來源：36氪（微信號：wow36kr）
文：姜濤
采訪：36 氪新媒體
圖片來源：GQ 實驗室、新榜

如果你關注時尚，那你可能知道一本叫做《GQ智族》的雜志；如果你關注互聯網的新鮮訊息，那想必你也會對一個叫做「GQ實驗室」的公眾號有所耳聞。

可以說，2017年上半年公眾號界的“腦洞之王”，非「GQ實驗室」莫屬。而今天，36氪想帶你了解「GQ實驗室」這“源源不斷”的創意來源，以及背后那些你想象不到的事情。比如：

他們也會焦慮：雖然GQ實驗室在外界眼中的印象都是腦洞很大、經常不按常理出牌，但其實它背后的這群年輕人也會面臨各種焦慮和臨時感。

他們有一群“智囊團”：GQ實驗室從它依靠的《GQ智族》雜志以及一群傳統媒體編輯身上獲得了最大的支持和營養。包括主編王鋒、時裝總監崔丹、報道總監曾鳴乃至全體雜志編輯部，都會為GQ實驗室出謀劃策，才使他們能不斷地開腦洞、不走尋常路以及做出各種全新的嘗試。

他們最滿意的一篇推送是什么？他們如何對待公眾號商業化的問題？他們怎樣平衡雜志的精致感與新媒體的大眾性的沖突？

3月30日凌晨3點，Rocco和他的團隊做完了當天的推送；

早9點，這篇文章推送完成，同時，Rocco登上了去日本的飛機；

4小時后，Rocco抵達日本，刷了下手機，這篇推送的閱讀量已經突破了10w。

這是GQ的新媒體更名為「GQ實驗室」后，第一篇10w+文章。

改變和固守

據新榜統計，整個2016年，由GQ新媒體原創的10w+只有1篇，但進入2017年，「GQ實驗室」仿佛被施了魔法，僅上半年的10w+篇數就達到了17篇（原創的13篇）。

數據來源于新榜

Rocco是如今「GQ實驗室」的負責人，在2016年5月接手GQ的新媒體業務（當時還叫做「GQ中國」）前，他已經在這家知名的男性時尚雜志工作了7年之久，“從雜志到新媒體，本質上都還是做內容，但節奏和思維都有所變化。”

2017年3月15日，「GQ中國」正式更名為「GQ實驗室」。這似乎預示著，改變正在發生。

“以前沿襲雜志的內容做公眾號，相對來說safe一點，就是嚴格保持所謂的格調、腔調、精致，很多東西在自己給自己的限制里，也相對小眾。”Rocco認為，更名對于他和團隊來說，有著潛在的影響：“但更名之后，我們感覺有了「實驗室」這個名詞的加持，做內容時會在把握了GQ精神的前提下，做得更social一些。”

在這樣的“前提”下，「GQ智族」雜志的內容在「GQ實驗室」上出現的頻率不斷下降：2016年下半年，雜志的內容還占到GQ公號的60%，但如今這個比例，是20-30%。

和大眾流行文化比起來，時尚雜志本是一個相對比較小眾、精品的媒體，而「GQ實驗室」則肩負著爭取更多用戶和更大影響力的重任。如何在精品和大眾兩者間平衡？Rocco的答案是：保持原有雜志內容制作的精細，同時盡量「去雜志化」。

“「去雜志化」并不意味拋棄品牌精神，相反，需要團隊成員充分理解GQ的精神，才能根據社會的語境，做出更好玩但同時有品有料的內容。”「GQ實驗室」如今依然會保持每周固定的幾個欄目，來推送雜志的“長報道”和有關生活方式的文章，而長報道也是「GQ實驗室」的特色欄目之一。“雜志的內容對我們來說很重要，同時，我們也要不斷開拓新的內容方向。” Rocco坦言，過去的半年，這種“轉型”帶給他們很大的煩惱。

來自雜志的“GQ報道”欄目，也是「GQ實驗室」傳播量最廣的欄目之一

在這個過程中，GQ的主編王鋒對「GQ實驗室」給予了最大的支持，他經常參與內容的討論，還會經常給微信頭條起標題，“雖然有時候我們也會否定主編的題目，但他依然樂此不疲。”據Rocco介紹，除了王鋒，現在雜志的編輯團隊也越來越多、并且以越來越開放的心態參與新媒體內容的制作。“時裝總監崔丹和報道總監曾鳴也非常鼓勵我們的新嘗試，并給予最大程度的幫助和配合，這一點對GQ實驗室的發展而言，是一股非常強大的推動力。”

雜志是月刊，但新媒體是日更，很難保持雜志般精美的編排和制作，但Rocco告訴我們，雜志美編團隊和資深視覺編輯梁爽的指導，使他們對細節的把握及其苛刻：“包括文字的雕琢，圖片的選擇，插畫的設計...新媒體上的要求并不比雜志低。比如我們要求盡量不出現‘小寡婦’（指文章中文字單個成行出現），雖然在新媒體上由于手機屏幕限制并不能完全實現，但我們仍然會盡力做到。”

「GQ實驗室」的每一篇推送在視覺上都很精致

如果說「GQ實驗室」在視覺和細節上沿襲了《GQ智族》雜志的精致感，那么在2017年上半年其不斷創造的「新媒體形式」，則為它打上了「GQ實驗室」獨有的標簽。按照Rocco的話說：“「實驗室」代表一些不一樣的事情，而我們想做點好玩的。” 

于是，在正式更名后的15天后，一篇精致、幽默、形式與眾不同的文章頻繁地被分享到很多互聯網人的朋友圈里。

這就是前文提到的那篇推送，《谷歌翻譯什么都好，就是翻譯不好》。

形式感與內容

這是一篇典型的GQ“腦洞文”，3月谷歌翻譯在國內重新上線，「GQ實驗室」把當時一些熱點詞匯，用自己的翻譯和谷歌翻譯形成對比，著重表現了對當下一些熱門現象的觀點和調侃，十分有趣。

“現在想來，確實是由這篇之后，我們才開拓了越來越多的新媒體形式。”Rocco坦言，在推送之前，他們并沒有想到這篇會達到10w+。“上午我剛看到新聞說谷歌翻譯能用了，就下載了軟件，體驗了一下覺得還挺好用的。于是下午我們整個團隊就制定了選題方向，立刻開始制作，凌晨3點完稿，那天晚上我基本沒怎么睡。”而最終，這篇推送的閱讀量達到了20w+。

自這篇推送后，每隔一段時間「GQ實驗室」推送中的新形式，都會讓人有十足的“驚喜感”：《人人人人人人人...》里的有趣長圖、《唉......》里的“腦洞漫畫”、《有些腦回路豈是你們這些愚蠢的人類能夠理解的》里的“流程圖”、《人人都是加戲高手》里的“故障體”......一位GQ的讀者夸贊到，“我說不清為什么喜歡看GQ實驗室，但每次他們都能給我不一樣的東西。”

7月31日，微信團隊正式對外公布“公眾號數量超過2000萬”，而這2000萬公眾號也不遺余力地在探索“搶占9億用戶注意力”的新形式。7月，滴滴公眾號矩陣的的幾篇形式感頗強的推送刷爆了朋友圈：《此篇文章字數為0》、《:-)》、《說翻臉就翻臉》。這波刷屏的背后，是新媒體從業者對公眾號內容新形式的探索。

滴滴順風車推送《此篇文章字數為0》

 “滴滴也是在進一步地挖掘新媒體的可能性，我們團隊還挺喜歡這個號兒的。對于我們來說，過去雜志只有一種呈現形式，但新媒體的可能性多很多。”Rocco這樣看待滴滴的幾例刷屏推送。實際上，「GQ實驗室」在今年也嘗試了幾次用代碼去創造新的形式感，“開始也覺得很難，但實際上并不是，只是很多做內容的人不懂技術，但我們希望能成為既懂內容也懂技術的團隊。”

“大家一起玩。”Rocco如此描述各個公眾號為“新媒體新形式”做出的努力，而「GQ實驗室」也的確“玩”出了不少花樣。在《中國有嘻哈》“Freestyle”爆紅之后，「GQ實驗室」在二條推送了一條《誰是中國freestyle之王？》，巧借“Freestyle”的雙關語句，抖了個機靈，最終閱讀量也接近了10w。

然而，Rocco卻將這次的效果形容為“可怕”。“這樣的東西確實挺好玩的，但還是很難將這樣的內容當作頭條，偶爾玩一次還行，老這么玩兒肯定會消耗讀者的喜愛和信任。”

很多人在談到「GQ實驗室」時，都會提到其及富創造性的“形式感”，但Rocco卻并不希望人們記住的，只有好玩的形式。“大家可能會覺得我們的插畫、漫畫或者視覺上的東西突出一點，但實際上在內容上我們也很努力，雖然不是篇篇文章都有很好的閱讀數，但內容還是很過硬的，自己拿出來不會覺得心虛。”

“一句話來說，我們想探索新媒體的各種可能性，也希望大家一想到GQ這個品牌就會自動聯想到‘高級’、‘酷’和‘有趣’。”Rocco說。

焦慮和沉靜

但并不是所有創新的形式感都會被讀者買賬。

6月28日，Rocco在朋友圈分享了「GQ實驗室」當天的推送《邊邊邊...緣青年》，并留言“覺得這是GQ實驗室今年做得最好的一條微信推送”。這篇推送，用極簡的手繪漫畫+觀察入微的文案表現出大城市“邊緣青年”的普通生活，然而最終的閱讀量“僅有”6萬。從閱讀量上，顯然沒有達到“最好”。

《邊邊邊...緣青年》的部分展示

談到《邊緣青年》的低于預期，Rocco原本平靜的臉龐略過一絲無奈，“當然會有點兒失望”，不過他很快恢復了情緒，“但這種不爽的感覺可能只會維持半個小時，這跟做出一篇反應很好的內容一樣，興奮也就維持個半小時。趕緊吸取經驗教訓，開始做第二天的推送才是正經事兒。”

「GQ實驗室」的正式員工有7位，多為90后，在一起磨合的時間超過了兩年，據Rocco介紹，團隊成員均有不同特點，比如做圖擔當還會寫東西的理工男肖千里，一天到晚都活在手機上的梁瀟滸，視頻擔當且擁有名叫‘美’的靈魂的Max，特別聰明、寫文章很有感覺的范稚瑞，說話聲音很大但卻相當靠譜的Yuki等等。但即便這支新媒體團隊做出了不少精彩的案例，「焦慮感」仍然是這些年輕人逃不開的情緒。

「GQ實驗室」的團隊成員們

“做夢都會覺得自己做不出來題目。”「GQ實驗室」的團隊成員說。雖然業界對他們的印象是“總能創造出好玩的形式感”，但也正因此，Rocco的焦慮感更加突出：“「形式感」其實很容易膩，有時候我覺得真的，怎么才能有新的idea啊，真的再也想不出來好玩的東西了。”每每做出一篇不錯的內容之后，他都有這樣的感覺。

“但誰不是每天都活在在自我肯定與自我否定的交替之中呢？生活不止、創意不息吧，希望。”Rocco一揮手，又在筆記本上記下了一個新的創意。

7月底，一篇名為《北京，有2000萬人假裝在生活》的文章“席卷”了北京互聯網人的朋友圈，在文章刷屏的第一時間，Rocco就將文章鏈接轉發到了團隊的工作群里。“我本人和團隊的人都不喜歡這篇文章，但一篇文章能火起來，總有它一定的價值在的。并不像很多人說的那樣，隨便在微博里找些地域段子再戳戳別人的痛處就能寫出一篇百萬+的文章的。”面對公眾號流量瘋狂和紅利消失的現象，Rocco倒顯得很淡定：“其實我們不是那么在乎外界的聲音，也沒有那么多精力去管，我們只專注于生產好玩而有質量的內容。”

雖然Rocco現在已直接向GQ的主編王鋒匯報，每天也要打理「GQ實驗室」內外的很多事務，但他仍然保持著每周讀幾本書、看幾本外刊、以及參與微信頭條的創作。“今天我依然相信，從之前的雜志、書、小說，到現在的微博、公眾號、以及其他形式的內容產品，他們都有其存在的意義。”

“無論在什么時代，你做什么內容，不管是傳統的雜志還是近來的新媒體，都能找到自己的讀者。” 

雜志與新媒體

采訪當中，我們問到他“印象最深的一次”推送。出人意料，Rocco提到的并不是閱讀量最高的一篇，也不是團隊最耗費心力的一篇，甚至不是其引以為傲“形式感”最強的一篇，而是一篇以文字為主的文章：《何止1988年，好多90后也已經是中年人了呢》。

“在那篇之后，可以說我們才開始從「雜志化」制作，逐步轉向真正的「新媒體式」制作。”

2月17日下午，Rocco看到了一則新聞把1988年出生的人定義為中年人，隨后馬上看到朋友圈里好多人在吐槽。他跟團隊成員說了做這個內容的想法，大家也對這個題目很有感覺，他們決定撤掉18日原定的推送，采用這個選題。

當天是周五，但「GQ實驗室」的團隊成員通力合作，各自貢獻了幾個88年出生者關于升學、擇業、婚姻、感情的「半虛構故事」。“熬了點夜，但很快完成了。”在第二天推送后，文章慢慢發酵傳播，最終也達到了10w+。

《何止1988》中的幾個故事

很難講這樣根據現實生活二次創作的集合類文體應該被稱作什么，但如今這樣類似的“故事”越來越多。而往往，你會在其結尾看到：「編輯、撰文:GQ Lab」。

“在那之前，我們都保持雜志式的運作方式：一周開一次選題會、提前好幾天做微信排期、按照周一到周日的時間安排欄目.....”但那次之后Rocco發現，新媒體的臨時性太強了。所以現在他們會即時選題、立刻商量、想到就做，甚至熬夜一起寫，第二天立刻推送。而所謂的“排期”反而不那么在乎了。

「如果推送做不出來怎么辦？」

「沒有什么是做不出來的。」

「你們有Plan B嗎？」

「沒有。」

5月24日，「GQ實驗室」的頭條推送，盤點了當代10個最具代表性的“矛盾人設”，諸如“娘直男”、“社交宅”、“紳女”等有趣的描述，配以準確的人物形象漫畫、恰當戳人的文字，讓這篇推送最終獲得了10w+的閱讀，近千的贊。而其實這篇推送是「GQ實驗室」為品牌方“天貓App”理想生活節所定制的“原生廣告”，雖然只在文章開頭和結尾提到了天貓App，但符合活動調性的這樣一篇高傳播量的推送，還是足夠讓品牌方滿意。以至在9天后，他們又聯合天貓推出了「當代人設第二波」，同樣斬獲近10w+的閱讀量。

天貓App與「GQ實驗室」的合作

相較于雜志，新媒體的發散性更強，創新的空間更大，受眾也更廣。「GQ實驗室」做的越出色，GQ整體的品牌價值就越高，按照Rocco的說法“為他們（廣告主）提供了一個更完整的‘到達客戶’的解決方案。”

Rocco告訴我們，今年以來有越來越多的客戶單獨找到「GQ實驗室」，來定制內容，讓GQ給他們開腦洞。“有了商業化，就可以說「GQ實驗室」是一個獨立的產品，而不是完全依附于之前雜志的品牌。”

內容上區分于雜志，商業上獨立于雜志。那么，「GQ實驗室」的內核是什么？「GQ」又想讓人記住什么？

拆解「GQ」

2017年2月8日，當時還叫「GQ中國」的GQ新媒體發了一篇文章《不用大數據，我們來告訴你民謠歌手的套路》，隨后成為其2017年第一篇10w+。

這篇文章借著前晚趙雷在《歌手》上的爆紅，以略帶戲謔的語言風格總結了民謠的幾大“套路”，隨后迅速在朋友圈引起了發酵。“趙雷火了，我們沒有說要質疑他，但我們真的覺得，很多民謠歌手就是在無病呻吟，所以我們迅速做了這個選題。”不過，這篇文章在轉發量巨大的同時，也有很多人詬病GQ是在“蹭熱點”、“片面”、“刻薄”。

《民謠套路》里，GQ對于民謠歌手的抨擊不可謂不犀利

“自《民謠套路》這篇文章后，我們選題時也很注意，你會發現GQ現在很少直接去抨擊任何事兒。”

就在36氪對GQ采訪的七月底，熱門電視劇《我的前半生》迎來大結局，我們猜想，時常關注影視明星的「GQ實驗室」是否也會以此做個選題。“最近也一直想做這個題，比如男版‘我的前半生’、現代版的、三十年后的...但最后還是沒找到一個足夠好的角度。”Rocco說，他們追熱點，但會以很有意思的角度追，而不會挑動讀者的情緒去吸引更多的點擊量。

「GQ實驗室」選題之廣泛、形式之多樣、文體之復雜，讓人很難用一句話來概括“GQ到底在寫些什么”。它做過《急急如律令！老板速速現形！》，通過一個“心理”，做出一篇形式感極強的文章；也推送過《「深夜食堂」里的方便面，中產階級根本咽不下去》，借一個熱點，就將生活中常見的吐槽表達的淋漓盡致；也做出來《朋友圈九大未解之謎》，從一個互聯網產品出發，用文案和“靈魂P圖”讓人爆笑......

仿佛你只能說一句，“哇，他們又玩出了新花樣。”但你卻無法準確預測他們下一步想干嘛。

列舉過這些例子后，我們嘗試讓Rocco用三個詞描述「GQ實驗室」。“我們采訪別人時也經常提這個問題，但真的被問到時，才發現真的很難回答啊。”

按他講，GQ的讀者對這個問題很有發言權：「都市槽和時代梗，我只服GQ」，在一篇推送下，一位讀者這樣總結「GQ實驗室」的內容特點。

而「腦洞、創新、好玩」，是Rocco最終給出的答案。

「GQ實驗室」有關生活方式的推送

當然，「GQ實驗室」并沒有完全拋棄雜志原有的內容題材，《沒有什么煩惱是一頓鰻魚飯解決不了的》、《遮陽、遮禿又遮丑，夏天的紳士帽搭配指南》、《如何解除一穿西裝就像房屋中介的魔咒？》等文章依舊能看到GQ雜志原有“精致生活”的感覺。但「GQ實驗室」對于「都市槽和時代梗」的關注，卻是雜志很少涉獵的。在Rocco看來，這是「GQ實驗室」對「GQ智族」精神內核的延伸：

“雜志的slogan是「有型有款，智趣不凡」，GQ實驗室跟雜志的內核其實也是一致的，不管是什么形式的產品，GQ都希望能讓大家穿得好看，過的開心，然后理性、冷靜、客觀地看待社會上的任何事，了解各種生活方式及背后的故事，最終使讀者與這個世界達成一種和解，真正做到‘有型有款，智趣不凡’。”

截止目前，「GQ實驗室」的粉絲有50萬左右，從量級來看，甚至難稱傳統定義上的“大號”，但這并不妨礙很多內容行業從業者對于「GQ實驗室」的美譽。36氪運營副總監隨易更是將其稱為“當今公號界幾乎獨一例的，在以雜志態度做的公眾號。”

不過，當我們將「以雜志的態度做公號」這樣的說法提出時，Rocco卻并沒有很開心，“我覺得提出這樣一個說法要謹慎，我并不認為所有公號都適合這么做，我們也并沒有多么值得效仿。”

事實是，在多數公眾號都忙著利用粉絲變現、多數運營者都在為一篇幾個小時寫就的爆款文焦慮、多數老板都在盯著數據渴望以最小投入獲得更多10w+的時代，讓他們像「GQ實驗室」這樣做內容，本身就是一個悖論。

公號界獨一例？還是世界上最后一個「雜志公號」？我不知道。

在Rocco的朋友圈中，我們常看到很多語氣詞和表情，光看這些，你會覺得這是個和「GQ實驗室」一樣風格的、充滿腦洞與活力的陽光青年。但在對話中他又顯得很沉穩，不太能與朋友圈中那個“張狂”少年對的上號。

采訪臨了，我們試圖讓Rocco點評一下市面上其他的“微信內容大號”，可他卻婉言謝絕了，“都挺好的呀，他們都或多或少有值得我們學習的地方。要看我們對他們的吐槽的話，那我們去做一篇推送好了。”

嗯，這個回答，很GQ。