每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
當父親節(jié)遇上618，會擦出什么火花？我們從數(shù)英項目庫中精選出了5支廣告，這里面有歡笑、有淚水、有感動、也有溫情，相信總有一個會讓你產(chǎn)生共鳴。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、天貓：趁熱，造熱！腦洞泰式廣告獻禮618
推薦理由：
天貓青年媒體與二更合作的天貓廣告禮系列，已經(jīng)成功推出好幾波。在熱火朝天的電商促銷氣氛中，天貓選擇用“趁熱”作為突破口，切入那些夏日生活的小片段，從而勾起人們的共鳴。無論從演員導(dǎo)演還是劇本臺詞，都能感受到一股濃濃的泰式幽默撲面而來。輕松生活化的場景，和品牌結(jié)合富有記憶點。
精彩點評：
在今年618的品牌大戰(zhàn)中，天貓這四支廣告，很有一種四兩撥千斤的輕靈。用泰式的夸張搞笑，反轉(zhuǎn)出“趁熱”的主題。整套片子沒有明星背書，沒有特效大制作，在普通人生活場景里面，戲劇化地挖掘有趣元素，反轉(zhuǎn)出逗樂的梗，用戶在會心一笑時加深了對品牌的好感。
潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）：·
這四支廣告在天貓今年618的“趁熱”主題下，分別演繹四個分領(lǐng)域的痛點關(guān)鍵詞。一方面強化了“趁熱”主題，另一方面把空洞的消費通過夸張的方式帶到日常，與消費者產(chǎn)生了某種程度上的共鳴。
單就這幾支片子的內(nèi)容而言，其實很容易識破它一定埋了反轉(zhuǎn)梗，但正因為這樣，反而有了一絲期待，等到梗出來的時候，出乎意料，沒想到的時候感受上便會再升一級，加深內(nèi)容和主題的印象，進而為天貓的大品牌資產(chǎn)添磚加瓦。
2、這條獻給爸媽的視頻，我們一點也不想賺你的眼淚
品牌主：FOTILE 方太
代理商：SGAD+ 勝加 上海
推薦理由：
每次看方太的傳播都有驚喜，盡管在說世間偉大的親情，然而在內(nèi)容表現(xiàn)上卻是非常別致，在說父母這件事上不矯情做作，畫面質(zhì)感出色，文案也是字字珠璣，值得回味，一支很干凈的短片。方太出品的傳播都能夠堅持圍繞品牌去做，不斷加深品牌的內(nèi)涵和沉淀。
精彩點評：
不知從什么時候開始，看方太的作品就算不打logo也心知肚明。自“因愛偉大”定調(diào)之后，這幾年方太的品牌氣質(zhì)已經(jīng)逐漸在業(yè)界形成了一股特有的符號 —— 歌頌小家大愛，構(gòu)筑平凡的夢想，尋找幸福的智慧…在塑造品牌性格的這條道路上，特別是在不少國內(nèi)企業(yè)還在喊著“高端”“一站式”“專家”“領(lǐng)導(dǎo)者”的市場環(huán)境下，方太這種以退為進，以儒向善的思路無疑是有膽識的。當然這種帶有鮮明烙印的風格，也會讓人越發(fā)期待下一次的方太還會給我們什么驚喜。
Cher Liu, Founder & Strategist@kindergarten：
這條片子的切入點和表現(xiàn)方式都很獨到。方太要做“幸福家庭”的廚電專家，本來，幸福家庭是一個極其籠統(tǒng)空泛的概念，但方太一直在努力把“幸福”落地。幸福不同于快樂、開心，并非嘻嘻哈哈的表面文章，也不是一幕簡單的生活場景展現(xiàn)就能盡數(shù)的。真正的幸福從來都是娓娓道來，潤物細無聲。本片為母親節(jié)、父親節(jié)而做，切入角度同樣很棒，打破了傳統(tǒng)的父母概念，延展到小家庭的“大雙親”概念，從planning的角度講其實是很突破的。
方太和勝加真的是廣告主和創(chuàng)意代理商相輔相成、彼此成就的典范。現(xiàn)在很多廣告主都好似發(fā)現(xiàn)了更經(jīng)濟、高效的代理商合作關(guān)系，摒棄了長期合作，什么都是項目制；結(jié)果每一個項目做出來都是不一樣的模樣，品牌形象沒有累積。方太這兩年的傳播真是值得好好研究，單獨寫上一篇的。
Will, 策劃經(jīng)理@某互聯(lián)網(wǎng)科技品牌：
一直很喜歡方太的廣告，總是把大家都知道但總是忽視的普世價值觀用特別的方式演繹得很精美。這個案例也是，他們總是能找到一些巧妙的方式表現(xiàn)出耳目一新。
但是，『什么樣的溝通方式是更有效的溝通？』這是個大命題，看方太廣告總是會讓人忍不住想這個問題并且還是覺得無解。方太的廣告總是基于更深的情感訴求溝通，賣點溝通特別克制，這有一個風險是，當我有更好的產(chǎn)品選擇時情感的共鳴會被我放在第二位考慮，因為實際上你沒有告訴我任何買你的好處。
但是，我也相信，持續(xù)的一貫的情感溝通總是有好處的，會讓這個品牌顯得比競品更厚重，更有溫度，也就意味著更懂我，這也意味著，當大家產(chǎn)品普遍同質(zhì)的時候，消費者會更相信方太吧。反應(yīng)在企業(yè)上，如果方太堅持這種溝通方式，某種意義上是給品牌的資產(chǎn)不斷加分，和增加抵抗競爭風險的籌碼。
3、微信錢包推出保險服務(wù)，廣告簡直是心理醫(yī)生想的！
品牌主：微信錢包
代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京
推薦理由：
對于保險服務(wù)而言，教育式的手法似乎只會增加用戶的反感，并不能起到很好的促進說服。而從買保險用戶的恐懼入手，以無厘頭夸張的生活焦慮，拉近和受眾人群的距離，反而會更讓人有一種認同。幾個場景刻畫出不同產(chǎn)品的利益點，從而加深了消費者的記憶。
精彩點評：
在眼下的中國，焦慮和不安全感是明顯的心理表征，無論有錢或缺錢，都會因不安全延伸出一系列的心理焦慮。整個片子找準這個人群洞察，以戲劇化形式表現(xiàn)這些不安全感場景，喚起用戶共鳴，在創(chuàng)意邏輯上是很順暢的。
但微保的產(chǎn)品屬性和獨特性，在片子中體現(xiàn)不是很明顯，安全感這個痛點不能很好的區(qū)隔微保和其他競品。在后續(xù)傳播中，應(yīng)該加強對產(chǎn)品USP的闡述。
潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）：·
這是一支產(chǎn)品告知的廣告，本質(zhì)來說只需要把微保有哪些保險類型講清楚了，但顯然這支廣告想做的更好，讓人對微保有更深的印象，它采取的做法是，從日常生活中的一些洞察入手，比如像第一個片段，新買了一輛車，生怕哪里被磕了碰了，然后進行夸張演繹，喚起人內(nèi)心的恐懼，最后提出解決方案，算是一支訴求清晰，邏輯嚴密的廣告了。只是可能夸張的度以及合理性可以再適當斟酌下。
4、招聯(lián)金融：拋開賣慘和苦情，該怎樣講一個動人的故事？
品牌主：招聯(lián)金融
代理商：有氧 YOYA Digital
推薦理由：
金融類廣告一直以來都是比較難做的，但是招聯(lián)金融卻在這個父親節(jié)講了個值得回味的好故事。“父親是聾啞人”這個梗埋得非常巧妙，不僅為劇情制造了足夠的沖突矛盾，也很好地帶出了產(chǎn)品功能，產(chǎn)品和整個劇情融合地非常好。最后的“別讓愛沉默” 也發(fā)人深思，既然愛說不出口，就用行動去表達吧。
精彩點評：
劉欣@罵我（公號：mawo178）：
必須要先說一句招罵的話——還好是在故事后期道出爸爸是聾啞人的真相，不然這支視頻片子真就難免變成一個俗套且賣慘的故事了。
再說發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：如今很多廣告片前都會標注“由真實故事改編”，但我想說品牌主和廣告人在追求“真實”的同時，是不是也可以在視頻故事的細節(jié)和沖突設(shè)置上再“藝術(shù)加工”一下，讓觀眾能夠有機會記住你廣告中闡釋的訴求。畢竟在片尾“靠文案點題升華主旨”的方式難度太大，往往會逼得文案上天臺。
另外做一個大膽猜測，相比于“番茄炒蛋”案例中對“中國式父母和媽寶留學男”討論的火熱，招行和有氧再度出手的這支片子，是不是也想留下一個討論的話題——女兒到底是不是自私？ 不過這一次會不會有意外的驚喜，要拭目以待了。
拋開金融行業(yè)的“信用卡原罪”不講，片子還是有亮點的。國內(nèi)的很多片子不擅長做鋪墊，基于廣告主的要求，TVC開始1分鐘沒品牌露出很難做到，這部片子鋪墊很耐心，也能夠讓我有耐心去看完這只故事型的TVC，選取的真實故事也十分很有代入感（畢竟小時候有太多想買的玩具，也會祈求家人購買）。另外讓我有感觸到的是片子最后父親聾啞人的身份。不過片子最后父親從招聯(lián)金融借的錢是“入不敷出”的提前消費還是“夢想基金”可能成為這個片子最大的爭議點。
5、創(chuàng)維電視×天貓歡聚日：在客廳，打破生活的邊框
品牌主：SKYWORTH 創(chuàng)維
代理商：有氧 YOYA Digital
推薦理由：
在天貓歡聚日的主題下，品牌將產(chǎn)品的“無框”亮點，結(jié)合了“打破生活場景中的界限”，洞察和角度直接清晰。TVC的內(nèi)容也是圍繞了歡聚的氛圍輕松幽默，有一種看國產(chǎn)喜劇的感覺，最后和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)也結(jié)合得順勢自然。（看完之后對這個默默無聞的國產(chǎn)品牌產(chǎn)生了好感）
精彩點評：
在看視頻的時候，我就在試圖還原這個項目的初始brief，需求即在天貓歡聚日這一節(jié)點下做一波營銷推廣活動，活動主推產(chǎn)品是全面屏AI電視，其中“無框”就是最醒目的一個賣點了吧。
題面很清晰，關(guān)鍵就看解題角度與手法。而在我看來，這恰恰是該項目成功的地方。一是在解題角度上挖掘到了好的洞察，產(chǎn)品的“無框”是在追求打破邊界，創(chuàng)造身臨其境的沉浸式體驗，從這個角度來說，是可以和“歡聚”去找一些連結(jié)點的。顯然，這里的創(chuàng)作者把連接突破口定在了與產(chǎn)品息息相關(guān)的客廳，在這個場景里上演的親情，友情，愛情的生活片斷，詮釋了“別讓生活被框住”的主題。二是解題手法上，利用創(chuàng)意反轉(zhuǎn)，為劇情走向增加意想不到的幽默感，使得產(chǎn)品帶入自然而又有新意。
很意外這個項目出自一個不高調(diào)的國產(chǎn)品牌，本以為國產(chǎn)電視品牌會用一貫渾厚有力的旁白念出產(chǎn)品亮點和賣點，然后再加一句有力的品牌slogan…所以，創(chuàng)維的這波傳播讓人很驚喜了。傳播訴求點清晰到位，通過還原生活化的場景拉近和觀眾距離，產(chǎn)生共情感，略帶戲劇轉(zhuǎn)折的劇情，也能加深對產(chǎn)品的記憶，總的來說，是一次輕松有趣，剛剛好的傳播。
Will, 策劃經(jīng)理@某互聯(lián)網(wǎng)科技品牌：
就廣告來看，“無框”的賣點和“不被框住”的態(tài)度有結(jié)合，熱戀、點球、追星的洞察點也是有故事可講。個人的思考是，電視的品類上“全面屏”帶來的體驗是更沉浸式的觀感，這應(yīng)該和品牌主的策略有關(guān)。有一個好奇，如果“全面屏”一定是核心賣點的話，我更傾向于描述全面屏電視的顏值有多么高。其實作為 AI 電視， AI 也可以是有差異化的賣點？
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