《男人裝》前副主編：Tiffany 回形針是怎么賣到 1,3000 的？
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作者：王雁林
原標(biāo)題《王雁林：Tiffany曲別針是怎么賣到一萬(wàn)三的》
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一
這兩天 Tiffany 那個(gè) 18K 金，售價(jià)高達(dá) 13000 元人民幣的曲別針嚇?biāo)懒撕枚嗳?，是的，它們還有八萬(wàn)多的毛線。于是，很多人說(shuō)：貧窮限制了我的想象力……但其實(shí)限制我們想象力的不是貧窮，而是對(duì)于奢侈品的理解。其實(shí)所謂奢侈品，價(jià)格真的不是問(wèn)題，問(wèn)題是它背后沒(méi)法標(biāo)價(jià)的部分。
很多人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)，都還是淺薄的認(rèn)為：只要貴，就是奢侈品。即使常年從事奢侈品行業(yè)的人，很多也淺薄如斯。
當(dāng)年，世界頂級(jí)奢侈品雜志《羅博報(bào)告》進(jìn)入中國(guó)時(shí)，和出版人瘦馬聊起這本雜志的創(chuàng)刊號(hào)。我說(shuō)：這本雜志不像本奢侈品雜志，即使它每本賣 100 塊，里頭印滿了這世界最貴的東西。他問(wèn)：為什么？我說(shuō)：因?yàn)樯莩奁氛嬲纳莩薏⒉皇且驗(yàn)樗F，也不是因?yàn)樗佟６沁@件東西身上所沉淀的故事。
比如呢？比如雜志里介紹一套頂級(jí)的音箱。從頭到尾在說(shuō)它的性能，音箱板是銀松的，線是銀的，特殊工藝使得音箱沒(méi)有一顆螺絲……希望以此來(lái)證明它幾百萬(wàn)價(jià)格多么合適。但對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，雜志說(shuō)的這些與我何干？這是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的做法，一點(diǎn)也不覺(jué)得奢侈，不高級(jí)。
那怎么做高級(jí)？應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)音箱是世界上最牛逼的超重低音設(shè)計(jì)，最適合聽(tīng)卡拉揚(yáng)版的《1812序曲》，當(dāng)序曲最后的炮聲出來(lái)時(shí)，整個(gè)音箱都會(huì)被重低音震得從地板上跳起來(lái)。這才奢侈。只有土豪跟人吹牛的時(shí)候才會(huì)說(shuō)我這是金的，那是玉的，牛人只會(huì)說(shuō)，我這音箱會(huì)從地上跳起來(lái)。
當(dāng)時(shí)，我們關(guān)于奢侈品的定義也討論得很多，非常巧的是，當(dāng)時(shí)我就舉了曲別針的例子：所謂奢侈品，都是價(jià)格大于它本身的價(jià)值，但又物有所值。比如一個(gè)曲別針賣一百塊，人人都買得起，但也算是奢侈品，只要備注是——路易十六用過(guò)。
現(xiàn)在好了，Tiffany 竟然把路易十六沒(méi)用過(guò)的曲別針敢賣一萬(wàn)三，僅僅是因?yàn)?18K 金？你知道一萬(wàn)三能買多少 24K 金嗎？是不是當(dāng)我“灑”？要不附帶一本一千多頁(yè)能把人看哭的說(shuō)明書(shū)，信不信告你欺詐？
二
Tiffany 的曲別針，如果它僅僅想用 18K 金和 Logo 作為噱頭賣出一萬(wàn)多塊，那還真是在博傻。但遺憾的是，就算他們是一個(gè)老字號(hào)的奢侈品牌，也依然淺薄到?jīng)]弄清楚奢侈品到底是個(gè)什么概念，以為貴就能符合有錢人的想象力和需求。但事實(shí)是，有錢的土包子多了去了，刷上金粉他們也是土包子，只有豬肉韭菜餡兒，沒(méi)有想象力。
曾經(jīng)去一個(gè)土豪家參觀，他家里有一把價(jià)值八百多萬(wàn)的小提琴。恰好同行的人里有學(xué)小提琴專業(yè)的，就有人起哄說(shuō)“來(lái)一曲”。那個(gè)土豪就算有一萬(wàn)個(gè)不愿意，但人家也是要臉的，只得同意。同行調(diào)完音，給弓子上好松香，來(lái)了一首最簡(jiǎn)單的《茉莉花》，極盡謹(jǐn)慎、輕柔，但看土豪的表情，依然覺(jué)得每一弓下去，都跟用刀在殺他的肉一般。
后來(lái)聊天說(shuō)起這把琴，問(wèn)他：你也不會(huì)拉琴，干嘛買？他說(shuō)：賣的人說(shuō)，這是當(dāng)年帕格尼尼拉過(guò)的琴，我就買了。
我問(wèn)：你是覺(jué)得它會(huì)升值才買的吧？他說(shuō)：對(duì)。其實(shí)我對(duì)琴并沒(méi)有研究。
這就是有錢而沒(méi)有想象力的典型，以為花大價(jià)錢買了個(gè)玩意兒放家里就是奢侈品，就能附庸風(fēng)雅了。想想蠻好笑的，這把琴和他買的股票有啥區(qū)別？奢侈品？誰(shuí)把股票當(dāng)奢侈品？是不是“灑”？
真正有想象力的有錢人從來(lái)也不會(huì)為了參數(shù)買單，也不會(huì)為了材質(zhì)買單，他們只會(huì)為傳奇買單。
三
一定會(huì)有人會(huì)錯(cuò)我的意，認(rèn)為我的意思是只有文物才算奢侈品。但其實(shí)我只是舉了一個(gè)大家更容易理解的例子而已。最后解釋為什么文物不算奢侈品。況且，并不是什么東西年頭夠長(zhǎng)了都能被稱之為文物，很多人家里祖?zhèn)鞯囊箟?，說(shuō)破大天來(lái)也算不得文物，更別說(shuō)奢侈品了。
有個(gè)前輩家里有個(gè)瓷酒杯，每天他都用這個(gè)杯子喝一杯酒，不多不少，就一杯。有天就問(wèn)他這杯子的來(lái)歷。他說(shuō)：這杯子是宋神宗用過(guò)的。聽(tīng)完，我就覺(jué)得，他神經(jīng)了。
他就不依不饒，先是給我看杯子的款，然后拿出一本書(shū)，跟我解釋，這杯子的工藝和器形肯定出自宋代官窯，并且在史書(shū)有過(guò)記載哪里哪里曾經(jīng)往皇宮里送過(guò)一套酒具，并且對(duì)于這套酒具還有詳細(xì)描述……末了，問(wèn)我：你說(shuō)吧，這書(shū)上說(shuō)的那套是不是跟我這杯子一樣？我說(shuō)，倒是，但也沒(méi)法證明你這就是其中之一??？他就說(shuō)：這是送給皇帝的，你覺(jué)得民間還可能會(huì)有一套一模一樣的？肯定就是！
我說(shuō)不過(guò)他，就問(wèn)他，你拿這杯子每天喝一杯，啥感覺(jué)？他瞇著眼睛，然然道：像穿越，每次那杯酒落肚，感覺(jué)我與古人之間就有了某種聯(lián)系……
我反正無(wú)法體驗(yàn)這種穿越的感覺(jué)，但可以肯定，他非常享受這個(gè)過(guò)程和儀式感。這個(gè)酒杯，就是真正意義上的奢侈品。雖然這個(gè)杯子只是他在潘家園撿漏得來(lái)，就算所謂的便宜，那也是大幾萬(wàn)的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的一個(gè)正常酒杯的價(jià)格，但最重要的，是它背后那有點(diǎn)神奇的背景，以及它每天都在被使用。
因此，文物不是奢侈品的原因并不是它不夠貴，也不是沒(méi)故事，而是當(dāng)它被放進(jìn)玻璃櫥窗或者供起來(lái)的時(shí)候，就不再有使用價(jià)值，而奢侈品，是必須要被使用的。
四
所以，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，什么叫奢侈？
絕不是令人咂舌的價(jià)格，而是人們賦予它的傳奇。對(duì)有錢人來(lái)說(shuō)，他們總是喜歡物以稀為貴，他們總是喜歡不可再生資源，他們總是喜歡云山霧罩的故事，他們喜歡把物品附加上神奇的色彩，歸入玄學(xué)的范疇。
為什么？因?yàn)檫@才夠傳奇。有錢人如果要嚇唬一個(gè)人，說(shuō)出驚人價(jià)格并不是最好的辦法，而是在窮鬼面前放上一堆錢。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足有錢人的虛榮，他們不僅僅要嚇住你，還要你佩服他，敬仰他，那就需要風(fēng)雅，文化。怎么顯得最風(fēng)雅文化？—— 講故事。
前一陣子 Apple Watch 出來(lái)時(shí)有個(gè)段子：Apple Watch 在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 —— 手串。
其實(shí)不只是 Apple Watch ，任何 Watch 在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是手串。雖然說(shuō)，窮玩車，富玩表，但真算得上奢侈品的，也就那些勞什子的手串了。因?yàn)橹挥惺执趧e人問(wèn)起時(shí)，可以講一個(gè)傳奇，可能是穿越故事，可能是鬼故事，可能是愛(ài)情故事，可能是政治故事……完全取決于手串主人的興趣和品位……奢侈吧？只有好故事，才是最奢侈的。
從這我們就能看出，Tiffany 的曲別針賣一萬(wàn)三……要是再?zèng)]點(diǎn)讓人覺(jué)得很牛的故事，就不是有想象力了，而是 —— 想瞎了心！
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