軟文也能200萬+！GQ實(shí)驗(yàn)室的神廣告怎么腦洞出來的？
來源：營銷新榜樣（微信號：newrankco）
作者：小埋
原標(biāo)題《軟文也能200萬+！GQ實(shí)驗(yàn)室的神廣告怎么腦洞出來的？｜新榜專訪》
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
到底是什么廣告能讓你看完欲罷不能？是什么廣告能讓你看完直呼輸了輸了？又是什么廣告讓你明明知道是他的套路還毅然決然地跳進(jìn)去？
GQ實(shí)驗(yàn)室做到了！
3 月 1 日，一篇名為《那一夜，他傷害了他》的 MINI 廣告刷屏朋友圈，大家紛紛給這個廣告比 666 ，甚至有人表示這完全是一篇裝 X 教材！
夜深人靜，兩個男人互訴衷腸，在酒吧臺上掀起了一輪又一輪的吹牛互懟。你的喬丹鞋是假的、媒體老師收入有限、春節(jié)去海南旅游等密集出現(xiàn)的梗，都讓人驚訝感嘆：“GQ實(shí)驗(yàn)室，你就是個廣告精！”
就連最后出現(xiàn)的 MINI 廣告都不顯突兀，反而更能顯示出這兩個男人明目張膽的“裝”。
昨天，GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布第二篇 MINI 廣告《那一夜，老板再也忍不住了》，從職場入手，把那些職場戲精表現(xiàn)得淋漓盡致。
邀功精、馬屁精、八卦精都被老板的火眼金睛發(fā)現(xiàn)，一耳光甩在臉上，頓時辦公室里響起了經(jīng)久不息的掌聲。
在評論區(qū)有讀者表示，“明知這是一個廣告，我還是一字不落的看完了”！
一、為何這兩篇軟文能引發(fā)如此大的關(guān)注度？
據(jù)“GQ實(shí)驗(yàn)室”的負(fù)責(zé)人 Rocco 介紹，截至發(fā)稿前，《那一夜，他傷害了他》閱讀量已經(jīng)超過了 200 萬。截止到昨晚 11 點(diǎn)，《那一夜，老板再也忍不住了》后臺閱讀量 15 萬。
據(jù)客戶反映，跳轉(zhuǎn)率不管是第一條廣告還是第二條都比平常高 3 倍。（指點(diǎn)擊了文中的購買鏈接跳轉(zhuǎn)到 MINI 網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。）
對此榜妹采訪到了 Rocco ，和他聊了聊廣告創(chuàng)意背后的心路歷程，也從中提煉出三點(diǎn)原因：
1. 自我突破，深度洞察現(xiàn)代人的情感
不管是兩個吹牛皮的“裝 X ”男人，還是數(shù)也數(shù)不清的職場煩人精，都是大家心中的切膚體會。同時，插畫喪喪的風(fēng)格，有點(diǎn)突破了讀者對GQ實(shí)驗(yàn)室的既定印象，但又不缺喜感。
Rocco 表示：“廣告的創(chuàng)意點(diǎn)來自于之前爆紅的一篇‘兩個老王’，就是兩個老王炫耀自己兒子對自己有多好。當(dāng)時，我們實(shí)驗(yàn)室的同事就覺得那個漫畫做得非常好，完美地洞察了現(xiàn)代人喜歡低調(diào)地吹噓的特質(zhì)，并把這種特質(zhì)戲劇化。”
GQ實(shí)驗(yàn)室將兩個男性久別重逢的場景選擇在了酒吧，也是因?yàn)榇蠹液攘司疲凭材茉谀腥梭w內(nèi)產(chǎn)生作用，催化出一些夸張的行為和語言。
據(jù)說還有一點(diǎn)很重要的原因是，GQ實(shí)驗(yàn)室的小伙伴們都很愛喝酒，甚至?xí)吅染七吂ぷ鳌＃榱四芨猩淼亩床齑蠹业那楦校衩脹Q定下班去喝酒……）
2. 漫畫形式表現(xiàn)夸張，情緒拿捏到位
這次 MINI 的軟文與以往推送的廣告不同，插畫不是作為文中的輔助，而是運(yùn)用到全篇。在沒有大段文字后，短漫畫看起來輕松又有意思。
從《智族GQ》雜志在 2009 年創(chuàng)刊以來，插畫一直都是 GQ 的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)和加分項(xiàng)，他們也積累了豐富的插畫師資源。
選擇用手繪漫畫的形式來表達(dá)，則是選擇了一個很復(fù)雜、糾結(jié)又漫長的過程。Rocco 說：“我們插畫師都是外包的，這就涉及到一輪一輪的與插畫師溝通、改稿的過程。”
“為了讓漫畫表現(xiàn)的情緒更逼真、到位，GQ實(shí)驗(yàn)室會給插畫師非常詳細(xì)的 brief ，例如人物的表情、衣服上的細(xì)節(jié)，甚至編輯還會直接真人拍照，告訴插畫師自己想要的效果。”
3. 神反轉(zhuǎn)、密集梗，植入不突兀
《那一夜，老板再也忍不住了》則是分為 12 則短漫畫，每個部分都以“辦公室里響起了經(jīng)久不息的掌聲”結(jié)尾。
最后，在老板暴打員工中，放出了 MINI 的廣告詞，這套路真是服了服了，“老板你別再扇我了，快去下面點(diǎn)鏈接，搶絕版 MINI 啊”！
在 3 月 1 日發(fā)布的《那一夜，他傷害了他》，全篇共 16 則短漫畫，也就是 16 個密集出現(xiàn)的梗。
“之前完全沒有想到這篇軟文會引發(fā)那么大的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，對我們而言，客戶內(nèi)容閱讀能過十萬就是一個小勝利了。”
Rocco 說，“我們還很感謝那些春節(jié)時期去了海南的朋友們，他們對文中的‘海南梗’反應(yīng)強(qiáng)烈。此外，還要感謝清華大學(xué)和北京理工大學(xué)的朋友們，他們或多或少地被文中的梗‘激怒’了。非常抱歉，文中兩位“裝先生”的觀點(diǎn)并不代表GQ實(shí)驗(yàn)室的觀點(diǎn)。”
GQ實(shí)驗(yàn)室：同事之間互懟為我們積累了豐富的資源。
二、GQ實(shí)驗(yàn)室源源不斷的靈感是怎么產(chǎn)生的？
對于 MINI 的軟文，可能更多的人都驚訝于GQ實(shí)驗(yàn)室的腦洞，還有很多人好奇，GQ實(shí)驗(yàn)室源源不斷的靈感是怎么產(chǎn)生的？為什么廣告都能制作的如此有意思？
新榜：《那一夜，他傷害了他》從創(chuàng)意提出到最終成稿花了多久？其中有遇到什么困難嗎？
Rocco ：從完成到成稿大約一共用了 4 天。原來的文字量大約是終稿的3倍，我們就是不停地刪廢話，讓對話能更精煉。
困難肯定很多：
首先，會擔(dān)心客戶不接受這么放飛的視覺和內(nèi)容；
第二點(diǎn)是我們在寫稿的時候會反復(fù)否定自己，覺得內(nèi)容不夠有趣；
第三點(diǎn)是我們?yōu)榱诉@個內(nèi)容，其實(shí)約了三版完全不同的插畫。有兩個版本是傳統(tǒng)意義上GQ實(shí)驗(yàn)室的視覺風(fēng)格，但最后我還是選擇了這版看起來“不 GQ ”“但好像更有趣”的插畫。
選擇是非常困難以及需要承受各種壓力，但還好大家的反應(yīng)都不錯。
新榜：靈感創(chuàng)意碰撞和制作過程中有發(fā)生什么好玩的故事嗎？是怎么把裝 X 心理把握得這么惟妙惟肖的？
Rocco ：好玩的故事嘛，就是我們經(jīng)常想到一個梗，把自己笑出豬叫，但冷靜過后又回想，這是什么鬼，我們絕對不能自嗨。
每個人或多或少都有裝 B 的時候，程度輕重罷了。在創(chuàng)作時，我們會有很強(qiáng)的代入感，把自己放在裝逼者的鞋子里，用他的邏輯去推動故事的進(jìn)展。
也就是說，我們自己這方面（裝 X ）的能力也很強(qiáng)。但強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，我們每當(dāng)發(fā)現(xiàn)一位同事想強(qiáng)行裝 X 時，總會被其他同事集體打壓懟回去。
我們同事之間就是非常流行互懟，這也為我們創(chuàng)作積累了豐富的資源。
新榜：MINI 的第二個廣告有什么制作難點(diǎn)？又是如何解決的？
Rocco ：難度不小。如果沿用上次的創(chuàng)意，有一個熟悉的、被證明是可行的配方，可能會收獲不錯的關(guān)注，但對我們的編輯內(nèi)容質(zhì)量的要求就會更高。
如果徹底放棄原來的思路，又會面臨一個重新試水的過程。并不是所有編輯創(chuàng)意都能保證打中讀者，這也是一個風(fēng)險。
所以，我們選擇了一個比較折中的方式，保留短漫畫、密集梗的形式，但內(nèi)容走了另一個方向——職場煩人精。現(xiàn)代人心中永遠(yuǎn)的痛之“我笑老板看不穿”。
新榜：你們是否會害怕讀者在看完第一個廣告后，再看昨天的推送會沒有新鮮感？
Rocco ：會有一些擔(dān)心。一般而言，如果不是特別大的突破創(chuàng)新，想要靠類似的內(nèi)容完成超越都十分困難。但我們能做的也只能是認(rèn)準(zhǔn)了自己選擇方向，然后盡力把內(nèi)容做好。
新榜：MINI 選擇和你們合作的主要原因是什么？看中的是什么？
Rocco ：MINI 是我們長時間的合作伙伴了。他們對我們很信任，基本不會干涉我們的創(chuàng)作。我們這個稿子其實(shí)第一稿 MINI 就通過了，反倒是我們編輯自己覺得可以更好，改了好幾個版本，客戶也都全盤接受。
新榜：為什么在第一篇軟文中沒有添加明顯購買渠道，你們?nèi)绾慰紤]的？
Rocco ：畢竟買車是一件大事兒，我們之前也沒有做任何預(yù)熱，消費(fèi)者不太可能因?yàn)榭戳艘黄⑿磐莆木湍芰ⅠR做決定。
我們?nèi)绻芤鹱x者的興趣，告訴他們 MINI 最近有一個特別優(yōu)惠的銷售政策，讓他們?nèi)ソ?jīng)銷商那里了解一下，就算是達(dá)到了基本目的。
新榜：評論區(qū)很多讀者都說你們是廣告精，此后會增加此類漫畫廣告推送的頻率嗎？
Rocco ：漫畫廣告只是一個形式，遇到合適的內(nèi)容我們會用。我們還會探索一些新的形式，希望還能玩出一些新花樣吧。但最重要的還是內(nèi)容，對客戶產(chǎn)品的理解和對讀者痛點(diǎn)的洞察。
新榜：軟文的腦洞都從何而來？會不會有一些特別的訓(xùn)練，或好玩的習(xí)慣？
Rocco ：腦洞來源就是不停地開會，大家多聊天、多碰撞，雖然經(jīng)常會聊到很嗨、跑題，但最后總會以蜿蜒曲折的方式想到一個解決方案。
在訓(xùn)練和習(xí)慣上，我會讓大家定期分享最近看過的好文章和好書。然后，真的就是開會、開會和開會，雖然很多時候會陷入無聲的僵局，但大家為了趕上吃飯的時間，最終還是會打破沉默、積極討論……
新榜：你們對投放的品牌主是否有自己的要求？會考慮品牌是不是符合自己公眾號的調(diào)性嗎？
Rocco ：我們有嚴(yán)格把關(guān)的廣告部同事，肯定會考慮合作客戶的調(diào)性和我們是不是匹配，也會考慮這些產(chǎn)品或者服務(wù)是不是我們自己會認(rèn)同，甚至?xí)鲃酉M(fèi)的。
新榜：你們能畫的如此傳神，難道你們老板對待員工也像漫畫里那么暴力？
Rocco ：不不不，我對GQ實(shí)驗(yàn)室的同事是放養(yǎng)式管理。我上面的老板對我們大家是放生式的管理。我們和諧團(tuán)結(jié)友愛互助，完全不可能像漫畫里這么暴力的。
哎呀，臉上怎么有點(diǎn)痛。
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