數據深度復盤鴻星爾克48小時，年輕人到底在為什么“野性消費”？
首發：DT財經，作者：唐也欽、陶旺波 ，設計：鄭舒雅、戚 震
上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原，“瀕臨倒閉”的企業和受災嚴重的河南，當5000萬的捐贈把二者聯系起來時，網友們瞬間集體破防。
鴻星爾克對河南老鄉感同身受又“傾囊相授”的善意，轉化為網友對鴻星爾克的鼎力支持。實誠老板理性消費的勸告也阻擋不了善意網友野性消費的熱情。
7月25日半夜，鴻星爾克集團總裁吳榮照發布微博，稱鴻星爾克近年確實很難，倒沒有“瀕臨倒閉”，意外得到網友的力挺，自己也有點“蒙圈”。
我們通過慧科訊業的數據，來深度復盤一下，讓大家走出“蒙圈”狀態：鴻星爾克到底是如何走紅的？這可以給其他國貨品牌帶來哪些啟示？
從微博開始的走紅
先來回顧一下鴻星爾克是怎么一夜爆紅的，已經熟悉劇情細節的朋友可以快速滑過。
7月21日，隨著河南災情引起全社會廣泛關注，企業和明星捐款的消息陸續登上微博熱搜。這一天的17時45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發布了向河南災區捐贈5000萬元物資的消息。
一個小時后，鴻星爾克總裁吳榮照的個人微博像往常一樣進行了轉發。
但直到當晚23時，這條官微下也只有一百多條評論。大概是捐贈物資金額之大與評論區的冷清對比過于強烈，漸漸開始有路過的網友忍不住發言：
“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”
“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”
“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”
這成為爆紅的起點。越來越多熱心網友激情轉發鴻星爾克這條微博，也會其他在捐款熱門微博與話題下面做宣傳。
22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。
48小時內，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門。
情緒邏輯：令人“心酸”的人設
熱度為什么能沖這么高？鴻星爾克憑什么能觸動如此廣泛的網友情緒？
慧科訊業采集了7月21日-23日與鴻星爾克相關的所有原創微博，并提取了各關聯詞出現的頻次。
我們分析微博發言里高頻出現的關鍵詞后看到，網友們在這次的傳播中，自發主導完成了從情緒共鳴、行動到造梗出圈的全鏈路操作，整個過程很像含辛茹苦的養成系。
大家先是在群體接力中逐漸豐滿細節，為鴻星爾克立起來了一個老實本分、令人心酸的人設，這就是觸發洶涌情緒的起源。在共同情緒的基礎之上，群體又完成了下單的行動共鳴。
在網友接力的人設故事里，鴻星爾克是一個“低調”的“良心”“國貨”品牌，“質量”不錯且價格“便宜”。這些年經營狀況不太好，2020年直接虧損了2.2億元。大概是因為沒錢搞營銷，曾經熟悉的To Be NO.1廣告也銷聲匿跡，給人感覺是離“破產”不遠了。
但就是這樣一個官方微博“會員”都舍不得買的企業，在河南暴雨受災時還要捐贈5000萬元物資。捐這么多就算了，明星捐款50萬都能上熱搜，鴻星爾克卻“默默”無聞。
像極了老一輩，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子，一塊五塊的都小心存在鐵盒子里，但只要國家需要，就立刻把盒子砸開，將一切都獻給國家。
上面的比喻把鴻星爾克的人設變得更加可知可感，順理成章地令廣大網友為它感到“心酸”，直呼“破防”。
“心酸”是鴻星爾克相關原創微博中出現次數最多的關聯詞，也是網民們最主要的共同情緒。
在一個向往“好人有好報”、推崇“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪”的國家，人們以善意回報善意，樸素的正義感在鴻星爾克這個人設上集中爆發。
共同情緒的力量：野性消費超1.9億
情緒轉化為流量，流量直接指向成交。從銷售結果來看，這屆網友的行動力十分強悍。
大批消費者第一時間涌向了鴻星爾克的直播間。
在抖音，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號22日直播銷售額總和達到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過了5千萬元。
在淘寶，平時只有幾千人圍觀的鴻星爾克官方旗艦店直播間，22日的人數達到201.7萬，23日更是達到了882.6萬。
除了為人們提供直接下單的窗口，直播間還承擔了兩個重要的功能：對話、造梗。
直播間成為品牌與消費者對話的重要窗口，看看鴻星爾克的直播，算不上洋氣的直播間裝飾、最貴不過一兩百的鞋、一直倡導大家理性消費的主播、面對鏡頭有些局促的老板……都進一步強化了真誠樸素的形象，良心人設不倒。
直播間還是個實時更新的意見廣場，那些擊中群體、獲得更多認同的發言會引發刷屏，也就成為了梗。
在鴻星爾克的這幾場直播中，“野性消費”“縫紉機冒煙”的梗脫穎而出。
這些梗快速傳播開來，引起更廣泛的共鳴與認同，進一步引爆了鴻星爾克的熱度，情緒共同體增長迅速，流量延伸至線下。
7月24日，“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”登上微博熱搜。接下來兩天，“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客”等話題都成為熱門。
26日早晨，距離登上熱搜不過短短4天，鴻星爾克就庫存告急。
不可復制的熱鬧背后，年輕人更認可這樣的品牌
我們得承認，這不是一場可以策劃、模仿的營銷活動。事件的中心與其說是鴻星爾克，倒不如說是面對河南災情爆發真情實感的網友們，而鴻星爾克做的，只是腳踏實地做事，配合消費者寫完這個以德報德、傳遞善意的故事。
但我們仍能從這場熱鬧中獲得一些啟示。
首先，它證明了品牌的內在價值和文化是何等重要。
我們不久前做過的消費調研也顯示，年輕人在服飾鞋包產品上非常樂于嘗試新品牌——主要還是因為不同品牌間品質差異并不大。
大規模“野性消費”能實現的背后，36氪的網友指出了一個重要原因：“現在的商品說實話，沒有天一般的差距……但是賣的就是個品牌調性。讓觀眾認可你的傳達的精神和文化。”
圖片來源：36氪官網評論區
但年輕人更認可什么樣的品牌文化呢？
鴻星爾克給到我們的答案是：真誠、樸實、表里如一。
從低調捐贈引發的爆紅，到“理性消費”的勸導刺激出“野性消費”的熱潮，旁觀者清晰地感受到了，踏實做事、以消費者為中心的品牌價值取向，是如何受到大眾尤其是消費者的熱烈回應。簡而言之，大眾呼喚這種價值觀的品牌。
實際行動與價值觀的一致性也非常重要。
巨大的贊譽必然緊跟著巨大的質疑，如果翻車，就會遭受更加巨大的反噬。
鴻星爾克當前做的示范是：一個因為低調和良心而獲得輿論心疼的品牌，在硬生生被巨大的流量托上頂峰之后，用不斷強調理性消費、為消費者配送退貨險、總裁隨時在線接收反饋、及時澄清破產傳聞等等動作，來證明了它的價值觀——這是說服更廣泛人群愿意為它野性消費的根本原因。
挑戰當然還有。 在這次社交平臺對鴻星爾克的討論中，“設計”“設計師”都是熱度較高的關鍵詞。年輕人們在為品牌價值觀買單時，也真誠建議國貨能提高設計感，打造出更好的產品。
在《2021青年消費調查報告》中，我們得出論斷：
年輕人喜歡更真實的消費環境。
不管是品牌溝通，還是自己獲取消費信息，都希望是與商品實際情況吻合的。因為“值不值”是一個重要的評判標準，只有知道真實情況，才能做評估。
令人眼花繚亂的、強行包裝的新概念和新話術，都有違真實原則。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價的商品。大家強調“性價比”而非“便宜”，質量、設計、功能、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得，那就可以接受。
跳出事件，從更大的視野來看，這是對于國貨品牌來說最好的時代。社交媒體、直播、危機像高倍鏡一樣，不僅放大了國貨品牌的情懷穿透力，也縮小了國貨品牌與消費者距離。
這次鴻星爾克被“野性消費”并非孤例，隨著消費者逐漸對國際大牌祛魅，扎根本土、更接地氣的“國產貨”完全能靠情懷優勢抵消大牌們虛高的品牌溢價，這也是眼下國潮崛起聲勢日隆的奧妙所在。
但這也是最壞的時代，因為要面臨最為挑剔的消費者。
TA們會被情懷與價值打動，快速形成愛的共同體；這個的另一面，TA們也會迅速形成抵抗的共同體；TA們會為一時的心酸買單，但要長期留住TA們，需要拿出真正的好產品。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）