(gè)APP的話題度和下載量在世界杯期間巨增。只是同樣的，兩者都招到了一些人的“非議”。

為什么會(huì)造成這種的情況？原由在于認(rèn)知。

在于史玉柱、葉茂中、華與華的華衫、OPPO創(chuàng)始人段永平、小罐茶的杜國盈等人對(duì)廣告的定義和認(rèn)知，就足足領(lǐng)先了中國行業(yè)一個(gè)世紀(jì)。相反那些不懂廣告的假廣告人，根本就不懂廣告，他們的對(duì)廣告的定義和認(rèn)知都是錯(cuò)誤的，所以他們做的廣告，要么不為人知，要么根本無法銷售。

所以這些人就只能在廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)，卻不能給企業(yè)帶來任何的改變。

不論中國還是美國的廣告大師，對(duì)廣告的認(rèn)知都是一樣的。譬如被譽(yù)為現(xiàn)代廣告之父的霍普金斯，廣告教皇大衛(wèi)·奧格衛(wèi)還是自創(chuàng)“滑梯廣告理論”的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的作者約瑟夫·休格曼，他們對(duì)廣告、文案、營銷的定義的標(biāo)準(zhǔn)都只有一個(gè)：銷售。

他們認(rèn)為：在廣告原理種，不論你是以何種媒介（口語、叫賣、報(bào)紙、廣播、電視等）、何種表述方式（廣告人經(jīng)常說的創(chuàng)意，big idea），都是為了將廣告里的產(chǎn)品銷售出去。

評(píng)價(jià)一則廣告好不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)：也是銷售。所以，他們都將廣告之源的直郵廣即文案，稱之為紙上推銷術(shù)，將寫文案的人，稱之為在坐在電腦前的銷售員而不是打字員。

在美國，也經(jīng)常出現(xiàn)了類似中國一樣的假廣告人。

他們道貌岸然，巧舌如簧，喜歡編織各種概念和名詞，將廣告做成五花八門的形式，就是銷售不出去任何的產(chǎn)品。同樣的，他們所做的廣告結(jié)局只有一種，就是葉茂中在他《沖突》一書里說道道：你能夠在同一時(shí)間欺騙一部分人，但是無法欺騙所有人。

相反，像我們長年累月地在電視上、大街小巷、地鐵公交上看見的一成不變的廣告，就能夠經(jīng)過“重復(fù)的強(qiáng)大功效”，通常都能夠幫助公司在市場、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的心理建立強(qiáng)大的品牌效益和品牌資產(chǎn)，還能夠最大程度上促進(jìn)產(chǎn)品在市場上的銷量。

廣告是市場行為，是企業(yè)投資行為，是商業(yè)行為。

所以，我們能夠經(jīng)常看見的廣告，說明它是在給企業(yè)賺錢的，所以企業(yè)會(huì)繼續(xù)加大廣告投入，這則廣告就是好廣告。相反，我們只見一次就消失的廣告，說明它不能給公司帶來經(jīng)濟(jì)效益，所以企業(yè)就會(huì)停止對(duì)它的投入，這則廣告就不可能是好廣告。

但是，很多人都不這么認(rèn)為。他們認(rèn)為廣告是一種藝術(shù)，是一種不能引起用戶反感的內(nèi)容，是一種只為企業(yè)品牌增加曝光度、美譽(yù)度和忠誠度的“高尚”行為，而絕不是給企業(yè)賣賣賣賣賣產(chǎn)品的“低劣”行為。

所以，你就能夠明白，中國本土的廣告大師，同開創(chuàng)了廣告行業(yè)并積累了大量廣告原理和案例的美國廣告大師們，和這些根本不懂廣告的廣告人對(duì)廣告、文案、營銷的定義、認(rèn)知、目的、作用皆不同。所以才會(huì)導(dǎo)致他們最后的行動(dòng)，以及呈現(xiàn)出來的廣告內(nèi)容大相徑庭。當(dāng)然，銷售效果也會(huì)大相徑庭。

前者所做的廣告的銷量就兩個(gè)字：火爆，熱銷十年；后者所做的廣告銷量，也兩個(gè)字：慘淡，入不敷出。

問題究竟出現(xiàn)在哪里？繼續(xù)往下讀，我告訴你原因。

02
大多數(shù)人的問題在于
對(duì)廣告的本質(zhì)認(rèn)知是錯(cuò)誤的

所以，他們往往無功而返，浪費(fèi)時(shí)間。

他們認(rèn)為廣告是一種藝術(shù)，是一種不能引起用戶反感的溝通內(nèi)容，是一種只為企業(yè)品牌增加曝光度、美譽(yù)度和忠誠度的“高尚”行為，而絕不是給企業(yè)賣賣賣賣賣產(chǎn)品的“低劣”行為。

這種認(rèn)知，是完全錯(cuò)誤的。

廣告的本質(zhì)不是溝通，而是一種宣傳，類似于戰(zhàn)爭宣傳、政治宣傳，其最終目的就是號(hào)召大家去行動(dòng)。我拿葉茂中為知乎、馬蜂窩、BOSS直聘三支廣告中的知乎這則廣告來進(jìn)行分析：

為什么，葉茂中的廣告才是真正的廣告？

劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？
劉昊然：有問題，上知乎。

在進(jìn)行分析之前，我們必須深刻的認(rèn)識(shí)廣告針對(duì)的用戶：即人和人性。

1.關(guān)于廣告用戶：

在這里，我將從下面三個(gè)方面來闡述，我所理解的用戶：即用戶的本質(zhì)、用戶的身份和用戶的忠誠。當(dāng)一個(gè)人對(duì)這三點(diǎn)理解越深，相應(yīng)的他的廣告就會(huì)做的越好。

01. 用戶的本質(zhì)：即人性，人性是永遠(yuǎn)不變的東西

用戶的本質(zhì)，是什么？我認(rèn)為就是兩點(diǎn)：迷茫、遺忘。

對(duì)于第一點(diǎn)：迷茫。

對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，他們其實(shí)并不知道自己該買什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品才是最合適的。任何行業(yè)皆是如此。所以華與華的華杉老師才會(huì)說：所有的行業(yè)都是咨詢行業(yè)。消費(fèi)者并不知道什么樣的產(chǎn)品是好，什么樣的產(chǎn)品才是最適合自己的。

我舉一個(gè)例子：

假設(shè)你現(xiàn)在突然肚子痛 ，你知道該買什么樣藥（產(chǎn)品）嗎？你肯定不是知道，而且我敢保證如果不是醫(yī)生，99.9%的人都不會(huì)知道該買什么藥或者什么產(chǎn)品。最后，你會(huì)跑到了藥店，醫(yī)生根據(jù)你的癥狀給你開一個(gè)藥。當(dāng)你的病好了之后，你也會(huì)將這個(gè)藥（產(chǎn)品）的名字給忘記。

所以，用戶的第一本質(zhì)，就是迷茫。

這就會(huì)有第二點(diǎn)：遺忘。

遺忘是人的本能。

時(shí)間在不停地走，過去的事情我們幾乎是不可能記住的，就像我們經(jīng)常聽到別人說的一句話：過去的事情，誰還能夠記得呢？

我再舉一個(gè)很形象的案例：

廣告之父霍普金斯在他的《科學(xué)的廣告》一書里這么說過：當(dāng)我們?cè)趫?bào)紙上刊登廣告，有 的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)看到一則很好的產(chǎn)品，想要購買。但是當(dāng)他有事，將報(bào)紙放下兩分鐘后，他便會(huì)將這件事忘記的一干二凈。所以，霍普金斯發(fā)明了現(xiàn)在很多商家都在使用的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券很容易在報(bào)紙上被看報(bào)紙的人剪下來收藏，讓他不會(huì)忘記。最后，消費(fèi)者帶著這個(gè)優(yōu)惠券，去當(dāng)?shù)氐纳啼佭M(jìn)行消費(fèi)。

有人曾對(duì)我說：你想要控制人，就必須先了解人。

那么針對(duì)迷茫和遺忘，我們應(yīng)該采取什么樣的措施才有效呢？我認(rèn)為有且只有一種：迷茫——告訴他解決的方案，讓他去行動(dòng)。遺忘——你只能重復(fù)再重復(fù)，讓他去記憶。

那么針對(duì)消費(fèi)者迷茫和遺忘的問題，知乎的這則廣告解決了嗎？

葉茂中很明顯解決了。

針對(duì)用戶的迷茫本性：在生活、學(xué)習(xí)、愛情、事業(yè)上有問題，不知道怎么辦？所以就要：有問題，上知乎。

針對(duì)用戶的遺忘本性：不止金魚的記憶只有7秒，人也是。那么針對(duì)遺忘的問題，怎么辦呢？你只能不斷地重復(fù)再重復(fù)。所以就有了：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？

在針對(duì)市場目標(biāo)用戶在迷茫和遺忘方面的問題，葉茂中所做的知乎廣告，毫無疑問可以打到滿分。而且不止在世界杯期間，即使過了世界杯，他還是可以持續(xù)地不間斷地播放，同樣會(huì)起到相同的作用。

最后的實(shí)踐結(jié)果就會(huì)是：記住“有問題，上知乎”廣告的用戶，一旦真的遇到問題，就會(huì)用知乎尋求答案。這其中，一定也包括罵知乎廣告的不懂廣告的假廣告人。這樣的話，這則知乎的廣告目的就能夠完全達(dá)到了：促使人們?nèi)バ袆?dòng)。

02. 用戶的身份：迷茫者、詢問者、購買者、體驗(yàn)者和布道者

對(duì)于絕大多數(shù)的批評(píng)者來說，都認(rèn)為葉茂中的知乎廣告，將知乎的品牌形象拉低地蕩然無存，簡直就是毀滅型打擊。

為什么這些人，會(huì)這么認(rèn)為呢？

因?yàn)樗麄儾]有去思考用戶的五個(gè)角色，至始至終都只是站在自己的角度去思考問題。用戶什么樣的五個(gè)角色呢？即迷茫者、詢問者、購買者、體驗(yàn)者和布道者（傳播者）。

這群批評(píng)葉茂中不懂廣告的假廣告人，本質(zhì)上，是根本就沒考慮到用戶的這五個(gè)角色。他們自己通常是知乎品牌的布道者，就以為全世界的人都是知乎的布道者。用一句英國的諺語來說就是：手里拿著錘子的人，以為全世界都是顆釘子。

對(duì)于任何一個(gè)品牌和產(chǎn)品來說，目標(biāo)市場的用戶都無外乎這五種角色。

迷茫者：目標(biāo)市場里的所有潛在用戶；
詢問者：看到產(chǎn)品廣告，前來咨詢?nèi)藬?shù)；
購買者：最終采取購買產(chǎn)品/服務(wù)行動(dòng)的人數(shù)；
體驗(yàn)者：購買之后使用產(chǎn)品者的人數(shù)；
布道者：使用產(chǎn)品后，并向身邊的人推薦的人數(shù)。
（備注：布道者，也可以稱為傳播者）

當(dāng)我們弄清楚用戶的五個(gè)身份之后，我們就能夠知道：葉茂中們和批評(píng)葉茂中廣告的人，他們之間的本質(zhì)分歧在那了？很明顯，葉茂中所做的廣告，是針對(duì)目標(biāo)市場中的迷茫者，即知乎目標(biāo)市場里的潛在用戶；更明顯的是，批評(píng)葉茂中廣告的人，是針對(duì)自己來做自嗨廣告的，即知乎產(chǎn)品的布道者/傳播者。

不用說，我們都能夠猜想到這兩者廣告之間的效果如何：葉茂中的廣告所帶來的效果，一定是瘋狂的增長（實(shí)際結(jié)果也是如此），因?yàn)樗槍?duì)的是市場中的迷茫，這用戶基數(shù)有多大；而批評(píng)葉茂中的廣告的人，無非是在自嗨，因?yàn)樗麄冡槍?duì)的是市場中的布道者，即他們自己，很難再帶來多大 的增長（實(shí)際結(jié)果也是如此）。

有人讀到這里，就會(huì)提出這樣的質(zhì)疑聲：照你這么說，難道所有品牌或產(chǎn)品做廣告宣傳，就只能針對(duì)市場目標(biāo)用戶中的迷茫者做嗎？你看蘋果和可口可樂就不是這么做的。他們做的廣告，一直以來就很高大上，不像葉茂中他們做廣告，那么低俗、洗腦、重復(fù)、煩人。

對(duì)此，我的回答是：可口可樂、蘋果等知名品牌和葉茂中們所做的廣告，只是形式和內(nèi)容不同，但是本質(zhì)都是一樣：即重復(fù)、洗腦、宗教式。

在形式和內(nèi)容上，蘋果和可口可樂的廣告呈現(xiàn)了多種多樣的形式，如刷墻廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、電影廣告、新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)、出書等多種多樣的形式。但是本質(zhì)上，可口可樂120多年就只做一件事，就是向所有人，不斷重復(fù)可口可樂這個(gè)名字、logo和它的產(chǎn)品；同樣的，蘋果數(shù)十年來其實(shí)都在只做一件事，也是向所有人不斷地重復(fù)蘋果這個(gè)名字、logo和它的產(chǎn)品。

更為重要的是，蘋果和可口可樂公司對(duì)員工甚至世人的洗腦更為嚴(yán)重，只不過在形式和內(nèi)容上，看起來比較高大上而已。隨著時(shí)間的積累，可口可樂和蘋果的布道者用戶會(huì)越來越多，所以他們的權(quán)威就會(huì)加重。當(dāng)是這樣，你就認(rèn)為他們真的在市場上無敵，就不需要做廣告了嗎？

NO。

即使像可口可樂和蘋果這樣的公司每年也需要不斷地做廣告。為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)市場上的迷茫和遺忘者，占據(jù)了大多數(shù)甚至高達(dá)99%。另外，這個(gè)世上每天都會(huì)有大量的嬰兒出生，在他們的意識(shí)里，對(duì)任何品牌和產(chǎn)品信息都一無所知。

所以品牌廣告需要持續(xù)性地投入，重復(fù)性的宣傳。

03. 用戶的忠誠度：用戶不會(huì)忠誠你，你應(yīng)該對(duì)用戶忠誠

很多假廣告人都認(rèn)為：凡是使用過產(chǎn)品的用戶，這些用戶對(duì)我們的產(chǎn)品就會(huì)有忠誠度。我們需要一直取悅我們的用戶，并且維護(hù)用戶對(duì)品牌的忠誠度。我卻認(rèn)為：用戶忠誠度，是市場上最不靠譜、最虛偽、最沒用的東西。你想用戶只對(duì)你忠誠，這是絕不可能的事？市場上每年會(huì)出現(xiàn)的競爭品高達(dá)上千款，他為什么只購買你的產(chǎn)品？

我們知道，用戶的本質(zhì)，就是人性的本質(zhì) 。那么人性的本質(zhì)是什么呢？是一種自私的基因。所以說，用戶通常只會(huì)對(duì)這個(gè)市場上讓自己感覺最有利的產(chǎn)品忠誠，他們只忠誠他們自己。

一個(gè)品牌要始終對(duì)用戶忠誠，而不是奢望用戶對(duì)品牌忠誠。

就拿知乎廣告案例來說：

我們知道，在“有問題，上知乎”被提及之前，如果你有問題，一般會(huì)上什么啊？我猜：95%的人可能會(huì)回答：百度。

這就對(duì)了。

很多人之前可是對(duì)百度很“忠誠”的，有問題都是，百度一下。知乎就是要把對(duì)目標(biāo)市場的迷茫者，以及長期使用百度的用戶，轉(zhuǎn)變成為知乎的使用者。那么對(duì)于百度來說，很多人都使用百度搜索，難道我們就可以說這些人都得對(duì)百度忠誠？

有問題，上知乎。這是屬于知乎市場戰(zhàn)略性的口號(hào)。

因?yàn)檫@則廣告的宣傳，很多人有問題不再上百度，而是上知乎。那么百度的流量，將會(huì)被知乎嚴(yán)重分流。你自己去想想，這對(duì)百度在搜索市場的打擊以及對(duì)知乎自然流量增加的重要性有多重要。

我認(rèn)為這才是這則廣告的可怕之處，甚至可以說是知乎整個(gè)品牌的市場戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)的是百度搜索的市場份額。記住，它只有23個(gè)字，區(qū)區(qū)500萬的廣告策劃費(fèi)，它卻想分百度每年幾千億搜索市場份額和利潤。這買賣，葉茂中算的清楚，知乎的老板周源也算的清楚，知乎的投資人徐新也算的清楚，百度的李彥宏更加的清楚。

唯獨(dú)算不清楚的，就是那些自嗨的不懂廣告的假廣告人。下面，我將從原理、原由、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)場和現(xiàn)物來分析知乎的廣告。

2. 關(guān)于廣告原理：

廣告的原理是什么？就是廣告的本質(zhì)。

廣告的本質(zhì)又是什么？就是宣傳，宣傳的本質(zhì)就是號(hào)召行動(dòng)。

廣告宣傳，源自政治宣傳和戰(zhàn)爭動(dòng)員宣傳。所以，廣告宣傳的原理和政治宣傳、戰(zhàn)爭宣傳的原理一樣。所以你要想學(xué)習(xí)廣告理論，就應(yīng)該去學(xué)習(xí)政治宣傳、戰(zhàn)爭宣傳的原理一樣。

領(lǐng)袖權(quán)威起作用的三要素：斷言、重復(fù)、傳染三部曲。

政治宣傳就像新聞聯(lián)播一樣，天天播放、天天重復(fù)。戰(zhàn)爭宣傳就像戰(zhàn)爭動(dòng)員一樣，喊行動(dòng)口號(hào)：

1. 打土豪、分田地；
2. 打進(jìn)濟(jì)南府，活抓王耀武；
3. 美國需要你；
4. NEVER GIVE UP；
5. 跟闖王，免納糧；
6. 槍在手，跟我走。殺四郎，搶碉樓。
...............

因?yàn)閺V告宣傳的原理，來源于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳。所以政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳的原由，就是廣告宣傳的原由。政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳的原由是什么呢？就是拿破侖所說的：斷言、重復(fù)和傳染三部曲。

3.關(guān)于廣告原由：

廣告宣傳的原由，就是我們?yōu)槭裁匆鰪V告？政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳的目的都只有一個(gè)：就是粉粹敵人的各種政治和戰(zhàn)爭意圖，動(dòng)員民眾全部行動(dòng)起來對(duì)抗暴力運(yùn)動(dòng)。

那么，廣告宣傳的原由/目的也是一樣：就是讓消費(fèi)者不要再使用其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品，而動(dòng)員大家全部行動(dòng)起來，使用我們自己宣傳的產(chǎn)品。

通俗些，一則廣告通常需要實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)目的：

1. 廣告文案引起興趣、好奇，廣告宣傳就是讓他記住你。
2. 告訴消費(fèi)者，你是干嘛的。
3. 給消費(fèi)者至少一個(gè)非買你的理由。
4. 通過廣告構(gòu)建品牌平臺(tái)，銷售其他產(chǎn)品。

前兩個(gè)，是所有廣告必備的；第三個(gè)，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略；第四個(gè)，是通過廣告建立強(qiáng)勢(shì)品牌后，降低整個(gè)產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，最理想的狀態(tài)，就是將品牌在市場上的獲客成本最終趨向于0。

以上就是我所思考的，一則廣告的原由。

4. 關(guān)于廣告現(xiàn)實(shí)：

廣告現(xiàn)實(shí)，我的思考主要有兩點(diǎn)：

1. 廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)：結(jié)合企業(yè)擁有的資源和優(yōu)勢(shì)和讓品牌、產(chǎn)品能夠在市場中，實(shí)現(xiàn)某一個(gè)真正的戰(zhàn)略目標(biāo)；
2. 15秒的宣傳實(shí)踐：廣告宣傳只有15秒。

對(duì)于第一點(diǎn)：關(guān)于廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)：

給企業(yè)做廣告，就想是在行軍打仗一樣，我們投入大量的時(shí)間、人力、物力、財(cái)力和資源，所做的一切都是為了達(dá)到一個(gè)真正的戰(zhàn)略目標(biāo)。

但是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們不能盲目。

我們只能結(jié)合公司目前擁有的資源和優(yōu)勢(shì)，然后通過廣告的投放，最終去實(shí)現(xiàn)某一個(gè)企業(yè)想要品牌或產(chǎn)品在市場份額和利潤上想要實(shí)現(xiàn)的真正的戰(zhàn)略目標(biāo)。這樣的廣告才有真正的建立強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略意義。

對(duì)于第二點(diǎn)：關(guān)于15秒宣傳時(shí)間：

任何一則在電視上播放的廣告都只有15秒。那么我們?nèi)绾伪ＷC廣告效果，在這15秒里讓這則廣告在落實(shí)公司真正的戰(zhàn)略目標(biāo)上，能夠效果上最大化。那么如何才能夠?qū)崿F(xiàn)15秒，宣傳效果最大化呢？我總結(jié)了四說。

1. 品牌說：開頭就說品牌名；在廣告開始的前2秒里，有人可能就會(huì)拿起遙控器換電視臺(tái)。這個(gè)時(shí)候你最好的選擇，就是說品牌名。

2. 大聲說：廣告的聲音要大，要讓即使沒在電視機(jī)前看電視的人都聽得到；因?yàn)槟悴灰萃腥藭?huì)守在電視機(jī)前，專門看你的廣告。

3. 重復(fù)說：廣告的第一個(gè)目的，就是要讓別人記住你。他沒記住你，他在有特定購物需求的時(shí)候，是不會(huì)想到你的，那么他買你的產(chǎn)品的可能性為0；如果他記住了你，那么在他有特定購物需求的時(shí)候，他購買你產(chǎn)品的可能性就非常高。

4. 行動(dòng)說：廣告的最主要的目的，就是要去行動(dòng)。所以，最后電視里的廣告宣傳口號(hào)，就是號(hào)召大家去行動(dòng)。沒有行動(dòng)，就沒有銷售。任何企業(yè)沒有銷售，就沒有明天。

以上，就是我對(duì)每一則廣告現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。

5. 關(guān)于廣告現(xiàn)場：

廣告的現(xiàn)場，也分兩種情況：

1. 世界杯期間，不止知乎一家在做廣告。
2. 大家是來看世界杯的，沒人來看廣告的，更沒人喜歡廣告。

對(duì)于第一點(diǎn)：廣告的競爭對(duì)手

世界杯期間，你知道有多家公司的品牌投放了廣告嗎？

如：VIVI、OPPO、蒙牛、可口可樂、萬達(dá)、麥當(dāng)勞、REGZA、VISA、阿迪達(dá)斯、海信、雅迪、帝牌、LUCI等品牌，都在世界杯現(xiàn)在，投放了廣告。

可世界杯一過，如果不是因?yàn)橹氨淮蠹宜熘猓钟袔讉€(gè)人能夠記得住這些品牌的名字和他們所做的世界杯廣告呢？我猜可能一個(gè)都沒有，除了這些品牌方公司自己的人。

對(duì)于第二點(diǎn)：廣告根本沒人看

這一點(diǎn)非常重要。

其實(shí)說白了，就是你如何讓一個(gè)原本只關(guān)注自己事（看世界杯）的人，最后被你廣告?zhèn)鬟f的信息在他的腦海里占據(jù)，最后喧賓奪主，深深印在他的意識(shí)里面。

對(duì)于這種行為，我喜歡用兩個(gè)字來形容這種行為：重復(fù)；有人喜歡用：潛移默化；也有人喜歡用：價(jià)值觀；但是我覺得都比不上“洗腦”這兩個(gè)字來得形象。

一個(gè)人原本是來看世界杯的（電視劇、娛樂節(jié)目、新聞），你卻想他記住你的廣告并且最后付出行動(dòng)。你唯一能夠做的就是：對(duì)他進(jìn)行“洗腦”之后，他才有可能被你的廣告而改變自我的一種意識(shí)。

6. 關(guān)于廣告現(xiàn)物：

最后一點(diǎn)，廣告的現(xiàn)物：是將你廣告里所宣傳的產(chǎn)品，具體放在超市的貨架上、蘋果商城APP上，看是否有人會(huì)購買或下載。

按照1:1的模型，進(jìn)行打樣，進(jìn)行銷售測試。而對(duì)于知乎廣告，就是將這個(gè)廣告制作出來，放在央視上進(jìn)行試播，并能夠保證能夠在大牌廣告林立的紅海里，脫穎而出。

以上，就是我對(duì)此次廣告行業(yè)對(duì)廣告爭議的認(rèn)知。

備注：馬蜂窩和BOSS直聘（以及腦白金、恒源祥）廣告原理及做法同知乎是一樣的。所以它們都能夠被人所記住，才能在世界杯期間脫穎而出，才能在市場上熱銷。

最后，我來談?wù)剛€(gè)人的廣告信仰問題。

03
葉茂中們
終殺死那些假的廣告人

知行合一首要條件，就是你要知道自己不知道。

如果一個(gè)人連廣告的本質(zhì)都沒有弄清楚，然后去做廣告的工作，這個(gè)人是永遠(yuǎn)也不會(huì)成功的，即使僥幸成功了，也是碰運(yùn)氣而已。要想成為真正一個(gè)合格的優(yōu)秀的廣告人，我認(rèn)為必須擁有這三種品質(zhì)：

01. 定義廣告：要做廣告，請(qǐng)先定義廣告
02. 廣告信仰：做好廣告，要有廣告信仰
03. 廣告盈利：廣告思維，賺錢了再去投

關(guān)于第一點(diǎn)：定義廣告

一個(gè)人最大的可怕危險(xiǎn)之處就在于：他不知道，自己不知道。一些不懂廣告的假廣告人，連廣告的本質(zhì)和基本原理都沒有弄清楚，但是他往往認(rèn)為自己占據(jù)的是真理。

所以，你判斷一個(gè)廣告到底好不好？就是聽這些不懂廣告人的廣告人說，他認(rèn)為好的廣告就是差廣告，他說差廣告通常都是好廣告。廣告的本質(zhì)是宣傳，宣傳的本質(zhì)是號(hào)召大家行動(dòng)，而廣告宣傳的本質(zhì)就是號(hào)召大家購買產(chǎn)品。

很多人說廣告已死，本質(zhì)上是他們根本就沒弄懂過廣告。之前沒弄懂的，現(xiàn)在沒弄懂，后面也不會(huì)弄懂。只要企業(yè)有讓消費(fèi)者去購買自己公司的產(chǎn)品，那么廣告就永遠(yuǎn)會(huì)存在，而且只會(huì)越來越好。

關(guān)于第二點(diǎn)：廣告信仰

做任何事情，都離不開信仰，做廣告也一樣。

只有這樣，你才有成功的前提。

每個(gè)職業(yè)廣告的信仰，我認(rèn)為至少有三個(gè)：

1. 只為好產(chǎn)品做廣告；
2. 堅(jiān)持廣告就是銷售；
3. 使用經(jīng)得起起時(shí)間檢驗(yàn)的大創(chuàng)意。

這三點(diǎn)，我后面會(huì)專門寫一篇文章：真正廣告人的信仰。

關(guān)于第三點(diǎn)：廣告盈利

一則廣告在市場上進(jìn)行了投放，必須為公司的發(fā)展帶來盈利。盈利對(duì)任何公司來說，都是無可厚非，毋庸置疑的。一個(gè)公司想要健康發(fā)展，永遠(yuǎn)都離不開銷售，而好的銷售又永遠(yuǎn)也離不開正確的廣告決策。

廣告，并不是一些人說的胡亂投放，而是一種企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場對(duì)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，有針對(duì)性策略，有長時(shí)間的堅(jiān)持，還有側(cè)重的運(yùn)營，以及為公司的產(chǎn)品帶來源源不斷地銷售，為公司的品牌帶來資產(chǎn)積累的一門學(xué)科。

廣告更是一門管理學(xué)科，更是一種實(shí)踐學(xué)科。

40年前，有人提出了：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而經(jīng)過實(shí)踐證明之后，廣告的真理造就的結(jié)局就是：葉茂中們所做的廣告，終將“殺死”那些不懂廣告的假廣告人的臆想。

如果你真的懂廣告，你就會(huì)明白這么一個(gè)道理：廣告，不是溝通，不是內(nèi)容，更不是藝術(shù)。它是一種宣傳，改變消費(fèi)者潛在意識(shí)，并最終促使消費(fèi)者采取銷售行為的一種實(shí)踐。

作者公眾號(hào)： 果歌談廣告（ID: jdcm1992）