它以獨(dú)樹一幟的風(fēng)格、與眾不同的創(chuàng)意屹立于廣告行業(yè)中，成為其他國(guó)家爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。相信通過(guò)上一次的學(xué)（jiē）習(xí)（mì），你已經(jīng)掌握了日本廣告的創(chuàng)意秘法，從此靈感腫脹、創(chuàng)意暴漲，在廣告天王之路上好似脫韁野馬……
如果不巧你還沒感受到“開竅”的感召，幸運(yùn)如你，今天我們要再助你一臂之力，為你揭開亞洲廣告圈，與日本廣告并蒂的另一朵奇葩——泰國(guó)廣告的神秘面紗。（感覺我們亞太地區(qū)凈是出一些奇葩創(chuàng)意，難道是一方水土養(yǎng)一方人？）
相信聽完以后，你會(huì)是所有，贏得比稿的理由~
正式進(jìn)入拆解環(huán)節(jié)之前，先來(lái)看一組評(píng)價(jià)：
臺(tái)灣《天下》雜志曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)：“看過(guò)泰國(guó)廣告，就像喝了一碗酸辣蝦湯，讓你一邊蹙眉咋舌，一邊大呼過(guò)癮。”
《大西洋月刊》也對(duì)泰國(guó)廣告的創(chuàng)意水平贊不絕口：泰國(guó)正悄悄成為廣告市場(chǎng)的“全球領(lǐng)袖”，它的秘密武器就是“講述催人淚下的故事”。雖然谷歌、可口可樂等跨國(guó)公司都制作了非常出色的廣告，但泰國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)“正向另一個(gè)層次進(jìn)軍”。
讀到這里我不禁產(chǎn)生了懷疑，各大媒體為何對(duì)泰國(guó)廣告爭(zhēng)相吹捧？亞洲小國(guó)何故趕超歐美？這一切的背后到底是人性的扭曲還是道德的淪喪？讓我們跟隨數(shù)據(jù)，一起來(lái)看一看泰國(guó)廣告的獲獎(jiǎng)情況：
放眼亞洲……還有哪一個(gè)國(guó)家取得過(guò)如此閃瞎眼的成績(jī)？
沒有。
泰國(guó)廣告究竟擁有怎樣的魔力，讓西方獎(jiǎng)項(xiàng)通通買單，拿獎(jiǎng)拿到手軟？
今天，本節(jié)目將從3個(gè)方向，圍繞6個(gè)基本點(diǎn)，全方位、系統(tǒng)地對(duì)泰國(guó)廣告進(jìn)行剖析，帶你走進(jìn)讓你又哭又笑的泰國(guó)廣告。
一、泰國(guó)廣告是如何崛起的？
想了解泰國(guó)廣告，需要從泰國(guó)廣告壯大崛起的原因追根溯源。
根據(jù)泰國(guó)廣告協(xié)會(huì)2002年提出的分類，泰國(guó)廣告經(jīng)歷了3個(gè)階段：平面階段、廣播階段和影視階段。這期節(jié)目我們暫時(shí)撇開平面和廣播廣告，以平時(shí)接觸最多的影視廣告為主，談一談泰國(guó)廣告的形成和特點(diǎn)。
01、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)背景
眾所周知泰國(guó)是一個(gè)以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的國(guó)家。
每年大量的歐美游客涌入泰國(guó)，更有甚者干脆定居在了泰國(guó)。泰國(guó)的外國(guó)人多到什么地步呢，公交車一個(gè)急轉(zhuǎn)彎，你可能就踩了一個(gè)外國(guó)人的jio。旅游業(yè)的飛速發(fā)展，帶來(lái)了文化的交融，對(duì)傳統(tǒng)的亞洲文化造成了沖擊的同時(shí)，不可避免地碰撞出了全新的火花。
上面說(shuō)的是外部條件，從內(nèi)核上說(shuō)，泰國(guó)也是東南亞地區(qū)唯一沒有淪為殖民地的國(guó)家。在其他國(guó)家忙著重建和戰(zhàn)后修復(fù)時(shí)，泰國(guó)已在發(fā)展教育、經(jīng)濟(jì)方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
▲ The gunn report 1999年以來(lái)廣告獲獎(jiǎng)最多國(guó)家
值得一提的是，泰國(guó)一直實(shí)行自由經(jīng)濟(jì)政策，屬外向型經(jīng)濟(jì)。此經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)依賴歐美等外部市場(chǎng)，從而造成了大量國(guó)際品牌蜂擁而至。
就像Nike進(jìn)口之前你已經(jīng)久聞大名，ZARA還沒入駐你已經(jīng)把官網(wǎng)翻爛。這些成熟的國(guó)際大~品牌基本已經(jīng)完成了與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的初級(jí)階段，進(jìn)入到提升品牌好感與知名度的時(shí)候。此時(shí)用天花亂墜的創(chuàng)意閃花觀眾朋友們的眼，把品牌形象深深植入消費(fèi)者心中才是正經(jīng)事。如此這般，給了泰國(guó)廣告創(chuàng)意人更大的發(fā)展空間。
▲ 一首卡農(nóng)，讓亞洲廣告界為之震驚
而真正推動(dòng)泰國(guó)廣告發(fā)展的推手，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)泡沫。
1997年亞洲金融風(fēng)暴前，泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到泡沫的階段。夸大的經(jīng)濟(jì)繁榮造就了大量土豪公司，他們?yōu)樘嵘N量砸下重金制作廣告，動(dòng)輒花費(fèi)3000萬(wàn)到4000萬(wàn)泰銖（約合人民幣700萬(wàn)）打造一支廣告。
泰國(guó)廣告業(yè)一時(shí)間成為年輕人最為追捧的行業(yè)。資金、人才的集中投入，催生了大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告的誕生。
而97年金融風(fēng)暴的洗禮，也沒有讓泰國(guó)廣告一蹶不振，反而大浪淘沙，去偽存精，讓泰國(guó)人在成為廣告學(xué)霸的路上越走越遠(yuǎn)。
02、4A化的廣告生產(chǎn)模式及流程
細(xì)數(shù)一下歷年的泰國(guó)獲獎(jiǎng)廣告，不難發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都是在國(guó)際4A的帶領(lǐng)下完成的。
隨著國(guó)際大牌一起涌入的，還有國(guó)際4A廣告公司。奧美、里奧貝納、麥肯光明……在4A的帶領(lǐng)下，泰國(guó)廣告去戛納摘星、去ONE SHOW奪獎(jiǎng)都不是妄想。
規(guī)范的操作流程，系統(tǒng)的知識(shí)體系，是泰國(guó)廣告發(fā)光發(fā)亮的基本條件。再加上東西方文化的融合，同時(shí)擁有東方文化的深厚內(nèi)在和西方歡快有效的表達(dá)方式，泰國(guó)廣告一躍成了各大廣告獎(jiǎng)追捧的對(duì)象。
還有一點(diǎn)不得不提，那就是包括戛納在內(nèi)的國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，其實(shí)也是更為接受西方套路的。這可能也是泰國(guó)廣告容易有所斬獲的原因。
03、佛教影響下包容的態(tài)度
神一般創(chuàng)意的產(chǎn)生，離不開客戶對(duì)好點(diǎn)子的包容。對(duì)于很多泰國(guó)廣告的某些創(chuàng)意，夸張到就連我們自己作甲方，都會(huì)把影片創(chuàng)意無(wú)情槍斃，但愣是讓泰國(guó)人給拍出來(lái)了。
也離不開消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度。由于教育水平較高，消費(fèi)者對(duì)廣告的理解力高，廣告投放產(chǎn)生了效果，才又催生了新一批神創(chuàng)意的產(chǎn)生。形成一個(gè)良性循環(huán)。
更是缺少不了寬松的政策。放眼泰國(guó)廣告，什么死亡、暗黑、妖怪、色情、暴力、貧窮等劇情應(yīng)有盡有。想象中的佛教國(guó)家似乎應(yīng)該更為謹(jǐn)言慎行，但是泰國(guó)很顯然已經(jīng)處于一種“超然”的狀態(tài)，對(duì)一些敏感題材反而是看的比較開也比較淡，所以才會(huì)生出很多大膽的想象。
▲ 就問你怕不怕
這個(gè)劇情實(shí)在是太獵奇了，而且你根本猜不到它要走去哪……
二、泰國(guó)廣告有什么特點(diǎn)？
上面通過(guò)歷史背景，簡(jiǎn)單對(duì)泰國(guó)廣告的崛起做了概述。下面我們回到影片本身，總結(jié)一下泰國(guó)廣告的創(chuàng)意有哪些可以讓我們學(xué)習(xí)、借鑒的特點(diǎn)。
01、極端情緒——笑就要笑出眼淚、哭就要痛哭流淚
泰國(guó)廣告總是極盡所能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。
不論是幽默還是催淚，泰國(guó)廣告都有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“眼淚”。笑就讓你笑出眼淚，哭也讓你哭出眼淚，這就是泰國(guó)廣告創(chuàng)意的核心，極端。
他們總喜歡以細(xì)小的情緒開始，通過(guò)層層遞進(jìn)不斷放大，把觀眾的情緒推向極限。
以泰國(guó)的人壽類廣告為例，非常善于從各種親情的小角度切入，帶你感受生命的無(wú)常和寶貴，最后再點(diǎn)明主題，可謂步步為營(yíng)，精心設(shè)計(jì)。
02、場(chǎng)景平民——貼近生活的場(chǎng)景、平民的選角
根據(jù)調(diào)查，泰國(guó)廣告使用平民的商業(yè)廣告占到85.25%，而使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%，其余則為動(dòng)植物或非現(xiàn)實(shí)的科幻人物。
加上制作工藝和技術(shù)比不上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，所以泰國(guó)廣告在制片上只好不走尋常路，力求用最貼近生活的場(chǎng)景和人物，塑造更加貼近觀眾生活的廣告。
比起動(dòng)輒就打光到閃亮亮的歐美大片式廣告，和創(chuàng)意不行代言人來(lái)湊的天朝廣告，泰國(guó)廣告另辟蹊徑，用看起來(lái)好像挺窮的但看完竟然如此吊炸天的劇情，成功在國(guó)際廣告市場(chǎng)殺出一條血路。
03、劇情起伏——全力鋪墊只為最后的高潮
泰國(guó)廣告在劇情設(shè)計(jì)上費(fèi)勁心機(jī)。就算是一支短到只有15秒的廣告，也要在后面設(shè)計(jì)一個(gè)大反轉(zhuǎn)，讓觀眾贊嘆或是罵人，力求達(dá)到出其不意的目的。
回馬槍——一個(gè)常見于廣告或短視頻中的手段，用以營(yíng)造震撼的感覺、猛戳你的笑點(diǎn)或增加你罵臟話的指數(shù)。
這支視頻基本代表了泰國(guó)廣告“回馬槍”最高段位——霸王回馬槍。看似溫情，熱淚盈眶，你想象了無(wú)數(shù)種結(jié)局，甚至覺得下一秒看到女兒的遺照都不稀奇，結(jié)果最后的神轉(zhuǎn)折出現(xiàn)，我唯一的情緒就是想打人。
泰國(guó)廣告對(duì)劇情的執(zhí)著已經(jīng)到了近乎瘋狂的地步，甚至他們根本不在乎劇情和產(chǎn)品又沒有直接關(guān)系。只要前面把觀眾的眼球抓住了，最后一刻點(diǎn)出產(chǎn)品或品牌，目的就達(dá)到了。
三、對(duì)創(chuàng)意人的啟示
首先，我要說(shuō)，把泰國(guó)廣告片奉為圣經(jīng)沒有錯(cuò)，但借此貶低本國(guó)廣告，是不公平的。
中國(guó)現(xiàn)代廣告自1985年才算是正式萌芽，而此時(shí)的泰國(guó)廣告已經(jīng)發(fā)展了40多年了。摸爬滾打了10多年后，1995年國(guó)際4A們正式登陸，從此開啟了中國(guó)廣告欣欣向榮的時(shí)代。
同時(shí)，泰國(guó)廣告的蓬勃發(fā)展，少不了客戶、甚至是觀眾的包容。正是由于他們的開放，才得以讓一些天馬行空的創(chuàng)意可以執(zhí)行落地。
反觀我們，雖不能改變市場(chǎng)環(huán)境，至少作為創(chuàng)意人，可以改變自己，將最大的創(chuàng)意力量投入到廣告中，才有可能拍出最好的作品。
可以問問自己：你有多大的決心捍衛(wèi)自己的Big Idea？如果認(rèn)為創(chuàng)意是好的、是對(duì)的，是策略的最好表現(xiàn)，那么你有沒有勇氣把他堅(jiān)守到底。
你有像喬治路易斯那樣，威脅客戶如果不買創(chuàng)意，就從樓上跳下去的覺悟嗎？
泰國(guó)廣告做到了，我們呢？
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