世界杯上的“葉茂中式洗腦”， 你被“沖突”了嗎？
導讀：洗腦源于制造和解決沖突。
這年頭，人們越來越不看電視了。
如果說還有一件事能讓年輕人聚在電視機前雀躍歡呼的話，那就是世界杯了。春晚、奧運都已經歇菜了。
足球，籃球，是天然粉絲化的運動，有球星、有偶像、有球迷、有主隊、有記者、有技戰術還有八卦、鄙視鏈。本來就是一個運營成熟的社區，互聯網更讓這個社區風起云涌了。
世界杯開始沒幾天，吐槽完阿根廷、德國、巴西的首場表現，刷完了冰島廣告導演撲出點球的段子，一波吐槽電視廣告的浪潮撲面而來。
小組賽還沒結束呢，知乎、BOSS直聘、馬蜂窩，就已經被評為三大惡俗洗腦式廣告了。
很“不幸”，這其中的兩則廣告都是葉茂中的手筆，分別是知乎和馬蜂窩。而在世界杯期間，這個目前電視媒體僅有的巨大流量池集中投放，讓人避無可避，也是葉大師提出傳播也必須沖突化的策略。
葉茂中總是和“俗廣告”有不解之緣，頭些年電視廣告大行其道的時候，會有些閑的蛋疼的廣告人每年評選“十大惡俗廣告”進行抨擊吐槽，而葉茂中創意的廣告總是“十大惡俗排行榜”常客，比如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去兩次海瀾之家”等等。
然而，讓很多人痛心疾首的是，這些“俗廣告”不但經常在電視上露面，而且總是為企業主賺得盆滿缽傾。而那些獲獎廣告卻不見得如此有效，那些被廣告人、自媒體人追捧的文案也往往達不到這樣的效果。
于是，有人罵甲方“傻叉”，有人罵中國人審美有問題，有受虐傾向。
其實大可不必，俗廣告成功有成功的邏輯。
俗廣告能成為消費端的洗腦式廣告，能成為企業家賺得盆滿缽傾的廣告，并不僅僅在于廣告表達的內容接地氣，更在于其背后洞察沖突的滲透力和解決沖突的“人性化”；否則只是流于表面的俗，距離人心的溝通力就會差上一大截，距離銷售的主動力就更差了。
洗腦的關鍵要制造沖突：從表象看，俗廣告往往訴求單純，場景明確，再加上不停的重復，這讓它的傳播效率大大提高，一般廣告播十遍恐怕也沒有一遍“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的記憶深刻。
以前，葉茂中指導我們說，一支15秒TVC至少要出現三次品牌名。現在信息更加泛濫，一支TVC只出現三次品牌名恐怕都不夠了。
我們看馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名居然出現了變態的9次，說話不利索的光這么多“知乎”都說不完。
對于絕大多數人來說，俗廣告帶來的洗腦式沖擊，其不適感會逐漸降低，但消費場景則會越來越清晰。就像史玉柱說的那樣（大意）：
消費者可能討厭腦白金的廣告，但知道腦白金是禮品，逢年過節走進超市，想不出送什么禮的時候，很多人自然而然就選擇了腦白金。
扒開迷霧見真章，強化讓消費者記住品牌名的原因，往往是因為品牌才是解決消費者沖突的唯一方案。
1、洞察消費者沖突、
2、解決消費者沖突、
3、用制造沖突的方式，提醒消費者解決沖突。
史玉柱先給咱們提了一個“今年過節不收禮”的建議，立馬就制造了沖突——“收禮只收腦白金”。先抑后揚的沖突，更加強化了腦白金的禮品屬性，更強勢的建立了送禮人的購買路徑，送禮不能送別的，只能送腦白金。
馬蜂窩的設計也是如此，如果只是軒哥美顏般的訴求，想必除了迷妹，很難干擾到世界杯前蠢蠢欲動的糙老爺們。
要讓俗廣告成功越級為洗腦式的廣告，更深層次的給消費者建立洗腦的路徑，甚至讓消費者初看這類廣告時，沖突到不適，由“不適”產生了逆向強化記憶的效果。各位要牢記的是，我們并非要俗不可耐的膈應受眾，我們的目的是要制造沖突，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中，看到我們，記得我們，甚至不停的想起我們來。
了解葉茂中的都知道他去年放了個大招，出了本書叫《沖突》，整了一個沖突理論出來，被老苗稱之為“中國目前唯一具有理論高度的營銷方法論”。這本書出版不到十天，就開始加印，現在已經加印了四次，四五個月銷量突破十萬冊，不到一年時間，銷量就達到三十萬冊了。
這是個奇跡，經管類的書銷量超過一兩萬基本就可以算暢銷書了，不到一年賣三十萬冊，經管類出版史上絕無僅有，看書的人越來越少，這個記錄估計很難打破了。沖突”理論在國內企業界、營銷界，幾乎就是一場地震。
如果您想好好學習“沖突”理論，馬蜂窩的廣告值得你強忍著多看幾遍。該廣告就是沖突理論的一次典型應用，這次用的左右腦沖突。
大腦有三層結構，分別是腦皮層、間腦和杏仁核。腦皮層主思考，左腦主分析、抽象、邏輯思維，右腦主形象、圖形、結果思維。
所以左腦是過程性的，而右腦是結果性的。一般有效的廣告、營銷，都是奔著人的右腦去的，更加直接，更能影響人的行動，給左腦一些支撐點就可以了。但馬蜂窩的玩法要出奇的多。
廣告的第一個畫面：
黃軒對著畫面說：旅游之前先上馬蜂窩。
這沒毛病，中規中矩，是個典型的定位做法，明晰馬蜂窩的使用場景，“場景化”思維，針對人的右腦做刺激。跟“怕上火喝王老吉”，“小餓小困，喝點香飄飄”同出一轍。如果一直重復這個，效果也會不錯，但那就不是葉茂中了。
從第二個畫面，就已經開始很鬼畜了。
一個唐僧打扮的人出來說：“為什么要先上馬蜂窩？”
不光唐僧形象出現的很突兀，讓人印象深刻。關鍵是一句“為什么先上馬蜂窩”，一下把人的思維拉到了左腦。”為什么”，原因探索，這是左腦份內的事，我們的左腦聽到“為什么”三個字，立即就會啟動。
但此時我們的左腦是懵逼的，因為沒有太多的信息供我們分析“為什么旅游之前要上馬蜂窩”，我們左腦接受不了這種懵逼狀態，所以會在腦海中搜索“馬蜂窩是個什么鬼，我為什么要先上它？”
此時，黃軒接過話來，堅定的說：旅游之前……
這時候，我們的左腦會松口氣，以為黃軒會給我們一個理由，我們的左腦就不用思考了。
沒想到唐僧再次打岔，又說“為什么要先上馬蜂窩”？
這又讓我們的左腦錯亂了。更氣人的是，這個畫面和臺詞又重復了兩遍，“旅游之前……””為什么要先上馬蜂窩”。在左右腦之間來回刺激，三次重復下來，我們的大腦不勝其擾，已經開始讓我們有去砸電視機的沖動了。
當唐僧做出恍然大悟 “噢噢噢——”的時候，我們左腦已經被搞疲倦了，根本就不想知道“為什么要上馬蜂窩”了，只想把唐僧從電視里揪出來打一頓。
經過這么一折騰，當黃軒最后說“旅游之前，就要先上馬蜂窩”的時候，幾乎所有人都放棄抵抗了，內心獨白是：“求求你，別再說了，饒了我吧，我知道旅游前先上馬蜂窩了”，或者是“艸，老子打死也不上馬蜂窩”。
更要命的是，廣告最后畫面的標板部分，還來個神補刀：“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”。
又把我們疲憊不堪的大腦調戲一番，真是“是可忍，孰不可忍”。
看了老苗的解讀，您再上去“欣賞”下這個廣告，是不是這樣的心路歷程？
訴求明確，場景清晰，在短短十五秒中出現六次品牌名，還能有這么多矛盾沖突，葉大師這廣告也是沒準了。
這篇廣告剛剛投放沒幾天，百度移動搜索指數就出現了這樣的變化。
馬蜂窩APP的日活和下載數也同期暴增，馬蜂窩創始人陳罡和投資人今日資本總裁徐新，也難按欣喜，忙著感謝“葉大師”、驚嘆“大師神力”。
馬蜂窩能夠成為世界杯的“洗腦式”廣告，而不僅僅流于一般俗廣告，其關鍵還是洞察到了消費者出行之前的沖突，并且用唐僧和黃軒之間的戲劇感表達了這種沖突。
每個面對旅游出行的小白，內心何嘗又不像唐僧那樣惶惶不安而啰里啰嗦的問“為什么呢？”如果有人可以像軒哥那樣，面對百般疑問，都能堅定的報之一笑，告訴你旅游之前，就上馬蜂窩，這沖突豈非就完美的解決了嗎？
洗腦式廣告的關鍵，在于消費者面對相應的場景時，他會慣性的做成本能反應。
現在的營銷時代，被傳統營銷人認為是失控的時代，混亂的時代，自己苦練了幾十年的營銷內功，被一些互聯網公司毛頭小伙子輕松打敗。
然而這些互聯網公司卻也正在消費者的各種沖突中尋找答案：左右腦的沖突、理性和情緒的沖突、競爭者間的沖突、外部環境與自我的沖突、自我本我超我的沖突、心理需求與生理需求的沖突……
葉茂中經常說：三流營銷，發現沖突；二流營銷，解決沖突；一流營銷，制造沖突。
在馬蜂窩短短十五秒的騰挪空間里，葉茂中就制造了一個左右腦沖突，并解決了它，由此留給了消費者深刻的品牌印記和話題。
當然，葉茂中公司對馬蜂窩的策劃還不止這些，從前期的改名，“螞蜂窩”改成“馬蜂窩”，“自由行”改成“旅游網”，都深刻反映出，對市場需求把握、對沖突洞察的改變。
策劃效果固然好，但最后還是要跟葉總說一句，“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”實在是太魔性了，還能再沖突點不？
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao ）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）