“造假截屏”是一種的刷屏套路嗎？
首發(fā)：萬能的大叔
2018年的5月6日晚上，可能是整個互聯(lián)網(wǎng)圈最“尷尬”的一夜。
因為小馬哥回應(yīng)《騰訊沒有夢想》的截屏，原來是假的。
不僅僅是引用了此截屏作為報道信源了的諸多科技媒體很尷尬，好多引用了此截屏后侃侃而談的大V也很尷尬，最尷尬的當(dāng)然還有公關(guān)從業(yè)者，畢竟本來面對“沒夢想”這么突然一擊，大周末的，已經(jīng)很懵逼了，結(jié)果老板的回應(yīng)竟然還是假的，還不是自己先發(fā)現(xiàn)的……大叔從公關(guān)的角度聊聊。
先簡單說下時間軸。
1、5月5日，一篇《騰訊沒有夢想》刷屏，引來互聯(lián)網(wǎng)圈針對騰訊到底有無夢想的大討論。
2、5月6日凌晨2點多，一張馬化騰微信回應(yīng)此事的截屏開始流傳，（大叔看到是在6日中午左右了），并被眾多媒體、自媒體、大V引用，作為繼續(xù)討論的依據(jù)。
3、5月6日晚上（具體時間不詳，大叔在朋友圈里搜索，最早出現(xiàn)的時間是21點06分），一篇題為《騰訊的夢想其實是我PS出來的》出來后，炸鍋了，那張截屏是假的。
4、5月6日22點09點，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在其朋友圈證實，此截屏為假：
從時間軸來看，一個最關(guān)鍵的點是，這張pony回應(yīng)截屏為假的這個事實，并不是騰訊方面否認(rèn)的，也不是媒體挖出來的，而是造假者自己承認(rèn)的，造了假，事情才揭開了真相。作者還把造假的全過程、傳播數(shù)據(jù)以及如何勾搭大V都發(fā)了出來，作者甚至透露，自己其實已經(jīng)不是第一次截屏造假了，在徐小平老師區(qū)塊鏈截屏被刷屏的時候，他就做過類似的事，也被當(dāng)事人引用。
短短幾個小時內(nèi)，可能是迫于多方的壓力，這篇文章已被作者刪除。但也已經(jīng)被人截屏了，全文如下：
梳理完事情的經(jīng)過，大叔從幾個角度聊聊。
一、截屏刷屏，本來就是最成熟的刷屏套路！
大叔總結(jié)的刷屏6個套路里，有一個就是“素材刷屏”，所謂素材，就包括圖片、視頻、截屏、表情包、小視頻等，可以一鍵實現(xiàn)在微信群和朋友圈分享的傳播素材。其中，截屏是大叔認(rèn)為，最適合也是最常見的能在朋友圈刷屏的套路，太多案例了，當(dāng)然，負(fù)面偏多，比如吳亦凡約炮門，藍(lán)標(biāo)辭退員工門、徐小平區(qū)塊鏈門、凌晨3點區(qū)塊鏈群、攜程親子園事件等等，凡是有些爭議的危機公關(guān)事件，截屏就是最好的證據(jù)。
由于兼具便利性（一鍵截屏）、符合場景（手機里看用手機截的屏是無縫對接）、對話的真實感（截屏的內(nèi)容可以真實還原當(dāng)事人當(dāng)時的心情），截屏也是流傳最廣泛的素材。大叔昨天還在“感覺要火”的千人營銷大課上專門提過。對品牌來說，包括個人品牌，最關(guān)鍵的問題是怎么利用“截屏刷屏”這種技巧呢？歡迎購買大叔在36氪的付費專欄《刷屏的18個方法論》。
二、造假刷屏，再次印證“情緒比真相重要”。
這也是大叔總結(jié)的刷屏的5個特性里，其中一條，即“情緒比真相重要”。大叔認(rèn)為，這次造假截屏的刷屏，也再次印證了這條理論。怎么說呢？當(dāng)大家在熱議騰訊到底有沒有理想的時候，其實公眾更在乎自我的表達(dá)。所以，大家在看到這個截屏的時候，不管有無傳統(tǒng)媒體報道，也完全不去求證這個圖的真?zhèn)危烷_始利用截屏里的觀點，急于表達(dá)自己的觀點了。
什么叫“公眾更在乎自我表達(dá)”？大叔再舉個過去看似極端、現(xiàn)在越來越普遍的例子，大叔在朋友圈看到不少朋友其實不認(rèn)同那篇《騰訊沒有夢想》的觀點，但他還是把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，然后附上了自己的反駁：“非常不同意作者的觀點，1234……”。這位朋友就屬于更在乎自我表達(dá)，完全不care自己反而幫助那篇文章做了傳播。
大叔也曾經(jīng)通過“造假”測試過朋友圈的公眾情緒，結(jié)論相同。還記得前些日子刷屏的“別用ps，用photoshop”的截屏吧，這個截屏應(yīng)該是真的，乙方發(fā)在朋友圈用來吐槽甲方，結(jié)果刷屏了。大叔以這個對話框里甲方的口吻，寫了一份道歉信《我就是那個不知道ps是photoshop的甲方，讓你見笑了》，閱讀量接近4萬，評論215條，是大叔平時文章評論量的70倍。幾乎沒有人質(zhì)疑這份道歉信的真實性，上來就開始吐槽了。
三、為什么這張造假的截屏，欺騙了所有人？
如果不是造假者自己急于吹牛逼，估計這事大家都會繼續(xù)以為是真的，大叔也看到了，不少人分析了：
1、微信頭像是真的，語氣和觀點都很向真的，就連凌晨兩點多還在工作都是真的啊。
2、傳統(tǒng)媒體不求證信源，包括騰訊自己的媒體，誤導(dǎo)了大家。當(dāng)然，自媒體在推波助瀾。
3、騰訊公關(guān)團隊自己都可能以為是真的吧。
4、小馬哥在微信回應(yīng)一些事，已經(jīng)是常規(guī)套路了。
大叔認(rèn)為，這幾點分析都沒錯，但我再“馬后炮”一下，其實還是有漏洞：
1、朋友圈才是公關(guān)第一戰(zhàn)場。
雖然小馬哥通過微信回應(yīng)過一些報道甚至和同行撕逼，但如果我們仔細(xì)回憶，一般都是在朋友圈，而不是微信一對一的對話，好像微信群都很少。大叔也強烈建議其他CEO也這么做，在微信生態(tài)里，把朋友圈作為公關(guān)第一戰(zhàn)場，微信群第二，拒絕微信一對一對話，除非你是要套對方的話，用這個截屏做維權(quán)的證據(jù)。為什么？因為朋友圈是微信最開放的社交場景，至少有你微信的人，可以看一下，求證一下，而微信群也是如此，至少同在這個群里的人可以打開這個群看一眼，而一對一的微信，就給造假留下了大量的空間。
這點學(xué)下張一鳴。
2、公關(guān)的脾氣代表的是老板。
媒體這次的尷尬，不用說了，但其實尷尬背后的一個核心原因，就是大叔上文說的，一對一微信聊天記錄的截屏，其實無法求證，唯一求證的方式就是問小馬哥本人，您說過這句話嗎？當(dāng)然，媒體應(yīng)該求證，顯然，前提是你得有小馬哥的微信，他還會理你（這個門檻好高）。其次，媒體其實平時和企業(yè)溝通最多的還是公關(guān)，所以，媒體一般會“曲線救國”，問公關(guān)：這是你們老板說的嗎？可以引用嗎？其實公關(guān)也很懵逼，但面對如此重要的危機公關(guān)事件，確實應(yīng)該要當(dāng)面問一句老板，這是公關(guān)負(fù)責(zé)人的重要責(zé)任。
大叔說過，企業(yè)公關(guān)的第一負(fù)責(zé)人不是公關(guān)總監(jiān)或者分管公關(guān)的副總裁，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。尤其是針對危機公關(guān)的時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對此事的表達(dá)或者真實想法，是直接決定企業(yè)最后的公關(guān)表達(dá)和行為決策，即“公關(guān)的脾氣代表的是老板”，所以，公關(guān)需要知道老板的“脾氣”。從事實來看，騰訊官方證實此截屏為假的時間截點，晚于造假者自曝，所以，應(yīng)該是沒問。當(dāng)然，也要有客觀原因，比如周末和在飛機上。
四、公關(guān)怎么避免類似的“烏龍”事件發(fā)生？
問一句唄，最笨的辦法往往也是最實用和有效的。
當(dāng)然，這事也有好處，這次的劇情反轉(zhuǎn)之后，大家的關(guān)注點會從“理想”上迅速轉(zhuǎn)移到截屏造假上。下一步，估計小馬哥真的需要出來“走兩步”收尾了。
五、“造假刷屏”是一種可復(fù)制的公關(guān)套路嗎？
不是，大叔強烈建議不要“造假”，因為風(fēng)險很高，比如你故意模仿企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的截屏做傳播，如果導(dǎo)致股價異動等問題，這都是要進(jìn)去的節(jié)奏。所以，涉及到企業(yè)重大的決策、事件和輿情的時候，真實是第一位的，尤其是企業(yè)高層的對外發(fā)聲。這一定是公關(guān)思維，而不是運營思維。
但在社會化傳播的時候，造假刷屏其實很流行了，比如網(wǎng)易做的假新聞生成器，人民日報做的假軍裝照……但你發(fā)現(xiàn)，所有“造假”的社會化傳播，都需要明著“造假”，也就是說，讓用戶參與前或者看到這個素材的時候，就能會心一笑，知道這是假的，從而起到娛樂大眾和病毒傳播的作用。
比如，如果明天有人或者品牌能做一個和BAT老板微信對話的假生成器，大叔覺得，你一定是看懂了這篇文章，并學(xué)習(xí)了“刷屏的18個方法論”，這波借勢刷屏666的。當(dāng)然，你得想好這個假截屏和自己業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度，比如招聘網(wǎng)站可能適合做這個，再直接一點？BOSS直聘唄。（請加大叔，付一下創(chuàng)意費）
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作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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