奢侈品牌“雞年限量款”設(shè)計(jì)丑出一片天，到底哪里出了問題？
Gucci在2017年早春的廣告之中就已經(jīng)生硬地加入了一只公雞
來源：界面新聞
作者：牙韓翔/界面編輯
原標(biāo)題：雞年限量款再一次“亮瞎眼”，到底哪里出了問題？
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
2017年還沒到，從奢侈品、到Vans這樣的潮流品牌，到麥當(dāng)勞和星巴克，諸多品牌紛紛推出了雞年特別款產(chǎn)品。紅色、公雞、福字成為了這些特殊商品的標(biāo)準(zhǔn)配置。
這背后其實(shí)是消費(fèi)者的假日消費(fèi)心理。平日里無法被滿足的消費(fèi)欲望會在假期之中被放大；同時(shí)假日的消費(fèi)行為容易被效仿，帶來一種從眾的購物行為。尤其是對奢侈品這樣的高價(jià)商品來說，送禮需求也會在節(jié)日突顯，所以農(nóng)歷春節(jié)這個對中國人最重要的節(jié)日會被它們?nèi)绱酥匾暋?/p>
這些新年特別產(chǎn)品最為直接的目的是提升各自品牌的銷量。毫無疑問，如同圣誕假期之于西方市場那樣，農(nóng)歷新年對于中國人也是一個全年消費(fèi)欲望猛增的時(shí)段。
Gucci的雞年特殊款
GIVENCHY春節(jié)禮盒，被吐槽像紅雙喜的香煙包裝
但是中國消費(fèi)者好像并不怎么買帳。在社交網(wǎng)絡(luò)上對于這些產(chǎn)品的評論基調(diào)似乎從來就沒有出現(xiàn)過正面的，“亮瞎眼”這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯頻繁地出現(xiàn)在各種微信公眾號文章之中，尤其是奢侈品與彩妝品牌，那么是哪里出現(xiàn)了問題？
Gucci在2017年早春的廣告之中就已經(jīng)生硬地加入了一只公雞。隨后新年當(dāng)口Gucci推出了GG Rooster印花圖騰真絲方巾等產(chǎn)品，上面滿是水彩畫效果的公雞圖案。Louis Vuitton在手鏈上采用公雞的元素，我是沒有更多的語言可以形容，反正就是三個字“不好看”。MCM在自己的經(jīng)典款背包上鑲上了一只雞，評論如前。你可以輕易找到諸多這樣的雞年特別款，生硬而詭異。
MCM的雞年特殊產(chǎn)品
longchamp的雞年款背包
雅詩蘭黛的雞年款
奢侈品品牌之所以如此投中國市場所好，是因?yàn)橹袊袌鲆呀?jīng)成為了這個行業(yè)的最大貢獻(xiàn)者——當(dāng)然已經(jīng)不是什么新論調(diào)了。貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示奢侈品行業(yè)60%的產(chǎn)品都被中國人買走了。讓自己看起來更了解這個市場，是奢侈品品牌采用的營銷策略之一，生肖款就是它們試圖拉進(jìn)與中國消費(fèi)者距離的一種嘗試。
不過生肖產(chǎn)品出現(xiàn)與大眾審美偏差的情況，或許有兩種可能。一位在一線奢侈品品牌工作近10年的人士告訴界面記者，新年款制定時(shí)，奢侈品品牌把這些產(chǎn)品的目標(biāo)受眾直接定義為中國政商階層，那么夸張而直接的表現(xiàn)形式正是這群人的審美喜好。而中國出境游研究所在分析這種現(xiàn)象時(shí)，也指出國內(nèi)消費(fèi)者對這些新年款嗤之以鼻的原因，可能是因?yàn)檫@些大牌對于中國消費(fèi)者洞察不夠清晰，設(shè)計(jì)師的“合理想象”——紅色、生肖等元素，這些元素代表了農(nóng)歷新年準(zhǔn)確無誤，但是如果對這個市場的消費(fèi)者行為足夠了解的話，老外設(shè)計(jì)師才會發(fā)現(xiàn)這些元素并不會出現(xiàn)在中國人日常實(shí)用的消費(fèi)品中。所以出現(xiàn)了“用力過猛”的審美偏差——雖然你代表了中國元素，但是就如同我們不會把民族服飾穿上街那樣，大紅色真的也太土了。
但不管怎么樣，這些出格的設(shè)計(jì)都讓沉悶的奢侈品牌再一次擁有了關(guān)注的噱頭。雖然真正有多少人會買不得而知，但是至少社交網(wǎng)絡(luò)又開始談?wù)撍鼈兞耍词故且酝虏鄣姆绞健?/p>
Arman彩妝特別款和去年基本上沒差別
Louis Vuitton的雞年手鏈
D&G的新年特別款
但在小眾消費(fèi)品市場，雞年特別款的表現(xiàn)就完全不一樣了。大概因?yàn)橄M(fèi)頻次地不同，他們需要更了解當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的喜好。像星巴克這樣的品牌推出的雞年產(chǎn)品不但沒有陷入遭眾人摒棄的境地，還有些顏值。
麥當(dāng)勞選擇與LINE FRINEDS合作，推出了新年扭蛋，價(jià)值199元看起來也很想讓人買。和奢侈品牌不同，麥當(dāng)勞的這些限量搭配產(chǎn)品不僅只是博關(guān)注，對業(yè)績也會有一定推動作用。
所以，中國元素并不等同于“亮瞎眼”。奢侈品牌們還是要從大眾消費(fèi)品牌里學(xué)習(xí)一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，不要讓每年的生肖款繼續(xù)成為審美污點(diǎn)。
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣”（微信號：kannimai）
看你賣：一個認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。
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