業內觀察 ▏策略人的情感倉庫
作者：Cher，首發：就那點小破事兒
原標題：策略人的情感倉庫
去年在碧山的時候說好今年 outing 要去阿那亞，一脈相承的小清新文藝路線。等到真的提上議事日程了，才發現來回路程可能要占去一天時間。在考慮備案的時候，恰逢正在做 Burton 的項目。
作為全球最大單板滑雪品牌，Burton 吸引一眾粉絲的肯定不僅僅是為人稱道的 STEP-ON 一腳蹬固定器或是由藤原浩加持的頂級雪服 AK457 系列。滑雪對專業人士、資深滑手與小白來說，分別意味著什么？單板區別于雙板的差異在哪里？而 Burton，面對更多小眾品牌的沖擊，真的可以高枕無憂、一騎絕塵嗎？
事實上，我只有在加拿大時和朋友去滑過一兩次雪，儲存在情感倉庫里的只有剛上手的緊張和終于滑出五米后的小竊喜。總算，倉庫的另一些角落里還有玩旱地雪橇速度失控時的刺激與慌亂，玩溜冰摔得屁股生疼以及男神帶練后的狀態神勇......
那么，這種生活經歷與感受的儲存跟做品牌策略有什么關系呢？
上一篇寫嘰里呱啦，回復里面就有朋友質疑做品牌價值主張為何要談“愛”，太虛。后來我一直在想這事兒，是不是品牌主張就應該放所謂的核心競爭力？是不是所有的核心競爭力都必須是看起來實打實的干貨，比如“多快好省”？
單從理論上講，是的，如果所有的品牌都能形成明確顯著的差異化，滿足不同需求，那簡直是天下太平；但從市場現實來看，往往呈現出難分伯仲的同質化，尤其是在供應鏈資源日益公開公平、技術壁壘降低的今天。
短期的產品呈現和功能利益看似大同小異，品牌策略要怎么做？核心主張要怎么定？
這也是為什么會有品牌情感利益乃至精神共鳴的原因。不同行業當然還有不同消費需求層級的差異，不能簡單地套用類似“中國式定位”那樣的單一方法論。
另外，產品化有形差異未必就是根源的品牌差異，尤其是在互聯網平臺行業，產品跟風速度比傳統行業快太多，同質化程度極高。很多時候，只有符合創始人信念的品牌理念才是在相對較長時間周期里幫助品牌實現真正差異化的驅動力。
回看嘰里呱啦，其實有很多因為品牌理念而導致的產品設計差異，因為普通人對幼兒教育的不甚了解而無法盡知。對這些細微的產品利益的感知和信服，不僅需要市場教育，還需要時間與成功案例的證明。啟蒙教育行業成為眾多資本覬覦的肥肉，從一開始就預知了結局的難堪。慢教育和資本的逐利性本質上就是沖突的。就像之前說過的，廣告業從被資本滲透的第一天起，就開始了與創意本質異化的歷程。
回到我們最初的話題 — 品牌策略人的情感倉庫。或許有一部分策略人奉守純理性的分析與推理，但我更相信理性與感性同等重要。對消費群體的認知和理解，對創始人、管理者和企業文化的認知、理解與適度想象，對社會文化趨勢的感受與應用轉化等等，都需要啟動平衡的左右腦。
最終，與用戶的情感、理念乃至信仰的勾連才是品牌區分于產品、區分于牌子的更高價值的存在。
要讓自己的情感倉庫更豐富，不僅應該多體驗，還要多感受。像演員一樣，不管經歷了什么，或快樂或酸楚或痛苦的生活片段，都會留一個心眼去咀嚼。而與演員或許不同的，是我們不僅要記住那種感受的層次和細節，還得去追問感受的來源與去處。而在某種程度上，我們或許是幸運的，可以在日常生活中踐行項飆老師說的“把自己作為方法”。
所以，擱置了阿那亞之后，我們選擇了山地露營。Burton 除了冬季滑雪之外，也涉足其它季節的山地戶外運動。精致露營是最輕松愜意的選擇，可在 35 度的酷暑天露宿一片荒山野嶺，我當時心里還是禁不住問了一萬個“為什么”。
沒有空調、沒有席夢思、沒有 wifi、沒有私人洗漱空間、沒有現成精致的晚餐......但是在山里，哪怕什么也不做，自然還是賜予我們心靈的安寧與平靜。晚上，面對篝火，我跟小羅同學說起私人倉庫里類似感受的瞬間 — 上次是去云南高黎貢山傈僳族部落。上山前我最擔心山里晚上沒網沒電無聊得要發瘋，可是真的到了晚上，村民們圍坐烤火聊天。雖然傈僳族方言對我而言完全是外星語言，但在那個靜謐而原始的夜晚，我竟然感受到靈魂的飽滿。事實上，至今我都還無法表述原始自然為何會擁有如此強大的治愈力，在無為中治愈城市生活的焦灼與空虛，但至少，我開始質疑高速發展的現代生活是否擁有絕對的正義性。
在腳上被山里蚊子叮出一百個包之后，我也再次體會到野性與馴服的差異。因為到了第三天，蚊子包越來越大，形成僵硬猙獰的凸起，不僅癢，而且疼。即便是精致露營，也是需要承受代價的。不要把戶外運動/活動過度極限化小眾化，但對于小白來說，也不要有過多浪漫的幻想。尤其與國外更成熟的露營地相比，這次整體的環境和體驗還是比較小規模、粗線條，但是無論痛癢，它都給了我們一次還會不斷在記憶里出現的體驗和這樣那樣的感受，那就值了。
昨天面試了一位廣告公司的同學，當她聽說我們一周進公司三天，控制項目數量，不參加比稿，且團隊始終只有 4-5 位的時候，她流露的不僅僅是吃驚，或許也有一絲猶疑。這應該是一個蠻有事業心的姑娘，想要在不同的項目嘗試中學到更多、學得更快。我也知道，沒有多少人會相信這么做是為了反抗行業內卷，因為聽上去多少有點消極的躺平或沒落的無能。
“反內卷”的確可能只是一種應時的說辭，事實上，在很大程度上它或許只是一個理想主義者給自己創造的烏托邦。因為曾經有過對這一行巨大的熱情與投入，所以被無休無止的比稿、項目和會議折磨得徹底灰心的那一刻，內心出現了一個巨大的凹陷 -- 你突然無法解答曾經的熱情，又徹底質疑忙忙碌碌這些年到底是為了什么。如果不曾有愛，一切或許可以更容易一些；而巨大的、長年的追求突然懸空了，這種感覺非常可怕。
幸運的是，這兩年我感覺到曾經的熱情又慢慢回到了體內。說樂此不疲已經不太準確，畢竟年紀上去了，再也不可能每天加班到凌晨、第二天一早還能屁顛屁顛去上班。但熱情是什么？熱情就是你能感覺到疲累，長考的疲累，卻還是熱衷此事。真正的熱情是需要受到考驗的。
而熱情回歸的最大原因其實很簡單，就是我們有了更大的自由度去選擇三觀合拍的客戶，選擇更有興趣的品類與品牌。更重要的是，有了足夠多的時間去做深入的研究和思考，在書里、電影里、交談中、生活的實踐里親身體會作為不同類型用戶的感受。這種研究有些是純理性的、嚴肅的、數據導向的，但也有很多時候是感覺與情感的探索。有品牌，就會有非理性溢價，把消費行為還固執地看成絕對理性的決定，那是過于天真了。
本質上我是一個很懶惰的人。所以有時候會感激做品牌策略這件事，它推動我保持著對人、對世界的覺察和思考。這似乎是一件挺酷的事兒。
我要分享這些的原因，是這個行業里曾經有過很多人和我一樣有熱情，但也一樣徹底地失去了熱情。如果有可能的話，要跳出干行活的思維，把每一個案子、每一個問題當作實踐洞察力、創造力的游戲，在生活里思考工作，在工作中感受生活。在創意性行業，我不相信二者可以割裂或者平衡，唯一能做的只是融合。
最后想說，之前也有朋友質疑策略人的價值，好像大多數策略建議或停留在文檔里，或被創意接手而后徹底脫軌。不要這樣想，哪怕這是行業常態，也不代表現實只能如此。常態不等于正常。這兩年做案子，很多時候都會覺得在客戶對品牌的設定方向之下，也一樣可以融入我作為一個理想主義者對這個世界更美好的期待。這也好像又回到初入行時我們的熱望，去影響人、影響世界。其實，這仍然是做得到的，雖然從來并且一點都不容易，所幸人生本來就不是一件容易的事情。
村上春樹說：這個世界上，根本沒有正確的選擇，我們只不過是要努力奮斗，使當初的選擇變得正確。
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