動(dòng)畫界“金字招牌”皮克斯，講故事背后的邏輯和意義是什么？
來源： 銳裘（ID：rachelhui_say）
撰文：銳裘
編輯：丁貓
原標(biāo)題《皮克斯為我們帶來的，不只是釋放眼淚》
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)。
2017年的11月有些焦躁，電商巨頭們?cè)谖覀兊纳钪茉獠枷聽I(yíng)銷圈套，持續(xù)一個(gè)月喊你買買買的節(jié)奏也是有點(diǎn)吃不消；整個(gè)朋友圈都在刷屏那些令人揪心的社會(huì)新聞：黑色、不信任、不安。
好在11月末的感恩節(jié)皮克斯如約而至，再一次用美好的動(dòng)畫拯救了我們，讓我們重拾感恩節(jié)本應(yīng)有的意義：親情、愛、對(duì)生命的感謝。
《尋夢(mèng)環(huán)游記》（COCO） 講述的是一個(gè)熱愛音樂的墨西哥男孩米格，被迫要在尋夢(mèng)和親人間做選擇時(shí)，誤入了亡靈世界，經(jīng)歷了一系列刺激的冒險(xiǎn)，最后感受到親情可貴的故事。
令無數(shù)影迷歡呼雀躍的是，一直在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的皮克斯動(dòng)畫終于靠《尋夢(mèng)》打了個(gè)漂亮的翻身仗，拿下了實(shí)至名歸的成績(jī)。
和商業(yè)電影不同的是，皮克斯團(tuán)隊(duì)從不花太多精力在電影宣傳上，更多的是靠口碑——靠打動(dòng)人心的故事線和電影品質(zhì)，讓皮克斯成為了真正意義上的“金字招牌”。
今天銳裘要聊的，皮克斯這個(gè)品牌的內(nèi)核——講故事邏輯，以及它所傳遞的意義。
一、皮克斯的storytelling
在看電影時(shí)，聰明的網(wǎng)友們一定會(huì)猜到米格和家人最后一定是個(gè)happy ending。甚至皮克斯迷可能會(huì)對(duì)某些片段感到熟悉：《美食總動(dòng)員》的老鼠雷米也曾面臨家庭和旁人不理解的夢(mèng)想做出選擇。
雷米 -美食總動(dòng)員 Ratatouille
油管上有網(wǎng)友制作了一檔短視頻節(jié)目《皮克斯的講故事規(guī)則》Pixar Storytelling Rules ，提供了這樣一個(gè)公式：
用中文翻譯一下，并填充一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，便是：
很久以前，有一個(gè)_（英雄）,每天_(ta 做著某項(xiàng)很平常的工作）_，突然一天__ta碰到了改變命運(yùn)的事）, 正因如此___(ta做了什么大冒險(xiǎn))___，正因如此___(ta遇到了什么危險(xiǎn)，并勇敢克服)___，直到最后___(夢(mèng)想成真，happy ending)_
1.為主角設(shè)置一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想（goal）
皮克斯總是拿一些非人類的奇怪物種做故事的角色，并給他們?cè)O(shè)置一個(gè)遙不可及、非常人思維的夢(mèng)想。
不論是想做廚師的老鼠、想打敗蝗蟲的小蟲子、想帶著房子與老板的夢(mèng)想環(huán)游世界的獨(dú)孤老人、還是生長(zhǎng)在幾代人痛恨音樂的家庭里，卻熱愛音樂的男孩。
米格在閣樓偷偷對(duì)著電視機(jī)里的偶像學(xué)音樂
當(dāng)一個(gè)目標(biāo)越難完成，ta將面臨更大的冒險(xiǎn)。當(dāng)角色決定追尋目標(biāo)時(shí)，故事變開始了，ta必將遇到一個(gè)對(duì)立的角色，以及一系列意想不到的沖突。
2.如何設(shè)立戲劇性的沖突（conflict）？
真正的沖突不僅是讓兩個(gè)角色吵架，而是角色為追夢(mèng)而做下賭注（stakes）——角色追夢(mèng)的過程中通常會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)，甚至是賭上比生命更重要的東西。
Wall-E 如果失去Eva，他就會(huì)孤獨(dú)下去，但不只是失去愛情，更悲劇的是，它將成為星球上唯一居民——宇宙中的孤家寡人。
讓無數(shù)人喜歡的 Wall-E
在 Up 的最后一刻，Karl不得不放棄他背了一路的房子，這座房子是記錄了與妻子攻讀最好時(shí)光的遺物，沒有它，也許他將失去繼續(xù)生活的動(dòng)力。
堅(jiān)守妻子夢(mèng)想的 Karl
在COCO里，米格也遭遇了重重挫折，撕破了偶像的真面目找到了自己的父親，卻被扔下懸崖，無法回到人間，更無法幫助COCO喚醒父親的記憶，這可能會(huì)讓父親的靈魂最終消失。
米格與埃克托
在追夢(mèng)冒險(xiǎn)旅途中，角色們總是會(huì)遇到各種危險(xiǎn)，若僅是爆米花電影里的跨國(guó)合作犯罪陰謀論之類的，這故事不會(huì)打動(dòng)觀眾，也不會(huì)有我們的“皮克斯精神”。
好故事需要的是情緒上的風(fēng)險(xiǎn)。為角色堆砌對(duì)立與困難，當(dāng)角色被逼到絕路上，才知道什么才是對(duì)自己最重要的。
而這情緒上的風(fēng)險(xiǎn)，則更容易調(diào)動(dòng)觀眾們的情感，讓觀眾感同身受。
3.移情作用（Empathy）——想辦法讓觀眾感同身受
讓角色逼得討人喜歡是有小竅門的：有吸引力、幽默、智慧過人，但這不是移情。
移情是切身體會(huì)別人的經(jīng)歷、其所想所感，理解了角色的動(dòng)機(jī)和感情，才可能沉浸在故事中，即讓觀眾感同身受。
這也是為什么皮克斯動(dòng)畫被稱為是：給大人看的動(dòng)畫片。
感動(dòng)，因?yàn)槟阋苍兴?jīng)歷。
分享一個(gè)我有切身體會(huì)的片段，是2010年上映Toy Story 3。
在電影結(jié)尾處，Andy把Woody及大家一件件拿出來，依依不舍作告別前，決定像小時(shí)候那樣和玩具們沒心沒肺、痛痛快快地玩一次，最后鄭重地把玩具們托付給隔壁善良的女孩，這彷佛是他的成人禮，和孩童時(shí)代的自己正式道別，迎接自己的接下來的成人生活。
15年前的 Andy 和 Woody
15年后……不行了讓我哭一會(huì)T T
沒有這種感同身受的移情能力，可能就會(huì)說啊這個(gè)顏色真好看，啊Andy不要他們了之類的話。我們不會(huì)真正領(lǐng)悟到故事的真諦。
這就可以解釋為什么所有人都被COCO打動(dòng)了，它講述的是一種我們這一代幾乎已經(jīng)忘記的親情。上一次我們和家人一起祭祖是什么時(shí)候？對(duì)親人來說，死亡可能不是最可怕的，而是你的家人把你忘記。
臺(tái)灣版海報(bào)
出于人類最初的情感共鳴，我們能夠理解那些渴望夢(mèng)想、并付諸行動(dòng)的角色，可以理解他們做出的選擇，因?yàn)槲覀円彩侨绱恕?/p>
從情感上的理解，到試圖呼喚你記憶里美好、珍惜眼前的生命和家人，這是皮克斯電影教給我們最美好的人生一課。
二、皮克斯動(dòng)畫究竟想傳遞什么品牌價(jià)值觀？
皮克斯最厲害的地方，便是站在觀眾的角度，講一個(gè)簡(jiǎn)單卻真實(shí)的故事，當(dāng)中設(shè)計(jì)了無數(shù)個(gè)精彩的高潮，最終留給你一個(gè)回味無窮的結(jié)尾。銳裘將22年來它出品的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪鞍凑?個(gè)維度進(jìn)行拆分，可以發(fā)現(xiàn)不少共同點(diǎn)：
一起來做連線題，是不是排列組合一下也會(huì)是一部電影？
《營(yíng)銷管理》的第二章提到品牌如何向顧客傳遞價(jià)值，一共有三個(gè)步驟：
1.選擇價(jià)值——選擇目標(biāo)人群（target）、細(xì)分市場(chǎng)（segment）
2.提供價(jià)值——打造產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）
3.傳播價(jià)值——選擇渠道（place），推廣（promote）產(chǎn)品
過去銳裘講更多的是實(shí)務(wù)型品牌，傳遞有實(shí)體產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀要比創(chuàng)造一個(gè)虛無的產(chǎn)品，不停講故事，來傳遞價(jià)值觀簡(jiǎn)單多了。
若把皮克斯當(dāng)做一個(gè)品牌來說，它才30多年，相較于近百年歷史的迪士尼還很年輕。但這個(gè)品牌卻很執(zhí)著，它每年創(chuàng)造不同奇奇怪怪的角色，變著法子、卻在堅(jiān)持不懈地用一部部電影（產(chǎn)品）向大人和孩子（受眾）傳遞給他們認(rèn)為覺得生命里最值得珍惜的東西：愛、家人、夢(mèng)想、堅(jiān)持不懈。
如何讓大家持續(xù)為同一個(gè)價(jià)值觀的不同產(chǎn)品買單？那就是不斷打磨自己的產(chǎn)品，通過邏輯縝密卻引人入勝的情節(jié)、不斷革新的技術(shù)、高超的講故事技巧——即呈現(xiàn)了我們常說的皮克斯品質(zhì)。
這也是皮克斯企業(yè)精神。
在《創(chuàng)新公司——皮克斯的啟示》一書里，寫作者，也是創(chuàng)始老板艾德·卡特姆不止一次提到“品質(zhì)是最棒的商業(yè)企劃案”，哪怕時(shí)間有限，就算是面臨迪士尼公司高管的教唆，團(tuán)隊(duì)仍不為任何原因降低標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗麄冎?—— 接受一部平庸的電影，必將為公司帶來毀滅性的災(zāi)難。
皮克斯總部門口的這臺(tái)指明方向的跳跳臺(tái)燈
有能力保持產(chǎn)品的品質(zhì)——這就是皮克斯能成為一塊名副其實(shí)的金字招牌的最大原因吧。那另一個(gè)原因呢？那邊是流淌在電影里的價(jià)值觀：愛、家人、夢(mèng)想、堅(jiān)持不懈其實(shí)也滲透在這家公司每個(gè)人血液里。
心存感激堅(jiān)持不懈，并關(guān)愛家人和家園，一定能夢(mèng)想成真。
《尋夢(mèng)》菜單，是工作人員對(duì)其家人的感恩
來源：豪斯大叔
文章的最后，一起來看一下銳裘找到的一部向皮克斯致敬的短片pixar evolution，2分47秒，強(qiáng)烈推薦觀看！
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