W 李三水：我們早已無路可退，也無界可跨
2018年5月5日，國內(nèi)知名創(chuàng)新咨詢公司 ARK創(chuàng)新咨詢在上海成功舉辦ARK DFC創(chuàng)變者大會-「先見知明」。作為中國4A金印獎、龍璽創(chuàng)意獎、金瞳獎評審主席，包攬國際國內(nèi)廣告獎項400余個的W創(chuàng)始人李三水先生用切身經(jīng)歷對廣告領域協(xié)作創(chuàng)新模式分享了實戰(zhàn)心得。
關于李三水：W 創(chuàng)始人。堅守 #不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者# 理念，將 W 迅速經(jīng)營為亞太市場中業(yè)界公認的首席品牌營銷機構(gòu)。創(chuàng)生 #野狗文化# ，踐行
#超媒體# 品牌戰(zhàn)略，堅持 #創(chuàng)造命運共同體#
企業(yè)使命為品牌持續(xù)提供創(chuàng)意解決方案，其高質(zhì)高產(chǎn)高跨界聯(lián)營的各類創(chuàng)造，時刻刷新行業(yè)標準。至今三年多，W包攬國內(nèi)外獎514余樽，李三水先生先后入選
Campaign A-List
年度廣告名人堂及Campaign年度最佳創(chuàng)意人，第一財經(jīng)周刊評選的年度中國商業(yè)創(chuàng)新50人、CAAC中國廣告智庫專家等殊榮；同期歷任中國立創(chuàng)意聯(lián)盟首任主席（CIA）、Effie艾菲、中國4A金印獎、龍璽創(chuàng)意獎、金瞳獎評審主席與One
Show、LIA倫敦廣告獎、亞太華文時報、臺灣4A、臺灣DSA評審等。
以下是其演講全文：
我們公司名字叫W，好像是今天來參加創(chuàng)變者大會的唯一一家廣告公司。
在座的各位可能大部分不在廣告圈，可能不了解我們公司，其實我們公司叫什么并不重要，我今天想聊的是，在未來我們會如何發(fā)生關聯(lián)，產(chǎn)生命運的糾結(jié)？這可能是目前唯一僅有的、仍現(xiàn)存有意義的事情。
好，今天 W 的演講主題是《創(chuàng)造命運共同體》。
我叫李三水，開了一家廣告公司，堅持野狗文化。
我們公司有一個口號：不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者。
何為創(chuàng)造者？
在座的各位，肯定有不少自己開公司或正打算開公司的人。我們通常說為什么要創(chuàng)業(yè)？如果不創(chuàng)業(yè)，跟著一個戴狗頭的人打工，那為什么又要跟著他呢？主要因為信念一致。但我認為這是偽命題，因為小眾精英的聚合往往難成大事，在這個碎片化時代能一起做點事情的人，絕不是因為信念相投才聚合在一起，而是因為共同的欲望相似。
原因很簡單：沒有人在乎你想成就什么，可是今天我想買房、買車這些最明確的欲念，才構(gòu)成了我們所有行為的動機，而非那些遠大的信念。所以 W 一直從底層邏輯上逆轉(zhuǎn)一些觀點，這個世界上是由原始欲望所糾結(jié)成的共同體，而非信念，因為高尚的信念只能凝聚小眾。
我們看這樣一張簡單的圖。以前我們認為一個競品的對面應該是這個同產(chǎn)業(yè)鏈的另外一個競品，可是現(xiàn)在邏輯并非如此。比如大眾以前認為4A所對標的是我們這些不知死活的小公司或創(chuàng)業(yè)型公司，但其實不是的，現(xiàn)在廣告的游戲場絕不止廣告公司。創(chuàng)變者大會雖然只有我們這一家廣告公司，但在座的各位其實都是內(nèi)容產(chǎn)出者，廣告創(chuàng)造者，甚至大家可以做的比廣告公司更好，我認為這才是實情。
今天創(chuàng)變者大會的主題是讓各界創(chuàng)變者進行交流結(jié)盟，這有點像 W 參與發(fā)起并創(chuàng)立的「中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟」(CIA)，把當今最好的中國本土獨立廣告公司聚集為一個行業(yè)的命運共同體。
那么這些互相競爭，風格各立的廣告公司怎么可能是因為相同信念而聚在一起呢？因為欲望。而 CIA 的創(chuàng)建代表著我們在踐行著另外一種思維：我們在團結(jié)我們的競爭對手。你團結(jié)你的同類、同伙、同僚，很容易，只要我們信念一致就好，但是團結(jié)你的敵人呢？除非你們的欲望能打通。簡而言之，沒有以命相博的敵人，只有同病相憐的戰(zhàn)友。
今天我想說另外一個結(jié)論：
別做夢了，我們早已無路可退，也無界可跨。
在這個行業(yè)內(nèi)，邊界已經(jīng)模糊。我們并沒有所謂的「從A類跨到B類，就可以從0到1求存」，因為早在你有這個觀念之前，這個世界上已經(jīng)有無數(shù)人這么做了，而且古往今來，本身這就是長存常勝的不二法門。
所以說在 W 理念下面，我們發(fā)現(xiàn)一個新的角度和思維，稱之為「超媒體」，因為時間有限，我用一個最簡單的語言來告訴大家，不難理解我們一開始在新媒體時代，后來進入自媒體時代，大家都知道在自媒體時代成就了一批什么樣的人，就是創(chuàng)造者們。但就在我的觀察中，我認為未來已經(jīng)來到了「超媒體」時代。
何為「超媒體」時代？所有信息必須依賴媒體才能交換和存在。剛才主持人說過W在草莓音樂節(jié)開過演唱會，對，所謂的「超媒體」就是，也許品牌廣告不再需要投放在報紙、電視、戶外或任何一個媒介上，也許我在一場演唱會上就能看到品牌廣告，因為W在現(xiàn)場為品牌唱了一首廣告歌。在超媒體這個思維上，給大家看一張屬于野狗的戰(zhàn)略圖，以上就是W做的所有。
很多人都是通過New Balance、Timberland、浦發(fā)銀行信用卡、中國銀聯(lián)、拍拍貸、彈個車、豆瓣、墨跡天氣等刷屏作品或傳奇熱店流言等了解W。但是我們真正的符號就是那句「我們認為早已無界可跨的共識之下，共同體的欲望全兼顧」。這張戰(zhàn)略圖上不是企劃、藍圖，這里面每一步都是已經(jīng)切實被實現(xiàn)的行動，它是一家廣告公司的一張超級菜單。
你也許會問一家廣告公司憑什么可以搞這么多事情？保證音樂人、插畫師、藝術(shù)家、產(chǎn)品研發(fā)師、前端工程師、程序員以及綜藝節(jié)目主持人都跟你信念一致嗎？不可能的，但在超媒體思維之下，找到一個可以欲望共存的載體，而載體何來呢？今天給大家展示一些簡單的實例，來看看一家廣告公司帶來的一些新啟發(fā)。
第一個例子是，我們公司自己開發(fā)產(chǎn)品，和客戶700Bike一起推出了一款互聯(lián)網(wǎng)自行車「野狗007」，同時以自行車為主角拍了一部同名電影，拿到了一些電影界很好的獎項。也許造車不稀奇，但同時，我們也做電臺。
野狗電臺目前做到了第76期，一家廣告公司做電臺會聊些什么呢？一周一期每周五晚上10點半上線，我們的內(nèi)容是什么？去聊我們的案例是怎么產(chǎn)出的，聊作品的幕后，聊我們?yōu)榭蛻鬘ew Balance做的一款互動小游戲背后的由來，也會跟馬來西亞同事聊當?shù)孛朗场＿@個電臺帶來的效果是什么呢？我們已入駐荔枝FM、喜馬拉雅FM、QQ音樂電臺、網(wǎng)易云音樂等，總計收聽超過40萬，屏幕右邊密密麻麻的留言代表著電臺粉絲的關注。
W還做潮玩雜志：「野狗志」，涵蓋音樂、潮流、文化和藝術(shù)等版塊，作為創(chuàng)造命運共同體的另外一種體現(xiàn)，「野狗志」目前已經(jīng)出到了第13期，告訴大眾一家廣告公司眼里獨有的潮流觀點，是為野狗玩物有志。我們挽起袖子來正兒八經(jīng)地干實業(yè)：幫我的客戶無形之中賣貨，也幫W形成野狗文化的粉絲聚集。
在此之外，給大家看看我們的另一件有趣的重要創(chuàng)造：一家廣告公司的商業(yè)藝術(shù)展 —— 野島。我們?nèi)ツ晔路菰谏虾４髳偝寝k的第一場。這里不得不談一下，如何定義策展、論壇和線下活動？
當一個廣告人、一個藝術(shù)家或一個認為有策展能力的人去辦展的時候他會選擇什么地方？比如現(xiàn)在這個場地就可以，或者去一個美術(shù)館，當代藝術(shù)館都可以，但我認為真正的藝術(shù)展最考驗你的地方應該是開在那些最不可能辦展的地方，藝術(shù)展應該辦在商場里。
W是一家廣告公司，W要為品牌客戶帶來最大化的價值，要讓客戶看到他的品牌通過藝術(shù)化的方式直接轉(zhuǎn)化成商場人流。于是在國內(nèi)知名策展人：梁亮的支持下，我們攜手三十三家品牌共同創(chuàng)造了「野島」商業(yè)藝術(shù)展，這里要特別感謝梁亮的全程幫助。
在30天內(nèi)把大悅城從一樓到九樓全部包下來辦「野島」商業(yè)藝術(shù)展，引入了33家客戶品牌，這不是一次性的品牌快閃店，他是在W構(gòu)筑的統(tǒng)一的話題和主題「野島」概念下面打造的共同體，我們?yōu)槊恳粋€品牌造了一個品牌島。野島展目前也被武漢最有趣的一家廣告公司——隨時關張，一家很有趣的創(chuàng)意熱店帶到了武漢，在當?shù)匾粋€美術(shù)館里落地。
某種意義上，W會是第一家實現(xiàn)了把廣告作品和客戶品牌帶到商場與美術(shù)館內(nèi)辦展的廣告公司。實際上，實現(xiàn)這個創(chuàng)舉并不在于成就了我們，而是在于我們讓品牌用最好的方式去進入到不可能進入的地域。
W會很快在保利時光里，上海濱江的地帶，開出W自己的第一家實體店，包含將電影院、畫廊、潮玩買手店，用更有趣的方式幫助我們的客戶展銷更有趣的創(chuàng)造命運共同體下的聯(lián)營商品，這當然不是為了賣貨，而是為了創(chuàng)造商業(yè)的新模塊。因為，「野島」可以以展的形式存在，也可以以特立獨行的方式來進行落地
接下來再看這張戰(zhàn)略圖的時候，好像開始慢慢覺得這張圖有點意思了，這家公司做音樂、唱片、演唱會，我們不光登陸了草莓音樂節(jié)，簡單生活節(jié)，還登陸了上海青年藝術(shù)節(jié)和淘寶造物節(jié)，都是由W野狗音樂艙登臺表演。
我們有自己的電影計劃——野狗尋光，也有自己的媒體——野狗電臺，電商WoW野貨、教育——野狗大學、AR、體育板塊、藝術(shù)板塊、會展板塊、游戲板塊等，W本身和前身是中國最好的數(shù)字互動廣告公司，所以，我們的技術(shù)力量完全可以折優(yōu)并集，然后再去創(chuàng)造新的。
最后想說一下超媒體背后的基石是非連續(xù)性的跨越，這個背后的主要目的不是要開一個巨大的集團，而是如何徹底的開放性合作，不是開公司，而是創(chuàng)造島嶼，不是要去控制誰，而只需要考慮聯(lián)合誰。 在這樣的一個版圖里，最后給大家分享一個好玩的事情。一家廣告公司玩音樂能玩多好？最高水平應該是年會的時候唱卡拉ok。我們公司玩音樂，不敢說玩得有多高級，但是在命運共同體思維之下，我們獲得亞太區(qū)最好的音樂機構(gòu)StreetVoice街聲，心喜文化的支持，于是可以讓我們公司的音樂水平迅速提升為專業(yè)水準。而這代表什么？基本沒有人知道原來廣告歌可以這樣做。
去年我們做了一首廣告歌——《回海上》，獲得了非常好的成績。可能有些人看過，最近剛出了一部劇《上海女子圖鑒》，在優(yōu)酷上熱推。優(yōu)酷背后的阿里大文娛是我們的客戶，我們第一次的合作并不是一個品牌campaign，或者年度策略整合，而是將W的《回海上》創(chuàng)造為《上海女子圖鑒》的片尾曲，這應該也算是中國廣告行業(yè)的罕見案例。
大家慢慢理解為什么說「不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者」？因為創(chuàng)意是不可復制的，你復制了別人的創(chuàng)意，就是偷、盜，是不道德的。而創(chuàng)造卻在思考另外一件事情，在思考復制邏輯，因為只有可復制的事情才可以成事，才可以聚集欲念。
創(chuàng)造命運共同體其實歸為一句：在現(xiàn)在破界的格局下，當我們談「創(chuàng)造」二字的時候，往往是帶著革命性的心態(tài)去看待一些事情，因為要「創(chuàng)造」，要踩著別人的身軀，侵占著別人的資源往前走，一定是侵略性的、吞噬性的，這是最基礎的商業(yè)邏輯的本源。當展開這張圖的時候我覺得是不可思議的，因為一家廣告公司忙都忙不過來，但以上這些東西為什么能做成呢？因為這背后的每一個板塊都有一家與W實現(xiàn)命運共同體的個人，機構(gòu)或公司。
過去我們曾經(jīng)認為，兩者相遇勇者勝，一個孤島上只能存活一個強者，但我今天認為，這個世界已經(jīng)從一座孤島分裂成很多的微塵，每一個人都可以在上面找到自己的躋身之所，當微塵聚合成島，你我信念不一，但欲望必然合流，W 相信：管你是競爭者還是同行人，野狗都會在野島上等你，一起創(chuàng)造命運共同體。
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