2017 DAOY 數(shù)英年度獎(jiǎng)持續(xù)揭榜！這一次是女性較為關(guān)注的護(hù)膚日化類品牌。相比較其他品牌而言，這類品牌以響應(yīng)女性訴求居多，注重情感營(yíng)銷，為女性發(fā)聲。從另外一個(gè)角度看，它們的營(yíng)銷傳播也會(huì)引起社會(huì)上關(guān)于女性話題的一些集體大探討。
PECHOIN 百雀羚
百雀羚創(chuàng)立于1931年，風(fēng)靡一時(shí)，后來(lái)，外資品牌扎堆入華，新創(chuàng)護(hù)膚品牌迅速崛起，百雀羚在年輕人心中留下一個(gè)“傳統(tǒng)老式國(guó)貨”的印象。為了擺脫這個(gè)印象，重新占領(lǐng)年輕一族的消費(fèi)市場(chǎng)，百雀羚開(kāi)始了漫長(zhǎng)的年輕化營(yíng)銷之路。
百雀羚將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合，先后推出了多款“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，引領(lǐng)國(guó)貨護(hù)膚新概念。產(chǎn)品年輕化，2012年開(kāi)始推出“三生花”系列護(hù)膚品，后又推出“小雀幸”系列面膜（貼熱“小確幸”），渠道上入駐天貓，推出不同時(shí)段的主題產(chǎn)品。和新媒體合作，微信上和 @局部氣候組 合作推出火極一時(shí)的長(zhǎng)圖文#與時(shí)間做對(duì)#，堪稱2017年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。
另外，百雀羚注重貼合熱點(diǎn)，網(wǎng)劇《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，結(jié)合海報(bào)推出三生花面膜定制款；以韓梅梅為都市女性形象，缺錢、缺安全感、缺愛(ài)......推出史上最長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)廣告《韓梅梅快跑》！回爐重造，重塑自我；發(fā)明彈性美學(xué)，教你彈走蒙住內(nèi)心的塵埃；告訴你別怕時(shí)光，它不是敵人，它裝著我們珍貴的故事。
百雀羚時(shí)刻不忘宣揚(yáng)國(guó)貨、傳統(tǒng)品牌的美德，雙十一推出一支海外華人的真實(shí)故事，別讓低調(diào)行事刻進(jìn)骨頭里；是的，品牌的文化基調(diào)不是一天形成，百雀羚將品牌調(diào)性融合在每一天里，寫了《一首隱藏在氣節(jié)里的詩(shī)》，18年新春廣告，每一幀都美得可以當(dāng)壁紙。
既傳統(tǒng)優(yōu)雅，又推陳出新，百雀羚一路走來(lái)，越來(lái)越值得期待。
百雀羚史上最長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)廣告《韓梅梅快跑》
SK-II
借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)成了快消品牌最可以依仗的新?tīng)I(yíng)銷利器，護(hù)膚品牌 SK-II 在這一輪話題風(fēng)暴中的表現(xiàn)尤為突出。
從《最后去了相親角》開(kāi)始，SK-II 就推出了全新 slogan “Change Destiny（改寫命運(yùn)）”，30歲是 SK-II 一直在強(qiáng)調(diào)的時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)女性年齡焦慮意識(shí)最強(qiáng)的時(shí)間點(diǎn)，去年，請(qǐng)來(lái)湯唯對(duì)話#別人時(shí)間捆綁你的人生# ，借助熱點(diǎn)明星蔣欣、黃菡之口，喊出“我的人生時(shí)間表，我說(shuō)了算”，推出全新 campaign 《人生不設(shè)限》，打破30歲人生保質(zhì)期。
SK-II：#改寫命運(yùn)# 全新篇章，打破 30 歲人生“保質(zhì)期”
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，SK-II 的主流消費(fèi)人群趨向年輕化平民化，10月份宣布竇靖童正式成為全新形象代言人，以斑斕瓶身書(shū)寫“ BE THE PERSON YOU DECIDE TO BE （生而由我，從心所欲）”，這個(gè)大膽的決定，徹底實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。雖然一定程度上流失了原有的貴婦群體，但更大潛力的消費(fèi)者群體已經(jīng)逐漸發(fā)揮作用。
P&G 寶潔
作為世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，寶潔及旗下品牌服務(wù)著全球大約四十八億人口。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，寶潔告別大工業(yè)時(shí)代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，迎來(lái)了全新的品牌營(yíng)銷方式。
去年四月份，以“寶潔全球?qū)て嬗?/span>”為主題，“寶潔與天貓聯(lián)手開(kāi)啟一場(chǎng)別有趣味的腦洞征集，“陽(yáng)光的味道是什么？”、“怎樣洗凈央視大褲衩？”、“什么可以吸干黃浦江”？三大奇趣問(wèn)題直接引爆傳播流量。
倡導(dǎo)女性的獨(dú)立自主意識(shí)一直以來(lái)也是寶潔的核心訴求，年初，推出暖心公益片“讓留守女生的‘第一次’不孤單”，八月份，護(hù)舒寶推出全球勵(lì)志短片，#我是女生，我要的青春就是無(wú)所畏懼！#這些更為年輕化的營(yíng)銷，展現(xiàn)了寶潔的市場(chǎng)細(xì)分更有針對(duì)性。
“當(dāng)我們一起來(lái)重構(gòu)這些快速消費(fèi)品企業(yè)核心職能和流程的時(shí)候，就可以釋放這些企業(yè)潛在的創(chuàng)新力和執(zhí)行力，帶來(lái)的將是快速消費(fèi)品行業(yè)前所未有的增長(zhǎng)、前所未有的供給，也將是前所未有的機(jī)遇。”寶潔負(fù)責(zé)人靖捷說(shuō)。
OLAY 玉蘭油
OLAY 的目標(biāo)受眾以輕熟女性為主，擅長(zhǎng)講“不懼年齡”的故事。為職場(chǎng)新人發(fā)聲，90后洗洗不睡，趁澡逆襲。 針對(duì)去年熱度高漲的社會(huì)議題“姐弟戀”， OLAY 打出#不懼年齡#的口號(hào)，推出年度大片《在一起這么多年，今天終于決定#我們分手吧#，這次觀念上的大膽嘗新對(duì)于這個(gè)百年品牌來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。
迄今為止，OLAY 已不僅是一個(gè)護(hù)膚品牌，更逐步成為感性而有親和力的女性世界。17年 OLAY 年度主打歌《無(wú)懼年齡》，以輕熟女性的真實(shí)故事，鼓勵(lì)女性打破時(shí)間限制，隨時(shí)開(kāi)啟人生，品牌態(tài)度再一次得到彰顯。作為女性的美麗標(biāo)志，OLAY 將與中國(guó)女性共同成長(zhǎng)，用肌膚的驚喜成就生命的驚喜，繼續(xù)演繹美麗的傳奇。
Olay 年度短片：在一起這么多年，今天終于決定 #我們分手吧#
納愛(ài)斯
當(dāng)你對(duì)納愛(ài)斯旗下的品牌雕牌的印象還停留在傳統(tǒng)溫情 TVC 中時(shí)，這只人格化的“雕兄”早已一路哼著小曲，實(shí)現(xiàn)了年輕化。如去年中秋節(jié)前夕，雕牌推出了一篇插畫(huà)長(zhǎng)圖文，講述了“西游八十二難之團(tuán)圓難”，為我們開(kāi)了一個(gè)關(guān)于天上神仙如何過(guò)中秋的腦洞。日常雕兄的微博，也是各種表情包和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。
繼16年三月女王節(jié)的整合營(yíng)銷活動(dòng)#雕牌新家觀#取得很大反響之后，去年雕牌又持續(xù)發(fā)力，把這個(gè) campaign 做得有聲有色，不僅拍了雕兄微電影合集，還出了一系列動(dòng)態(tài)海報(bào)，為女性的家庭地位喊話，傳播#雕牌新家觀#的品牌理念。
不僅倡導(dǎo)夫妻之間的和諧生活，雕牌也很注重孩子的健康成長(zhǎng)， 在#雕牌新家觀#品牌刷新運(yùn)動(dòng)下，做了一波#讓寶寶放心舔#的有營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品食品級(jí)衛(wèi)生的特點(diǎn)。實(shí)際上，#新家觀#一經(jīng)推出就就已成為雕牌獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，雕兄 IP 的加持，全面增加了品牌的趣味性和話題熱點(diǎn)，也更好地贏得了年輕消費(fèi)群體的好感度。
接下來(lái)數(shù)英將分別講述其他行業(yè)的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌，敬請(qǐng)期待！
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