心智是什么？
閱讀導引：
1、通常認為的心智不是定位理論所說的心智。
2、定位理論不是沒有給心智下定義，而是定義太過具體和狹窄。
3、定位理論所謂的心智機制，就是閹割版的米勒定律。
4、沒必要談心智？定位理論的祖師爺里斯不同意。
5、定位派亂象，一切都來自“心智”這個根問題。
所有的勝利都是心智的勝利。
心智是品牌競爭的終極戰場。
商業的本質是占領顧客心智。
這些話語和理論大家都耳熟能詳。
心智預售、心智份額、心智資產、心智調研、心智資源、心智流量……，種種衍生概念和理論層出不窮。
心智，定位理論的基石概念，整座大廈都是蓋在這塊基石上的。
心智是什么？心智是什么？心智是什么？
許多定位教人士，言必稱占領“心智”，卻說不清楚是什么。
“心智”是你家客廳嗎？說占領就占領？
史蒂芬.平克在《心智探奇》中這樣定義：所謂心智，就是一套由計算器官組成的系統，它經過自然選擇的設計，來解決我們祖先在茹毛飲血的生活中，所面臨的生存問題。
營銷不是為了生存，這不是我們要探討的。
具化一下：定位理論所說的心智究竟是什么嗎？
這個話題一拋出，就在我的微信學習群——“小豐文案方法研習社”里，引發了激烈討論。真理不撕不明，理性撕逼才是打開問題的正確方式。
一、大部分人認為的“心智”
大部分人對概念的理解都是望文生義，即使是專業的營銷人也概莫能外。
人生識字糊涂始。在下場圍觀之前，有必要先搞清楚心智的字面意義是什么？
《頭條百科》：“心”是心臟，即是構成人體生理的一個重要器官，其主要功能是為人體的血液暢通加壓；另一層為“內心”即“里面的”，“內在的”含義。“智”則是“智力”，“智能”之意。簡而言之：心智是人們的心理與智能的表現。
心智是個組合詞，由兩個并列名詞組合而成。心即心靈，智是理智。
腦科學里，我們所說的心（心靈、心情、愛恨、情緒等）是從屬于腦的，也就是說：只有腦，沒有心。心對應著右腦的情感系統；智對應著左腦的理性系統。心智這個組合詞，其實是一個囊括了感性和理性的全腦概念。
問題來了！定位理論所說的心智是個偏左腦的概念。雖然特勞特曾說過心智是感性的，也提及過情感的作用，但從定位派的實踐來看，心智是個相對理性的存在。這一問題，在我們搞清楚心智是什么后，會看到更明確的答案。
顯然，定位理論的心智，和大家通常認為的心智，相去甚遠。
那么，認知偏差是怎么來的呢？
二、心智的原文是“mind”
因為翻譯。
1991年，《定位》的漢譯本以《廣告攻心戰》為名，在中國首次出版。后來，出現了多種漢譯版本，大都把原文中的mind翻譯為“心智”。
心智，英文里有沒有一個專門對應的詞呢？沒有！
按照“心智”的漢語詞義，英文里有個相對接近的概念：“心智模式”，當然這也是個漢譯詞，英文是：Mental Model。這個概念是蘇格蘭心理學家肯尼思·克雷克（Kenneth Craik）在1943年首次提出的。但《定位》一書并沒有借用Mental（牛津詞典：adj. 思想的；精神的；思考的；智力的）這個詞，而是使用了“mind”。
這說明，《定位》作者所說的“mind”，不等于譯者所譯的“心智”。
mind在英文里是什么意思呢？
牛津辭典的釋義：大腦。
優秀社員“譚淞元”（研習社作業榜頭獎得主）卻有不同意見。他是跨境電商高管，英文底子扎實。他更認同韋氏辭典的解釋：意思，記憶。
“大腦”？確實太過空泛了。
“大腦”是個無窮小宇宙，有52個分區，860億個神經元。要進入哪個區？什么路徑？要經過什么樣的機制？否則，說“占領mind”和占領宇宙一樣大而無當。
mind需要進一步的定義，要不沒有實操意義。比較而言，貌似“記憶”更接近作者使用“mind”一詞的用意。
定位之父們是如何定義“mind”的呢？這正是定位理論最吊詭最迷惑之處，群里的爭論也因之而白熱化。
三、《定位》如何定義“mind”？
讓人難以置信：四十多年，《定位》書系多達二十幾種，始終沒有給“mind”一個學術理論上的定義！
這是底層概念。沒有定義就沒有邊界，就無法調研，更難以證偽， 那么……？
定位理論被一些人玄學化，又被一些人用作“企業成功學”，應該都與底層概念的含混不清有關。
《定位》書系，只有只言片語說了心智是什么，大部分還用了比喻法，這就陷入了丹尼爾.卡尼在《思考快與慢》里說的“啟發性問題陷阱”：系統1的比喻，是無法替代系統2的定義的。
有“華南地區讀書最多”之譽的空手大神，從原典里找到了一些相關解釋。總的來說：就是把心智比喻成計算機存儲器，百子柜，是容量有限、有防御機制的計算機存儲器。定位就是：要在潛在用戶的心智階梯中占領一個有價值的位置。
有人說：定位是實踐學，沒必要用學術標準來要求。
不贊同這個說法。
定位是顯學，其他概念可以慢慢求索，但底層概念卻不能有任何敷衍。
偽科學的一大特征是沒有邊界。
“定位”、“心智”兩個詞已被濫用成了大口袋，可以裝世間萬物。
不得不說，這是對定位理論的莫大傷害。
事實上，定位的“mind”借用了認知心理學的研究成果，是有學術背景的。詭辯者們，請不要打著實踐的旗號反學術。
四、mind與“米勒定律”
定位書里不止一次引用了米勒定律作為論據。
米勒定律：1956 年《神奇的數字：7±2：我們信息加工能力的局限》發表于《心理學評論》)的分析，人腦處理信息有一個魔法數字 7(正負 2)的限制，也就是說，人的大腦最多同時處理 5 到 9 個信息(chunks)。原因是短期記憶儲存空間的限制，超過 9 個信息團，將會使得大腦出現錯誤的概率大大提高。
喬治.米勒是美國著名的認知心理學大師，他的研究成果已被學界高度認同。定位以米勒的理論為底層理論，是權威而扎實的。
社員“亞歷山大李”，有著多年咨詢業的實踐經驗。對于定位和認知心理學之間的關系，有較深入的研究。
縱觀定位書系所有相關論述，我們基本可以確定，定位所說的“mind”，完全屬于認知心理學這個范疇。
那么，認知心理學中的記憶機制（Memory mechanism）是怎么運作的呢？
喬治.米勒在信息處理論中，將人接受信息后的處理歷程解釋為：刺激（信息）→感官記憶→選擇性注意→短時記憶中心理運作→復習→長時記憶中分類組織后永久儲存。
扒到這里，不得不說說認知心理學本身的邊界問題了。認知心理學是把人腦信息作為研究對象的，并不包含情感等對信息的參與。米勒強調：不停地“復習”，才能把信息轉化為長時記憶。
“純信息”，“復習”——所以占領心智的主要方式就是高頻投放、重復洗腦。
由此可知：定位所說的mind，就是認知心理學所說的“記憶存儲空間”——純信息性的記憶，并依照米勒所說的“記憶機制”來運作。這和定位書系多次所說的“計算機存儲器”完全契合。只不過，定位理論認為：這是一個有防御機制的、容量極其有限的信息存儲空間，只能存儲7個信息，后來升級為只有2個。可以說，定位理論所謂的心智機制就是閹割版的”米勒定律“。
人腦是豐富的：有感覺、興趣、感情、欲望、審美等，這些都是參與記憶機制運作的。認知心理學和定位理論卻將mind機械而冰冷地定義為“信息”，是否過于簡單偏頗了？
信息爆炸的今天，營銷早已是一項“全腦”運動，遠非“認知心理學”或“信息學”所能解釋或指導的。定位理論把“mind"極度簡單和銳化，讓理論便于較易傳播和學習。這也帶來了定位理論在實踐中的幾大問題：一、沒有情感和溫度，把營銷單純地理解為信息和交易；二、重復洗腦，依賴高投放強化信息，才能實現定位的目的；三、因為存儲空間有限，為了搶占位置，形成了“定位擠兌”；四、過度簡單的位類思維，導致了“某某行業領導者”、“某某專家”的低級同質化表達；五、無限升級和擴展，從自我加持到自我神話，演變成營銷人的內部思維。
毋庸置疑，定位理論有很高的實用價值，但我們也不得不看到兩個事實：1、定位理論在自己的誕生地美國已經式微。2、定位理論很少被國際性大品牌認同和采納（IBM、西南航空只是短期咨詢服務）。為什么呢？
人腦不是計算機，人心不是純信息。
據研究表明：情感記憶才是深層的長時記憶。這才是品牌最終要達成的。
品牌和顧客并非簡單冰冷的交易關系。
我自創的品牌4T論（已上傳知識星球《小豐文案方法研習社》）這樣說：消費者是感性人，不是理性人?；诟行匀诉@個前提，品牌的追求是：和消費者形成一種長期、穩定的情感關系，最終簽訂一份無形但有效的“情感合同”。
不能建立情感關系，我想，這是成熟品牌很少采用定位理論的原因之一。
定位理論不承認品牌的情感價值。
定位理論不理解消費者的感性和多元。
定位理論反對創意，否定內容。
定位理論當然對興趣驅動的社媒也沒有興趣。
所有問題都來源于“mind”這個根問題。
這也是成熟大品牌很少與定位公司合作的原因之一。
有人說，定位早已不是傳播層面的理論，而是競爭戰略、品牌戰略、企業戰略…….
理論升級不是無限的，如果根系不夠廣大和深入，樹何以繁？葉如何茂？
五、定位之父里斯怎么看？
好了，關于“心智”是什么，到此全部破案了。
社內大半天的討論，終于有了實際的收獲和成果。
國內外的定位實踐，走了不同的發展路徑。
在歐美，定位理論被波特的戰略系統論、科特勒的營銷管理學、大衛.奧格威品牌形象論所吸收，作為一個重要的環節或必要戰術在使用；在國內則上升為獨立的企業戰略理論，并以咨詢公司為實踐載體而發展。
讓人焦慮的是，無論哪條路，都鮮有對“心智”這個基石理論的深入挖掘者。定位理論如若進一步拓寬和升級，還需從“心智”這個根兒上入手。
基石概念過于簡單、狹窄、隨意，這是定位理論的緊箍咒。
為什么會如此呢？
故意滴？
沒必要？人人都懂？
腦科學還在發展中，對腦知之甚少？
我傾向于第三個答案。大腦確實太神秘了，即使已經有了馬斯克的“腦芯片”，我們對腦的認識和開發仍舊是小兒科階段。
腦科學現在集中于對腦障礙、腦疾病的研究，對大腦的正常功能的探索還非常少。因此，讓營銷學來完全說清楚“mind”，有些勉為其難。定位理論借用認知心理學成果對“mind”進行了感性解釋，大概率是這個原因。
是的，定位書系里也講到了心智的幾種模式和特點、信息轟炸下的防御機制、如何破防等等，但這些都是經驗式的碎片，和從學術上厘清底層概念不是一回事兒。
近代哲學創建人培根，曾總結了四種“假象”——第四種叫作“劇場假象”。每種理論學說成熟后都會變成“舞臺劇”，對著固定的觀眾，表演著自己的合理與完美，沉浸其中的人會成為不自知的腦殘粉，喪失了劇場和現實的邊界感。
好在定位之父“里斯”走出了“劇場”，意識到了搞清楚“mind”的必要性和重要性，正在投入精力著手解決。
據悉：為了進一步探尋消費者在消費行為中的心智和認知規律，里斯成立了全球首個“心智研究院”，引入前沿科學研究理論，結合商業實踐探究消費者的認知思考模式和購買行為決策。
里斯在創建了定位理論系列之后，居然又轉回身來研究“心智”，這個行為本身就意味深長……
不要迷信任何一種理論。我一直倡導：對于理論和方法，要有“工具箱”思維，兼收并蓄，為我所用。
很多定位人言必稱“底層邏輯”，能不能學下祖師爺里斯，扎扎實實地研究下自家的“mind”呢？
定位理論、定位公司、定位派、定位教，一定要分開看。
不允許質疑定位理論的教眾們，請回到自己的劇場里去祈禱吧。
本文只是拋磚引玉，以期引發營銷界對這個“根問題”的重視。
如有不妥，歡迎撕逼。
作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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