文案怎么寫才不“土”？小豐手把手教你6個(gè)技巧
土文案，從不覺得自己土。
一個(gè)文案，如果被同行說土，那離專業(yè)性“社死”不遠(yuǎn)了。
一個(gè)文案，如果被客戶說土，就等于業(yè)務(wù)被判“死緩”了。
不覺得自己文案土？送你句繞口令——寫土文案的文案從不覺得自己的文案土。
什么樣的文案最土？“成語+對(duì)聯(lián)，就算了吧”！
——《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》新版第11頁
“4字成語+4字成語”，組成一副對(duì)聯(lián)，這是廣告語和標(biāo)題的常用格式，也是最“l(fā)ow”的格式。
你也這樣寫過吧？或正在這樣寫。這幾乎是每個(gè)文案的肌肉記憶。
前幾天，在小豐文案方法研習(xí)社微信群，看到奧迪的海報(bào)。
廣告語和標(biāo)題，都是“成語+對(duì)聯(lián)”。老牌外企也玩“土二連”？（僅是就字論文，不針對(duì)任何公司和個(gè)人）
《小豐辭典》問世近20年了，世界會(huì)變得更好嗎？
土到黃土高坡的姥姥家了，激發(fā)了我的“舅舅欲”。
文案土的原因有很多：審美土，內(nèi)容土——要長(zhǎng)時(shí)期的熏陶和修煉，才能有所提高。用詞土，寫法土——只要掌握了方法技巧，就能立刻改變。
為什么說“成語+對(duì)聯(lián)”土？一句話：過時(shí)了。
過時(shí)不就是土嗎？無論成語還是對(duì)聯(lián)，都是古代的書面語體。現(xiàn)代人與現(xiàn)代人溝通，為什么還要脫褲子搞穿越呢？
想深究，重溫下《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》。
“成語+對(duì)聯(lián)”,能直接繞行最好。繞不過，就分兩步走：先把“成語+對(duì)聯(lián)”寫下來，再精加工一下。
很多客戶偏愛“成語+對(duì)聯(lián)”，那怎么辦呢？
方法一樣：分兩步走。把這兩步的工作成果一起提報(bào)，有比較，才有說服力。
歐克！
現(xiàn)在把你的“成語+對(duì)聯(lián)”，大大地寫在一張A4紙上。
下面進(jìn)入“精加工”程序：
一、要像話
“給我一段說話”，“不要給我一段文案”，“更不要給我“成語+對(duì)聯(lián)”。土得不像話。
不土，就要像話。要變“成語思維”、“對(duì)聯(lián)思維”為“話思維”。
“7頭并進(jìn)，領(lǐng)駕未來”。先不管人鬼不懂的“7頭”，“領(lǐng)駕未來”該怎么像“話”？
寶馬版：駕馭世界向前。
“突破科技，啟迪未來”。變成“話”該如何說？
奧迪自己就很像“話”：未來，已來。
有人會(huì)說：“突破科技，啟迪未來”，是品牌廣告語。“未來，已來”，是傳播標(biāo)題。
廣告語用“成語+對(duì)聯(lián)”更有氣勢(shì)，確實(shí)，不僅土，還土得有氣勢(shì)！
“奔騰不息”，新浪網(wǎng)曾用廣告語。是不是也有種土氣勢(shì)？
廣告語是和消費(fèi)者溝通，不是甲方秀“氣勢(shì)”、裝13。我一看“氣勢(shì)”，就氣死！
于是，按照“要像話”原則，把土成語改成話：“一切由你開始”，變甲方思維為用戶思維。
新浪網(wǎng)早已不是互聯(lián)網(wǎng)老大，但這句話一直還在。
美林香檳小鎮(zhèn)：“成功人士，歡樂小鎮(zhèn)”——當(dāng)年，這是無公害的標(biāo)準(zhǔn)寫法。
太不像話！
那就改成“話”：有香檳，就有成功和歡樂。
這里說的“話”，是像話的“話”，不是真的日常說話。廣告語要向生活語言學(xué)習(xí)，但要高于生活。
快消品文案，更貼近生活。汽車地產(chǎn)類的，不可照搬，但也需要從生活里提煉。
純技術(shù)的說：像“話”的文案不一定好，但至少不那么“土”。
二、字?jǐn)?shù)做減法
“成語+對(duì)聯(lián)”盛行，還因?yàn)樨澬摹?/p>
“4+4”的形式，相當(dāng)于2個(gè)短句，能同時(shí)表達(dá)2個(gè)意思。
1、“4+4”變“4"
好文案，會(huì)減法。
兩個(gè)4字成語，能否去掉1個(gè)？變8為4？
“因愛偉大”——方太
“不同凡想”——Apple
貪心寫法：
整體廚電 因愛偉大
不同凡想 領(lǐng)先科技
你細(xì)品下……
還有一種貪心，是修辭上的。一廂情愿地認(rèn)為：復(fù)沓一下，更有韻律更易記憶。
第2種貪心寫法：
因愛偉大，因家平凡
不同凡想，相同夢(mèng)想
照這個(gè)寫法，“Just do it”應(yīng)該譯成：隨時(shí)隨地 想做就做。這個(gè)廣告語肯定會(huì)出圈，說出了三胎類品牌的心語。
很多時(shí)候，4字足矣。被“成語+對(duì)聯(lián)”綁架，就非硬湊8個(gè)字。
“4"，不一定不土——新浪網(wǎng)“奔騰不息”就“l(fā)ow"。
“4"，只是好過“4+4”。
前？還是后？別貪心，求你去掉一個(gè)吧！
2、 “4+4”變“2+2”
2個(gè)成語，去掉1個(gè)，是最簡(jiǎn)單的方法。
2個(gè)成語，都保留，各提取2個(gè)字，也是種實(shí)操方法。
7頭并進(jìn) 領(lǐng)駕未來
——并進(jìn)！領(lǐng)駕
突破科技 啟迪未來
——突破。未來
雖遠(yuǎn)談不上好，但至少邁出姥姥家門了。
敲黑板：使用“2+2”的形式，中間最好加個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，逗號(hào)、感嘆號(hào)、句號(hào)。
為什么呢？因?yàn)橐瘛霸挕保〖由蠘?biāo)點(diǎn)符號(hào)，就把兩個(gè)2字詞，變成了兩個(gè)短句。
不加可以嗎？可以，請(qǐng)隨意！不加無大錯(cuò)。就是活兒太糙！
“2+2”式的廣告語，比較適合閱讀性的文字。視頻類，也可用，但一般用作字幕和標(biāo)版。
3、 “4+4”變“3+3”
把“4+4”，各減去1字，就是“3+3”。多簡(jiǎn)單的算術(shù)題。
此身未動(dòng) 我心已遠(yuǎn)
——身未動(dòng) 心已遠(yuǎn)（旅游衛(wèi)視）
精致于心 簡(jiǎn)練于形
——精于心 簡(jiǎn)于形（飛利浦）
中西匯聚 傳世私邸
——中西匯 傳世邸（唐寧ONE）
減去2個(gè)字，更簡(jiǎn)練了，氣質(zhì)也提升了。
“2+2”，中間要加標(biāo)點(diǎn)。
“3+3”，中間不需要。
“3+3雖破除了4字成語魔咒，但仍保留了對(duì)聯(lián)的“對(duì)偶性”，上下聯(lián)之間，不需加標(biāo)點(diǎn)。
4、只要不是“4+4”
只要不是“4+4”就好，8字短句沒任何問題。
7頭并進(jìn) 領(lǐng)駕未來
2字：進(jìn)駕；
3字：駕未來。
突破科技 啟迪未來
5字：科技啟未來；
6字：科技啟迪未來；
7字：突破科技啟未來。
底子太差了！但改一改，多少能去些“土腥味”。
廣告語和標(biāo)題的撰寫，要看具體的要求和語境。這里只是純技術(shù)演示，用來說明寫作技巧。
改成9字、10字？那不如扔掉這張紙，另起爐灶了。
三、修辭做加法
“4+4”就萬惡?jiǎn)幔俊?+4”是一種句型，要看如何使用。
姐夫只是反對(duì)——“成語+成語=對(duì)聯(lián)”這個(gè)土味萬能公式。
“4+4”，也有很多精彩案例。
無論怎么用，都要破除“成語+對(duì)聯(lián)”魔咒。
如何破呢？加修辭。具體方法有：疊字、遞進(jìn)、因果、反差……
疊字法使用率最高，重點(diǎn)講一講，其他，不再詳解。
上下聯(lián)用相同的字，是對(duì)聯(lián)大忌，（特殊對(duì)聯(lián)形式除外）犯忌，才能破體。善用疊字，就減少成語感和對(duì)聯(lián)感。
不溶在手，只溶在口
（M&Ms melt in your mouth, not in your hand）
——廣告語最佳翻譯之一，疊“溶”字。
三不五時(shí) 愛要及時(shí)
疊“時(shí)”字，疊而不同。此時(shí)非彼時(shí)。全球人壽 。
一生一次，一生一世
“一”疊了4次，“生”疊了2次。
某婚慶品牌。
你不理財(cái)，財(cái)不理你
4字全疊，只是顛倒了語序。理財(cái)周刊。
疊字，增加了趣味性和記憶度，也更容易上口和傳播。
疊字，只能減少土方量。內(nèi)容太土，再疊也沒“舅”。
屁如：中華汽車廣告語——超越期望 超越自我。
盡管，加修辭能減少土氣，還是建議：盡量避開“4+4”。
縱觀臺(tái)灣歷年金句，用這個(gè)句型的少之又少。
想要文案不土，就要：Think Different!
技術(shù)上，也如是——要躲開那些被濫用的技巧。
規(guī)避掉“成語+對(duì)聯(lián)”，含土量會(huì)立刻降低。但想真正地破“土”而出，還有9個(gè)技術(shù)要點(diǎn)需做到。
哪9個(gè)？
我已將《文案防“l(fā)ow”10大技術(shù)要點(diǎn)》上傳至知識(shí)星球《小豐文案方法研習(xí)社》。歡迎入社查閱，和大神同類們一起研習(xí)！
做一枚自豪的本土文案？還是把“本”字去掉的文案？
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