現在，我們可以在微信上買到多少奢侈大牌？
曾認為，獨樹一格和跟風嘗鮮是奢侈品品牌在數字電商時代會有些糾結的地方。如今看來，他們早已適應中國消費者線上買買買的節奏了。
前些年 Net-a-porter、Farfech 等國外奢侈品電商入駐中國，帶動了一批熱衷海淘的消費者。而在中國消費者購買欲之強，以及網購便利的情況下，奢侈品牌們最終決定趕上這波熱潮，放膽一試。
路易威登、愛馬仕、Gucci 等品牌，與時俱進為消費者開啟了微信一鍵購買。
目前，微信購買有兩種渠道，一種是通過微信進入品牌線上官方店，一種則是精品限時店，后者大多為了推出某個限定產品開放，如“僅在中國地區限量發售”、或給予微信用戶優先訂購福利。
路易威登推出 2018 S/S 運動系列，上線微信限時體驗店
掃描小程序二維碼，即刻登陸LV運動鞋限時體驗店！
奢侈品電商的試水，大家可能還記得 Burberry 幾年前入駐天貓時引起的熱議。而在天貓之后，微信借國民社交及公眾號優勢，快馬加鞭開通了微信購買，為各大品牌打開了更直接的購買渠道，也因此讓“隨手買奢侈品”的行為變得簡單不動腦。
根據貝恩咨詢在 2017 年進行的中國奢侈品消費者調查，70% 的奢侈品牌提到品牌的官方網站是消費者首選的網上購物渠道，因為保證了商品的真實和獨家。奢侈品業內專家認為，官方網站和移動支付的整合將成為 2018 年的重點。
然而在開放給消費者購買空間同時，大牌仍需保有產品的稀缺才有姿態和吸引力。因此，限定產品、并且只在微信上接受訂購等信息，便成為微信購買給予用戶的尊貴感和噱頭，一如既往，奢侈品并不是你想買就一定能買到。
去年情人節，紀梵希聯手時尚圈 KOL 包先生在微信上來了一場情人節限定，80 只包瞬間被搶購一空，這一小轟動可列入奢侈品涉獵微信銷售的教科書范本；
也是在情人節，卡地亞在微信精品店限量發售品牌最受歡迎的產品之一“Love”系列手鐲；
同年 10 月 23 日，愛馬仕宣布在微信公眾號開設微信限時店，發售愛馬仕與 Apple 合作系列智能手表 Apple Watch Hermès Series 3；今年 3 月底，愛馬仕再次推出微信限時體驗店，推出 2018 春夏男士系列，并對春夏男裝秀進行網絡直播...
2018 春夏男士膠囊系列 愛馬仕微信限時體驗店
Gucci 也在去年 11 月推出西班牙藝術家 Ignasi Monreal 的產品時，開通了微信購買。
Gucci 跨界玩藝術，上線微信購買
隨即而來的，便是更多奢侈品手表、珠寶品牌的“跟風”。
Tiffany 首家線上限時精品店啟幕
愛彼全球首家線上限時店
去年 11 月，頂級腕表品牌江詩丹頓在微信上推送了中國地區的限定新品，看起來似乎與普通新品發布沒什么不同。而令人意外的是，這款價值幾十萬的中國限定表竟選擇在微信首發，如果你想買，可以在線上直接支付訂金。
江詩丹頓發布中國限量款手表，首度開放線上渠道
幾十萬的表，就這么買到了嗎？據知情業內人士透露，定金支付后接下來的一個月，購買者可以挑選一個時間，到北京、上海、沈陽江詩丹頓直營專賣店試戴，最終決定是否買走。頗具儀式感的是，江詩丹頓會專門派出一輛豪華汽車，去直營店所在城市任何一個地方接你，店鋪還將安排經驗豐富的專屬人員，坐下來與你聊表、喝茶，幫你試戴。
線下傳統渠道的服務優勢，為線上購買增加更深層的情感體驗，線上線下聯動銷售為以消費者尊貴的用戶體驗為先，可以說江詩丹頓的這次試水在傳統奢侈腕表領域有一定的借鑒價值。
看到奢侈品在微信上發力，我們也發現了些有趣的現象：
1、跟風、試水，先做了再說
事實證明，在時代快速變化之時，不論對產品還是品牌理念，一成不變就等于“慢性自殺”。幾年前 Gucci 意識到自家產品無法獲得年輕人的青睞，放手一搏全線換血。慶幸當時的決定，如今涅槃重生。Gucci 創意總監 Alessandro Michele 說，我不斷向年輕人學習，因為他們是這個時代走得最快的人。
當圈中有嘗鮮者在做新鮮事，就有了話題性。對于“愛面子”顧忌品牌形象的大牌而言，別人都在做，你不做就有可能在潮流中被“遺忘”，跟風也許就是這么來的。就目前看來，奢侈大牌的節日營銷，試水電商都在做，至于銷量如何，作為旁觀者，我們能看到的暫時只有停留在頁面上的“已售罄”。
2、在微信上賣新品，賣獨家
微信的天然優勢在于沒那么電商，作為品牌公眾號的內容矩陣地，微信打造了品牌與用戶一對一的對話空間，有效拉近了溝通距離，也更容易讓用戶卸下心防。如此一來，用戶在接受品牌內容過程中，一不小心就沖動購物了。
為了再刺激微信用戶一下，奢侈品使出了擅長的饑餓營銷“最新款，限定款，只有這里才可以買到哦”，戳中消費者享受尊貴且獨一無二的購買心理。
去年 8 月，萬寶龍通過朋友圈廣告發布了 Summit 智能手表，該廣告被評為 2017 用戶最愛的朋友圈廣告之一。這條廣告只在微信平臺投放，收到廣告的用戶可直接點擊鏈接，訪問品牌官網訂購，前 10 名成功訂購的消費者會收到由萬寶龍官方送出的小禮物一份。（沒有收到廣告，連看一眼的機會都沒有）
3、借微信提升用戶體驗
除了在微信上銷售，奢侈品牌重視微信的另一個原因，在于能夠精準抓取用戶，并為其提升服務體驗，通過微信能夠與消費者在線上建立情感連接。奢侈品營銷專家提出，使用微信作為 CRM 工具可以讓客戶有賓至如歸的感覺。目前，卡地亞在公眾號內特別為用戶設置了“專屬服務”一欄，可隨時預約服務，或聯絡客服人員。
于此同時，微信小程序作為品牌們親睞的傳播新寵，不僅用于銷售，還能夠為消費者通過提供獨享渠道。此前，瓏驤(Longchamp) 與微信達成戰略合作，并推出“Longchamp巴黎進行時”和“Longchamp 個性定制工坊”兩個小程序。小程序中可為消費者提供在線定制手袋產品，從便利和專屬的定制服務，提升整體用戶體驗，加深品牌印象。
Longchamp 微信線上精品店，定制你的專屬包包
4、“一切在改變，一切又沒有改變”
如今，奢侈品做電商不稀奇。大家關心的是，奢侈品怎么玩，才能保證傳承至今的品牌調性和品牌文化？愛馬仕鐘表總裁 Laurent Dordet 此前在接受媒體采訪時說道，一切在改變，一切又沒有改變。這個答案適用于絕大多數的奢侈品品牌。
品牌的改變在于產品革新，洞察時代的審美，通過精湛的匠心品質，融合品牌風格進行創造是他們的強項。與此同時，如何在數字時代靈活運用有助于品牌傳播、銷售的新興渠道，以此賺得積極的品牌聲音，也是品牌所面臨的改變。
這一切并非單純跟風，而需基于品牌百年傳承的理念、文化和初衷，才不至于劍走偏鋒，失去奢侈品品牌穩固的品牌核心。
文末思考：
我們發現雖然有些百年品牌嘗試在微信上推新品，也專門制作了活動頁面開放預訂，然而進入最后一步才明白，用戶需要撥打“尊享熱線”才能預訂。略兜圈的試水做法，讓人不禁疑惑，這是老派作風，還是為了照顧品牌受眾的消費習慣？
有人說，奢侈品就應保持傲嬌，不輕易跟風，這才是品牌氣質；有人認為，若大牌倚老賣老，不在這個時代和大家玩在一起就會被淘汰。你看，愛馬仕都在微信玩出了花樣，拉近和用戶的距離。就算不買，品牌年輕的心態會給人新鮮感和好感，有利于培養潛在購物群體；也有人認為，奢侈品牌隨波逐流的跟風是否也是一種保守的體現？
對此，大家怎么看，你看好奢侈品品牌在微信上推廣賣產品嗎？
歡迎分享你的想法~
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