每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
五一的腳步近了，是不是已經(jīng)提前進(jìn)入放假模式了？但一想到這周要工作六天，瞬間又感覺整個人都不好了！為此，我們從數(shù)英項目庫中選了5個精彩案例，幫你壓壓驚。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、“杜蕾斯春日詩集”第1季全文案：
我不是一個沒有感情的殺手
品牌主：杜蕾斯
代理商：SociaLab 環(huán)時互動
推薦理由：
不消說，杜蕾斯在情感文案上的能力早已有江湖地位。這一次一次性滿足大眾的需求，出了一本浪漫主義形式的春日詩集，書名《我不是一個沒有感情的殺手》，簡短而精妙的詞句引發(fā)無數(shù)遐想，“污而不淫”正符合社會媒體傳播的審美標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容也很考驗文案功力，可以說一直被模仿，但從未被超越。
精彩點評：
Oliva，mt@Carat 凱絡(luò)：
文案對含蓄的把握恰如其分，四兩撥千斤像春風(fēng)一樣，輕輕地撩動。有馮唐的氣息，卻不張揚，只有飄蕩其中的荷爾蒙，換你我的會心一笑。
Peggy小派，senior EC & Digital planner@Carat 凱絡(luò)：
內(nèi)涵還是杜杜內(nèi)涵，好詩同時亦是好“濕”。杜蕾斯的文案之所以每次都能引起一波社交高潮，歸根結(jié)底還是給消費者在每次閱讀后的3秒思考，讓消費者在這3秒內(nèi)破梗，會心一笑，發(fā)現(xiàn)內(nèi)涵的樂趣，而這3秒的價值是消費者與品牌發(fā)生互動，接收并消化品牌傳播的價值，這對品牌對自身的品牌定位與關(guān)鍵傳播信息的把控要求非常高，能做到這點并非易事。
2、臺灣宜家賤萌動畫廣告：低價創(chuàng)造無價
品牌主：宜家
代理商：Ogilvy 臺灣奧美
推薦理由：
看到這個廣告的第一反應(yīng)就是“這真的是宜家的廣告嗎？”跟傳統(tǒng)的走歐式簡約性冷淡風(fēng)的廣告完全不同，另辟蹊徑突出小家具的特點。場景設(shè)置貼近日常生活，從情侶、家人、朋友、自己等社會關(guān)系入手，加上低價的好物，得出腦洞大開的喜劇結(jié)果，便于用戶收藏傳播，也符合宜家主打的「好物低價」的品牌路線。
精彩點評：
Oliva，mt@Carat 凱絡(luò)：
這是人+產(chǎn)品=生活moment營銷公式最直白又有趣的展現(xiàn)。老式PPT畫風(fēng)先添一分喜感，那些富有共鳴的生活瞬間沒有被拔高，反而是以萌賤的方式下沉到生活里，這波地氣接得滿分。
Peggy小派，senior EC & Digital planner@Carat 凱絡(luò)：
低價創(chuàng)造無價是一個很好的概念，通過講故事的輕松方式偷偷置換消費者不同心理賬戶的金額。將對的產(chǎn)品放進(jìn)對的場景才能真正引起消費者共鳴，不尬且準(zhǔn)確抓住痛點，不然消費者需求不但沒有滿足，反而因為低價拉低了消費者對品牌的印象分。
3、尋光計劃Ⅱ發(fā)片季用霧霾顆粒灌錄黑膠，
致不愿被“霾沒”的人
品牌主：蝦米音樂
代理商：FREDFARID 佛海佛瑞
推薦理由：
歷時一年，蝦米音樂尋光計劃第二季迎來了發(fā)片季。此次用霧霾顆粒灌錄限量版黑膠唱片，將環(huán)境污染問題與音樂進(jìn)行了一次巧妙合體，既通過音樂的力量引發(fā)人們對環(huán)保的關(guān)注，又利用“不被霾沒”這個諧音梗呼應(yīng)了這季的《曝光》主題，將挖掘而來的“未曝光少年”的作品以這樣極具社會意義的形式呈現(xiàn)給大眾，可以說很吸睛又博好感了。
精彩點評：
駿小寶@駿小寶（公號：junxiaobao2016）：
挺有意思的，從內(nèi)容角度來看，這似乎是蝦米在挖掘UGC內(nèi)容的一種思路，有別于網(wǎng)易云音樂聚焦的樂評，UGC的音樂內(nèi)容似乎更接近音樂App的核心。從形式上來看，聚焦一個全球性的環(huán)保問題，升華這個活動本身的創(chuàng)意，算是一個情懷和內(nèi)容兼具的創(chuàng)意。試聽了專輯里的幾首歌，質(zhì)量并不算差。
王偉晨@夏狐貍說電商和電影營銷（公號：Sylar54）：
1、關(guān)于蝦米的尋光計劃：作為國內(nèi)知名的音樂軟件，蝦米的尋光計劃堅持了多年。這種堅持我覺得十分難得。在不斷變化的世界里，品牌能夠堅持一些不變的東西，是讓人覺得難得的一件事。
2、關(guān)于活動宣傳：本次活動的亮點，是收集霧霾制作了黑膠唱片。霾沒對應(yīng)曝光確實是不錯的創(chuàng)意點。一提到霧霾大家都會主動聯(lián)想到“環(huán)保”，但視頻中對于環(huán)保的部分其實不多。所以整體視頻會稍微有點散：一部分延續(xù)過往“尋光計劃”視頻的拍攝風(fēng)格，來拍攝人物；一部分加入霧霾的隱喻，提了一句環(huán)保，然后拍攝制作光盤的部分過程；但二者聯(lián)系略弱。若能在兩者間增加加強聯(lián)系的內(nèi)容，可能更好。
另外，視頻風(fēng)格近年來用的稍微有點多，略有審美疲勞。一方面蝦米在2017年的“尋光計劃”拍攝就是用這個風(fēng)格。加上在過去的一年中，從陌陌、熊貓直播到阿迪都是同樣的風(fēng)格（雪花電視機，火把，白粉燈管……），這里面的品牌識別度被大量同款的視頻風(fēng)格沖得有點淡。期待后續(xù)蝦米更多元的表達(dá)方式。
Essie，SAE@HAVAS Worldwide 漢威士國際 上海：
從一開始以“未曝光少年”定義尚待發(fā)掘的新聲代，到現(xiàn)在發(fā)霧霾唱片，取名為“曝光”，可以說環(huán)環(huán)相扣，寓意連貫，看得出來蝦米音樂在扶持獨立音樂人方面還是很用心很有情懷的。與環(huán)保問題相結(jié)合另辟蹊徑，有亮點有價值，對于幫助小眾音樂走向大眾市場相信也會有一定幫助，希望能繼續(xù)將這些光芒散發(fā)下去，而不只是靈光一閃。
4、MINI：不服舌尖上的中國，這個“村夫”自駕拍攝紀(jì)錄片
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推薦理由：
繼游牧酒店沒多久后，第二季《路邊野餐》來了。這一次，MINI玩得更狂野了，但不變的是制作仍一如既往的精良。在這一期里，主角陳師傅駕駛著MINI經(jīng)歷了很多很酷的事，這些事可能是很多人一輩子也不一定會經(jīng)歷的，比如捉水蜈蚣、吃蟲子、路邊野餐……有意思的不止這段旅行本身，還有在這個過程中一直陪伴著他的MINI。如果你也和陳師傅一樣，相信行走的力量，那么你也一定會喜歡這支片子。
精彩點評：
魏家東@魏家東（公號：weijiadong2013）：
視頻節(jié)奏緊湊，很有感染力，跟隨男主人公的視角去感受自然、體驗他的生活、有種想出去旅行去野的沖動！一般SUV更喜歡講這樣的故事，與越野、與風(fēng)景、與男人有關(guān)，MINI這條視頻讓我看到了常規(guī)認(rèn)知的另一面，對于空間小、動力不足等常規(guī)認(rèn)知下，到視頻場景中全景俯視、以及穿越山川的視覺感受，立馬覺得這車不錯。這就是一支廣告的力量！
內(nèi)容角度的亮點：
1、人與故事、與車結(jié)合自然。通過男主人公的表達(dá)更多呈現(xiàn)了他的向往和體驗，而車就是在路上的一部分，甚至像是配角，但又總是在重要時出現(xiàn)，這種“襯托”尤為重要。
2、男性、去野、與MINI的反差感。旅行、山峰、男人，會下意識想到SUV，而MINI更多會讓人想到女性角色，當(dāng)一個壯漢與MINI在一起的畫面，認(rèn)知的反差感讓人印象深刻。
3、局部、近景、遠(yuǎn)景的組合。對人物、汽車局部、山川的全景……在拍攝、剪輯技巧上也算是很用心了。
從品牌角度的思考：
第一、為什么品牌要做如此調(diào)性的內(nèi)容呢？
1、從功能價值上升到心理價值； 2、擴(kuò)大潛在消費人群； 3、故事傳播更容易打動人； 4、場景植入產(chǎn)品更容易被目標(biāo)消費者接受； 5、短視頻更受歡迎
第二、有什么問題？
1、情感化內(nèi)容與渠道、促銷的結(jié)合落地； 2、爭議感的創(chuàng)造可以形成內(nèi)容的再次引爆
蘇佬師@蘇佬師（公號：sulaoshi886）：
我們一直在強調(diào)好廣告的作用一是增加曝光，二是促進(jìn)轉(zhuǎn)化。很顯然，以這兩個標(biāo)準(zhǔn)來看，MINI的這條片子都稱不上是一條「好」廣告。
但是，除了上述兩個直接作用外，廣告還有一個作用：積累品牌資產(chǎn)，打造品牌價值，最終為品牌塑造出差異化的個性。從這個角度看，這條片子做到了。
在爭奪消費者眼球的時代，注意力獲取越來越難，MINI反其道而行之，持續(xù)產(chǎn)出深度內(nèi)容。從之前邀請樸樹、阮經(jīng)天、劉若英等明星拍攝紀(jì)錄片，到今天的《路邊野餐》，MINI繼續(xù)推進(jìn)「總有好故事」的主題，內(nèi)容的整個風(fēng)格、調(diào)性與目標(biāo)消費人群高度重合，在這部分人群中有著深遠(yuǎn)、持久的影響。
這就是MINI COUNTRYMAN給人帶來的感覺：自由、熱情、文藝、人情味、不過時、不褪色，即便再過些年看這幾條片子，依然能讓人從中找到新感覺。
這也是我為什么這么喜歡這些片子的原因，在被無數(shù)刺激感官的元素沖撞后，能靜靜看一條片子。透過這些細(xì)膩的鏡頭，再次激發(fā)起對生活的暢想：生活還能有什么樣子？一部車能給生活帶來多少可能？
MINI在探索，我們只需跟上他的腳步。
罵我@罵我（公號：mawo178）：
MINI的這支片子目標(biāo)群體應(yīng)該是非常精準(zhǔn)定向的——只有知道、并喜歡那支紀(jì)錄片《路邊野餐》的群體也許才會更有效地激發(fā)共鳴，但對于“場外人士”來說，這個群體的體量究竟有多大呢？存疑。
這里不得不再感嘆一下資本雄厚的“品牌大玩家”對品牌塑造的耐心和空間，將近三分半的時間里，你能清晰地感知到制作拍攝的精良，但內(nèi)容記憶點少之又少，是否只是為了強行醞釀強調(diào)？存疑。
另外，究竟“片子的時長”和“受眾忍耐度”誰先到達(dá)極致，真的是對媒介投放的極大考驗，興許電影院的映前播放還不錯，但在互聯(lián)網(wǎng)一般場景下的播放，跳出率怕是會讓小企業(yè)震驚吧。
好在，它是MINI，在強勢品牌的籠罩下，做出來的大抵不會“錯”。
品妹@首席品牌官（公號：pinpaimima）
車品牌都喜歡講故事，MINI算講得好的那一例。
一直被列入美女騷氣行當(dāng)?shù)腗INI，開始擴(kuò)大化女性之外的TA市場，像剛過去以四兩撥千斤的創(chuàng)新蹭上品牌“開酒店”之勢的游牧酒店，撩撥了一群85后年輕小夫妻的心。現(xiàn)在又來進(jìn)擊男性市場，故事力滿滿的自駕小型紀(jì)錄片依然是MINI的推廣首選，制作水平就不用說了，基本保持了一貫的電影質(zhì)感水準(zhǔn)。結(jié)合之前的樸樹，這次的陳師傅，你能看到的是男人開MINI，并不娘炮，反而是開MINI的男人，總有好故事。
5、愛錢進(jìn)APP暖心微電影《財神老爸》
推薦理由：
故事圍繞著女兒從小到大和爸爸之間發(fā)生的小秘密展開，而這個秘密就是爸爸總能在最需要的時候變出錢來，一個個笑中帶淚的故事其實都是父親對女兒怎么關(guān)心都覺得不夠的愛，那種流動在父女之間的溫情不經(jīng)意間就能讓人感動，最后的產(chǎn)品植入也非常自然，通過廣告能讓人感覺到這個理財產(chǎn)品背后傳遞出的安心、可靠的特點。
精彩點評：
魏家東@魏家東（公號：weijiadong2013）：
拍得不錯、演得也不錯！整體上可稱得上是一個佳作。各種情節(jié)對一代人來講很有感觸，這就是“共鳴”！
確實認(rèn)認(rèn)真真講故事了，“多一點，就會好一點”的強調(diào)和驗證還是不錯的，不過到最后出現(xiàn)品牌APP時總感覺有點跳，過度的不自然，打破了前面敘述了那么久的故事氣氛。如果是一個旁白，手不停地點開手機，看自己的收益，取出放進(jìn)紅包等這樣的細(xì)節(jié)表述，可能會好些。
總之最好是情節(jié)植入。用口播的方式把品牌口號說一遍，一下就破壞了整體美感，略有遺憾！
蘇佬師@蘇佬師（公號：sulaoshi886）：
親情是永不過時的話題，這條片子以女兒成長為主線，講爸爸給自己「變錢」的一系列故事，主題扣得也很到位：“多一點，就會好一點。”既可以表達(dá)為家人之間的愛，也可以用在愛錢進(jìn)的產(chǎn)品宣傳上。
片子拍攝精細(xì)，場景、情節(jié)設(shè)置到位，演員演得也很棒，可以稱得上是一部很不錯的微電影。唯一美中不足的是，片子有些長，在現(xiàn)在的社交媒體上可能并不能產(chǎn)生太好的傳播量。
如果可以把里邊的故事分成「童年篇」、「中學(xué)篇」、「工作篇」等，每條片子3~5分鐘，分別照應(yīng)廣告主題，效果可能會好一些。以上僅為個人意見，這條片子還是很喜歡的。
罵我@罵我（公號：mawo178）：
要為愛錢進(jìn)這個客戶和代理商VML點贊。
第一個贊，互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的訴求承諾終于有突圍者了，市面上太多金融企業(yè)方嘴上強調(diào)自己是“有溫度的”，但是到了終端推廣，要么是退回到“好賺錢、輕松花”，要么是強調(diào)“更安全有保障”，要么就是硬拗情感。相比之下愛錢進(jìn)的“多一點，就會好一點”更自然更容易理解和記憶，當(dāng)然后期估計還會有其他形式的對“多一點，就會好一點”的詮釋。
第二個贊，給創(chuàng)意/編劇團(tuán)隊，整個劇情節(jié)奏掌握得非常好，開篇一個趣味的小橋段讓受眾不知不覺就沉浸了一分鐘，中后期的場景橋段設(shè)計也沒有太過度濫情，清晰地知道是要為品牌服務(wù)的，而不是單純地賣故事。
第三個贊，給導(dǎo)演制作團(tuán)隊，在節(jié)奏和鏡頭語言方面甚至比一些電影要強，細(xì)節(jié)鋪設(shè)得都非常花心思，哪怕鏡頭只是掃過的地方，也為品牌做了鋪設(shè)。估計企業(yè)客戶會非常喜歡。
最后一個私心贊，送給劇中的“爸爸”，誰能把他的商聯(lián)方式留一下。
品妹@首席品牌官（公號：pinpaimima）
情感力不夠，演員演技來湊，能藏錢的爸爸撐起了整個故事節(jié)奏。不過片子也確實把品牌記憶點“小小幸福，天天進(jìn)賬”表達(dá)出來了，對比別的投資理財APP，這種面對普通老百姓來說，更懂得他們賺錢不易，在穩(wěn)健中“多一點”的幸福，反而能在激烈的投資理財領(lǐng)域里占據(jù)一定市場。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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