2017 DAOY 數(shù)英年度獎持續(xù)揭榜！這一次我們將目光聚焦在汽車類品牌上，可直觀看到，排名靠前的都是中高端汽車品牌。
據(jù)《2017-2018年中國汽車營銷趨勢報告》稱，當前中國汽車行業(yè)環(huán)境與以往大有不同，消費者、媒介、品牌改革已重新構造了營銷環(huán)境， 整個汽車行業(yè)都在尋找更優(yōu)化、更精準的營銷模式。互動式體驗、情感營銷、品牌升級、價值觀輸出......品牌們各顯身手，通過各種讓人拍案叫絕的營銷案例，鞏固了自己的江湖地位。
BMW 寶馬
成功的品牌應當和消費者是朋友的關系，懂你、理解你、包容你、真誠對待你，BMW 就是這樣一個品牌。
和用戶有著“強情感關系”，發(fā)力體驗式營銷，2017年，寶馬在探索人物故事、辦期刊雜志和舉行賽事活動上做了很多創(chuàng)新營銷活動，線上線下都能給用戶帶來難忘的“寶馬式”體驗。
走起心來，BMW邀請16位BMW 5 系車主分享人生故事、并和你分享了一條扎心的時空界限；幽默起來，寶馬#Too Much#宣傳片，看女朋友是怎么嫌棄你的，還可以從 BMW 里學到 撩妹技能；科技大片也是說來就來，BMW 動作大片《Escape》完爆直升機，帶你體驗生死時速......
2017年3月份，BMW上海體驗中心開幕，總面積達4.5萬平米，2.4萬平米的BMW駕駛中心可提供10余項專業(yè)駕駛培訓，開放的產(chǎn)品體驗車型增至50種。
五月份，線上宣傳片一場李小龍和BMW跨越時空的對話引起社會大討論，這場關于水的哲學《動靜一念間》將李小龍對功夫的執(zhí)念、BMW 對跑車的執(zhí)念完美關聯(lián)，揭開了BMW M Festival活動營銷的序幕，為線下活動攢取了火爆的人氣。
BMW善于建立社群經(jīng)濟，目標人群明確，從不同角度去抓住用戶的興趣點，引發(fā)體驗、出發(fā)認識、產(chǎn)生興趣，并且采取行動，MyBMWClub現(xiàn)已籠絡了20萬忠實粉絲。并且，BMW 致力于邀請更多年輕勢力加入到這個大陣營來，大喊“特別沒譜地創(chuàng)新，不合常理地有趣”。
今天，BMW的精神內核“樂觀、進取、創(chuàng)新”，仍然是中國社會和精英階層的基調。
Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳
創(chuàng)立于十九世紀的汽車奢侈品牌梅賽德斯·奔馳，近年來一直在思考怎么讓自己變得更加年輕。
時代在變，傳播方式在變，用戶年齡層也在變，基于此，奔馳有條不紊地創(chuàng)新營銷方式，16年在北京三里屯開設咖啡廳，接著開設 me 酒吧，me 餐廳，奔馳想要營造一種就算不買車、不修車， 也能夠讓消費者感受到的高端文化和生活品味。
“工業(yè)化的標簽逐漸被消費者所拋棄，個性是更多消費者的真實想法。”在論壇上，奔馳針對品牌年輕化趨勢進行了分析。“消費者的內心是不斷改變的，消費群體也是如此。”奔馳要創(chuàng)新營銷模式，就要持續(xù)開展年輕化、個性化營銷。“用客戶的語言，以客戶喜好的方式，給客戶想要的產(chǎn)品和方式。”
比如，奔馳C級2014年已經(jīng)上市，slogan “駕馭改變”說了幾年，用戶開始審美疲勞。于是全新營銷 slogan “成就人生的主角”應運而生，“平凡與不平凡之間，只有一個C的距離”、“當你覺得生活需要些改變，那就畫出一個C吧”等輕松詼諧的宣傳語全面詮釋了這個主題。
又如奔馳對新生代客戶的研究，“我們發(fā)現(xiàn)新生代并不單單指年齡，更是心態(tài)上的年輕......這些人群，不用我們告訴他怎么做，也不用我們告訴他什么車適合他，我們需要做的是了解他們怎么做。”于是，踩著五四青年節(jié)這個熱點，全新 campaign #放開活# 為年輕人發(fā)聲，接著，在真人秀節(jié)目《七十二層奇樓》中直接做產(chǎn)品露出，亮出車型賣點，直接刺激購買，將品牌傳播和直銷效果統(tǒng)一。
五四青年節(jié)，奔馳干了件特“正經(jīng)”的事——#放開活#
為女性發(fā)聲，很多高端品牌都意識到與女性消費者直接溝通的重要性，奔馳打出“ she's Mercedes ”全新服務品牌，從線上宣傳到線下分享會，聚焦女性力量，分享了解成功女性人生道路上的選擇經(jīng)驗，“世界想定義你的美，而你定義了美；別人用不同的目光看你，你用不同凡響的能力回擊”，這就是奔馳女性的精神。
精準定位用戶群體，優(yōu)雅出擊，奔馳在探索創(chuàng)新營銷方式也傳承著一貫的品牌理念，心所向，持以恒！
BUICK 別克
作為上海通用成立后第一個進入中國市場的品牌，別克一登場就給人以智能高級商務轎車的形象。
它的智能化—— eMotion（智能驅動）、eProtec（智能驅動）t和eConnect（智能互聯(lián)網(wǎng)科技）展現(xiàn)了別克在高效動力、自動駕駛、人車交互領域的技術發(fā)展方向，“為推動時代向前的社會主流精英帶來智能、高效、舒適的駕乘體驗”是別克始終貫穿如一的宗旨。
所以當 別克在上海外灘打造“美好屋托邦”時，這個驚喜也是在意料之中，#帶你一起從好，到美好#，別克為人們對未來的暢想描繪了一幅幅美好的畫面，不信你打開這扇門，美好就來了。別克還和良倉合作，推出了一系列《從好，到美好》真實故事微紀錄片，與每一個追求純粹美好的人共同 前行。
別克 VELITE 5 × 良倉系列微紀錄片——從好 到美好
高端生活，不是高高在上，有溫度、有人文關懷的高端品質生活，才是別克想要體現(xiàn)的。別克 GL6 7座上市，一支 《幸福不缺席》 的親情微電影宣傳片，瞬間打動了消費者。
MINI
復古的外表有著一顆狂野的心，走在潮流前端同時有足夠深厚的文化底蘊，說的就是寶馬 MINI 。
這款誕生于1959年帶著純正英倫基因、風靡全球的小型兩廂車，在半個多世紀里歷經(jīng)風波，如今成為都市時尚生活標簽。 MINI 憑什么如此特別？如果說汽車品牌的受眾都偏理性，那么 MINI 的目標受眾則偏感性。一次次的情感營銷，一個個充滿獨立精神的人物故事，形成了 MINI 的品牌調性。
2017MINI新品 MINI CUNTRYMAN 的系列廣告都圍繞著“總有好故事”的主題，采用真實人物+旅途故事的演繹手法，將 MINI 融入到世界的每一個角落·。講述樸樹六天的印度之行《去見恒河》，講述阮經(jīng)天兄弟12年形影不離的情誼，講述黃覺夫婦第一次做父母的不完美...... MINI 的代言人都有這樣的特性，有著在主流社會里一定的營銷傳播力，同時又保留著獨特的生活態(tài)度和個人魅力，不追熱點，但日久彌新，這樣的品牌形象宣傳片永不過時。
為了征集到更多有趣有料的車主故事，MINI 還特意推出雜志《 CLUBMAN 》，這是一本100%由 MINI CLUBMAN 車主撰寫的獨立雜志，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第三期。
從來不和你過分強調車的硬件組裝，MINI 更注重的是影響、改善你的都市生活。“為更精彩的都市生活，提供有創(chuàng)造力的解決方案。”于是媒體平臺 URBAN MATTERS 上線，致力于用設計的力量，改造城市未來。
有趣的是，MINI 從不叫賣自己的車，但一旦在直銷上發(fā)力，往往都能在短時間內立竿見影。和時尚博主黎貝卡合作售車，100輛價格28.5萬起的加勒比藍限量版 MINI YOURS 在1個小時內完成所有售賣支付。和 GQ 合作宣傳 MINI 經(jīng)典紀念版，火爆程度一時無二，相關宣傳推文《那一夜，他傷害了他》也在一段時間內成為業(yè)內的模仿對象。
所以，不要以為 MINI 只會把酒言歡講故事，精準的市場洞察力和營銷能力同樣擁有。饑餓營銷并不新鮮，MINI 把它玩出了高雅情懷，品牌調性要有，賣貨能力也要有，這就是 MINI 的野心。
Audi 奧迪
2017年，奧迪更加注重全面整合營銷傳播，將營銷機構、營銷方法和營銷階層結合，全方位出擊。
奧迪作為定位精英階層的用車，如何用創(chuàng)新型理念溝通當下年輕的第三代精英？如何讓英杰人物從情感上感受、認可奧迪文化？為此奧迪提出了全新slogan“每一個第一次，引燃改變”。形象代言人從 首位男乒全滿貫選手馬龍，到首位雨果獎中國女作家郝景芳，再到勒芒賽中國賽車手程從夫，都是世界級的第三代精英人物代表，與“第一次引燃改變”的理念高度契合。
另外，從引燃改變到心境之旅，從線下到線上，奧迪比以往任何時候都更加注重互動營銷。包括奧迪CFO球迷一見領袖招募，一起探訪球星，和心儀球星一起工作生活。包括持續(xù)不斷的跨界直播，“音樂、時尚、賽車、旅行、電競”，奧迪深耕新一代年輕群體特性，通過雙微、論壇、KOL、朋友圈等平臺全方位滲入奧迪品牌精神，提升用戶感知度。和阿迪達斯三葉草合作推出的嘻哈宣傳片《Swag it out！》就是其中一次大膽嘗新。
阿迪達斯三葉草×奧迪：《Swag it out》！嘻哈，我的全部生活
包括奧迪入駐互動社區(qū)知乎，并完成首答「為什么說奧迪是燈廠？」被認為是品牌在知乎與用戶真誠互動的優(yōu)秀回答之一，這篇首秀使得奧迪一亮相便收獲了6000+的關注者和10萬+的閱讀量。接著奧迪持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造有價值的內容，還在社區(qū)內主動向網(wǎng)友提問，進一步拉近品牌與潛在用戶的關系。
不管是年度戰(zhàn)役或是重點車型廣告，每一次營銷背后奧迪都意在展現(xiàn)它的意見領袖精神，也身體力行地帶動了中國高端汽車品牌市場營銷的創(chuàng)新步伐，新的一年，尤可期待。
接下來數(shù)英將分別講述其他行業(yè)的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌，敬請期待！
- 更多 DAOY 2017 觀察報告正在進行中 -
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