上快手看奧運，為何能在今年夏天流行起來？
顯然，2020東京奧運是一屆非常特殊的奧運會，沒有往屆那么多的現場觀眾，但卻成了線上觀眾最多的一屆全民盛會。縱觀國內，大眾的關注與參與熱情也是空前高漲，奧運相關各類話題持續霸屏，各家品牌的相關營銷也花樣百出，各類海報、短視頻、自制節目等等，熱鬧非凡。
2020年東京奧運會，又是首屆真正意義上的短視頻奧運會，作為今年東京奧運會持權轉播商的快手，本身即是直播和短視頻賽道的頭部玩家，在這一場奧運注意力爭奪戰中，當仁不讓地逐步成為網友觀看奧運內容的新首選。
這部一度全網刷屏的名為《決戰東京奧力給》的高燃剪紙奧運大片，是由快手里一位還在上大二的用戶，與快手官方合作的紙版動畫短視頻，制作周期歷時20天，精心繪制480張人物稿，手工制作600余件剪紙物料，累計拍攝3500張定格照片，最后達到從視覺美學到創意形式都極其精彩的效果，奧運氣氛拉滿格。
這張海報則是快手的“帶你100個機位看奧運”創新傳播的濃縮，用100個視角，帶網友感受真實的日本奧運現狀，為中國奧運健兒加油助威。
本屆奧運期間，快手不僅以平臺自身超級用戶基數、業內領先技術基礎等優勢，從“內容+互動”大策略入手，打造了關于東京奧運全景內容矩陣，全方位呈現奧運內容，為用戶打造了短視頻時代看奧運的絕佳體驗。而且，快手成功引導用戶從UGC到PGC，從看奧運到玩奧運，全面共享，用優質內容成功制造了眾多熱議話題。
內容+互動的新型觀賽體驗
從大屏到小屏，從電視到手機，人們觀看奧運的方式也在變，不變的卻是一邊看比賽一邊討論的習慣。
在東京奧運期間，快手不僅為用戶提供了全部賽事的點播，還專門以其原有的放映廳功能為基礎推出《大話奧運》，邀請鄧亞萍、黃健翔、韓喬生、楊迪等等運動員、體育解說員、明星，從各個視角來陪大家邊聊邊看。
《快手狀元》奧運答題季，則是快手從7月20號推出的答題贏獎金直播，對于普通網民來說也能實現“知識變現”。截至8月6日，這種直播加答題的形式吸引了約1.3億網友答題，共產生2.3億次互動，在答題的同時，用戶可借助直播間的實時性發表不同見解，形成全民共享的奧運陣容，在快手里打造了極具氛圍的體育社區。
養成陪伴式萌寵“奧力星”產品玩法以及魔法表情等玩法機制，創新性地挖掘了短視頻時代的多維互動玩法，賦予用戶全新的賽事參與體驗。
總之，不論是《大話奧運》，還是《快手狀元》，或是奧力星玩法，快手真正做到了帶領用戶從“看奧運”到“玩奧運”到“全民共享奧運”，讓用戶成為整個奧運大事件的一部分，為用戶帶來了內容+互動的新型觀賽體驗。
出圈話題不斷，引發全網熱議
在快手看奧運的另一特點是，用戶的PGC、UGC生產能力極強，尤其是一些帶梗內容的流出，更能激發網友的參與討論熱情，奧運期間，由快手出圈的熱梗屢屢不絕。就獨家話題發酵能力來看，有創造性地挖掘了短視頻時代的互動玩法，賦予了用戶全新的賽事參與體驗。
比如在《大話奧運》游泳賽事的直播中，藝人楊迪在放映廳與網友連麥互動，并用四川方言對游泳比賽進行趣味解說，#楊迪滴水不漏式預測獎牌#話題引起熱議，從快手迅速出圈上了微博等平臺熱搜。另外還有#中國射擊隊有6個00后#、#盛李豪小學三年級接觸射擊#、魏秋月鼓勵前隊友等話題，也從快手出圈成了全網討論的熱點。
另外還有打造直播+連麥創新播報形式熱點資訊欄目《老鐵！早上好》，自制綜藝欄目《奧運一年級》等。而快手獨家節目《冠軍來了》第一時間請到了奧運冠軍楊倩、侯志慧、張雨霏、馬龍等運動員，與觀眾第一時間分享奪冠后的心情，楊倩回應為什么做珍珠美甲，還與白敬亭語音互動，侯志慧說最想要的是任意門、馬龍笑解釋講毛巾掉毛是胡子的原因，還和吳京的兒子親切互動連線，這些話題引發全面熱議，多次登上熱搜第一。
包括蝶泳運動員張雨霏在快手被評為“最美雨蝶”，從而被全網的網友引用，人民日報、新華網等主流媒體皆以“最美雨蝶”稱呼張雨霏。百度百科張雨霏詞條內，也專門提及了“在快手被封為‘中國最美雨蝶’”。從凝聚用戶的情感表達，到熱點話題的發酵，快手正在成為全網奧運梗第一發源地。
快手上奧運相關的內容可以看作是對當下人們看奧運和討論奧運賽事興趣點的現象投射，當人們看到這些詞，就好像在說自己看奧運的故事；而當人們在快手得到有趣豐富的看奧運、討論賽事的體驗，對這些體驗之外的意義也有了一層新的認知。
因而，人們也慢慢地在心底生成了一種認知或者說是一種認同：快手是奧運熱梗源頭，想要看奧運，上快手就對了。
“奧力給”成為新流行口號
今年奧運期間，同樣從快手出圈，成為全網關注點的還有流行詞“奧力給”。
前些年從快手流行起來的“奧利給”，在今年奧運期間變成了僅一字之隔的“奧力給”，據快手朋友說，“奧力給”也正是取了Olympic Games的諧音。
快手用戶制作的《決戰東京奧力給》，以及快手自制的多檔節目，多次以“奧力給”一詞來傳遞普通人的奧運精神。快手為“奧力給”一詞做出的解釋是：“給力噢”， 有加油、鼓勵之意。本次奧運期間，“奧力給”成了許多快手用戶打招呼的新方式。
包括冠軍張雨霏媽媽喊出“中國游泳隊奧力給”，冠軍汪順在社交平臺發文時也用了“奧力給”這個詞。
這個詞傳遞出“每個人都是自己的冠軍”的奧力給精神，這一超級符號既是奧運精神的中國化表述，也是平臺價值理念的傳達。
進一步說，快手在這屆奧運會期間，非常注重對奧運精神的詮釋。一個很明顯的點在于，每一場比賽結束后，快手不只是簡單地進行實時播報，而是同步打造系列熱點海報或視頻，以文案及群像來詮釋奧運精神，與人們達成更深層次的情感共識。
例如快手將目光鎖定在賽場上的女性運動員，結合每個人的特質、身份及專業運動表現來詮釋不同女子力，用一系列海報釋放快手對女性力量的關注：無論賽場內還是賽場外，她們都是可敬的偉大女性。
更值得一提的是，在關于奧運健兒的報道中，快手沒有只聚焦于成功者，對于奧運賽場上每一位拼搏的健兒，快手都以海報文案致以相應的敬意：每一個拼搏的人都值得被看見，每一次向著目標的拼盡全力都是奧運精神的最好體現。
回看東京奧運會期間，快手之所以能輕易激發人們的奧運熱情，表層來看是因為雙方對奧運精神的關注和快手持續不斷的內容呈現，深層來看則是與奧運精神相契的快手“奧力給”精神內核，早已經成為一個全民性的精神象征。
這也是為什么快手在東京奧運會期間，以“奧力給”作為強化“上快手，看奧運”認知的重要溝通符號。快手得以打造“快手奧運”、區別于其他品牌奧運借勢動作的核心關鍵。正是因為快手“奧力給”與奧運精神的共性，以“奧力給”作為此次奧運營銷重要溝通符號的快手，才能夠讓奧運精神有了平民化的一面，傳遞出“每個人都是生活中的冠軍”這樣的精神價值。“奧力給”是快手為奧運精神注入的國民性，更是其對自身國民性的進一步鞏固和提升。
快手無形中引領人們參與了一場“快手奧運”，讓“上快手，看奧運”的認知深深扎根在人們心里。“上快手，看奧運”與其說是一種品牌宣傳口號，不如說更像是一種號召，號召全民在快手平臺一起“大話奧運”，讓來自大眾的關注匯聚成一股向心力，為奧運加油、為奧運精神接力，一起贏出自己的人生。
結語
從平臺創新內容打造，到“奧力給”精神共振，始終與普通人站在一起的快手，通過這次奧運借勢營銷，一步步地將包容性、大眾化的底色再次強化。
快手在今年夏天，記錄著人們看奧運、討論奧運、和奧運互動的真實瞬間，多樣有趣的互動玩法拉近了快手與每一位普通人的距離。它不只是作為一個借勢奧運的IP，更是快手在借助自身與奧運的共性精神，向更多人傳遞“奧力給”的精神能量。
據了解，在奧運尚未結束時，據統計，“快手奧運”相關話題與內容曝光已超出130億，僅社交平臺曝光超過120億，熱搜超過140條。
也再次讓我們看到了快手記錄普通人生活、挖掘普通人發光時刻的平臺溫度和使命。上快手，看奧運。可以說，這次快手再次成功為用戶帶來了一場特別的奧運新體驗。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）