品牌塑造請學點“粉圈思維”
首發：舅講營銷
鴻星爾克直播間里，女主播一遍遍喊著請理性消費，網友們卻毫不領情，催促上鏈接別廢話，老子今天就要野性消費……在這樣歡樂又魔幻的時事熱點里，營銷人的你可有嗅到些有趣的趨勢？沒錯，品牌的粉圈時代已經來臨了。
品牌塑造與娛樂造星的奇妙吻合
品牌塑造的模式變換跟娛樂圈造星手段升級，不能說是十分相似，可以說是一模一樣。傳統的品牌塑造（1.0）跟早期港臺偶像出道一樣，往往是企業閉門花錢自顧自的雕琢創建，萬事俱備后再集中自己的資源強勢推廣，爭取給消費者留一個好印象，把設定的標簽砸進消費者心智當中就算成功……這種操作還有一個專業名詞叫做——定位。
在定位時代的品牌塑造，最具難度和挑戰的是營銷人員對于消費者喜好的精準洞察，一旦選到一套好的“文字釘”&“視覺錘”，就算是成功了大半。而此時消費們只能被動接受品牌侵擾，毫無反抗之力，就像是評價問卷中只設定了“非常好、很好、好、還不錯”的選項。縱使你不喜歡這個品牌，也無力傷它分毫。就像同時代的偶像，永遠活在熒幕前，永遠只看見他被層層簇擁追捧的樣子。
品牌塑造的2.0時代，開始強調品牌與消費者之間的平權與互動。企業雖依舊按照自己的意想設定品牌初形象，但也開始接受消費者的反饋，不斷填平“品牌眼中的自己”與“消費者眼中的品牌”之間的差距，這種持續優化的方式像極了互聯網產品的版本迭代，甚至把最粗糙的MVP放進市場來野蠻生長……這樣的操作是不是像極了“練習生”到“愛豆/偶像”的養成系之路？
企業一方面必須積極地提升自身品質，一方面也必須傾聽消費者意見做改進，以維持和回饋粉絲持續支持的熱度……這時期企業已經意識到平權時代的來臨，甚至早在2011年，可口可樂全球首席營銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商業評論》采訪中對品牌與消費者關系提出了近似觀點“作為消費品公司，你必須明白：如今消費者能夠創造比你們更多的信息，是消費者而不是你擁有你的品牌！”
消費者非常清楚地知道自己是有能力也有權力讓品牌嘗到甜頭或吃個苦頭，不同的是此時的消費者更加理智與克制，更加關注自我切實利益的得失，于是消費者更多是曝光和參與品牌損害利益的事件，尋求正義與公平，但對企業來說則是面臨著一次次公關危機……
如果說，品牌塑造2.0時代的消費者在追求客觀和權益，那么品牌塑造3.0時代的消費者則更樂于享受掌握品牌的生殺大權，享受群體狂歡的興奮。
想想從2020年樂隊的夏天里“全民去撈五條人”，到2021年的利路修“被迫出道”、張小斐后援會威脅式解散……粉絲們興奮點已經從追崇愛豆，變成了迷戀自己“操控愛豆的能力”。明星做什么不重要，業務能力強不強也不重要，粉絲們真正要的就是造物主式的快樂。
只要有一個理由，就可以無限放大開來，振臂一呼應者云集，頃刻間既可以讓明星丟掉上億的代言，逼迫品牌低頭謝罪，也可以幫品牌熱搜不斷，甚至“起死回生”……
但是，在品牌塑造3.0時代里，請品牌要特別注意，很多時候的熱度和消費者簇擁，并不一定代表著你擁有他們，甚至不代表他們真的喜歡你，他們想要的也許就是為了體驗群體狂歡的快樂。
塑造品牌3.0，要摸清粉圈的[小透明]到底在追逐什么
在社會學中有一個看起來很高大上的詞叫做[共同體]，它主要是指建立在自然（家庭、宗族）、歷史地緣（城市）以及在思想（友誼、宗教、興趣）的聯合體。當下的年輕人一方面當下的消費社會中有意識的分離，強調自己的特立獨行；另一方又因為集體屬性的缺失（信仰、城市漂泊）而迫切地想加入一個“強有力的集體”……通俗地講就是為什么Z世代年輕人會如此熱衷圈層文化以及粉圈文化，因為在這種共同體當中每個人會獲得更多精神上的認同，并且很多的共同群體記憶（各種事件與黑話），并且通過各種強制推進的儀式（為愛豆控評）來強化群體凝聚力。
社會學科知識能夠幫營銷人突破認知瓶頸
近期鴻星爾克或韓束的例子就是真實佐證，在熱點洪流中的個體，通過各種形式的參與（充微博會員、直播間購物、轉發搞笑段子）來證明自己是當下共同體中的一員，這種狂熱帶來了大量的流量甚至銷量，把各種[弱小品牌]推向了舞臺中央，給了品牌5分鐘的表演機會，但這并不代表著這些狂熱的推崇者就真的會成為你的粉絲擁躉，也許在下一次群體狂歡中他們就會轉投它營。
因此，在面對流量與關注“粉圈化”的沖擊時，請品牌首先務必保持好平常心，不要洋洋自得覺得自己翻紅指日可待，你可能只是粉圈共同體的日常談資，或者只是他們群體性瘋狂的道具之一。
品牌塑造3.0如何快速落地執行
除了心態平和之外，下一步就應該考慮如何收割和留存這樣的流量關注，也就是如何變成一個更會撩粉的品牌。這里有幾個特別簡單易行的方式：
一、扮笨扮弱
粉圈最愛扮演的就是造物主，去拯救每一個弱小會讓群體中的每個人都有著奇妙的自豪感。作為品牌，你越是笨拙的行為，就越會激發他們的好感和拯救欲，比如直播間里的主播笨拙地上錯商品鏈接、所有貨品被買光光時的手足無措、董事長下播后的共享單車被騎走了……這些都是特別容易俘獲好感的“操作”，與之相關的愛豆模式就是剛出道愛豆要獲得持續人氣就必須培養那些媽媽粉，小奶狗自然會被寵愛
二、無力地唱反調
理性消費的呼吁在野性消費的狂歡中根本就不值一提，就像利路修哪怕主動出逃也會被粉絲和資本“無情”地抓回來，鴻星爾克董事長在直播間被觀眾懟得十分歡樂也同樣盆滿缽滿。這種欲擒故縱，可以激發粉圈群體的第二波第三波沖擊，讓品牌得以把熱度持續下去。
三、配合造梗玩梗
就像韓束果斷推出直播間CP—韓束夫婦一樣。想要被粉圈寵愛就必須要積極又光明正大地營業，想想山河令CP的大方營業，硬生生在五一小長假拿下了全國音樂節/演唱會的最高票房。品牌要迅速抓住群體的興奮點，學會主動出擊才能避免被工具化使用，就像很多偶像再主動抗拒也會難逃同人文。這里插播表揚一個很會寵粉撩粉的咖啡品牌——隅田川，它把品牌代言人肖戰粉絲的喜好拿捏得恰到好處。
四、[非官方]機構玩起來
前三個步驟都合格的操作完之后。那么接下來就是考驗品牌塑造3.0水平的關鍵點了——如何創造“非官方”機構。眾所周知，明星與粉絲會之間是一個非常微妙的平衡，一方面官方需要保證明星仍具備“距離感”來維持偶像身份，另一方面又需要靠粉絲接機簇擁來證明自己的偶像熱度；一方面需要維持自己陽光正能量的形象，另一方面又需要有粉絲團幫他爭奪資源和撕番位……任何的輿論風向和新玩法其實都需要有人牽頭帶領。
這種粉圈造星的玩法，要比只會一味鼓吹企業去搭建“私域流量“的營銷操作有效得多。很多企業私域流量說白了就還只是創造一個蓄水池，終究難免淪為一潭死水，但粉圈操作則是再為品牌“造浪”，是創建有生命力，有成長的有機體，這些“粉絲機構”一樣可以主動幫品牌打榜（送鴻星爾克上熱搜），幫品牌做數據（直播間及線下店鋪銷量），甚至幫品牌控評（蜜雪冰城別說有蟲，就是有蛇我都喝），當你有了一個這樣有組織，有經驗，有戰斗力，又非常享受戰斗/造星成就的群體，品牌還有什么怕搞不定的？
五、品牌“粉圈人設“塑造
這里我把品牌塑造工作增加了一個限定要素，品牌的官方形象與粉圈形象是可以分割開來的。
企業最重要的是持續地吸引”粉圈群體“而不是私域流量，但是粉圈與路人的關注點還是非常不同的，企業完全可以利用官方平臺來創建基于公眾的保守型形象，更可以利用子賬號來不斷為粉圈提供營業證據，讓粉圈有糖可以嗑，更好的辦法是利用品牌旗下的真人（比如鴻星爾克董事長、韓束直播間夫婦，甚至李佳琦的狗狗IP奈娃never家族）。這種設定并不會讓品牌形象變得模糊，相反只會讓品牌更加生動立體，而且必要情況下可以與主品牌形象風格避免傷害。
品牌基于“價值觀“創建粉圈聯盟：再說完品牌自建的步驟后，我們要向內（品牌價值觀）和向外（粉圈聯盟）來開始思考品牌塑造的持續影響力問題。
首先，基礎的品牌塑造依舊需要完整和堅持的進行下去，品牌的構建和形象基礎并不是一天建成的，當被聚光燈照亮時，你的品牌是否具有閃光點，具備可以吹捧的賣點就很重要了。
在此基礎上，要思考的如何為品牌創造躥紅的契機，從目前的社會形態來看，在大是大非(主流輿論導向)上果斷的、強烈的站出來會比自己創造一個新觀點要好用得多，舉個例子大聲贊美女性，要比倡導理性平權更受歡迎，當然在公益或者社會事件積極站出來表達品牌的態度，承擔企業的社會責任也是行之有效的方法，這種表態并不用僵硬刻板地上升到品牌DNA這種高度。如前文所說，它只需要成為粉圈設定就好。
其次，當企業的品牌塑造擁有了一個“粉圈設定”后，下一步就是要以設定的態度來主動創造CP和聯盟，畢竟一個品牌想要維持熱度總是很難的，但是品牌間的CP營業不但不會掉粉還會匯入來自伙伴品牌的CP粉。舉個例子來說，當下的蜜雪冰城與鴻星爾克可以玩些什么聯名呢？鴻星爾克又可以與抗災明星一起做些怎樣的合作呢？
洋洋灑灑說了這么多，核心就幾句：
第一，品牌塑造已經邁入了3.0版的粉圈時代；
第二，粉圈時代中，關注流量不等于粉絲，購買也未必代表品牌忠誠，與其死板地構建私域流量，不如好好想想如何培養“粉頭”；
第三，品牌想寵粉撩粉要具備跨界思維，多去跟娛樂圈學學。
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