奢侈品牌年輕化，“百年老店”如何“討好”年輕人？
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根據商業咨詢機構L2最新發布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》，Gucci因為其多元化的品牌數字營銷活動，在今年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。但是一個月后的12月初，作為今年收入首次突破50億歐元的意大利奢侈品牌，Gucci卻被卷入了一場高達13億歐元的巨額逃稅案。
而在Gucci的“流年不利”之下，Burberry卻一路高歌猛進聯合吳亦凡將推出全新合作系列：
靈感來自吳亦凡的時尚造型與音樂風格，打造出包括蘇格蘭格紋棒球帽、印花運動衫、復古格紋襯衫以及刺繡連帽衫在內共19款單品。該系列將于北京時間12月16日零點正式于Burberry官網率先發售，隨后登陸全球各大指定Burberry門店。
此外，北美商業神話主打瑜伽服飾裝備的Lululemon因為發力中國市場，第三季度電商爆漲3.5倍“春風得意”：Lululemon在入駐天貓開設旗艦店后，品牌在中國區的電商銷售額同比增幅達350％；其首席執行官Laurent Potdevin同時強調：Lululemon將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地擴寬品牌國際市場。最后，唯一能夠吸引大眾眼球的也許只有蒂芙尼1500元的曲別針。
當然，如果一根1500的曲別針就能在你的世界呼風喚雨的話，那么一卷87000的毛線一定能夠擊潰你的三觀。
綜上，Burberry“招安”流量明星，Lululemon“深耕”電商平臺；Gucci被動深陷逃稅輿論以及Tiffany主動制造話題風口，這或多或少也算是一種“新媒體數字營銷策略”。
而它們所做的一切，都是為了同一個目標：加速奢侈品的“年輕化”。
第一：擁抱流量明星，為品牌“代言”
不知道大家是否還記得去年7月份卡地亞聯合鹿晗玩的一手“欲蓋彌彰”：
這是著名奢侈品牌卡地亞在2016年7月份發布的一條微博，卻是在配圖上給大家賣了一個關子，但是不少眼尖的網友還是從偶像“自黑”的臉孔中發現了這就是鹿晗。
果然，第二天，卡地亞發布了鹿晗為經典 Juste un Clou 手鐲拍攝的全新大片《釘義自己》，據卡地亞官方宣稱，選中鹿晗是因為其作為「堅持自我的時代先鋒」，與誕生于 1970 年的 Juste un Clou 手鐲的「獨立」精神不吻而合。且不說卡地亞把粉絲玩弄于鹿晗的鼓掌，今年9月份趙麗穎成為Dior品牌大使卻一度被網友質疑，甚至都需要Dior CEO Sidney Toledano站出來力挺。
當然，在拿下Dior之后，趙麗穎更是梅開二度拿下珠寶腕表品牌 Tiffany&Co.；屈居CBNweekly第一財經周刊“2017中國最具商業價值明星榜”第一名鹿晗一人之下。而在2017年的尾聲，12月初Burberry也不準備放過流量明星吳亦凡，有希望在freestyle之后打造一款“Kristyle”。
第二：擁抱數字媒體，為品牌“發聲”
如果說2016年，Burberry通過在數字營銷領域的一系列動作：2009年創立“風衣藝術”Facebook主頁、2013年成為第一批在Instagram上投放視頻廣告品牌、2015年與Snapchat合作直播2016春夏女裝秀……
這些還不足以讓你加快奢侈品數字媒體布局？
那么自1982年創立，2010年上市，這個僅有30年多歲的年輕品牌一躍成為三大珠寶商之一；其全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。
為什么Pandora近年來成長得如此之快？更直白的說潘多拉是如何讓女性消費者買上癮？
關鍵在于“Pandora通過自己獨特的營銷手段，以及產品本身可任意組合的個性化手鏈”，致使潘多拉手鏈成為了“獨一無二”的象征；這又和潘多拉提倡的“獨立精神，演繹真我個性”吻合，再加上產品本身就是一種精神符號；獨一無二的產品體驗使得潘多拉在年輕女性之中備受歡迎。
此外，潘多拉的快時尚運營模式，刺激追逐流行的女性消費者，在微信聚集的42萬粉絲（新榜數據）也成為了其彰顯個性的代言人。除此之外，潘多拉還在微博、Instagram、Facebook等社交網絡與消費者親近互動交流，也一反珠寶品牌高冷展現出極具親和力的一面。
有數據稱：約72%的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進行互動，且六成消費者對社交互動青睞有加，導致口碑宣傳已領先于雜志等傳統媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。
第三：擁抱數字電商，為品牌“賦能”
商務部數據顯示：中國電商的規模從2012年的8.1萬億，已經增長到了2016年的26.1萬億。按照2016年全國GDP總量為74.4萬億來計算，電商占全國GDP的比例已經達到了35%，并且每年還在以30%以上的速度在猛增。中國的互聯網生態早就超越了歐美，電商規模更是已經領先了全球。
在阿里巴巴、騰訊掀起的這股電商浪潮之中，奢侈品也不能幸免。據波士頓咨詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12%，仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。
目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內衣、箱包各類奢牌，LVHM集團旗下浮生若夢、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等一線美妝大牌，Y3為代表的潮牌，以及Coach、Agnesb、Stellaluna等時尚輕奢品牌，均已開設官方的天貓旗艦店。
2017年，京東時尚事業部加大了在奢侈品與時尚領域的推動力度，引入包括阿瑪尼、施華洛世奇和真力時在內的大量國際頂尖品牌入駐京東平臺。再者，2017年10月，京東也上線了一款專門售賣奢侈品的APP：TOPLIFE；已確定入駐的品牌包括箱包品牌Rimowa、內衣品牌La Perla、Emporio Armani、Ports 1961、Trussardi、高檔音響品牌B&O等等。
如果說擁抱流量明星勉強維系了奢侈品所需的流量，擁抱數字營銷打開了奢侈品堵塞的“奇經八脈”，那么擁抱數字電商就徹底打通了奢侈品潛藏的“任督二脈”。
不過流量明星終究“危險”，就像肯德基連續三個代言人“出事”，小米“被逼”只能請來初音未來；擁抱數字營銷也不是“一日之功”，在摸索石頭過河的時候還必須防范那些突然殺出來的“大庭廣眾”；最后電商化在短期看來的確有百利而無一害，但是從長遠來看，又無異于“飲鴆止渴”？
只不過在這個消費者普遍“喜新厭舊”的時代，奢侈品本來就是“衣錦夜行”“明火執仗”；怎么“討好”年輕人，怎么“凸顯”自己的存在感，這才是當務之急。
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