世界杯，優信真的只做了3張PPT廣告嗎？
昨天，馬蜂窩和知乎世界杯洗腦廣告的策劃者——葉茂中，通過大叔獨家回應了一些質疑，沒想到再次引起不少群議。
既然BOSS直聘、馬蜂窩和知乎都說完了，大叔今天重點聊另一個頗具爭議的品牌：優信二手車。
其實，大叔在第一篇《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》里就提到了優信二手車。這是一個神奇的“品牌”，怎么說呢？因為它確實締造了不少奇跡。
在葉茂中的回應文章中，大叔就預測到有人肯定會拿“美國的超級碗廣告”說事，你看看，人家老美的那些廣告多有創意啊。試問：過去5年的超級碗廣告，你記住哪個了？同樣，過去5年的春晚廣告，你又記住哪個了？如果你腦子里可以瞬間想到5個以上的品牌以及當時的廣告語，請私信大叔，大叔請你去俄羅斯看世界杯。
大叔說說自己的答案：0。
超級碗我從來沒看過，都是營銷號的自嗨。
春晚的廣告，大叔只記得大家都打溫情牌，畫面是紅色，主題是團聚，全是一個套路。
腦白金算一個，但它最近5年是否在春晚時段進行了投放，也不記得了。
但有一個廣告，其實在三年前就做到了類似“超級碗”的效果，那就是優信二手車。
在2015年，《中國好聲音》在中國的影響力不亞于超級碗，決賽當晚的廣告，更是拍出了天價。優信二手車花了3000萬，拿下那屆好聲音冠軍誕生前的60秒廣告。整整60秒，僅此一席，優信竟然請全明星來了一首rap歌曲大串燒：“上上上上，上優信二手車”，在當時引起了不小的爭議，更實現了家喻戶曉式的曝光。
現在回過頭來看，雖然rap的形式很新穎，且與《中國好聲音》這個歌唱類節目的調性很搭，但其實還是重復洗腦的套路。今年，優信的廣告又引起了不小的爭議。國際巨星萊昂納多成為其代言人，給品牌加分不少，但小李子“主演”的廣告卻被網友調侃為“影帝走了幾步就賺走了廣告費”。
不知道是合約到期還是接受了網友的建議，在優信二手車今年世界杯的電視廣告上，小李子只露了一個小臉，核心的廣告語十分簡單粗暴：“三天無理由退車，大平臺更省心！”又引發了不少網友的吐槽，這個廣告是用PPT做的吧？
是不是看到這里，你認為優信二手車市場部的工作挺輕松的？錯了。因為你可能只看到了15秒的電視廣告。
萊昂納多·迪卡普里奧 優信二手車
15秒版本
30秒版本
我們經常能聽到一個詞叫做“整合營銷”，啥意思呢？
就是要利用好所有渠道，并針對不同的渠道去設定目標和定制內容，按照節奏去做同一件事的營銷。大叔認為，一次整合營銷，不管借助什么媒介，必須要解決3個核心問題：聲量、聲譽和獲客。
以世界杯營銷為例，在央視五套投放硬廣，這是黃金時段，又貴又短，屬于轟炸機，火力得猛，得直接甚至粗暴，按照葉茂中的觀點，得制造“沖突”，這是解決聲量問題。
在微博和微信，同樣是社交平臺，由于兩個平臺的屬性和用戶體驗不同，又要進行區分。但一個大前提就是，內容必須要軟，與用戶產生共鳴，完全不能以電視硬廣的思維去做社交內容，這是解決聲譽問題。
比如微博，微博是一個廣場，制造話題性非常重要，但這個話題性又必須要接地氣。至于素材方面，微博用戶現在的習慣是看得多，轉發得多，且以看圖為主，我們就需要制作相應的內容。
而在微信，還是H5和視頻的天下，用戶的參與程度更高，喜歡參與制作能夠代表自己活著幫助自己在朋友圈裝逼的內容，而嵌套在H5里的視頻，在手機端的播放效果可以自動實現全屏，并可以增加互動按鈕，是品牌與用戶深入溝通的一種手段。
此外，借助新媒體的手段，通過為用戶提供利益點的方式，也是企業獲客的重要手段之一，這是解決獲客的問題。當然，電視硬廣的聲量和社交媒體的聲譽都會對獲客有幫助。
比如優信二手車的世界杯整合營銷，就把大叔上文提到的幾個套路就都用到了：
1、大曝光。
拿下CCTV2018年世界杯轉播頂級合作伙伴的權益，優信花了2.39億人民幣。事實證明，這個錢花得挺值。數據顯示，中央電視臺世界杯轉播與報道在全國的跨屏觸達觀眾人次達6.29億次，觀看人次占比達94.5%。這還僅僅是10天前的數據。毋庸置疑，世界杯的電視廣告已經不是黃金了，而是鉆石，相較于動輒過億的一個綜藝冠名來說，太劃算了。
2、利益點。
重復+洗腦，是這屆世界杯廣告的共同特點，為啥呢？大叔分析過了，因為貴啊。大叔有個公關的進階理論是：認識（知道你是誰）——認知（知道你有啥優勢）——認同（產生購買行為或能夠理解和原諒你）。
雖然廣告的公關化趨勢很明顯，尤其是在社交媒體，但我們必須承認，傳統媒體的廣告，受到人群和時長等限制，只能解決認識和認知。
我們再看優信在央視投放廣告的內容?！叭鞜o理由退車，大平臺更省心”，這幾句高頻廣告語其實算是戳中了消費者的痛點，大家買二手車最怕啥？其實不是最怕買貴了，而是怕買到一輛問題車或者事故車，所以，優信告訴你：我是你可以信賴的大平臺，因為你可以三天無理由退車，這對于汽車這樣高客單價的品類中，能做到“無理由”，其實很不容易了，而“無理由退車”對于消費者來說，就是一個最大的利益點，廣告必須要突出啊，而且，據說，其他二手車電商品牌還沒有這個服務，這也是優信的一個差異化認知。
在新媒體上，優信也給出了非常直接的利益點：通過對64場比賽的競猜，如果你猜對了，每場比賽送出一輛“超值好車”。想參與？先得下載優信二手車的APP。
3、共鳴。
廣告是不是太硬了？來點軟的，其實優信做了不少。
這屆世界杯進行到現在，大叔發現一個洞察：就是偽球迷營銷。
前幾天有一個小程序偶爾在朋友圈能看到，但始終沒有刷屏，這個小程序讓用戶自己選出一個心中最滿意的陣容，然后可以分享到朋友圈，球員包括很多退役的。為什么沒刷屏？就是因為偽球迷太多了，大家看世界杯就是圖個熱鬧，99%都不是真正的球迷，包括為啥那么多人吐槽世界杯的廣告，其實也是因為這個話題誰能都噴兩句，而不是到底該上哪個球員，還是調整什么陣型。
基于這個洞察，優信做了一個H5，叫做“世界杯提車現場”，用戶可以選擇自己喜歡的車、配飾、標語和人物等，喜提一輛屬于自己風格的汽車。大叔看到，“陶淵明”、“菊外人”、“臨時球迷”和“人中C位”等熱詞都出現在了這個H5里，逗比感十足。
你不會真覺得優信只會拍PPT式的視頻吧？
在手機端，優信制作了一個“為世界杯開球”的橫版視頻嵌套在H5里，從一個足球的視角，穿越了包括俄羅斯、巴西、中國、法國等地標建筑，加入了3D動畫、觸控互動等多種元素，最關鍵的是，前99%的內容都沒有出現廣告，非常軟。
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在微博端，優信發起了一個#貧窮性沉迷#的話題，以兩個人在地鐵聊天的形式，把“球迷”、“區塊鏈”、“甲方乙方”、“汽車”、“成功人士”等熱門話題都進行了一番調侃，并將其總結為一個詞“窮迷”，有點王朔小說的諷刺感，很接地氣。目前的閱讀量已經突破了2.1億。
所以，今天的結論更是常識了，廣告只是營銷的一部分，整合營銷才是王道，該硬就硬，該軟就軟，道理其實大家都懂的，我們不能割裂著看，更不能寄希望于一招致勝。
你可能會說：我只看到了硬的，沒看到軟的。所以，你的品牌沒有溫度……
怪大叔咯？
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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