品牌為何都愛“致敬經典”?
作者：七爺，來源：廣告營銷界
在這產能過剩，紅海血戰的年代，情懷反而變成了稀缺的關鍵資源。與之而來的是，復古營銷的熱度一直不減，而懷舊，也正是一種讓人容易產生共鳴的情感。
一、品牌為何偏愛復刻經典？
經歷了歲月的打磨與洗禮，總有些往昔的經典被后人復刻。復刻留下的不僅是濃郁的懷舊情愫，更有對創新的渴望和對極致的追求。每當他再次登上熒幕，總會讓人聯想起那個輝煌的形象。
01 釘釘
此前，馬云親自“下海”為釘釘拍了一支量身定制的廣告，據說成本只有5塊錢。
當你耳邊不斷回旋著“在線網課哪家強 中國杭州馬校長”的旋律時，是不是感到有種熟悉的味道？熟悉就對了，你聞到的正是號稱“最強挖掘機學校”的山東藍翔技校那支經典廣告味——挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔。
釘釘這支廣告通過模仿經典，激發了觀眾熟悉的記憶，也讓觀眾更容易記住自己在線網課強的特點。當觀眾想起藍翔的廣告詞“挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔”時，更容易由此聯想到釘釘的廣告詞“在線網課哪家強，中國杭州馬校長”。
02 網易嚴選
品牌與高價值、粉絲基礎雄厚的IP合作，通過IP自有粉絲向外滲透可以形成話題拉動品牌聲量、銷量。
此前，網易嚴選聯合上海美術電影廠，借勢《葫蘆兄弟》國民IP跨界營銷，并結合每個葫蘆娃的技能特點推出“葫蘆兄弟國風系列美妝產品”。
網易嚴選打造葫蘆兄弟系列美妝，這波情懷營銷可以瞬間泛起回憶殺，喚醒我們的童年記憶，產生情感共鳴。通過這次聯名合作，不但可以為品牌制造話題，還能吸引葫蘆娃IP用戶，為網易嚴選引流，助力銷量轉化。
03 OPPO
在網絡尚未發達的年代，國產動漫成為了80后90后的童年陪伴，見證了一部又一部經典作品的誕生。此前，OPPO跨界上海美術電影制片廠，帶來一波懷舊回憶殺，還原120幀版《大鬧天宮》。
OPPO「老片新呈」給80后、90后兩代人帶來了的全新觀感體驗，實現了一次科技和經典的奇妙碰撞，凸顯了OPPO Find X2系列超感屏的全新視界畫質優勢，讓品牌在無形中以一種親切的、具有共鳴的方式拉近了和消費者之間的距離。
二、復刻經典，意義何在？
為什么復刻經典會受到品牌們的青睞？總結一下，主要有以下幾點原因：
01 出于文化情懷概念的品牌復興需求
當下整個大環境，文化復興潮流風行。從‘國家寶藏’、‘經典詠流傳’等歷史文化類節目的熱播可以看出，這種情懷的興起，給了本身就具有文化歷史底蘊的品牌復興的機會。
同時，復刻產品是歷史與經典的重現，能夠有效與消費者進行情感上的溝通，喚醒消費者對于品牌歷史的記憶，對品牌的復興建設大有裨益。
02 新流量時代下，注意力經濟的AB面轉化
當移動互聯網的喧囂散盡，進入平穩發展期后，用戶有了足夠的時間來思考碎片化時間的價值問題。在不斷的探索中，用戶逐漸意識到，與其在無關緊要的資訊上白白浪費掉分散的碎片化時間，還不如，認真閱讀一篇高品質的內容，既可以充實自己，又可以讓碎片化時間的價值最大化。
而這些經典IP可謂既有質量，又有份量。不管是孫悟空、哪吒，還是葫蘆兄弟、黑貓警長，品牌聯合都是借助了經典IP的流量勢能，并自然而然的產生了一定的話題度。
同時，當品牌在借助IP營銷借勢時，不但要以IP作為切入點，還要打通用戶情感這條線，因為在移動互聯網時代信息的傳播是非常快，用戶的選擇權也變得越來越自主，在這種背景下，只有尊重和迎合用戶的情感訴求，品牌的IP營銷才能被更多的用戶支持和認可。
03 復古是永遠不會過時的潮流
品牌適當地使用復刻經典的創新元素來傳達品牌創意，可觸發消費者的記憶和情感，從而對品牌產生了良好的印象，喚醒并激發消費者的懷舊之情，使人們在新情境下重現過去的美好體驗，賦予品牌情感價值，并促進銷售轉化。
曾經盛行一時的產品，有著被大眾廣泛接受的共通魅力，品牌進行歷經多年再次更新改良，產品自身成本易控制，而且經過大眾的普遍使用后，市場口碑早已存在，本身就具備成熟的市場認知，對于受眾來說，減少了認知成本，也就更容易接受。
其次，品牌十分靈活、敏銳度極高，市場流行什么，品牌就擅長生產什么，尤其是曾經火爆的產品，品牌跟進趨勢，或推出復古風包裝，或進行童年記憶式營銷，或打造懷舊式廣告，都能夠收獲用戶的認同。
三、品牌應該如何致敬經典？
有時候，經典的存在就是讓人們去懷念的。然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬經典”都會引起消費者的好感。所以，品牌在打復古營銷策略時，更應該注意推出策略的方式方法。
01 復古也要講究創意
老品牌失去用戶的一方面就是缺乏創新，品牌想要利用復古營銷為品牌賺取聲勢，創意缺一不可，這樣不但能一改人們印象中對“老字號”的固有認知，還能獲得年輕人好感，為老品牌注入全新活力。
農夫山泉結合中國文化領域頭部IP故宮元素，推出農夫山泉“故宮瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計主體，還搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質”等創意文案，打破了故宮一貫嚴肅的古板影響，深受消費者的喜愛，同時也為品牌注入了文化底蘊。
02 復古不能包羅萬象
復古營銷只是一種營銷方式，品牌不能指望通過復古營銷來讓企業長久吸引用戶。企業的長久之道還是需要不可復制的產品核心競爭力和理解消費者的需求。
與品牌而言，一款經典的產品，就是品牌最好的“代言人”，集合了品牌的歷史、理念和品質，能快速與消費者達成共識的重要橋梁。在消費者無品牌意識越發嚴重的現在，不斷地復刻經典產品，加入時下新的理解和設計，維護、加深品牌印象，才是關鍵。
03 復古要契合年輕受眾喜好
讀懂年輕人的審美，才是創造商業空間的靈魂，當代年輕人喜歡什么，品牌就該順應其喜好，復古的同時打造個性化、好玩、有趣的品牌印象，才能夠快速占據用戶心智，促進品牌曝光度。
復古營銷最顯著的效果就是觸動用戶情懷，這與目前的社會現狀有不可分割的聯系，在現實壓力巨大的年輕人，對未來的未知和不可控又不接避免的產生心理負擔，于是對過去的、可控的美好無比懷念，這既是對時間的抵抗心理，也是在積極尋求一種心理平衡的情緒出口。 時代需求旺盛，復古營銷的推進，不論效果如何，對于喚醒用戶美好記憶都是極好的選項。但再現復古并不是一味地照搬照抄，專注內容創新才是每一個品牌的營銷基石。
總結
做經典復刻，需要特別注意讓產品達到經典重現、打動人心的效果，以及讓其適應當下時代，煥發出新的生命力。
然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬經典”都會引起消費者的好感。所以，在打懷舊營銷的牌時，更應該預測借勢“經典”帶來的利弊。
究其根本，要做到三點：
第一、要有新品牌運作理念。不能完全照搬照抄，最好是在原有的產品理念基礎上增加新的解讀；
第二、要有新市場運營思路。根據產品的定價定位，為其選擇最合適的消費人群，并以此來決定產品銷售渠道與品牌宣傳方式的選擇；
第三、要有新技術激發活力。小到瓶蓋受力細節的調整，大到區塊鏈技術的運用，都能夠讓老產品激發出體驗感與科技感的新活力。
雖然經典的成就可能是偶然，而復刻經典也可能會成為某種品牌經營決策下的必然。但是還是要善意提醒一下，在原創缺乏的大環境里，創意的匱乏正成為營銷界的心病，一味地翻拍經典并不能從根上解決這個問題，弄不好還有炒冷菜的嫌疑，專注內容創新才是每一個老品牌的最終出路。
作者公眾號：廣告營銷界（ID：iyxcom）
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