葉茂中談營銷：個性與共性之間，工具與社交之間

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舉報 2015-04-21

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來源：葉茂中營銷策劃

作者：葉茂中

“每個人眼中看到的世界是不同的。”

這句話在如今的互聯(lián)網(wǎng)生活中得到了最好的驗證。在1.0時代里，無論是門戶還是論壇，所有信息都是公開平等面對每一個用戶，新聞也好，BBS也罷，所有人共享著相同的信息量。

而今天的情況卻是，每個人可以選擇自己看到怎樣的世界。除了僵尸粉之外，沒有兩個用戶的微博首頁會一模一樣，用戶收取到什么樣的信息，取決于他或她關(guān)注的對象是誰，在朋友圈同樣如此，甚至這種私人化的模式更為嚴重，比如“朋友圈評論非朋友關(guān)系不可見”這一設(shè)置。甚至連淘寶都有“千人千面”的首頁打造方式。

這是不可逆的趨勢，毫無疑問個性化的首頁比起傳統(tǒng)的方式來，用戶體驗更佳。

那么這種定制化的網(wǎng)站應(yīng)該如何保持用戶的新鮮度和粘性？

一種常見的方式就是網(wǎng)站給用戶提供的個性化推薦。

比如電商網(wǎng)站的“瀏覽該產(chǎn)品的用戶最終還購買了**產(chǎn)品”的功能，就是典型的推薦式功能。你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，推薦功能正是互聯(lián)網(wǎng)長尾理論在實際中的最精準體現(xiàn)，通過推薦功能，可以幫助用戶挖掘出無數(shù)寶藏，當然也能幫助網(wǎng)站挖掘出更多價值。

推薦功能基礎(chǔ)的算法大致有兩類。

一種是User-User 算法，即計算用戶之間的相似度的算法。這種算法通過對不同用戶間產(chǎn)生的UGC內(nèi)容進行比較，也就是找到和你興趣類似的用戶，然后進行推薦。

另一種是Item-Item 算法，即計算物品之間的關(guān)聯(lián)。這種算法計算的是兩件物品（各類產(chǎn)品、電影、書籍等等）之間的關(guān)系，依據(jù)的是給它們打過分或者發(fā)生過購買行為的用戶相似度，比如便利店中經(jīng)典的啤酒+尿布策略，算是物物算法的早期線下應(yīng)用。

而這兩種算法的精準如何，其實是依賴于其基數(shù)到底有多大，如果沒有大量用戶進行巨量操作行為的記錄，或是網(wǎng)站本身沒有大量的產(chǎn)品數(shù)，那么再好的算法也都是白談。

不管是用戶行為，還是產(chǎn)品數(shù)量，其實都算是“內(nèi)容”范疇。

可麻煩的是，想要在內(nèi)容和社交之間搭一座橋，并不是那么容易的事。

想要知道到底有多麻煩，問問豆瓣的創(chuàng)始人阿北就知道了。2012年初，豆瓣猜（豆瓣針對個人用戶的推薦功能）擠掉了友鄰廣播（微博類的信息流），成為了豆瓣的默認首頁。2013年9月，豆瓣猜在用戶的瘋狂吐槽下黯然離場，友鄰廣播回歸首頁。

這是一場你死我活的路線之爭。豆瓣猜鼓勵的是用戶對豆瓣多年沉淀的海量書影音內(nèi)容進行互動，進而為豆瓣上傳更多的數(shù)據(jù)以供豆瓣向個人進行更精準的推薦，是用戶與系統(tǒng)之間的溝通，而友鄰廣播則像所有的社交網(wǎng)絡(luò)平臺一樣，鼓勵的是人際互動。這完全是兩回事。

豆瓣的產(chǎn)品經(jīng)理曾表示過豆瓣的思路是，“先通過工具屬性把用戶吸引過來，再通過社區(qū)屬性把用戶留下來。”

思路很好，但具體來說工具屬性應(yīng)該如何順利過度到社交屬性？要知道這兩者之間的距離遠的嚇死人。工具屬性的網(wǎng)站價值是深度、專業(yè)與高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。社交網(wǎng)站呢？是強關(guān)系鏈、短平快的節(jié)奏。基本是兩個極端。

而要想把內(nèi)容和社交兩者無縫對接，絕不是件簡單的事，否則豆瓣也不會成為中國最糾結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)公司，哈。

首先是需要提高推薦算法的精準性，以及提高用戶主動或者下意識的參與性。

豆瓣猜被人吐槽就是因為“猜的太不準”。這不奇怪，豆瓣是一個泛興趣網(wǎng)站，看看豆瓣自己的介紹：“不只是書影音：加入更多豆瓣上的精彩內(nèi)容——美食、旅行、時尚、居家，每天都有新鮮好物等你發(fā)現(xiàn)?！庇纱丝芍?，要分析一個用戶喜好所涉及到的數(shù)據(jù)量簡直驚人，而涉及的面又過寬，很難滿足用戶的要求。

其次，豆瓣很大一部分用戶行為都是所謂的“重度UGC行為”，比如評論、讀后感、創(chuàng)建豆列等等，在如今碎片化的場景中，多少有些格格不入。

看看當下的用戶最習慣的行為是什么？點贊。

不花力氣，輕松寫意。類似此種的“輕度UGC行為”，其實才是采集用戶數(shù)據(jù)可能的有效方式。為什么豆瓣猜人人踩，而豆瓣FM人人贊？最主要原因是豆瓣FM的用戶行為更為簡單，也更為自然。對一首歌的操作無非是幾種：紅心收藏、快進到下一首、加垃圾站，這樣的操作自然，而且沒有任何成本負擔。要記得，用戶都是很懶的。同時專注音樂屬性的單一功能，能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

其次，做社交并不是只有類似微博的信息流這一種模式。微博也好，朋友圈也罷，傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)其信息呈現(xiàn)方式是發(fā)散的、無中心的。而工具屬性的網(wǎng)站要進行社交的捆綁，則必須在相對垂直、相對聚焦的條目下進行。否則與傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)根本沒有區(qū)別，也失去了工具網(wǎng)站的核心內(nèi)容和價值。

比如網(wǎng)易云音樂，全面的功能、優(yōu)秀的界面、體驗極好的個性化推薦，這些都是網(wǎng)易云音樂受到追捧的原因。除了這個硬指標之外，網(wǎng)易云吸引用戶的還有一個原因，即熱度極高的歌曲評論區(qū)。其原理和微博的熱門評論差不多，但重要的是，所有的評論都是圍繞一個核心主題——歌曲，有了一個穩(wěn)固的出發(fā)點和圓心之后，其社交的屬性也就進一步穩(wěn)固了，而用戶的黏度有了保證，也不會失去新鮮感。

在這個“我”最大的時代里，個性化定制愈加成為主流方式是一件十分正常的事，而社交的需求又是所有人的強需求，在這兩點前提之下，如何一邊滿足每個個體用戶的獨特需求，同時又提供給這所有的個體用戶一個有著良好體驗的社交空間？

如何在個性與共性之間找到最舒服的那個點，這是個極有趣的話題。