世界杯俗廣告：小孩子才分美丑，成年人只看利弊
每四年一次世界杯，應該是全人類荷爾蒙分泌總量最高的時期。興奮、喜悅、期待、失落、憤怒等各種情緒蔓延。
我們在情緒激動的時候，總會做一些不可思議的事。說一回多年前自己的犯二事兒。
老球迷或者老苗這樣的老偽球迷應該記得96年亞洲杯，小組賽最后一場，中國對日本，中國打平即可出線，日本打平小組第一。
于是兩支不思進取的球隊，在那兒倒了89分鐘的腳。出于對中國隊的熱愛和支持，我們在那兒強忍著看，一邊罵不要臉沒志氣，一邊安慰自己“出線就好”。
沒想到，就到89分鐘了，日本隊傳球到禁區左側，一個后插上的后衛，我們可以記一輩子的球員，3號——相馬直樹，上去就撩了一腳，可能這家伙自己也不信，球居然就進了！
這也太黑色幽默了，踢默契球也要稍微上點心吧，這種輸球法也太恥辱了！那天被砸了多少電視機我不知道，老苗其實也想砸，但沒舍得。
郁悶怎么發泄呢？恰好我在走廊里看到了一個破書架，覺得很礙眼，于是回去拿了把菜刀，一刀一刀的砍書架，一邊砍一邊罵，砍了半個多小時。人累了，書架也散了，氣也出了，回去睡覺。第二天沒皮沒臉的接著看。
1、
世界杯廣告招標出來后，曾跟業內的兄弟們探討過，這么貴的世界杯廣告到底值不值（起價1.65億）？
答案是很值。
首先是現在的信息環境下，世界杯已經成了電視媒體碩果僅存的流量集中地了，不少家里的電視可能幾個星期都沒開過了。
其次是，世界杯期間的傳播有情緒效應，人們的情緒越激烈，傳播效果越好。在球星、拼搶、對抗、射門、淘汰、進球、奪冠等等因素的刺激下，全民腎上腺素大量分泌，人人變得像青春期的熱血少年。
比如，這次被吐槽的“馬蜂窩”，春節期間就曾經大量投放過，投了一個多月，也沒見被吐槽，雖然下載量增加不少，但并沒有形成二次傳播效應。
而在世界杯期間，廣告投放到第四天，馬蜂窩就被噴成一片了，估計還會一直被噴下去。
世界杯廣告很值，但前提是要用的好，現在我們回想下14年的世界杯，多數的廣告已經在記憶里湮沒了。大量企業對此并不滿意。
于是，今年的世界杯，面臨著更高昂的廣告費，眾多企業不約而同啟用了同一個法寶：洗腦廣告。
洗腦通常是簡單重復，是廣告最容易讓人記住的方式，也是最容易記住品牌名的方式。始作俑者是1997年就開始的“恒源祥羊羊羊”，發揚光大的當然是“不收禮”的腦白金和大量葉茂中式廣告。
而進入互聯網傳播時代，洗腦廣告又多了一項功能：把爭議話題放大，形成二次傳播、甚至三次、四次傳播。
老苗先后無數次強調過樹敵法則：
1、 你一定要有敵人，沒有敵人，你自己的立場就不那么鮮明；
2、 敵人圍攻你，會讓你的擁護者站出來替你說話，更加的擁護你；
3、 吃瓜群眾喜歡看戲，只有正方沒有反方的辯論賽是沒人看的。
所以，當葉茂中聽聞自己創意的兩條廣告片被噴后的反映是“興奮，無比興奮”，因為他知道客戶這將近兩個億的費用起到效果了。
2、
圍攻“俗廣告”的大軍中，基本是三大主力。
第一類是有點理想主義的廣告人。傳統廣告人的主要技術工種是設計和文案，美術生和文學青年，很多人天然帶著點理想主義色彩。所以廣告圈內，藝術派和科學派的爭論源遠流長。
雖然在市場上，科學派以實用性占據了主動，但在圈內和廣告研究中，藝術派的影響力也非常大，國內也出現了像許舜英這樣的藝術派廣告大家，廣告又叫好又叫座。
我倒是很希望許老師出來撕一撕這些俗廣告，一定很有價值。這些人的圍攻是值得尊敬的。
第二類人是圍攻俗廣告的主體：把俗廣告當做情緒宣泄口。在這里，俗廣告就是老苗用菜刀劈的那個破書架。
廣告本就是討人厭的，沒有人喜歡廣告，不斷重復的廣告更是討人煩，在世界杯這種情緒激昂的情境下，俗廣告是個特別好的宣泄口，而且像葉茂中設計的廣告，還會特意增加你大腦的“沖突性”，那大家就罵得更起勁了。罵廣告比罵人風險小，比砸電視成本低。
第三類就比較陰暗了，當然也比較少數：就是罵葉茂中的。可能很多人并不知道，跟在市場上、企業界、在投資圈廣受追捧形成鮮明對比的是，葉茂中二十年來一直被主流廣告人和主流營銷人罵，不是不認同，真的是罵。
行是仇家，在廣告圈里特別明顯，因為葉茂中和主流廣告人差異太大了，難免失衡：
為什么我們接一個客戶都要去比稿、投標、搞關系，來來回回跑斷腿，而葉茂中從來不去比稿，客戶還都“傻兮兮”投懷送抱；
為什么客戶到我們這兒都是大爺，我們只敢在背后罵甲方，當面還要叫“爸爸”，而客戶總是把葉茂中供起來，稱他為“大師”；
為什么我們追款都累得跟孫子一樣，還經常尾款收不上，而葉茂中年度服務費上千萬，要求提前一次性付清，客戶還乖乖送上；
……
十年前的某段時間，央視招標段播放的廣告有一半是葉茂中拍的，廣告圈內對葉茂中罵聲一片，不罵兩句葉茂中都顯得自己不專業；而今年的世界杯，三大“洗腦俗廣告”有兩個是葉茂中拍的，鍵盤俠們罵的就更起勁了。
有讓葉茂中“滾出廣告圈”的，有造謠葉茂中服務的某產品停產了的，這些造謠的、人身攻擊的、滿嘴都是“垃圾”、“狗屎”的罵聲，據說是為了廣告的“審美”。這就很“呵呵”了。
而認識葉總近二十年來，不管是他發表的幾百萬字的書籍還是文章，還是日常對話，從沒聽他說過哪個同行不好，提起來基本都是“很棒的一家公司（一個人），你去找他一定很有收獲”。
3、
罵人的咱不去管他，說幾個企業老板或營銷人可能存在的疑慮。
1、 廣告投放了被人罵？是不是對品牌有傷害，有損品牌美譽度？對品牌長期發展不利？
沒有人喜歡看廣告，哪怕是藝術派廣告，也有被噴“裝逼”范兒的。在世界杯這種情緒場景中，廣告投放只要能讓人深深記住，基本上就會被人罵。
“品牌美譽度”是個以訛傳訛的偽概念，與此對應的準確說法是品牌偏好、品牌共鳴。
對于大部分品牌來說，最關鍵的是建立品牌識別，塑造品牌突出性是打造品牌最基礎一步。畢竟大部分品牌不是可樂、耐克和蘋果。
2、 很多人說看了這些“洗腦廣告”，就把他們的APP卸載，發誓永不使用，這會不會對企業產生影響呢？
“洗腦廣告”一直都遭遇過這樣的質疑。以前就有很多人發誓不買腦白金、不買溜溜梅、不買恒源祥、不買某某某，但無法阻止這些品牌的暢銷。
這種因為情緒上帶來的效應是遞減的，而認知帶給你的影響則更加深遠。所以，史玉柱會有“雖然討厭腦白金廣告，但無禮可送時還是能想到腦白金”的說法，這是行為學，是人性規律，無關時代。
比如那些在網上號稱卸載馬蜂窩APP的，可能之前就壓根兒沒下載過馬蜂窩（馬蜂窩之前是很小眾的一個APP），這么說就為了過癮出氣。
哪怕是真的已經卸了，等世界杯一結束，下次你出門旅游，想看個攻略，別人說“你下個馬蜂窩看看”，你如果說“那廣告太惡心了，我就不下馬蜂窩”。是讓人覺得你特有品味呢？還是特別幼稚呢？
那些說卸載知乎的就更別說了，我就不信他上網查資料，要專門繞開知乎。
決定品牌偏好、品牌認同和品牌共鳴的，是消費體驗，產品體驗，而天然就具有干擾因素的廣告，在其中起的作用是比較小的。廣告更多解決的是信息傳遞，深度溝通的品牌可以做價值觀傳遞。
當然，也一定有個別人就因為看廣告不順眼就打死不用，但那不用就不用唄，沒有任何品牌能贏得所有人。
3、既然洗腦廣告這么有效，我們何必要找葉茂中們花500萬做一條廣告片，自己想一句話，來回重復是不是也能達到這樣的效果？
這只能說不一定。單調重復是符合記憶規律的，如果你只有十五秒的時間想要大眾記住，這是目前研究的最有效方法。
但在這個方向上如何讓效果更好，需要一些專業設計。以馬蜂窩廣告為例，包括背景顏色、代言人使用、載體應用、情節設計，都有講究。會比一般的單純重復效果好很多?？梢詤⒁娎厦缟弦黄恼隆妒澜绫系娜~茂中式洗腦，你被沖突了嗎》。
鏈接：《世界杯上的葉茂中式洗腦，你沖突了嗎》
4、 世界杯有這么大流量，有人認為只要投廣告，肯定效果好，跟洗腦創意沒關系？
這有點酸葡萄了，只需要看現象就有答案：馬蜂窩和知乎在世界杯上的投放只是個起價，很多廣告的投放規模是他們的兩倍，有的是三倍，但效果可能并不見得更好，至少沒有這么大爭議效果。上屆世界杯的廣告整體就乏善可陳。
5、 知乎和馬蜂窩本來是有一定粉絲基礎的，并且逼格較高，突然投放這么“洗腦”的俗廣告，會不會引起原來用戶的波動？
這個會有。從小眾發端，繼續深耕小眾，做小而強，或者由小眾進入大眾，做廣度收割，是企業發展到一定程度后要做的必然選擇。
毫無疑問，馬蜂窩和知乎都選擇了后者，即進入大眾，否則也不會下血本投世界杯廣告。馬蜂窩舍棄了已經使用了五六年的“螞蜂窩”，而改用更容易識別、更大眾的“馬蜂窩”，可見其方向之堅決。
如果你是從小眾進入大眾，不管如何進入，都會引起部分固有用戶的抵觸，甚至表現出失望：
某某某已經不是原來的某某某了。
這很需要企業領導人的魄力：做取舍。當年的蘋果也是小眾產品，幾乎是設計師專用。當蘋果系統開始跟PC系統兼容時候，也引起過不少人的哀嘆：蘋果已經不是當年的蘋果了。
6、 有沒有辦法，把廣告做的很美，還能讓人對品牌記憶深刻？
有可能，但十五秒廣告做不到。
知乎、馬蜂窩都是追求格調的企業，不是拍不出令人賞心悅目的廣告，而且這種廣告以后肯定還會投放。但在世界杯期間，他們確實沒法這樣做。
從商業角度，世界杯是門生意，我們不花錢看球賽，世界杯主辦者把我們的注意力賣給廣告贊助商賺錢。
贊助商們買了注意力，就要盡最大限度的抓住。
起價就1.65億，15秒廣告的每一秒畫面，贊助商至少都要花1000多萬的媒介費用。誰家的錢都不是大風刮來的，哪怕是資本市場拿的，壓力只會更大。
每秒鐘畫面媒介投入1000多萬，用最短的時間完成從小眾到大眾的認知，已經拍了1000多條廣告片的葉茂中也坦承“壓力很大”，但他還是做到了。
珍惜客戶的每一分錢，讓其達到最佳的傳播效果，才是廣告人的職業素養和專業所在吧。
廣告本來也不承擔提高人們審美的重任。那些用“審美”來衡量廣告的、以泰國廣告為標桿的、以“廣告播了一大半停止播放然后讓人猜這是什么產品”為創意的，建議他們自己成立個“正宗”的廣告組織，專門拍攝“美”的廣告，然后賣票播放，說不定能夠振興中國廣告業，在中國重現上世紀麥迪遜大街的輝煌。
而那些“充滿著銅臭味和不專業的土老板們”，就讓他們去找葉茂中那廝為代表的土廣告人吧。
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作者公眾號：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao ）
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