網(wǎng)易嚴(yán)選品牌營(yíng)銷方法論總結(jié)為10句話
作者：漩渦，首發(fā)：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室
我和網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)亢樂相識(shí)于2016年底，彼時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選剛剛在電商紅海中嶄露頭角。
營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室的文章應(yīng)該是全網(wǎng)第一篇系統(tǒng)研究網(wǎng)易嚴(yán)選營(yíng)銷打法的：《別再怨資源不夠了，網(wǎng)易嚴(yán)選用奇招也能對(duì)戰(zhàn)淘寶京東》。
兩年以后，網(wǎng)易嚴(yán)選迅速崛起成長(zhǎng)為網(wǎng)易系當(dāng)紅炸子雞，推動(dòng)大網(wǎng)易股價(jià)一波接一波新高；網(wǎng)易再度回到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的正中央，成為一股清流。
網(wǎng)易嚴(yán)選也被認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)賽道下的代表電商，作為親歷者和見證者，很開心。
不久前，亢樂作為顧問參與了營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)升級(jí)日本新零售考察團(tuán)，一起深度考察研究MUJI，蔦屋書店等中日最優(yōu)秀的消費(fèi)升級(jí)和品牌新零售案例。5月6日和6月9日，亢樂兩次來(lái)到營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室交流，給大家來(lái)了《消費(fèi)升級(jí)時(shí)代如何做營(yíng)銷》的主題課程。
今天，我們把這趟精彩的課程奉上，希望對(duì)沒有機(jī)會(huì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)聽課的人有些許幫助。
我將網(wǎng)易嚴(yán)選品牌營(yíng)銷方法論總結(jié)為10句話，即使你來(lái)不及聽課，也希望能提綱式的先給你一些啟發(fā)和思考：
1. 從用戶出發(fā)是一切商業(yè)邏輯的原點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)要抓“新中產(chǎn)”用戶。
消費(fèi)升級(jí)的核心用戶是30歲左右，一線白領(lǐng)為主的年輕人，高知，較高收入但未到傳統(tǒng)意義上的“中產(chǎn)”，所謂“新中產(chǎn)群體”。
這群新中產(chǎn)用戶有什么特征呢？隨著學(xué)識(shí)學(xué)歷、個(gè)人閱歷和經(jīng)濟(jì)能力的提升，追求好看一點(diǎn)好用一點(diǎn)的商品。
無(wú)論你是賣咖啡，賣花，賣水果生鮮，還是賣日用家居雜貨，邏輯都一樣：一定要抓這個(gè)群體的特質(zhì)：
工作忙碌，生活要求高但沒空打理。
較高收入，對(duì)品質(zhì)敏感度高于價(jià)格。
高學(xué)歷，大部分認(rèn)為極簡(jiǎn)的審美代表品質(zhì)。
2. 消費(fèi)升級(jí)具體來(lái)說，是購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)&理念和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)。
購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)——拼多多的用戶過去擠集市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，升級(jí)為用手機(jī)，用互聯(lián)網(wǎng)就能買到商品，這是一種升級(jí)。
理念和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)——大部分的新中產(chǎn)用戶，或者說一線城市的白領(lǐng)用戶，從以前非常注重logo，非常注重品牌，從十分價(jià)錢一分貨 + 一個(gè)logo，到現(xiàn)在需要兩分價(jià)錢三分貨。這也是一種消費(fèi)升級(jí)。
網(wǎng)易嚴(yán)選走的是精選電商，或者說品牌電商的路線，所以認(rèn)為性價(jià)比、高品質(zhì)是這輪消費(fèi)升級(jí)進(jìn)階的門票。
3. 消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，品牌不重要了？其實(shí)是品牌溢價(jià)不重要了，是品牌屬地不重要了，品牌更重要了。
品牌更重要了，會(huì)帶來(lái)理念認(rèn)同的需求和效率消費(fèi)的需求。
物質(zhì)極大豐富下，用戶有了理念認(rèn)同的需求
選擇極大豐富下，用戶有了效率消費(fèi)的需求
新中產(chǎn)用戶希望好看一點(diǎn)，好用一點(diǎn)，省心一點(diǎn)，可以閉著眼睛買。
4. 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代精選電商/品牌的邏輯是從渠道為核心轉(zhuǎn)為用戶為核心。
我們先來(lái)看兩個(gè)公式：
GMV=流量 X 轉(zhuǎn)化率
GMV=用戶觸達(dá) X 知名度轉(zhuǎn)化率 X 購(gòu)買轉(zhuǎn)化率
這兩個(gè)公式看起來(lái)好像差不多，但其實(shí)大有不同——以渠道為中心和以用戶為中心的區(qū)別。
比如，阿里是一個(gè)以流量起家的公司，現(xiàn)在也在討論用戶，在討論超級(jí)用戶。
以用戶為中心人人都會(huì)說，但真正做到的沒有幾個(gè)。
5. 市場(chǎng)定位的方法：核心用戶 —> 核心價(jià)值 —> 商業(yè)模式。
品牌沒有辦法跟所有的用戶做朋友。
市場(chǎng)定位的方法是先找到核心用戶，找到能對(duì)核心用戶提供的核心價(jià)值 ，再到商業(yè)模式。
不是跟對(duì)手的缺點(diǎn)去定位，找到優(yōu)點(diǎn)下的固有缺陷。
舉例，網(wǎng)易嚴(yán)選相對(duì)于淘寶去做定位，
如果用淘寶的缺點(diǎn)做定位，很可能你做出來(lái)的還是一個(gè)長(zhǎng)得好看的淘寶，長(zhǎng)得好看的淘寶還是淘寶。
如果用淘寶優(yōu)點(diǎn)下的固有缺陷做定位，淘寶的優(yōu)點(diǎn)是什么？萬(wàn)能。
萬(wàn)能的淘寶固有缺陷是什么？復(fù)雜，多，用戶需要花大量的時(shí)間在做索檢。
所以，網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)30歲左右的新中產(chǎn)用戶（核心用戶），提供的核心價(jià)值是省心——提供精簡(jiǎn)過，篩選過的少量SKU（SPU很豐富，但是SKU很少），提供給用戶簡(jiǎn)約的、環(huán)保的、舒適的、自然的商品。
6. 品牌策略要從用戶洞悉中來(lái)。
物質(zhì)匱乏時(shí)代，奢靡和豐富代表美好生活；物質(zhì)豐盛時(shí)代，克制和簡(jiǎn)約才代表美好生活。
所以網(wǎng)易嚴(yán)選是：
克制的，不是張揚(yáng)的；
平和的，不是奢靡的；
素雅的，不是奔放的；
7. 營(yíng)銷策劃嚴(yán)格遵循12個(gè)字絕：環(huán)境、渠道、事實(shí)、去我、利好、無(wú)礙。
客觀角度——環(huán)境和渠道
策劃者角度——事實(shí)和去我
用戶角度——獲利和無(wú)礙
8. 環(huán)境 和 渠道，是用戶觸及你策劃的基本環(huán)境。
環(huán)境 是指，用戶會(huì)在什么氛圍下看到你的策劃？
渠道 是指，用戶會(huì)在什么地方看到你的策劃？
9. 事實(shí) 和 去我，是策劃者最容易犯的錯(cuò)誤。
事實(shí) 是指，策劃者不能發(fā)明用戶洞悉，只能發(fā)現(xiàn)用戶洞悉。
去我 是指，策劃者應(yīng)該注重用戶想要什么而不是我想告知用戶什么。
10. 獲利 和 無(wú)礙，是用戶觸及你策劃時(shí)的基本感受。
獲利 是指，用戶本身會(huì)不會(huì)在你的策劃中獲利？
無(wú)礙 是指，你的策劃有沒有打擾到用戶當(dāng)下的任務(wù)
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
數(shù)英對(duì)內(nèi)容有所刪減
來(lái)源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID:mktcreator）
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