男性消費不如狗？看看Z世代的新新男孩們
作者：李佳蔓，來源：首席商業評論
在營銷圈一直有個說法，如果按消費力給“人群”排序，應該是“女人>小孩>老人>狗>男人”，男人躺平在消費鄙視鏈的坑底；還有個有名的場景，李佳琦在直播中介紹了一款男性護膚品，劃過的彈幕里寫滿了“他不配”……這些都是廣為流傳的段子，但如果你單純的信了，可能會錯過一座金礦。
越來越多的數據、報告顯示出“他經濟”的崛起?！吨袊鴥尚韵M趨勢報告》中指出，去性別化消費已經成為了當下中國消費升級語境中的一個重要趨勢?！吨袊莩奁肪W絡消費白皮書》則顯示，網絡奢侈品消費人群中男性、女性平分秋色，但男性的客單價比女性高6%。消費頻次在三次以及上的男性用戶也比女性高3%。所以，“敗家的”不僅是“已婚女性”還包括“單身男性”。
那么，接下來我們需要思考的是，企業要如何獲取“他經濟”帶來的紅利？那些領跑“他經濟”的企業是怎么做的？
一、他們如何消費？
掘金他經濟，首先需要了解男性的消費特征。在這里，我們特別關注的是Z世代的年輕男性消費者，他們的“男性勝男”的典型代表：年齡22歲-30歲，一二線城市生活、單身、財務狀況良好在、追求生活品質，也因此成為推動“他經濟”蓬勃發展的主力軍。 這些男性消費者也呈現出一些明顯的消費偏好。
1、更理性
虎撲（國內最大的直男社區），虎撲 CEO 程杭認為男性消費更偏向理性，他們對品牌建立價值認同的周期更長，而從事互聯網電商的人，都覺得從男性口袋里掏錢比較難。男性很大一部分上帶有目的性消費，他們不會把時間花費在篩選比較上。比如京東京造數據顯示新中產男性對智能硬件產品的消費逐漸呈現出高端化、細分化趨勢，在選購智能硬件時，數碼達人測評、線下體驗試用、朋友口碑推薦是其選擇消費的3個重要原因。這也代表著新中產男性知識面更廣更深，消費理念也更趨理性，變得更加“會買”。
2、更抱團（更忠誠或者更二次元）
他們對于游戲、影視、體育、漫畫文學作品等大IP有很強忠誠度，往往聚集在以此為中心的圈層中，并對相關產品擁有較強的購買意愿。
3、更重品質
男性比較認可消費升級更注重質量、質感。在消費升級大趨勢下，對比女性，男性更加注重質量、質感，是高端消費領域的中堅力量。
QuestMobile數據顯示，超過90%的高消費男性對于商品品質更為重視，愿意為高品質買單。2020年7月，LV全球首家男士旗艦店“LV澀谷男士專賣店”在東京開業，主要發售男裝、鞋履、珠寶、配飾以及門店限定產品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列 Objets Nomades Collection 的單品。
LV澀谷男士專賣店
4、更要面子
男性消費者更看重“社交資本”這一概念，需要購得的商品幫助自己在社交場合加分。奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英就曾之處，在千禧一代眼中，奢侈品已經成為年輕人的社交資本，幫助他們提升話語權。而這一點，男性消費者比女生看得更重。他表示，在“80后”“90后”職場社交領域，男性扮演的角色更加注重外在形象，這會進一步刺激“他經濟”增長。
5、更有購買力
2020年“雙十一”全網銷售額排名第一的是家用電器行業，其次是手機數碼和服裝行業，個護美妝銷售額暫居第四位。2019雙十一蘇寧家電3C一分鐘破10億，可見3C產品銷售的火爆，而在購買3C產品的用戶中，男性消費者占大多數。
二、誰在掘金他經濟？
目前，一些行業正在他經濟的紅利中加速狂奔，美妝、球鞋、體育、游戲、雪茄、汽車等各行各業表現得尤為明顯。
1、美妝方面
男士美妝的潛能也越發顯現出來，據美業顏究院數據顯示，MAT2021線上男士美妝個護市場規模近86億元，在2020年11月銷售額達到峰值12.26億元。其中護膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%，仍有較大的增長空間。近幾年，國內市場也涌現出眾多面向男性群體的美妝品牌：親愛男友、藍系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妝護膚品牌。目碧歐泉、清揚等國際品牌仍處于市場引領者的地位，MAT2021年男士美妝銷售額TOP20品牌中，歐萊雅男士排名第一，銷售額達8.61億元。國內男士新銳品牌也在蓬勃發展中，古勢、理然位列高增長品牌第一、第二位，銷量同比增速1028%和781%。據美業顏究院數據顯示，古勢在2021上半年總銷售額達4205萬元+，店內銷量最高的產品是頭發造型類產品，達46萬+件。
2、電競方面
全國多家購物區中心舉辦王者榮耀賽事，開設電競館，如深圳卓悅匯的騰訊視頻好時光、壹方城的NOVA電競館等。位于壹方城的NOVA電競館，是一個集電競、手游、餐飲、賽事于一體的小綜合體，座無虛席，消費群體里還是以年輕男性消費者居多。
3、特色煙酒館
它更能吸引中年男性消費者，形式更多元、更高端，以雪茄館和威士忌館最具特點，深圳萬象城的大衛杜夫雪茄旗艦店、歡樂海岸的品味煙斗雪茄、深業上城的矗矗酒業威士忌精品店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒體驗店、布吉萬象匯的特免上品等特色煙酒館，常常是男性消費者的聚集地。
4、汽車方面
屬于低頻消費，但架不住男性愿意花錢，因此越來越多汽車品牌開起體驗店，甚至把門店開到購物中心內，例如奔馳、保時捷、領克、蔚來等，男士在購物中心所開設的汽車體驗店，不再是傳統4S店模式，而是通過場景營造強化產品體驗感。
5、球鞋方面
“23歲的應屆畢業生阿川，成了整個90后男性群體消費力群像之一，平均每個月買2-3雙球鞋，一年30雙，2018年整年買球鞋的花銷就在10萬元?！睔W睿國際發布了一份數據，顯示球鞋市場還在持續火爆。
據歐睿國際提供的數據顯示，2019年全球運動鞋市場規模將從去年的 1343.1 億美元增至 1460.9 億美元， 2020年預計球鞋市場規模將達到 1589.5 億美元。球鞋市場的火爆很大程度上得益于年輕一代男孩消費力量的崛起，作為運動服飾和街頭服飾的忠實擁躉，年輕男孩一直是拉動運動鞋銷售的重要群體。Highsnobiety的《二手球鞋行業的觀察報告》顯示，目前全球二手球鞋市場規模或已達到60億美元。而國內的球鞋市場也達到了10億美元。而中國已經是僅次于美國的世界第二大球鞋市場。
6、體育方面
而根據中國群眾體育調查課題組的研究《中國體育人口年齡性別結構》指出，女性比率明顯低于男性。中國體育人口性別比為 179.17%，和中國現階段總人口性別比103.34%相比，高出 75.83。QuestMobile數據顯示，高消費男性對于健康運動、戶外運動興趣更突出。表現在對相關物品的購買率更高，在運動健身、智能設備行業的活躍滲透率更高。
3、他經濟的未來增量在哪里？
1、產品種類上存在真空地帶
很多需求沒有被滿足。
2、價格上存在真空地帶
相比“她經濟”，“他經濟”的產品還未實現全面消費升級，以化妝品領域為例，對比女性護膚品動輒數百上千元的定價，絕大部分男性面部產品單價都不超過百元，個別產品的定價甚至處在50元以下。男性化妝品的消費趨勢，雖然這幾年增長很快，但仍然處于中低檔的消費?？梢哉f，男性化妝品類還遠未接近消費升級。所以，就成長而言，還是“他經濟”增量不可限量。
3、本來的他經濟的品類
比如男性本來喜好品類，例如游戲是不可限量的，并且，這些幾乎是隱形的，看不見的，現在已經在調整未成年人游戲時間，但架不住單身“勝男”也玩游戲舒壓。有人分享了虎撲社區的一段對話，一位網友提問：為什么女生的消費力好像總比男生要強一些？經?？吹脚I了新包或是新的潮玩，但男生卻仿佛不怎么花錢。另一位網友跟帖回復：誰會把自己的Steam游戲庫背在身上？在Steam平臺購買一款游戲需要一兩百塊錢，一個男生擁有幾十款游戲是很正常的，但是這樣的消費往往在一些行業調查中被忽略了。男生光是買游戲的消費，就撐起了中國很多互聯網公司的收入。
《原神》
4、運營手段上存在真空地帶
產品設計、營銷手法是從女性產品中借鑒來的，缺少針對男性的特別洞察和設計，并且這期間其實有大量需求，據淘寶發布的《中國男性消費報告》中顯示，中國男人越來越會穿，潮牌搜索量已超三億，成為了男性服飾消費的新選擇。因此，具有設計感、獨特性的服飾成為了新生代的男性消費者追求的一種城市時尚文化，同時也使消費者愈發對潮牌產生了非一般的購買欲望。從意識上忽略男性市場，受到傳統思維影響，比如文章開頭的觀念，從產品的立項上忽略男性，導致許多男性買粉底液也只能買女士款。
5、男性也要求定制
DSC公司是一家男性剃須刀O2O公司，成立于2011年，為用戶提供剃須刀包月供應服務，每個月1美元，就可以得到5個雙刀片刀頭，價格越高，相對應的刀頭就越好，最貴的套餐每個月9美元。在剃須刀的基礎上，DSC還推出了男士美容產品套餐，銷售男用護膚水、保養品以及造型類產品，因此這家公司絕塵而去，供不應求。
男性要什么？那就要看他對自己的認知，是馬斯洛需求定理的低端，還是為了喜歡的姑娘打扮？還是滿足衣食住行，“愛自己”消費？
我們知道根據STP理論中，首先是市場細分“男、不差錢”，接下來是目標市場場景分析“精致的早上，舒適愜意的下班時刻，讓姑娘迷上自己的時刻”，最后是市場定位“把原本屬于男生和女生的市場，都按照男生的邏輯都培養起來，到底什么路徑走得通，讓市場快速反饋”，反正上檔次，精致，就是切入女性賽道反哺男性賽道，“解壓，滿足好勝心，滿足獵奇心，”滿足一切男性天性的男生賽道也是永續的。
品牌如何掘金他經濟？歸納起來一句話：“愛漂亮愛生活的單身男士不差錢只差產品?！?/strong>
作者簡介：李佳蔓，電子科技大學碩士，信奉以最笨的努力，遇最好時代
作者公眾號：首席商業評論（ID：CHReview）
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