揭秘“增長之路”：《新消費(fèi)品牌STEP增長方法論》完整版發(fā)布
數(shù)字化營銷進(jìn)程的加速，為新消費(fèi)品牌的蓬勃發(fā)展帶來更多的創(chuàng)新和創(chuàng)變機(jī)會(huì)。近幾年，新消費(fèi)品牌在人群更替和媒介變遷中開創(chuàng)新品，在細(xì)分賽道上占得先機(jī)。在這一變化驅(qū)動(dòng)下，越來越多的新品牌在抖音上實(shí)現(xiàn)從0-1的生意和生量突破，從1-N的品牌資產(chǎn)運(yùn)營和積累。巨量引擎作為抖音背后的營銷平臺(tái)，致力于不斷助力新品牌發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)新增長。
在與品牌合作中，我們共同探索、總結(jié)和驗(yàn)證出新品牌誕生、爆發(fā)和增長的一套有跡可循的營銷打法，提煉出新消費(fèi)品牌不同階段的差異化打法，巨量引擎聯(lián)合凱度推出品牌營銷和生意增長Playbook——《新消費(fèi)品牌STEP增長方法論》：
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圍繞品牌在 Surge、Touch、 Expand 和 Persist 四個(gè)階段面臨的典型困境與增長需求，為新消費(fèi)品牌提供系統(tǒng)化的經(jīng)營打法和增長解決方案，兼顧營銷與生意，實(shí)現(xiàn)“乘梯而上”的愿景。
一張圖看懂巨量引擎
新消費(fèi)品牌STEP增長方法論
STEP增長方法論全面拆解
如何高效成交？——Surge 開創(chuàng)新機(jī)
初期的新消費(fèi)品牌面臨冷啟動(dòng)挑戰(zhàn)，此階段需要在短時(shí)間內(nèi)完成銷量激增和高意向人群的初始積累，快速走出“新手村”。
品牌可以將抖音作為品宣和交易的核心場，擴(kuò)展全渠道經(jīng)營。通過“短視頻 + 自播”與抖音形成站內(nèi)交易鏈路。另一方面著手打造全鏈經(jīng)營，建設(shè)號(hào)店一體，讓需求激發(fā)和轉(zhuǎn)化路徑變得更短鏈、更高效，通過短視頻帶貨和直播雙擎驅(qū)動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放巨量千川進(jìn)行精準(zhǔn)推送，快速積攢粉絲和數(shù)據(jù)，真正打通內(nèi)容和流量。
如何科學(xué)種草？——Touch 心智深耕
做好第一階段的基礎(chǔ)，在第二階段，新消費(fèi)品牌需持續(xù)拉高ROI，維持生意高增長，品牌亟需占領(lǐng)并穩(wěn)固消費(fèi)者認(rèn)知，建立差異化的購買理由，真正留住消費(fèi)者。
品牌可充分運(yùn)用達(dá)人的價(jià)值，采用巨量引擎提出的「“S+P+N”矩陣種草模式」，聚合頂流、中腰部、KOC多層級(jí)達(dá)人，從科學(xué)視角出發(fā)，一方面以目標(biāo)人群篩選相關(guān)標(biāo)簽達(dá)人，另一方面基于對(duì)內(nèi)容的偏好選擇達(dá)人。圈選優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容復(fù)投，有效打通廣告和內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)效率提升。
如何人群破圈？——Expand 破圈拉新
新消費(fèi)品牌在該時(shí)期，容易陷入流量“舒適期”，始終觸達(dá)相同人群，增長乏力。 因而人群運(yùn)營重點(diǎn)是機(jī)會(huì)人群挖掘，實(shí)現(xiàn)跨圈觸達(dá)，捅破流量天花板。
做大IP內(nèi)容營銷是最有效的方式，實(shí)現(xiàn)從頭部內(nèi)容大事件到垂類內(nèi)容，直到底層互動(dòng)玩法的布局，完成平臺(tái)人群到垂類人群到興趣人群的布局。巨量引擎通過完善鏈路建設(shè)，讓內(nèi)容營銷回歸營銷，實(shí)現(xiàn)A+級(jí)的內(nèi)容向S級(jí)的轉(zhuǎn)化。
如何持續(xù)穩(wěn)定增長？——Persist 長效經(jīng)營
新消費(fèi)品牌完成從 0-N的階段，構(gòu)建了新生意底座。接下來如何長線經(jīng)營，進(jìn)入下一增長周期，還需要體系化與科學(xué)化經(jīng)營布局，持續(xù)拓展生意新增量。
品牌基于5A人群分層進(jìn)行轉(zhuǎn)化目標(biāo)拆解，通過跨觸電、頻次的內(nèi)容組合優(yōu)化，完成由淺及深的差異化觸達(dá)。構(gòu)筑“廣告+內(nèi)容”流量矩陣，一方面長期經(jīng)營放大品牌聲量，另一方面也達(dá)成了粉絲復(fù)購價(jià)值。與此同時(shí)，品牌還需要回歸用戶需求和產(chǎn)品需求，通過更細(xì)顆粒度的洞察反哺營銷和產(chǎn)品，充分借助營銷科學(xué)來實(shí)現(xiàn)增長，穩(wěn)定長效成功，讓增長擁抱科學(xué)。
STEP增長方法論的行業(yè)實(shí)踐
針對(duì)不同行業(yè)的差異化情況，巨量引擎結(jié)合STEP增長方法論，總結(jié)出差異化增長方案。
食品飲料行業(yè)
創(chuàng)新品類和產(chǎn)品不斷涌入市場，用戶需求變化快且分散，難以及時(shí)觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化為銷量。品牌增長重點(diǎn)在于0-1線上冷啟動(dòng)階段，通過短視頻、直播、私域流量結(jié)合發(fā)力，提升轉(zhuǎn)化效率。
案例：2個(gè)月日播破百萬，漲粉6w+，連咖啡成為抖音咖啡類目店播銷售額TOP1。
美妝行業(yè)
消費(fèi)者購買行為源于品牌信任與認(rèn)同，年輕用戶增量將帶來長期回購的更大預(yù)期。提升品牌力，需重點(diǎn)深耕 1-N 階段的內(nèi)容和品牌，不斷增加用戶認(rèn)知，錨定"對(duì)的人"，多層次內(nèi)容覆蓋與多觸點(diǎn)組合反復(fù)觸達(dá)。
案例：5個(gè)月實(shí)現(xiàn)0到千萬級(jí)月銷，PMPM進(jìn)入抖音全站品牌TOP30。
3C小家電行業(yè)
用戶對(duì)智能化和高科技含量的需求趨勢明顯，更加在意促銷與活動(dòng)。品牌需心智深耕，人群破圈，借助傳播、分享、互動(dòng)等多元心智影響能力，降低用戶決策成本，布局從內(nèi)容到交易的站內(nèi)渠道，加速生意轉(zhuǎn)化。
案例：iQOO發(fā)布會(huì)直播百萬級(jí)人次關(guān)注，預(yù)約量超610w，帶動(dòng)官抖5小時(shí)漲粉7w，24小時(shí)超話閱讀量近1億。
日化行業(yè)
當(dāng)下整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觸點(diǎn)發(fā)生了很大變化，90后、銀發(fā)族、及下沉市場是日化行業(yè)新消費(fèi)品牌發(fā)力的重要方向。想要突破增長圍城，品牌需以內(nèi)容為原點(diǎn)，抖音號(hào)+店一體形成長效精細(xì)化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)長久的復(fù)利價(jià)值。
案例：參半“新精致主義”活動(dòng)期，品牌曝光量高達(dá)1億，熱賣7.6萬瓶，環(huán)比前一周增長141.5%。
服裝服飾行業(yè)
服飾行業(yè)品牌類型各異，消費(fèi)者更在意品牌本身。品牌需注重與消費(fèi)者的溝通，以不同主題的多層次內(nèi)容載體，承載消費(fèi)者多元化的需求，通過短視頻和直播雙擎驅(qū)動(dòng)，快速完成從 0-1 的銷量積累。
案例：“滸城古娘”抖音日播銷售額5個(gè)月從10w突破100w+，一年內(nèi)直播總銷售額增長5倍以上，品牌粉絲從開播9w增長突破150w+。
圍繞品牌成長各階段的痛點(diǎn)和目標(biāo)，新消費(fèi)STEP增長方法論提供從“效果、內(nèi)容、品牌、品效”的增長策略，巨量引擎持續(xù)攜手、助力更多新消費(fèi)品牌，斬獲先機(jī)，實(shí)現(xiàn)全周期的增長躍遷。
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