快手十年，為更好的生活
十年，是一個品牌向內梳理，回歸初心、瞭望未來的恰當時機，也是品牌向外延展，構建情感聯結、開啟價值對話的黃金時刻。
快手行至第十年，可謂氣象萬千。無論是商業層的生態布局、業務向的人貨場煥新，還是品牌維度人心共情的體系化協同，無不展露出銳意進擊的勢頭。
十周歲生日之際，快手在6月頻頻出擊，以為期一個月的長線動作對品牌的來路與去處進行了一番回顧與展望。它不僅開創了一個專屬溝通的場域，而且憑借環環相扣的營銷節奏、聲勢浩大的事件傳播，帶來品牌與用戶對話的新思路。快手十周年，究竟是如何先聲奪人的？
一、情感向短片表達品牌立場，價值感發聲調動大眾共情
以人為核心的底層邏輯，是快手十年間立足的根本。如今，龐大的用戶基數、多元內容生態的構成、與國民生活緊密關聯的平臺屬性……這些都意味著，快手在面向公眾發聲之時，既要視野廣闊，涵蓋遼闊幅員與多樣化生活圈層，也要立足毫微，著眼于人心細微處的美好、個體百態的真實。
面對廣闊的用戶群體，快手推出一支溫度感短片《快手十年，為更好的生活》。聚焦“向往”這一情感共鳴的公約數，透過真實的用戶故事和人物群像的刻畫手法，快手增強了短片的說服力和重量感，完成品牌與用戶在精神層面的信賴與共鳴。
不管是堅持夢想走遍世界的游俠背包客，將熱愛變成事業的電競選手，還是在工地用熱血點亮生活的快樂打工人，立志當世界冠軍的小小拳手……快手的短片一如既往地發揮高超的敘事技巧，以真實感的原生表達、更具代入感與親切感的敘事視角、日常化的講述方式，賦予短片更多故事性的看點，留下強烈的記憶點和辨識度。
就如丹尼爾·平克在《全新思維》一書中所提及的：“我們已經進入到一個全新的時代——一個建立在創造性思維和全局能力基礎上，以創意、共情、娛樂感和意義追尋能力為主導的概念時代。”快手在片中擔負起一個記錄者和觀察者的品牌角色，為每一位個體提供并創造了一個自我價值可以被看見、被放大的領地。通過故事營銷手法，品牌以“用戶潛移默化自感知”而非“自上而下被教導”的方式，有效輸出“快手十年，為更好的生活”的品牌溫度與價值感知。
此外，快手借用黃渤的親和力與人設契合度、共創品牌內容，透過明星的公眾影響力背書，形成了品牌與用戶之間更堅實的心智鏈接和情感紐帶。
從傳播上來看，名人效應作為品牌通向大眾的入口，助力快手短片在粉絲群體及外圍圈層引發討論熱度，為內容持續釋放長尾發酵的效應。
二、打造品牌標志性大事件，實現心智強滲透，創造信任經濟，以直播電商新布局，重構“人貨場”
在以內容為觸點、喚醒共情之外，一場成功的品牌周年慶營銷，離不開B端的深度參與、C端的關注聚攏。快手搶占618營銷節點的峰值流量，以616真心夜這一icon化傳播的品牌大事件，打造了一場雙臺網聯動的娛樂文化盛事，同時也聯動平臺直播玩法、電商主播助力、大促福利力度的加持，促成各大商家的品效協同。
1、快手616真心夜，創造驚嘆時刻，推動品效齊輝
在當代，電商晚會已成為人為定義的文化符號，包含全新的娛樂方式、審美體系、消費語境與儀式感心理。傳統意義上的晚會營銷，習慣以明星效應作為天然的話題中心源，以星素同臺促成社交話題出圈，并憑借大規模的福利釋出，刺激關注、拉動留存。而快手616真心夜則另辟蹊徑，創新“1+N”的模式，打造了集觀賞、購物、互動于一體的主題樂園，為目標群體制造出一種Wow Moment的驚嘆時刻和吸睛效應。
熠熠生輝的明星表演、以信任為紐帶的快手主播亮相、強交互屬性的跨屏互動、實在且直接的10億福利好禮等，不僅提供了平臺專屬的“真心貨”和“真心價”，也一舉建立了“真心對待每一位用戶”的品牌立意和信任心智。
● 以“人”為價值本源，開辟全新的電商營銷場
不同于常規晚會以貨為中心的做法，快手616真心夜晚會堅持以人為中心的價值內核，讓快手平臺主播作為晚會主角亮相，契合了平臺的獨特的社交語境、社區文化與品牌底色。與此同時，快手主播作為一種人格化感知的紐帶，增加了真心夜晚會對于核心目標群體的關注及喜好，并由此促成主播種草、商家品牌價值透傳、消費者拔草的閉環。
值得一提的是，晚會亮相的快手主播，都是由快手平臺的用戶評選而出。快手首次創新活動機制，以送主播C位出道的評選形式，將表達權讓渡到用戶手上，既強化了616真心夜晚會打造的互動參與感，也讓用戶成為品牌構建的參與者，增強平臺與用戶之間的黏性。
● 深度內容種草、娛樂化場景塑造，打造平臺公域導流-品牌私域引流閉環
對于各大商家牌而言，品牌資產歸根結底就兩個，心智和數字，用心智獲得認同、乃至信仰，用數字讀懂用戶、占領網絡。在快手616真心夜晚會中，娛樂化場景的塑造、快手主播等深度內容的種草，為不同商家品牌創造了增量信息、建立起一種差異化的心智溝通路徑。
具體而言，快手憑借優質的觀看體驗、專業內容的激發和用戶價值的回歸，將616真心夜打造成一個品牌認知的流量入口與爆發口，通過關鍵節點的助推和引爆，實現商家品牌的集中曝光、為各大商家創造big day的高光時刻，沉淀了品牌心智記憶。與此同時，616真心夜也將快手平臺及直播間的公域流量真正導入到商家品牌的私域陣地，在實現價值共建、落地商家紅利之余，為品牌的后續增長和轉化奠基。
2、以“信任”為價值基點，將人貨場緊密聯結，構建經濟共同體
一場616真心夜晚會的爆發背后，是快手平臺草蛇灰線、伏脈千里的電商直播布局。
隨著電商直播掀起新經濟的大潮，商業的核心正逐漸從流量變成人。品牌營銷從“貨對人”的超市邏輯進化到“人對人”的商場邏輯，從追求“信息觸達”的廣度轉變為建立“用戶信任”的深度。快手始終堅守以人為中心的社區文化，以電商主播為重要連接器，深度鏈接以價值認同為原則的圈層化用戶，并以“極致信任”為價值基點，搭建了全新的“人貨場”電商格局。
就“人”的層面而言，快手以信任關系驅動、以平臺主播為紐帶，在一端增強商家品牌的信用背書、另一端則加強粉絲群體的高度粘性，使得商家品牌與消費群體之間建立起人格化的信任關系，讓交易更有溫度。
就“貨”而言，快手在過去一年經歷了供應端的重塑與優化，能夠有效保證品質商品的提供；快手小店的建立、以及信任卡等系列精細化運營手段的推出，推動交易環節更具保障、更加真心。
就“場”而言，快手電商平臺本身、以及616真心夜晚會等重大營銷事件所組成的溝通場，能夠一站式打通平臺公域流量與品牌私域陣地，不只搭建了傳統電商狹義的“人與貨”轉化場，而是構建起快手平臺用戶、電商主播與商家品牌的互動連接場，進而實現更具信任感與溫度感的交易與交互。
可以說，伴隨數字化品牌建設由 1.0 時代的流量運營、2.0 時代的人群運營，再到如今 3.0 時代的消費者心智及關系運營，快手電商真正乘勢而為，形成了“品質保障的供應鏈-主播信任與內容輸出-消費者有效觸達”三位一體的鏈條，有效提振了品牌營銷及轉化效果，形成人貨場精準銜接。
三、從品牌主場宣言到價值共識建立，將商業生態融入個體生活、互為倚襯，攜手生態伙伴開場、構筑心智感知
1、商業故事短片《磁力引擎 為你開場》，創造價值感知
所有商業上的策略和動機，都需要轉化成用戶情感上的概念和故事。恰逢十周年之際，為展露平臺蓬勃的商業生態，快手從認知塑造的層面發力，推出一支《磁力引擎 為你開場》短片，以品牌、代理、創作者、MCN、商家等真實故事的具象化演繹，打通大眾感知的心智通路。
短片沒有直白講述平臺功能的進化程度，也沒有單向宣稱產品可解決的日常痛點，而是以娓娓道來的語調、真實的用戶故事為媒，拉近與大眾的距離。
無論是“樸實話語換來商業話語權”的激動時刻、“小人物開辟大市場”的破浪之時，還是“年輕力量開辟生意主場”的激昂前行、“傳統品牌用現代科技締結創意秀場”的革新之舉……快手以小見大，透過平視的溝通視角、情感共振的鏈接，建立起時代、平臺、品牌、個體之間的價值強關聯，刻畫了快手平臺共生共贏的良好生態。
例如，個體創作者“牛愛芳的小春花”在快手記錄真實又可愛的鄉野生活，從一餐一飯里飄出的裊裊煙火氣，與無數的平臺用戶產生鏈接；
新國貨品牌朵拉朵尚從一塊手工皂白手起家，到創造單場直播1.22億GMV的生意傳奇，成為快手平臺千萬商家的一個縮影；
MCN機構遙望網絡在快手開辟直播戰場，激發人與人的強大能量，構建商業價值主場；華帝品牌在快手建立千人千面的內容陣地，以破圈之勢抵達圈層人心；廣告代理俠客行則用精準的數據之光，將每一個品牌的價值照亮……在敘事主線上，短片采用交叉剪輯的方式，實現了不同商業角色間的亮相對話。
從形式上看，有問有答的結構、張弛有度的節奏，讓短片具有踏實的落點；“磁力引擎 為你開場”的誠懇表述與回應，包含了品牌立場與價值擔當的表態。
而主場建筑的意象化表達、旁白文案的點睛之筆、“開場”等心智關鍵詞的體感建立，投射出快手作為一款平臺型產品的人格特質，也指向了磁力引擎所構筑的一個豐富完整的內容信息生態和產品矩陣——快手已加速完成平臺用戶、品牌、達人與合作伙伴之間完整的商業鏈變現，構筑起獨特的生態價值能量場。
以短片為表達載體，快手彰顯了十年進取的品牌姿態，既建立了差異化的心智區隔，也在潛移默化間加深了快手的品牌好感與分量。
2、攜手GQ開啟內容共創，以商業名場面，撬動關注熱度
在短片宣言之外，快手從流量收割的單向思維轉向內容共創的價值邏輯，與GQ合作，講述了快手合作伙伴李海珍、閆學晶等為主角的系列人物故事，還原了一個個生意奇跡與商業名場面。
GQ擅長創作剖析時代與社會人生的深刻內容，也善于以媒體效應、制造話題。快手與之聯動，一方面透過故事的邏輯聯結和內容的感染力，以小見大、描摹快手的商業價值遠景；另一方面，也通過GQ的深度溝通手法、流量熱度與信任值，彰顯了平臺對于個體價值的關注，帶動快手商業價值的塑造。
歸根結底，一個重要的商業品牌，是重要的社會角色，不僅能影響大眾的價值取向，而且能嵌入社會進步與發展的脈動。在快手十周年營銷中，平臺從品牌層、業務層、商業層三管齊下，聚焦人與社會、人與生活、人與自我三個層面的命題，帶出快手十年對個體用戶的價值影響、對電商行業的價值重塑、對商業和社會進步的推動與改變。這是一個品牌的此中真意，也成為一個大品牌的可貴擔當。
結語
縱觀整波十周年營銷，快手已建立起越發清晰的品牌人格形象，使得“快手十年，為更好的生活”的價值傳遞，變得深入人心。
1、前置“人”的價值，動態構建品牌與用戶之間的關系
在產品層，快手十年，以產品實力、流量和算法推薦，為每一位用戶和主播，創造了被均等看見和發光的機會。在營銷層，無論是將用戶作為“更好生活”的對話主角，還是讓個體成為創意短片的故事原型，或是以互動溝通機制、讓每個人成為營銷Campaign 的參與者，快手始終把握“以人為中心”的溝通準線，以“更好的生活”為情感紐帶，通過平等對話、互動共建與內容共創，與每一位用戶建立共感、認同、并聯結為價值共同體。
2、從情感共振到價值共鳴，創造完整的品牌價值鏈，有效沉淀資產
在品牌成長的變遷史中，快手一直精準把握時代洪流中的品牌立場和價值取向。從十周年營銷來看，快手以優質的品牌內容，描摹出大眾所向往的生活、折射大千世相與時代情緒，并透過“為更好的生活”的情感內核，抵達用戶共情的核心價值點；此外，聯合不同商家品牌、電商主播，在616真心夜晚會現場，對當代消費群體的交易信任渴求、消費升級的潮流、更好生活的愿景，予以回應和滿足……在潤物細無聲之間，快手從情緒、情感、價值滿足等不同維度，為快手自身創造出一條完整的品牌價值鏈、有效沉淀了品牌文化及價值資產。
正如營銷3.0時代的趨勢——“顧客不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體”。快手正在以一種更加全面的視角看待用戶，將他們視為具有多維性、情感性和受價值驅動的鮮活個體，使他們成為品牌潛在的協同創新者，與之并肩同頻。
3、打造多方共贏的商業生態，形成價值互哺和復利效應
快手高級副總裁馬宏彬曾在公開活動中表示：“快手正在擁抱內容生產力，打造生意新主場，通過‘萬物皆可貨’的消費空間+‘認人又認貨’的消費粘性，激活用戶消費信任關系與購買轉化意愿，釋放商業想象力。”
可以說，從商業生態鏈合作伙伴的共同體構建、B、C兩端體系化協同的營銷操盤、具象可感知的創意事件支撐、到喚醒行動的電商直播出擊，快手順應了消費者“產生信任-了解信息-購買產品”的短購買鏈路，幫助不同商家品牌實現了即時性有效增長。在此基礎上，快手也逐漸建立起一個“品牌商家-消費者-平臺自身”多方共贏的商業機制，累積平臺的價值資產和復利效應。
歷史之于人、品牌，不只是靜態的過去，更是一種自我確認。在品牌發展的關鍵節點，回望過去的舉措，總能在無意中導向未來。
從2011年GIF快手誕生尹始，表情包文化與動圖社交的創造，就給予“沉默的大多數”以表達和被看見的機會；
2013年，快手短視頻橫空出世，以記錄和分享為介質，讓普羅大眾擁有表達自我的新方式；
2016年，手開通直播功能，通過人與人的連接，為生活創造更多可能；
2018年，快手讓大眾看見每一種生活，用個體故事構建群體記憶，突顯社會責任與擔當；
到2020年，快手品牌升級“擁抱每一種生活”，品牌與用戶的關系從“看見”到“擁抱”，從“觀察者”到“參與者”，從“認知”到“行動”進行升級……到今年十年間，不管是產品形態變化、社區內容更迭或是品牌主張升級，快手始終在拓展新的價值邊界、向更廣闊的天地邁進，也為“更好生活”的價值愿景，增添了有力注腳。
回望上一個十年，快手持續拓展品牌深度與廣度，穩扎穩打。下一個十年，為更好的生活，快手值得期待。
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