網(wǎng)易嚴(yán)選2周年：好看的廣告千篇一律，走心的營銷萬里挑一
據(jù)某項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)購人群的調(diào)查顯示，從下單付款到收貨完成的過程中，竟然有63%的人認(rèn)為拆開快遞是自己感到最開心的瞬間，打敗了享受下單優(yōu)惠、使用商品等瞬間。
對(duì)于“拆箱黨”而言，拆開箱子那一刻的未知和驚喜，簡直爽過世間萬物。
可能是基于這樣的靈感，互聯(lián)網(wǎng)公司里最會(huì)搞事的“網(wǎng)易嚴(yán)選”做了這樣一個(gè)腦洞大開的事情。
嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)在某次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，81%的嚴(yán)選用戶打開嚴(yán)選包裹時(shí)“感到美好”，正值嚴(yán)選2周歲之際，嚴(yán)選想讓你開箱時(shí)刻的美好加倍。
因此，嚴(yán)選與10位孩子共同開發(fā)一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”，還把這款香味塞進(jìn)了20,000個(gè)嚴(yán)選快遞盒里，作為上線2周年送給用戶的驚喜。
《網(wǎng)易嚴(yán)選2周年視頻 什么是美好的味道？》
當(dāng)普通電商公司還在往快遞箱里塞傳單、塞試用贈(zèng)品的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在玩走心了。
據(jù)說每個(gè)收到“嚴(yán)選香快遞盒”的用戶，都能看到這樣一張說明書。
“有用戶告訴我們，打開網(wǎng)易嚴(yán)選包裹的時(shí)候總是很開心，是一個(gè)美好的包裹時(shí)刻。
網(wǎng)易嚴(yán)選就要2周年生日了，這個(gè)時(shí)間里，每一個(gè)包裹時(shí)刻應(yīng)該更加美好才對(duì)。
我們想也許可以調(diào)劑一些代表的氣味，放在包裹里，
讓你打開包裹的時(shí)候，嗅覺和視覺、觸覺一起，感受美好。”
——網(wǎng)易嚴(yán)選
為什么是氣味？在顏值即正義的時(shí)代，嗅覺營銷是一塊尚未被注意的領(lǐng)域。據(jù)知乎大V的科普，與其他4個(gè)感官相比，嗅覺是唯一直接連入大腦的記憶模塊的感官，氣味能比圖像、材質(zhì)更快的喚醒大腦的記憶。
目前國外高端品牌，早已把氣味也納入品牌標(biāo)識(shí)之中，每家頂級(jí)酒店都有自己 Style 的香薰，讓入住旅客無論在哪個(gè)城市，都能找到同樣的安全感。用戶體驗(yàn)早不單局限在視覺和觸覺，嗅覺是必不缺少的一環(huán)。
為了避免氣味散掉，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)連盒子也是經(jīng)過特殊改造。
選用了造價(jià)不菲，高端香水專用的儲(chǔ)香卡片，每張香卡經(jīng)過噴香、覆膜等復(fù)雜工藝流程，就算經(jīng)過長途跋涉，穿山越海，美好味道也不會(huì)消散。
與普通嚴(yán)選快遞盒不同，這次“嚴(yán)選香氣味盒”外側(cè)噴印了4位孩子卡通形象，他們充滿童真的回答寫在盒子上。
用戶拆開的不是快遞，而是一個(gè)藏寶箱，用嗅覺去發(fā)現(xiàn)這一份看不見的驚喜。從看到快遞、劃開包裹、聞到嚴(yán)選香，把日常容易被忽視的細(xì)節(jié)做成一個(gè)儀式。
其實(shí)，成立僅2年的嚴(yán)選一直在做件事——快遞盒 IP，就像 UBER 有“一鍵系列”，網(wǎng)嚴(yán)選努力把裝滿用戶期待、卻灰撲撲不起眼的紙盒變成一個(gè)傳遞溫暖的接力棒。這并非是嚴(yán)選第一次在盒子上搞事，之前有不少走心的先例。
去年4月，嚴(yán)選邀請(qǐng)全國用戶做了件溫暖的小事，他們做了兩萬個(gè)“Q哥快遞箱”，邀請(qǐng)大家點(diǎn)贊。Q哥杭州一名16歲的自閉癥兒童，有一點(diǎn)發(fā)育遲緩，很多生理能力比同齡人弱，但有特長，就是畫畫。
嚴(yán)選在盒身印上Q哥的畫作，在每個(gè)“Q哥快遞箱”里都有個(gè)小紙條，邀請(qǐng)大家拍下照片發(fā)到微博，為Q哥點(diǎn)贊。最終，嚴(yán)選工作人員收集了在社交媒體上為Q哥點(diǎn)贊的截圖給他，Q哥很開心。
去年10月，天氣忽然轉(zhuǎn)冷，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)制作了一批“貓咪盒子”，引導(dǎo)用戶把使用過的快遞箱做成貓窩，供家附近的流浪貓過冬用。
這個(gè)箱子并不只是一個(gè)噱頭，里面放置泡沫板提供保溫功能，以及外部防水涂層避免紙盒在室外淋雨泡爛。
好看的廣告千篇一律，走心的營銷萬里挑一。
在動(dòng)不動(dòng)就高喊“打折”、“減價(jià)”、“抽獎(jiǎng)”等促銷口號(hào)的電商周年慶營銷里，網(wǎng)易嚴(yán)選祭出了一劑針對(duì)浮躁時(shí)代的溫柔良方，用氣味傳遞品牌的生活美學(xué)。結(jié)合“美好生活二次方”的2周年主題，嚴(yán)選想做的正是為用戶帶來多一層的美好。
這樣的品牌，你喜不喜歡？
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