世界杯上的“葉茂中式洗腦”， 你被“沖突”了嗎？
導(dǎo)讀：洗腦源于制造和解決沖突。
這年頭，人們?cè)絹碓讲豢措娨暳恕?/p>
如果說還有一件事能讓年輕人聚在電視機(jī)前雀躍歡呼的話，那就是世界杯了。春晚、奧運(yùn)都已經(jīng)歇菜了。
足球，籃球，是天然粉絲化的運(yùn)動(dòng)，有球星、有偶像、有球迷、有主隊(duì)、有記者、有技戰(zhàn)術(shù)還有八卦、鄙視鏈。本來就是一個(gè)運(yùn)營成熟的社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)更讓這個(gè)社區(qū)風(fēng)起云涌了。
世界杯開始沒幾天，吐槽完阿根廷、德國、巴西的首場表現(xiàn)，刷完了冰島廣告導(dǎo)演撲出點(diǎn)球的段子，一波吐槽電視廣告的浪潮撲面而來。
小組賽還沒結(jié)束呢，知乎、BOSS直聘、馬蜂窩，就已經(jīng)被評(píng)為三大惡俗洗腦式廣告了。
很“不幸”，這其中的兩則廣告都是葉茂中的手筆，分別是知乎和馬蜂窩。而在世界杯期間，這個(gè)目前電視媒體僅有的巨大流量池集中投放，讓人避無可避，也是葉大師提出傳播也必須沖突化的策略。
葉茂中總是和“俗廣告”有不解之緣，頭些年電視廣告大行其道的時(shí)候，會(huì)有些閑的蛋疼的廣告人每年評(píng)選“十大惡俗廣告”進(jìn)行抨擊吐槽，而葉茂中創(chuàng)意的廣告總是“十大惡俗排行榜”常客，比如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去兩次海瀾之家”等等。
然而，讓很多人痛心疾首的是，這些“俗廣告”不但經(jīng)常在電視上露面，而且總是為企業(yè)主賺得盆滿缽傾。而那些獲獎(jiǎng)廣告卻不見得如此有效，那些被廣告人、自媒體人追捧的文案也往往達(dá)不到這樣的效果。
于是，有人罵甲方“傻叉”，有人罵中國人審美有問題，有受虐傾向。
其實(shí)大可不必，俗廣告成功有成功的邏輯。
俗廣告能成為消費(fèi)端的洗腦式廣告，能成為企業(yè)家賺得盆滿缽傾的廣告，并不僅僅在于廣告表達(dá)的內(nèi)容接地氣，更在于其背后洞察沖突的滲透力和解決沖突的“人性化”；否則只是流于表面的俗，距離人心的溝通力就會(huì)差上一大截，距離銷售的主動(dòng)力就更差了。
洗腦的關(guān)鍵要制造沖突：從表象看，俗廣告往往訴求單純，場景明確，再加上不停的重復(fù)，這讓它的傳播效率大大提高，一般廣告播十遍恐怕也沒有一遍“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的記憶深刻。
以前，葉茂中指導(dǎo)我們說，一支15秒TVC至少要出現(xiàn)三次品牌名。現(xiàn)在信息更加泛濫，一支TVC只出現(xiàn)三次品牌名恐怕都不夠了。
我們看馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現(xiàn)了6次；而知乎的15秒，品牌名居然出現(xiàn)了變態(tài)的9次，說話不利索的光這么多“知乎”都說不完。
對(duì)于絕大多數(shù)人來說，俗廣告帶來的洗腦式?jīng)_擊，其不適感會(huì)逐漸降低，但消費(fèi)場景則會(huì)越來越清晰。就像史玉柱說的那樣（大意）：
消費(fèi)者可能討厭腦白金的廣告，但知道腦白金是禮品，逢年過節(jié)走進(jìn)超市，想不出送什么禮的時(shí)候，很多人自然而然就選擇了腦白金。
扒開迷霧見真章，強(qiáng)化讓消費(fèi)者記住品牌名的原因，往往是因?yàn)槠放撇攀墙鉀Q消費(fèi)者沖突的唯一方案。
1、洞察消費(fèi)者沖突、
2、解決消費(fèi)者沖突、
3、用制造沖突的方式，提醒消費(fèi)者解決沖突。
史玉柱先給咱們提了一個(gè)“今年過節(jié)不收禮”的建議，立馬就制造了沖突——“收禮只收腦白金”。先抑后揚(yáng)的沖突，更加強(qiáng)化了腦白金的禮品屬性，更強(qiáng)勢(shì)的建立了送禮人的購買路徑，送禮不能送別的，只能送腦白金。
馬蜂窩的設(shè)計(jì)也是如此，如果只是軒哥美顏般的訴求，想必除了迷妹，很難干擾到世界杯前蠢蠢欲動(dòng)的糙老爺們。
要讓俗廣告成功越級(jí)為洗腦式的廣告，更深層次的給消費(fèi)者建立洗腦的路徑，甚至讓消費(fèi)者初看這類廣告時(shí)，沖突到不適，由“不適”產(chǎn)生了逆向強(qiáng)化記憶的效果。各位要牢記的是，我們并非要俗不可耐的膈應(yīng)受眾，我們的目的是要制造沖突，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中，看到我們，記得我們，甚至不停的想起我們來。
了解葉茂中的都知道他去年放了個(gè)大招，出了本書叫《沖突》，整了一個(gè)沖突理論出來，被老苗稱之為“中國目前唯一具有理論高度的營銷方法論”。這本書出版不到十天，就開始加印，現(xiàn)在已經(jīng)加印了四次，四五個(gè)月銷量突破十萬冊(cè)，不到一年時(shí)間，銷量就達(dá)到三十萬冊(cè)了。
這是個(gè)奇跡，經(jīng)管類的書銷量超過一兩萬基本就可以算暢銷書了，不到一年賣三十萬冊(cè)，經(jīng)管類出版史上絕無僅有，看書的人越來越少，這個(gè)記錄估計(jì)很難打破了。沖突”理論在國內(nèi)企業(yè)界、營銷界，幾乎就是一場地震。
如果您想好好學(xué)習(xí)“沖突”理論，馬蜂窩的廣告值得你強(qiáng)忍著多看幾遍。該廣告就是沖突理論的一次典型應(yīng)用，這次用的左右腦沖突。
大腦有三層結(jié)構(gòu)，分別是腦皮層、間腦和杏仁核。腦皮層主思考，左腦主分析、抽象、邏輯思維，右腦主形象、圖形、結(jié)果思維。
所以左腦是過程性的，而右腦是結(jié)果性的。一般有效的廣告、營銷，都是奔著人的右腦去的，更加直接，更能影響人的行動(dòng)，給左腦一些支撐點(diǎn)就可以了。但馬蜂窩的玩法要出奇的多。
廣告的第一個(gè)畫面：
黃軒對(duì)著畫面說：旅游之前先上馬蜂窩。
這沒毛病，中規(guī)中矩，是個(gè)典型的定位做法，明晰馬蜂窩的使用場景，“場景化”思維，針對(duì)人的右腦做刺激。跟“怕上火喝王老吉”，“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”同出一轍。如果一直重復(fù)這個(gè)，效果也會(huì)不錯(cuò)，但那就不是葉茂中了。
從第二個(gè)畫面，就已經(jīng)開始很鬼畜了。
一個(gè)唐僧打扮的人出來說：“為什么要先上馬蜂窩？”
不光唐僧形象出現(xiàn)的很突兀，讓人印象深刻。關(guān)鍵是一句“為什么先上馬蜂窩”，一下把人的思維拉到了左腦。”為什么”，原因探索，這是左腦份內(nèi)的事，我們的左腦聽到“為什么”三個(gè)字，立即就會(huì)啟動(dòng)。
但此時(shí)我們的左腦是懵逼的，因?yàn)闆]有太多的信息供我們分析“為什么旅游之前要上馬蜂窩”，我們左腦接受不了這種懵逼狀態(tài)，所以會(huì)在腦海中搜索“馬蜂窩是個(gè)什么鬼，我為什么要先上它？”
此時(shí)，黃軒接過話來，堅(jiān)定的說：旅游之前……
這時(shí)候，我們的左腦會(huì)松口氣，以為黃軒會(huì)給我們一個(gè)理由，我們的左腦就不用思考了。
沒想到唐僧再次打岔，又說“為什么要先上馬蜂窩”？
這又讓我們的左腦錯(cuò)亂了。更氣人的是，這個(gè)畫面和臺(tái)詞又重復(fù)了兩遍，“旅游之前……””為什么要先上馬蜂窩”。在左右腦之間來回刺激，三次重復(fù)下來，我們的大腦不勝其擾，已經(jīng)開始讓我們有去砸電視機(jī)的沖動(dòng)了。
當(dāng)唐僧做出恍然大悟 “噢噢噢——”的時(shí)候，我們左腦已經(jīng)被搞疲倦了，根本就不想知道“為什么要上馬蜂窩”了，只想把唐僧從電視里揪出來打一頓。
經(jīng)過這么一折騰，當(dāng)黃軒最后說“旅游之前，就要先上馬蜂窩”的時(shí)候，幾乎所有人都放棄抵抗了，內(nèi)心獨(dú)白是：“求求你，別再說了，饒了我吧，我知道旅游前先上馬蜂窩了”，或者是“艸，老子打死也不上馬蜂窩”。
更要命的是，廣告最后畫面的標(biāo)板部分，還來個(gè)神補(bǔ)刀：“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”。
又把我們疲憊不堪的大腦調(diào)戲一番，真是“是可忍，孰不可忍”。
看了老苗的解讀，您再上去“欣賞”下這個(gè)廣告，是不是這樣的心路歷程？
訴求明確，場景清晰，在短短十五秒中出現(xiàn)六次品牌名，還能有這么多矛盾沖突，葉大師這廣告也是沒準(zhǔn)了。
這篇廣告剛剛投放沒幾天，百度移動(dòng)搜索指數(shù)就出現(xiàn)了這樣的變化。
馬蜂窩APP的日活和下載數(shù)也同期暴增，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡和投資人今日資本總裁徐新，也難按欣喜，忙著感謝“葉大師”、驚嘆“大師神力”。
馬蜂窩能夠成為世界杯的“洗腦式”廣告，而不僅僅流于一般俗廣告，其關(guān)鍵還是洞察到了消費(fèi)者出行之前的沖突，并且用唐僧和黃軒之間的戲劇感表達(dá)了這種沖突。
每個(gè)面對(duì)旅游出行的小白，內(nèi)心何嘗又不像唐僧那樣惶惶不安而啰里啰嗦的問“為什么呢？”如果有人可以像軒哥那樣，面對(duì)百般疑問，都能堅(jiān)定的報(bào)之一笑，告訴你旅游之前，就上馬蜂窩，這沖突豈非就完美的解決了嗎？
洗腦式廣告的關(guān)鍵，在于消費(fèi)者面對(duì)相應(yīng)的場景時(shí)，他會(huì)慣性的做成本能反應(yīng)。
現(xiàn)在的營銷時(shí)代，被傳統(tǒng)營銷人認(rèn)為是失控的時(shí)代，混亂的時(shí)代，自己苦練了幾十年的營銷內(nèi)功，被一些互聯(lián)網(wǎng)公司毛頭小伙子輕松打敗。
然而這些互聯(lián)網(wǎng)公司卻也正在消費(fèi)者的各種沖突中尋找答案：左右腦的沖突、理性和情緒的沖突、競爭者間的沖突、外部環(huán)境與自我的沖突、自我本我超我的沖突、心理需求與生理需求的沖突……
葉茂中經(jīng)常說：三流營銷，發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷，解決沖突；一流營銷，制造沖突。
在馬蜂窩短短十五秒的騰挪空間里，葉茂中就制造了一個(gè)左右腦沖突，并解決了它，由此留給了消費(fèi)者深刻的品牌印記和話題。
當(dāng)然，葉茂中公司對(duì)馬蜂窩的策劃還不止這些，從前期的改名，“螞蜂窩”改成“馬蜂窩”，“自由行”改成“旅游網(wǎng)”，都深刻反映出，對(duì)市場需求把握、對(duì)沖突洞察的改變。
策劃效果固然好，但最后還是要跟葉總說一句，“馬蜂窩，嗡～嗡～嗡～”實(shí)在是太魔性了，還能再?zèng)_突點(diǎn)不？
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作者公眾號(hào)：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao ）
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