創(chuàng)意內(nèi)卷時期，鉆石世家如何靠“反套路”出圈？
在這個全民內(nèi)卷的時期，連營銷都內(nèi)卷了。
對于鉆石品牌而言，套路化的“鉆石=愛情”的營銷模式已經(jīng)逐漸失效。消費(fèi)者在做好準(zhǔn)備被“感動”的時候，也做好了心理防備。在今年520，鉆石世家打破固有的營銷套路，以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”成功出圈。鉆石世家更聯(lián)合明星佟麗婭、奇葩說辯手，發(fā)起#最愛研究所#話題，在微博掀起了關(guān)于“最愛”的討論，引發(fā)全網(wǎng)思考和共鳴。“只給最愛的人”的品牌專利鉆石“極慕之星”刷新了消費(fèi)者對“鉆石”與“最愛”的認(rèn)知，也讓我們看到了鉆石世家作為鉆石頭部品牌的擔(dān)當(dāng)。
反套路一：說“最愛”，不如辯“最愛”
鉆石世家聯(lián)合佟麗婭&奇葩說辯手，重新定義“最愛”
事實(shí)上，隨著代際的變遷，人們已不僅僅將鉆石只定義在愛情的范疇，用鉆石表達(dá)愛的同時也承載著時代的情緒與脈動，有著更多屬于它的社會語境。尤其是后疫情時代背景下，人與人之間更加懂得珍惜愛情、親情、友情，鉆石和“最愛”之間的親密關(guān)系，不止一個維度，不止一種表達(dá)，對于“最愛”的深入理解，在鉆石世家的超級大單品“極慕之星”和開設(shè)的#最愛研究所#里都能找到解答。
此次鉆石世家聯(lián)動奇葩說三大辯手陳銘、傅首爾、小鹿，知名明星佟麗婭、任達(dá)華、黃霄云、VOGUE5，眾星化身“最愛研究員”，用極慕之星解鎖愛的極致表達(dá)——只給最愛的人。通過鉆石世家#最愛研究所#，發(fā)起對“最愛的人”與“最愛的表達(dá)”征集。不難發(fā)現(xiàn)，每位大咖對于“最愛”都有著獨(dú)到的見解，其中，佟麗婭分享到，“表達(dá)最愛，比起怎么說，怎么做更重要”；《奇葩說》辯手陳銘則談到：愛可能是這世上最糾結(jié)的概念了，更何況“最愛”！再貼切的引用，都比不上最實(shí)際的行動。傅首爾：“最愛或許看不見，但都有‘證據(jù)’”。其實(shí)，關(guān)于這個問題，1000個人會有1000個答案，每個回答，都是最好的模樣。但對于“最愛”怎樣表達(dá)，是此次鉆石世家想要傳遞的核心所在——無論最愛的人是誰，重要的是要用行動表達(dá)。
作為主打“情感牌”的珠寶品牌，所傳遞的主張、態(tài)度與觀點(diǎn)，往往決定了能否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和進(jìn)行“走心”的情感溝通，鉆石世家通過線上開設(shè)#最愛研究所#，以能夠打動人心、引發(fā)思考的的情感話題，帶給人們不止是一份感動、一次對品牌的了解，更是一次對品牌熱度、品牌傳播效率的“氮?dú)饧铀佟薄?/p>
此外，通過攜手品牌代言人，不同領(lǐng)域的明星、KOL接連對活動話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與聯(lián)動發(fā)聲，龐大的粉絲流量源源不斷注入，為“最愛研究所”有力造勢。同時，鉆石世家還攜手多家品牌官微，打造企業(yè)藍(lán)V傳播矩陣，借勢微博資源撬動品牌傳播勢能，恰到好處地切入目標(biāo)群體的社交溝通語境，有效縮短了品牌與受眾的心理距離，同步觸動了全網(wǎng)對于“最愛”的分享按鈕，也為鉆石世家新一代鉆石極慕之星的傳播注入強(qiáng)大的營銷動能。截至目前，鉆石世家#最愛研究所#的相關(guān)話題熱度仍在持續(xù)增長，吸引網(wǎng)友們打卡留言，通過設(shè)立話題的新穎互動方式，不僅成功傳遞了鉆石世家的品牌態(tài)度也獲得了更高的品牌聲量。
值得一提的是，對于本次話題的KOL選擇，鉆石世家也有著自己的鮮明態(tài)度。無論是奇葩說的代表選手，還是在明星方面，比起一味的追求流量與數(shù)據(jù)，有著豐富人生閱歷和沉著思維的明星KOL，能夠契合有趣的創(chuàng)新互動形式、擴(kuò)大品牌影響力，助推鉆石文化發(fā)展，引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)新升級，架起品牌與粉絲溝通的橋梁。
反套路二：官方編故事，不如讓用戶說故事
鉆石世家聯(lián)合頭部新媒體，挖掘走心“最愛”UGC
除了微博上的如火如荼，鉆石世家還以創(chuàng)新性的互動模式玩轉(zhuǎn)年輕人的聚集地。以WhatYouNeed為代表的一批新媒體平臺，致力于挖掘新一代年輕人精神文化需求，被喻為真正能探討青年各自的生活方式和生活態(tài)度的社交空間。此次，鉆石世家攜手他們聆聽眾多網(wǎng)友們關(guān)于“愛的語言”，以此植入極慕之星想要傳達(dá)的情感價值，通過全民內(nèi)容共創(chuàng)，素人UGC產(chǎn)出，自發(fā)傳遞品牌態(tài)度，實(shí)現(xiàn)與用戶同頻共振。
基于對當(dāng)下社交傳播方式的深刻洞察，鉆石世家以UGC營銷作為生產(chǎn)內(nèi)容的方式，收集素人們分享自己或感人、或疼痛又或是讓人驚喜的關(guān)于愛的故事，在眾多分享中，選擇多個極具代表性的故事，制作成微信長文章，在字里行間透出“最愛”話語，表達(dá)關(guān)于愛的更多種可能。
相對于其他常規(guī)的營銷方式而言，UGC營銷最大的特點(diǎn)就是用戶參與度高，互動頻率高。用戶通過分享故事為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，過程中，獲得了較高的參與感，其自身生產(chǎn)的真實(shí)內(nèi)容，也更有動力去主動進(jìn)行二次分享傳播，使品牌的曝光度得到大幅提升，達(dá)到雙贏的局面。
縱觀此次鉆石世家的UGC故事征集，號召全民成為“最愛研究所”的一員，參與者可以投稿知名社交賬號或品牌自媒體矩陣，分享自己對于“最愛”的體驗(yàn)感悟，與萬千消費(fèi)者共同見證這份感動和喜悅。在這場強(qiáng)大的互動攻勢下，分享者獲得了參與的滿足感，而鉆石世家也充分調(diào)動起網(wǎng)友們的內(nèi)容共創(chuàng)力，激起一波熱烈的話題討論和推廣，最大化發(fā)揮出UGC的力量，潛移默化地擴(kuò)散鉆石世家品牌影響力，同時也傳遞出“極慕之星，只給最愛的人”的美好寓意，實(shí)現(xiàn)了與年輕圈層在精神上的雙向觸達(dá)與情感共振以及品牌自身在年輕市場上的多元占位與心智占領(lǐng)。
當(dāng)大多數(shù)珠寶品牌還將宣傳的聚焦點(diǎn)都放在產(chǎn)品上時，鉆石世家能夠出其不意的從“最愛”的情感角度出發(fā)，引導(dǎo)高質(zhì)量的UGC產(chǎn)出，形成爆炸式的關(guān)注與追隨，以共情為引，表達(dá)“‘最愛’不是說說而已，最最重要的是去表達(dá)！”的品牌態(tài)度。
反套路三：借文化IP，不如造文化IP
打造首屆鉆石節(jié)IP，引領(lǐng)全新珠寶消費(fèi)場景
鉆石世家是鉆石行業(yè)的引領(lǐng)者，始終致力于推廣高品質(zhì)鉆石文化，把最好的鉆石產(chǎn)品和更高級的服務(wù)體驗(yàn)提供給尊貴的顧客。自品牌創(chuàng)立以來，以其倡導(dǎo)浪漫、追求完美的個性，在業(yè)界獲得良好口碑，先后獲得“中國500最具價值品牌”、“全國鉆石銷售第一品牌”、“中國珠寶行業(yè)TOP10”等獎項(xiàng)及榮譽(yù)稱號。
作為鉆石世家獨(dú)家專利產(chǎn)品，Shining star“極慕之星”的出現(xiàn)，在沒有任何銷售折扣的情況下，銷售表現(xiàn)十分亮眼，一度引領(lǐng)了國內(nèi)鉆石定制消費(fèi)的熱潮。極慕之星創(chuàng)新的“星芒切工”令折射的光芒無限放大，在最高切工評級的嚴(yán)苛要求下，成功開啟鉆石新美學(xué)。并且“極慕之星”超越了傳統(tǒng)4C標(biāo)準(zhǔn)，獲得IGI國際寶石學(xué)院全球首張“4C+4EX”專屬證書，刷新了行業(yè)高品質(zhì)鉆石新標(biāo)準(zhǔn)。憑借極佳對稱性，其鉆石的火彩度、明亮度、對稱度、閃耀度都達(dá)到了EX級，讓每一顆都具有更高收藏價值。
無論是愛人、至親又或是自己都是心中光芒至極的星，“極慕之星，只給最愛的人”。同時，“極慕之星”八邊所代表“勇氣、珍惜、承諾、寬容、責(zé)任、信任、永恒、感恩”等寓意，特別契合不同人群對“最愛”的美好期待。
為了更好的傳遞高品質(zhì)鉆石文化，以永恒美鉆和珠寶魅力表達(dá)最愛心意，此次鉆石世家在線下打造了首屆鉆石節(jié)，全國400+門店同步開啟，帶來多重超值禮遇，給予消費(fèi)者線上線下打通的福利，還邀請佟麗婭、黃霄云、任達(dá)華、VOUGE5出席鉆石節(jié)站臺助力，組成明星傳播矩陣，通過明星效應(yīng)帶動活動流量的同時，也是對鉆石世家實(shí)力的認(rèn)可及背書。
此次鉆石節(jié)亦是鉆石世家在行業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)，以鉆石為主題的文化造節(jié)IP，其中“8.88克拉專利鉆石光芒巡禮、超強(qiáng)明星陣容助攻、全國400+門店聯(lián)動等體驗(yàn)”均為消費(fèi)者帶來層出不窮的驚喜。
隨著年輕消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)市場的主力軍，把握年輕人的消費(fèi)脈搏，與年輕人進(jìn)行有效的溝通，已成為品牌發(fā)聲及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鉆石世家則通過線下造節(jié)的方式，積極尋求與年輕消費(fèi)群體的溝通，洞察時下年輕用戶對鉆石的需求，以娛樂化、大眾化的溝通方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，促進(jìn)品牌理念傳播與營銷轉(zhuǎn)化，力求在年輕群體中，將這一品牌節(jié)日塑造成更具影響力的社會性節(jié)日，進(jìn)而塑造全新的鉆石消費(fèi)場景。
如果說，情感營銷的關(guān)鍵，是將活動過程中所傳達(dá)的情感融入品牌態(tài)度與調(diào)性，找到其中的契合點(diǎn)，讓更多的人潛移默化的感受到品牌對于消費(fèi)者情感上的支持與鼓勵，從而建立起更高的品牌忠誠度。
那么憑借對鉆石光芒的不懈追求，意在讓品牌傳播更有溫度，傳遞愛與美好的光芒，為消費(fèi)者打造最貼合其訴求的情感愛禮，鉆石世家通過線上+線下的傳播組合，摒棄了傳統(tǒng)媒體的單一，采用了年輕人喜聞樂見、參與度高的新媒體形式，為此次營銷事件提供了強(qiáng)有力的傳播載體，通過直擊人心，引發(fā)思考的“最愛”話題，以小視角見大格局，讓鉆石世家又一次在競爭激烈的珠寶行業(yè)中脫穎而出，利用“情感+媒體+互動”進(jìn)行整合，最終引爆了這場令人驚艷的熱點(diǎn)營銷事件，并在在傳統(tǒng)行業(yè)遭遇“客流荒”的當(dāng)下，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與高度關(guān)注，成為珠寶行業(yè)營銷賽道上的典范。
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